施拉姆《传播学概论》电子版新祥旭教育.docx
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施拉姆《传播学概论》电子版
施拉姆《传播学概论》电子版（仅有前11章）
名：
传播学概论
作者：
威尔伯·施拉姆，威廉·波特
翻译：
李启，周立方
目录
序言
第一章传播是怎样发展的------------------
（1）
"传播"的含义-------------------------
（2）
传播的开端---------------------------（5）
语言的产生---------------------------（7）
文字的产生---------------------------（10）
大众媒介的产生-----------------------（14）
第二章传播起什么作用--------------------（20）
人类传播--三位心理学家的看法---------（25）
传播的社会功能-----------------------（31）
小结传播对人类的功能---------------（38）
第三章传播过程--------------------------（40）
信息的性质---------------------------（41）
传播关系-----------------------------（45）
传播关系的双向性质-------------------（48）
传播契约-----------------------------（49）
传播行为-----------------------------（54）
电路和行为---------------------------（58）
小结传播怎样起作用-----------------（62）
第四章传播符号--------------------------（65）
符号的性质---------------------------（67）
非语言符号的性质---------------------（74）
第五章传播代码--------------------------（86）
语言符号和代码及沃夫--萨皮尔假设-----（89）
语言的若干问题-----------------------（94）
第六章传播途径：
谁同谁谈话--------------（104）
广角镜-------------------------------（106）
传播途径的几种型式-------------------（108）
为什么要这些途径---------------------（111）
有关选择的公式包会什么内容？
---------（116）
第七章传播媒介：
大众与个人的------------（121）
渠道的朴素心理学---------------------（123）
两级传播论---------------------------（130）
麦克卢汉学说-------------------------（135）
结论---------------------------------（141）
第八章大众媒介的深广度------------------（143）
大众媒介的结构与功能-----------------（146）
媒介的财源---------------------------（149）
媒介的延伸：
知识产业-----------------（155）
第九章发送者、接收者与挑选过程----------（160）
新闻的选择---------------------------（161）
大众传播的传播对象-------------------（166）
生活中的特定方式---------------------（166）
趣味的表现形态-----------------------（171）
教育与媒介的利用情况-----------------（174）
第十章社会控制与大众传播----------------（179）
有关控制的实际问题-------------------（189）
社会控制的某些其他侧面---------------（195）
第十一章传播怎样产生效果
