红星美凯龙4psdoc.docx
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红星美凯龙4psdoc
一．产品策略
1.产品及产品整体概念
红星美凯龙由国有丰富的家具销售经验，是中国民营企业500强，品牌影响力大，与其加盟的家具品牌多达150之多，产品线丰富，产品项目众多。
始终定位于中高端品牌的红星美凯龙在核心产品方面毋庸置疑，而其形式产品和延伸产品是其区别于竞争对手的特色：
卖场环境优雅，让消费者在商场便可直观体验产品使用效果；此外，红星美凯龙在中国家具业首创“所有售出商品由红星美凯龙负全责”的诚心创举，保证在消费者遇到质量和服务问题时，直接由红星美凯龙包退包换，与各地消费者协会合作设立了保障基金，当消费者认为红星美凯龙未能维护其合法权益时，可向消协投诉，由消协裁定并从设立的保障基金中直接先行赔付，可见其在延伸产品一块做的很到位。
2.从家居建材，向家电延伸
2012年5月，苏宁电器在红星美凯龙进店。
销售的油烟机、换气扇、灶具、微波炉，以及冰箱、空调、洗衣机等大件家电品类，和传统家电大卖场里的一样。
这一变化势必提高消费者的购物效率。
因为消费者可以用最短的时间，把从装修开始之后所需的建材、卫浴、家具、家电、装饰品等一系列产品一次买齐，真正享受“一站式购齐”的便捷服务。
同时，红星美凯龙的综合竞争力也将随着介入家电销售领域而变得更强，不仅在家居建材流通领域内始终“位高权重”，更在家电销售市场上逐渐获取较大话语权。
3.产品组合
红星美凯龙是集建材、家具、家饰、灯饰、家电、家装为一体的一站式购物中心，在产品组合的宽度上，扩展企业的经营领域，实现多样化经营，分散企业投资风险；在产品的组合的长度上，使产品线丰满充裕，成为更全面的产品线公司；在产品组合的深度上，在原有产品线上增加新的产品项目占领同类产品的更多细分市场，满足更广泛的市场需求，增加了行业的竞争力；作为家居行业的龙头企业之一，在这些方面红星美凯龙是相当具有竞争力的。
二．定价策略
通过市场调查的分析得出，红星美凯龙在价格上属于垄断竞争的价格决定者，鉴于其中高端的产品的定位，必然采取中高价的定价策略，在月星家居和红蚂蚁装饰这些中高端品牌的威胁下，以提高市场占有率为目标，满足利润最大化的一贯原则，稳定价格，维护红星美凯龙的品牌形象。
在强大的竞争者的存在和家具产品需求稳定且需求弹性小的大背景下，红星美凯龙采取了需求导向兼竞争导向的定价方法，通过较高的定价保持品牌的高端高质形象，又归根据竞争者的定价将价格维持在维持竞争力的范围内。
（一）折扣定价策略
红星美凯龙在最近的营销策略两天来了，击穿最低价和五一大放价以及自6月1日起正式启动，整个活动为期两个月之久大牌砍大牌的活动中都采用了用各种赠礼回回消费者、返现、秒杀、抽奖、送积分、1元换购之类的折扣策略。
（二）地区定价策略（运费免收定价）
红星美凯龙商场推出“全程导购”服务，卖家负责免费配送，多数产品免费安装，因此买家就不用增加运费上成本。
红星美凯龙负担全部的运费，可以加深企业的市场渗透，并在竞争日益激烈的市场站住脚。
（三）基于互联网的定价策略（红星美凯龙号召顾客来“比价”）
2012年9月30日-10月7日期间，一场“比价”销售行动将由红星美凯龙率先发起。
红星美凯龙将在上海三大商场内，设立比价台，并推出不低于300件精选的品牌单品，号召消费者通过淘宝网旗下比价网站一淘网对这些单品进行搜索比价，在“同品牌、同款、同型号、同等交易条件”下，红星美凯龙按照比价后的低价成交。
（四）心理定价策略
1.声望定价
始终定位于中高端品牌的红星美凯龙在核心产品方面毋庸置疑，而其式产品和延伸产品是其区别于竞争对的特色，因为消费者崇尚名牌，往往以价格判断质量，认为高价代表高质量。
2．尾数定价
红星美凯龙利用消费者数字认知的某种心理，尽可能在价格数字上不仅为，保留零头，使消费者产生价格低廉和卖主认真核实成本的感觉，使消费者对企业产品及定价产生信任感。