（一）----------（198）
第十二章传播怎样产生效果
（二）---------（219）
亚里斯多德模式。
---------------------（219）
卡特赖特模式-------------------------（221）
霍夫兰学说---------------------------（225）
一种信息模式-------------------------（241）
对分析传播效果的各种学说的概括-------（245）
第十三章大众媒介的潜在效果--------------（248）
个人时间的使用-----------------------（248）
知识---------------------------------（255）
社会化-------------------------------（261）
第十四章大众媒介较少潜在的效果----------（267）
舆论---------------------------------（267）
媒介人物-----------------------------（268）
媒介事件-----------------------------（272）
媒介议程安排-------------------------（275）
广告---------------------------------（279）
对经济和社会发展的作用---------------（287）
第十五章信息革命------------------------（292）
新时代的标志-------------------------（294）
过载的安排---------------------------（299）
问题的社会方面的延伸-----------------（305）
计算机的特殊重要性-------------------（309）
※来源：
考研论坛（旧版）
Freehead
开国大老
积分：
2757
发贴：
609
来自：
新闻传播学
注册：
2002-01-17
发表于2002-05-2817:
18:
38
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第一章传播是怎样发展的
当我在写这几行字的时候，把视线从纸上移开，抬头就可以看见夏威夷那犬牙交错郁郁葱葱的群山。
如果向水天相接的海岸线望去，可以看到可能是第一批岛民登岸的地方。
他们从石器时
代走出来，在一千二百年前乘着用最简陋的工具制作的独木舟到达这里。
他们从东南亚出发，带着信奉的神、孩子和食物，在浩瀚的大洋上，从一个岛屿飘伯到另一个岛屿，以我们今天无法想
象的生存能力与风、水和泥土的自然环境相适应，似乎经历了令人难以置信的五千年漫长岁月的旅程于一千二百年前来到夏威夷。
他们在这个熔岩的岛上登陆，撒下他们的种子，播下他们的文化，把这块土地归为己有。
那些最初的夏威夷人已经是灵巧的传播者。
他们能够看懂天空中和海浪中的信息，利用这种信息来航海．他们已有发展得很好的语言，虽然能在图画和雕刻中记录下来某些信息，但实际上还不能把语言写下来。
不过，他们利用口语作为有力的工具，用口说的语言建立了一个有效的政府和美满的家庭生活。
他们令人不可思议地表达了微妙的想法和关系。
他们说服别人跟他们航海到很远的地方去，在别人沮丧气馁的时刻消除别人的疑虑。
他们带着所有的航海经验知识，信仰、仪式以及他们想要保持和不用书写的形式传给子孙的生活习俗，他们在夏威夷登陆，感到地球的震动，看见山里的浓烟和火焰以后，他们得到了帮助他们认识“火之女神佩莱夫人”的信息，因此他们还知道了怎样通过祈祷以及祭祀和舞蹈同女神交流。
第一节"传播"的含义
但是，且慢。
"他们知道同女神交流，"这是什么意思？
批评家兼哲学家肯尼思·伯克一九三五年向出版社送去一部著作时。
他提议用《传播学概论》作书名。
出版商否决了这个书名。
他说，读者看到COMMUNICATION（传播）这个词会以为是论
述电话电信的书！
这就是伯克最重要的著作之一怎么会定名为《永恒与变化》的经过。
我们不能责备一词多用，尤其是一个已经深深地渗透到我们的思想和行为中的词语，但是，我们起码应该弄清楚，在我们使用传播这个词时，我们说的是什么。
本书不是--至少不是直接--论述电话电信，不是论述运输（如果是经济学家写的就可能是），不是论述阅读和书写（我们的孩子在小学里学到的传播就是这个含义），不是论述大学一年级学生的英语和演说（这是课余时间给人临时照看孩子的大学生在名叫传播的大学课程中学到这个词时的含义），也不是论述成功的传播（这是当我们说"哈里，真是入木三分！
"这一类话时的含义）。
确实，我们将发现传播既有启发和成功之处．也有一些失败之处。
本书主要是论述人类社交的基本过程。
传播是社会得以形成的工具。
传播一词（COMMUNICATION）与社区（COMMUNITY）一词有共同的词根，这决非偶然。
没有传播，就不会有社区；同样，没有社区，也不会有传播。
使人类有别于其它动物社会的主要区别是人类传播的特定特性。
社会学家查尔斯·科利在七十年前写的一篇雄辩的文章中称传播是"人类关系赖以存在和发展的机制，是一切智能的象征和通过空间传达它们和通过时间保存它们的手段"。
还有人类学
家爱德华·萨皮尔在《社会科学百科全书》第一版中精辟地写道：
虽然我们谈起社会时往往好象它是一个由传统所限定的静止的结构，但是，从更本质的意义上说，根本不是这样，而是各种大小和复杂程度不同的有组织的单位的成员之间部分的或完全的了解所组成的一个极其错综复杂的网状系统诸如，从一对情人或一个家庭到一个若干国家结成的联盟，或者是报纸通过它超越国界的影响所及的人类中越来越多的人．都属于这样的网状系统。
它显然只是各种社会习俗惯例的静止的总和；实际上，它正从参与这个社会的个人中获得的带有传播性质的特定行为，被注入新的生气或创造性地肯定。
因此，不能说共和党是照这样存在．而只能说它的传统经常不断地被这样一些简单的传播行为所维护。
如约翰·多伊投票选共和党的候选人，从而传播了某种讯息，或者五、六个人在某时其地正式或非正式地开会。
为的是彼此交流想法以及最终决定许多个月以后可以在党员集会上提出什么样的现实或设想出来的国家利益的观点。
共和党作为一个历史上的实体仅仅是使成千上万这种具有某些共同的坚持不断的关联特征的每一传播行为抽象化。
如果我们把这个例子扩大到每一个可以想象的领域，我们很快就认识到每一种文化形式和每一社会行为的表现都或则明晰或则含糊地涉及传播。
社会是各种关系的总和，在这些关系中，某些信息是共享的。
我们要明确了解的一点是：
人类传播是人做的某种事。
它本身是没有生命的。
它本县没有什么不可思议的，除非是传播关系中的人使之成为不可思议。
讯息本身并无含义，除非是人使之有含义。
因此，我们研究传播时，我们也研究人--研究人与人的关系以及与他们所属的集团、组织和社会的关系；研究他们怎样相互
影响；受影响，知他人和被他人告知；教别人和受别人教；娱乐别人和受到娱乐。
要了解人类传播，我们必须了解人是怎样相互建立起联系的。
两个或两个以上的人来到一起，试图共享某种信息，他们很可能是完全不同的人。
由于他们的生活经验不同，携带信息的标志在他们看来很可能不同。
经验愈是不同，他们理解的信息也很可能愈是不同。
象"痛"和"饿"这样的概念十分可能是我们都理解的，因为我们都有过这样的经验--即使如此，某种文化中"咬紧上嘴唇"的传统，很可能被另一种比较公开表示感情的文化所误解。
但是，象"自由"、"共产主义"和"道歉"这类的词，由于人们来自不同的生活方式，尤其是来自不同的文化，显然是会引起麻烦的。
但是，细地注意一下，传播不是全都（甚至大部分不是）通过言词进行的。
一个姿势，一种面部表情、声调类型、响亮程度、一个强调语气，一次接吻、把手搭在肩上、理发或不理发、八角形的停车标志牌，这一切都携带着信息。
这不是一种简单的关系。
金斯利·戴维斯早在一九四九年论述传播关系的间接性时写道，在传播关系中，"一个人从另一人的行为推断出另一人试图表达的想法或感觉。
他于是并不对行为
本身作出反应，而是去推断想法或感觉。
另一人接着又从想法或感觉--其背后的含义--的角度对他的反应作出叵应。
"在进行看的这一切都是符号--文字、声音或动作--而又总是必需去推断其背后的含义的。
并不是推断这些符号意思是什么，而是推断这个人的意思是什么。
或者，更确切地说，被推知的是从这些符号的含义到表达的这个人的意思是什么。
因此，在传播关系中，人们总是带着"第三只耳朵"倾听的。