三渠道策略
渠道对于企业而言，亦如水对鱼般不可或缺，渠道强则企业兴。
自1986年成立以来，红星美凯龙集团创造了许多个中国“第一”：
第一个走到外地；第一个做连锁；第一个做加盟店；第一个买地自建商场，成为真正意义上的中国家居流通业第一品牌。
红星美凯龙董事长车建新说过：
“我们不是一个加工大国，把我们的经销商带到全世界去做代理，这是我们的长远目标。
”而红星美凯龙的销售渠道与红星美凯龙的发展史息息相关。
从1986年创始至今，红星美凯龙在经历了四分之一个世纪的洗礼后华丽蜕变。
（一）通路直销
第一代：
家居门市部（租赁厂房经营家居市场）
红星在最初生产家具、寄售代销的过程中，流通渠道吃掉了一部分利润，增加了消费者负担，且主动权掌握在销售商手中，生产企业受到牵连。
于是1988年开始产销一体化，前店后厂经营家具。
1991年开始租赁厂房经营家居市场，市场的商品比较丰富，销售形式也比较灵活：
有厂家直销也有渠道代销。
第二代：
前店后厂的家具专营店（买地自建商场）
80年代，租赁厂房经营家居卖场存在一定的问题：
1、最初建造房屋的用途并不是经营家居卖场，格局往往不实用，环境较差，改造成本较高;2、租赁成本较高;3、不稳定，租约到期后是否能续租、涨租等不确定因素较多;4、有的商户欺诈消费者，服务无保障。
持续经营很受影响。
于是，第一代商场模式很快被抛弃，红星美凯龙开始拿地自建商场，这种模式充分发挥了红星和商户各自的专长和主动性，减少了中间环节，降低了交易成本，实现了红星美凯龙、厂商和消费者的三方共赢。
第三代：
商场化管理综合性大卖厂（市场化经营）
上世纪八、九十年代起步的中国各类家具、建材市场，虽品牌、杂牌与伪劣商品并存，鱼龙混杂，但又具有厂家直销或地区总代理的优势，省去了中间环节。
如果把这些优势充分发挥起来，市场必定升级。
1996年，红星美凯龙在扬州率先实施“品牌捆绑式”经营，进行“市场化经营，商场化管理”，当时提出一句口号：
像炼油一样，不断把好的提炼出来，把差的淘汰出去。
通过优胜劣汰，红星引领中国建材、家居市场率先优化品牌、升级市场、推动了整个行业的升级。
第四代：
家居大卖厂（连锁品牌市场）
1997年，红星美凯龙借鉴连锁模式，创建了连锁品牌市场。
更少的投入、更迅速的扩张、更有效的连锁运营、单店规模上新台阶，使红星品牌走向全国。
第五代：
品牌商厂（对所有售出产品负全责）
2000年，红星美凯龙在全国率先推出“所有售出商品由红星美凯龙负全责”的服务，从场地租赁的后台，走到直接服务顾客的前台。
并践行“无理由退换货、先行赔付、绿色环保”等服务承诺。
并开始首次使用“美凯龙”，成为穿着洋装的“中国心”。
第六代：
绿色环保商厂（江南园林式环保商场）
2003年11月，红星美凯龙成功建设了全新的绿色生态家居商场，探索融商业经营、休闲观光等于一体的国际一流的家居购物中心，它集智能信息、文化传播、展览演示、购物休闲观光于一体，是中国第一家具有国际一流生态环境的家居商场，也是我国目前唯一被中国建材市场流通委员会授牌的“中国绿色生态家居示范商场”，它引领了中国家居业的绿色生态革命和经营业态的新一轮升级。
第七代：
家居情境体验shoppingmall（情境体验家居MALL）
2007年，红星美凯龙将中国传统商铺模式与西方ShoppingMall模式相结合，推出情景化布展+体验式购物的家居Mall新形式，消费者参与居家审美体验，普及居家美学。
第八代：
文化公园式shoppingmall（世界第一座公园家居商场）
2008年6月19日，划时代的红星美凯龙第八代超大型公园式家居商场在上海华美开业，完全公园式环保、休闲、娱乐环境打造，对50年后及500年后未来之家的逼真模拟，让红星美凯龙走到了世界家居卖场的最前沿。
直接在控制零售终端，是厂家提高市场辐射力和控制力的关键。
可以说，拥有终端网络就拥有市场。