在这种关系顺当的时候，其结果是某种"和谐性"，这是人类奇异的经验之一。
在这种关系不顺当时，其结果是误解，有时候是敌对，而且往往做出与本意大不相同的行为。
但是，这种关系
是起作用的，这就是使我们能够在头脑中构成印象观测我们的环境和指导我们的行为的过程。
这个过程，我们利用它的方式．以及它对我们和我们社会的影响，就是本书所要探讨的。
第二节传播的开端
现在再回过头来看公元七五0至八00年之间某一年那些首先乘坐独木舟登陆的夏威夷人，他们爱上了他们所看到的，并决定使之成为他们的家。
在传播学的历史长河中，他们相对说来是
十分先进的。
如果把单细胞动物发展到艾尔弗雷德·诺思·怀特黑德或爱因斯坦这么长一段时间作为传播学时钟的二十四小时的话，那么我们可以说他们大约已到了二十三时五十九分。
说传播学是从原始单细胞生物开始的，也许太夸张了，但是这些生物也能处理某种信息，这就是传播学的实质。
这些生物至少是能够从什么东西是有营养和什么东西是没有营养的这个角度
观测它们的环境。
但是，它们的汛息是化学的。
没有任何人记录下从化学信息到动物能够用它们的感觉器官接受信息井用它们的身体发出信号这一传播学的大跃进历史。
然而，如同奥林匹克运
动会跳高比赛中最出色的一跃一样的那个大跃进——从我们在实验室培养基碟中看到的处理信息的细菌，到能够用感觉器官、中枢神经系统和肌肉功能互相传播信息的动物——却需要在跑道上经历亿万年的时间；它要克服自身的巨大障碍、处理从环境得到的信息以及同其它个体建立关系。
在越过了这个高度以后，动物也还只是刚踏上我们认为是现代传播学的门槛。
我们之中谁也不会怀疑狗能传播。
但是，正如肯尼思·博尔丁在他的极其明智和情趣横溢的著作《印象》中所说，就我们所知，狗井不知道在它生前有过狗和它死后还会有狗。
狗在追逐猫时肯定是传播讯息的，但是就我们所知，它们从来没有在事后停下来说，“这次追逐很精采，但还没有昨天那么出色。
”或者说“要是你们堵住那条胡同。
它就跑不了啦！
”但是，来到夏威夷的石器时代的人就能做到那一切。
他们能够处理信息，批评和改进他们自己的行为。
他们能够设想自己没有经历过的过去。
又能设想自已不会身历其境的未来。
他们能够理解善、恶、权力、正义等抽象概念。
此外，他们运用传播的技巧已到了这样的地步，以使他们能够从需要和目标出发产生对环境的印象，并把印象牢牢地印在他们头脑里，直到印象可以帮助改变环境。
同时不断改变的环境又改变他们头脑用的印象。
第一批互相传播的动物和在夏威夷登陆的第一批会传播的人之间发生的情况，是感官越来越远地延伸以掌握更多信息、声音和姿势越来越远地延伸以发送更多的信息、使人的讯息始终比较便于携带并在时间和空间方面与人本身更可分的一个连续不断的过程。
那样来看，马歇尔·麦克卢汉把媒介比喻为人数的延伸是正确的说法，尽管这个过程早在我们认识到媒介之前很久就在进行了。
第三节语言的产生
渐渐有了人的属性的动物在远古隐居时以某种方式在某个地方跨出了毫无疑问是踌躇但却是巨大的步子。
他们发明了语言。
任何动物在能概括归纳出它们发出的信号的意义之前，必然已互相传播了千万年。
当动物嗥叫时，它们可能是传播它们讨厌或警告附近的某样东西。
但是在某个不可恩议的时刻，某个动物学会了使那种信号轻便可携，这样．这个信号不仅适用于具体的嗥叫对象，也适用于整整一类生物或事件或事物。
这就是，它们学会了说"我不喜欢猫"或"不要走近我的洞穴"，而不用指出某一只猫或某一个洞穴。
语言是怎样产生的呢？
我们只能猜测。
如同其它许多大的事件一样，我们可以十分肯定地说，当时没有人认识到是件大事。
但是，渐渐具有人的属性的动物发明了可以随处携带和用来在一切地方都指同一样东西的声音符号，而无须指着对象或站在对象旁边或朝对象降叫。
语词符号开始补充信号。
怎样补充呢？
我们还是只能猜测。
有些猜测引起了一些有独创和有趣的名称。
例如"汪汪"理论。
这个理论表明，言语是通过模仿自然的声音（如狗叫、雷鸣或波涛）形成的。
再如"感叹"理论，这个理论试图说明讲话是由偶然地表现感情--疼痛的、高兴的、害怕的、满意的--所产生。
有一整套理论是根据这样的假定形成的，即，言语之形成是与身体的其它动作密切相关的。
有位苏联学者推测，最初的言语声音仅仅是姿势的伴随物；在声音可以分离开来以后，它们保留了姿势的含义。