红星美凯龙历史发展过程中从一家地方家具专营店，到开创“红星美凯龙模式”家居Mall时代的家居行业第一流通品牌，从第一代大棚式市场到第二代的改造租凭场地，再到第三代第四代第五代的买地自建商场，再到第六代第七代第八代的联合买地委托管理，成功的创建的自己的强大的零售终端。
红星美凯龙传统的家居商场，以情景化布展取胜，优雅的购物环境，品牌质量的保障以及完善的售后服务，往往成为消费者心目中购买家居的不二选择。
（二）会展中心或将成“第二终端”
随着会展经济的日益发达，商业卖场开始由连锁经营走向更为精准的营销渠道，其他流通行业也纷纷开始将触角延伸到会展终端。
“春季家居集采会”是由红星美凯龙携手百大知名家居品牌、家装，并联同家电、旅游、餐饮娱乐、婚庆等相关产业联袂打造的消费盛会。
消费者需要跑遍全城才能将各种产品了解一二的历史将成为过去，参加这个展会，消费者只需在会展中心这个数万平方米的范围之内，就能全面了解到家居、家电、旅游、娱乐、婚庆等产业的发展趋势和流行风尚。
红星美凯龙在重庆家居卖场中首开先河，率先占领会展中心为第二终端。
至此，会展中心将开始担当起除家居卖场之外的第二个品牌展示、产品展销、落地活动等功能的消费终端场所，让家居行业和消费者之间的接触和互动不仅在时间上更为密切，还延伸到更广阔的空间。
该事件也标志着重庆家居卖场开始脱离固定的经营场所，走向“会展”销售模式的创新征途，亦成为家居行业发展的里程碑事件。
（三）水平渠道系统（异业联盟营销）
1.2011年和2012年3月，,奢华街与红星美凯龙曾两度携手举办让利促销活动,虽然只是尝试,但这种让人耳目一新的跨行业合作还是引发了市场的热议。
活动期间两个行业销售平台实行对接,优势互补,在各自得利的同时也将对方品牌进一步推广,达到双赢甚至多赢的局面。
同时,由于奢华街与红星美凯龙制定了更加灵活的促销政策,消费者参与热情高,对异业合作有了新的认识,从而产生了更高的期待值,双方的客户从中也得到了巨大的实惠,这对于赢得更多的潜在用户、抢占市场高地更起到了积极的作用。
活动期间,奢华街将为红星美凯龙业主提供独一无二的专享价格和尊享折扣95折;同时,奢华街会利用自身强大的网络营销渠道对双方品牌进行宣传;而红星美凯龙除了免除奢华街客户5000元办理VIP银卡的门槛外,持卡客户还可享受成交价97折的优惠,红星美凯龙也会在活动现场为奢华街提供专门的场地并同时宣传。
强强联手的实力让竞争对手望尘莫及,也能双方品牌用户切实地感受到低价让利的诱惑。
2.2013年，红星美凯龙举办国际建材家居订货会，次国际建材家居订货会联合银行、汽车、家电行业等行业为业主提供跨界服务，实现多方共赢的作法。
在目前营销模式的不断创新中，企业品牌推广也提出了更高的要求和新的思路，所以各产业之间的相互渗透合作一定会逐渐加强。
与此同时，企业自卖自唱式的推广模式，显然已经不能吸引消费者眼球。
因此，异业联盟合作逐渐成为企业连接消费者兴趣的敏感神经元，成为拉动市场增长的新宠。
所以，这次活动不仅是业主的狂欢，更是整个家居建材行业对新营销模式探索的新起点。
（四）垂直渠道网络
红星美凯龙的所有货品由各品牌一级经销商统一配货，不存在其他中间商，红星美凯隆只作为产品的销售终端直接面对客户，在卖场范围内无货物囤积，卖场不作仓库，只作为展示产品的店面，卖家负责免费配送，多数产品免费安装。
全国范围内，红星美凯龙以连锁店形式在各大城市设立分销终端，多数城市开店数量在2到5个左右。
红星美凯龙采用连锁经营模式，全国范围内统一管理，服务有形化展示到位，对消费者权益保护工作到位，首创先行赔付政策；卖场作为各产品销售终端，没有货物囤积，与家具厂商建立加盟合作制度，卖场收入由红星美凯龙管理和分配；产品丰富，一定程度上收缩产品组合，将主要资源用于中高端品牌的营销，形式产品和延伸产品是其区别于竞争对手的特色。
同时采用明星代言，保证服务质量。
红星美凯龙不押款的平台式经营模式，对于营收规模一般偏小的品牌厂商来说，无疑是有吸引力的。
这种“新模式”的成型，使得红星美凯龙与家居品牌商之间关系发生了变化，这也意味着，区别于“供销”关系的厂商合作模型，红星美凯龙需要形成一种新的互动模型。
对此，车建芳有个“两条腿”的比喻，即红星美凯龙要从小发展到大，离不开好的家居品牌的支持，反过来，红星美凯龙的平台的壮大，又能帮助家居品牌从区域走向全国，做大做强；双方在共同发展的过程当中，通过“互相帮扶”从而形成了一个有机的“生态系统”。
（五）红星美凯龙的电商之路
随着电子商务开始席卷各行各业，进一步推进了人们购物观念和模式的转变，很多有前瞻眼光的家居行业如红星美凯龙也已经开始进入这一领域试水。
媒体报道，红星美凯龙的网上商城也将于7月初正式上线。
红星美凯龙的装修省钱宝App项目将作为一种新媒体方式先在京沪两地推广。
首先，先以App程序的形式在苹果产品iPhone、iPad、iTouch等进行推广操作，让消费者能通过App程序及时和便捷地获取商品的信息，如商场活动、商户动态及商品促销等信息。
之后，红星美凯龙将逐步加入更多功能，以加强与消费者的互动性，并推广到其他手机系统上。
家居产业变革下，为了寻找突破口，众多家居企业开始积极寻找创新经营之道，其中构建多元化的渠道已成为业内共识。
四.促销策略
（一）广告策略
红星美凯龙的广告媒介主要是电视，互联网，以及杂志。
红星美凯龙牵手大小S，家居生活向美丽说YES，红星美凯龙选择大小S为品牌代言人，迎合了家居市场新生消费群体崛起的趋势，顺应了家居文化和家居艺术发展的需要，也将为家居“流行时尚”做出新的注解。
红星美凯龙上海总部指出，红星美凯龙希望所寻找的代言人身上体现活力、亲情、自信和美丽，出道以来，大小S敢爱敢恨、心直口快的麻辣性格一直是这对姐妹花的招牌形象，获得了很多年轻人的喜爱。
随着这对年轻偶像的日渐成熟，大S开始走成熟美丽的淑女路线，不但在美容界获得大王的封号，更是获得了香港金像奖提名，成为美貌与实力兼具的优质明星，演绎着独立女性的美丽与自信。
小S拥有对她疼爱有加的丈夫和两个可爱的女儿，俨然是个家庭美满、事业成功的幸福小女人。
“大小S在十多年的演艺生涯中，经历过非常多的磨难与非议，但姐妹俩互相扶持，勇敢地走到了今天，体现了亲情的可贵，两人也成为了现代女性幸福人生的两大典范——大S代表美丽人生，小S代表美满家庭，红星美凯龙希望借此传达给消费者热爱生活，追求精彩人生的品牌主张。
”大小S的成长影响着一大批年轻人，这也是红星美凯龙所看重的。
大小S的广告宣传片也受到外界的一致好评，向广大的消费者传播了家居文化、家居艺术、家居生活的品质和内涵。
（二）公共关系策略
1.创新战略成立红星光彩基金
作为家居行业领导品牌的红星美凯龙在自身发展的同时，没用忘记尽自己的社会责任。
红星美凯龙还专门成立了“红星光彩基金”，用于扶贫济困、希望工程等爱心事业。
先后三次共捐赠100万元，援建拉萨市工商联办公大楼，支持拉萨的民营经济发展；捐资200万元赞助兴建了曾被列入上海市实事工程的曹杨福利院；为常州市慈善基金捐款1000万元建立助孤基金；为江苏省慈善基金捐赠了100万元……
2.文化策略三年打造爱家日
2012年爱家日主题：
用时间爱家。
人生的幸福，在于和家人在一起；家人的幸福，在于和你在一起。
2012年，红星美凯龙爱家日走到了第三个年头，“爱家日”正在成为中国人对于传统家庭观念的反思性节日，每年的12月3日，在越来越多的人将“爱家”由口号变成实质行动的同时，一场关于家庭观念的社会性大讨论也由此展开。
“爱家日”作为家居流通业第一品牌红星美凯龙发起的一场声势浩大的现代爱家运动，势要将人们从繁忙的工作压力中解脱出来，重新审视家庭承载的意义。
3.国际影响中国原创首现米兰展
2012年4月23日，国内家居流通业领导品牌——红星美凯龙携手中国“家居梦之队”，与北京国际设计周、北京工业设计促进中心共同组成的北京主宾城市代表团，顺利在米兰设计周上完成了——“坐下来”中国当代坐具展这一具有划时代意义的展览，此次展会共邀请50多位中国优秀设计师以“椅子”为主题，设计了80多件形态各异且融合了传统与当代元素、哲思与功能并重的作品。
米兰设计周，一直是国际大牌设计师一展实力的地方，20多年来，中国的原创设计在这个舞台上由看客变身为参展人。
此次，由红星美凯龙联合中国二十多个知名家居品牌打造的家居业梦之队中国原创设计终于登陆米兰，不仅在自己独立策划的主题展会上大展拳脚，更是赢得了世界的注目，为中国原创设计正名。
4.服务升级家居专家服务承诺
进入百Mall时代，红星美凯龙以国际先进标准率先在业内推出服务全面升级举措，其全新提出的“家居专家服务承诺”力推在售前、售中与售后都给予消费者力所能及的关怀和体贴入微的解决方案，得到了消费者极大的情感共鸣。
据了解，红星美凯龙全新升级的“家居专家服务承诺”颠覆传统服务模式，其中3项是红星美凯龙一直实施的核心服务，包括“30天无理由退货”、“致力倡导绿色环保”和“对售出产品负全责”，新增的6项包括：
设计师免费咨询、家居顾问全程导购、送货安装准时达、同城比价3倍退差、先行赔付和购物免费停车。
这使得红星美凯龙的服务向贴心、细心、精心方向升级。
从以上四个角度，可以管窥家居领导品牌红星美凯龙2012年的企业发展与社会影响。
在全球经济不景气的背景下，红星美凯龙始终与行业一起，与来自行业内外的发展压力争持博弈，依然保有并增加了市场份额，持续为消费者提供高品质的服务体验，支持原创力量，与社会大众一起用公益来共享企业发展成果。
在即将到来的2013年，我们有理由期待一个发展步伐更稳健、服务体验更便捷、为社会公益奉献更多的家居流通行业企业——红星美凯龙。
（三）销售促进策略
1.抢“集采会入场券”，听“中国好声音”
参加3月16日的“春季家居集采会”，可享受红星美凯龙携手百家一线家居品牌、家装以及家电、旅游、餐饮娱乐、婚庆等相关产业的罕见优惠，还能亲临现场听金志文、大山、邹宏宇三位当红好声音学员现场放歌，唱响山城。
全城消费者即日起可前往红星美凯龙主城各店或区县办理点抢购入场券。
2.红星美凯龙两天来了
3月23日、24日，商场特别推出“两天两夜”返现日盛大回馈泉城业主，千万现金主要通过以下三种方式送出:
其一是适用于全场绝大多数品牌的5%购物礼金返还;另外商场将携手百大品牌发起商场直补8%，工厂再补贴7%，共15%的超级大惠，第三种方式为顾客在总裁签售品牌购物享受年度惊爆折扣的同时，商场再返现8%。
3.错过“2天”，还有”五一大放价“
在五一小长假之际，家居业迎来又一个家装高峰期。
红星美凯龙“五一大放价“促销活动如今已如火如荼展开，本次促销品类与品牌参与的低价与爆款产品数量更多，活动工作人员表示如果消费者没赶上”2天来了“，可以抓住本次消费狂欢假日。
在本次活动“五一大放价”的主题下，红星美凯龙各地商场纷纷摩拳擦掌，用各种赠礼回回消费者。
除此之外，返现、秒杀、抽奖、送积分、1元换购之类的营销活动也是层出不穷。
红星美凯龙这次促销核心内容的就是9个字：
大放价、不限量、拼优惠。
4.红星美凯龙“大牌砍大牌”百城万人团购会即将开启
今年6月1日，红星美凯龙为了迎接夏季消费热潮的到来，为消费者准备了一场别开生面的大型促销优惠团购活动——“大牌砍大牌”。
此次百城万人团购会自6月1日起正式启动，整个活动为期两个月之久，为了全国各地的消费者都能在自己所在城市以超低价格享受高品质家居，活动地点覆盖面之广令人咂舌，其中包括北京、天津、上海、江苏、浙江、福建、安徽、河南、山东、陕西、四川、辽宁、云南等地。
此次团购会命名的“大牌砍大牌”，无疑是本次活动的最大亮点。
在这2个月之久的活动周期里，全国著名主持人化身砍价师，包括朱丹、柳岩、杨乐乐、王冠、李好、华少、刘仪伟等，会在全国范围内的各大城市同消费者一起对大牌产品展开别开生面的“砍价”方式。
红星美凯龙这一次团购会即将迸发出新的吸引力，这对很多消费者来说都是毋庸置疑的，关于此次团购会的参与方式和活动形式也是别具心裁。
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