其他理论家提出了"唱歌"理论，这种理论认为，言语是从原始的没有言语的用以传播感情和欢庆事件的歌中演变出来的。
还有人提出"哟一海一呵"理论，认为言语是用力使劲时发出的呼噜
声演变的。
还有"约克一约克"理论，认为言语是在刚好与特别重要或特别兴奋的事件有关的时候发出的偶然性声音演变出来的。
例如，也许一个渐渐具有人的属性的动物在咬一只特别美味的蛤蜊时，象运用他身体其它部分一样运用他的发声系统，刚巧发出"约克"的声音，从此，在他的记忆中，"约克"就同蛤蜊或某种好吃的东西联系上了。
关于语言的诞生，有一派认为不管怎样它同工具的发展是相关的。
对这种说法，很少有什么语言学家表示异议。
原始的工具，如用于切割或刮刨的锋利石片，可能早在一百万年前就存在了。
当最初的猎人手里拿着工具时，他必然发现很难做出某些姿势．而这些姿势在有语言之前却是非语言传播的一个重要部分。
在他制作出矛或刀以后，他就可以去打猎。
住在黑暗的洞穴里，晚上出去狩猎。
他必然发现，声音信号非但不是他的主要活动所附带的，而且有可以取代视觉信号和姿势的许多的功能。
因此，他学会了象运用双手一样熟练地运用发声机制。
对于这段史前史是无法确定的。
所有的事实都已深深地埋没在过去之中。
而且实际上也没有必要选择哪一种理论，因为这些理论都一样。
这些理论都认为，某些正在渐渐具有人的属性的动物已开始把某些声音同某些经验或行为相联系。
这些声音进择了使它们与之联系的原来的经验中的一部分含义。
这个说法对我们来说是讲得通的，因为这就是今天儿童弄懂许多言语含义的办法。
他们看到一只动物：
抚摸它，倾听它，也许嗅闻它。
有人说了声"狗"，当这个情况一再发生后，"狗"这个音就在他们脑子里构成他们看到过、抚摸过、倾听过和嗅闻过的动物。
在文明刚出现时，已经成为人的动物也必然以同样的方式走遍全世界把口头发音同他们周围环境的各种组成部分联系起来。
他们如何学会把这些最初的联系抽象化从而使"约克"或诸如此类的声音开始指的是所有好吃的而不是单指一只蛤蜊呢？
然后他们又怎么发现一个意思是"吃"或"吃的东西"的语音而不仅仅是指某一种食品呢？
他们怎样发现一个指所有的东西而不是只指某一样东西的语音呢？
他们怎样学会把语音串连起来，使之成为与行动和关系相连的名称呢？
他们怎样学会表达使过去的事情与现在或将来的事情有区别的非常微妙的关系呢？
重要的是他们做到了。
他们一定是缓慢而吃力地经历了千千万万年才把现今任何一个孩子用三年就能学会的基本语言增添到他们的全部技能中。
一定是这种属于人的技能以及与此有关的智能增长，使得有一群动物能在生存竞赛中占上风。
他们有了自己的语言工具之后，就能更有效地观察自己的环境并进行分类，带回情报以便作出决定并按照以前储存的信息作出决定，更有效地组织自己的社会关系，把自己学会的东西传授给社会的新成员。
换句话说就是比其它动物更有效地利用信息。
全世界现在还有不下三千种语言和重要方言土语、不论有多少起点，语言必定是在无数彼此没有什么接触的部落和部落群中逐渐进化形成的，因此很少有什么必要发展可和谐共存的语言。
每一种部落语言必定反映讲这种语言的人的经验和正在发展的文化。
各种各样互不相关的语言怎么缩减到今天使用的三千种以及被世界上很多人所胜得的如英文和中文等十来种语言呢？
这必定是人与人之间的接触日益增多的结果：
较为容易的旅行，贸易和商业的增长，城市的发展以及后来的城邦国家、征服、帝国，还有力量、思想和威望的比较微妙的影响。
这个进程有必要寻找共同的语言，井且随着这个进程的继续，尽管是缓慢的，但势必要朝一种单一的世界语发展。
第四节文字的产生
沿着历史的小径，登上漫长的斜坡在语言诞生的几十万年之后，竖立着另一个里程碑：
文字。
人类在学会把声音和它们所指的对象分离开以后，又学会了把声音同发出声音的人也分离开来，
从而使它们更易于携带。
我们知道最初采用文字的时间大致是在公元前四千年，但是关于怎样采用文字，我们所知道的要比关于语言稍多点。
我们深信，文字是不只在一个地方形成的，是在若干可见物的帮助下经过反复摸索产生的，而且毫无疑问是从较老的画图经验中演变出来的。
迄今所知，除了人之外，任何动物都无法在没有帮助的情况画出它们周围环境的图象，尽管某些猩猩在人的鼓励下并给它们材料，能画出抽象画。
这些画被展出和出售是完全应该的，不过这些画没有描绘任何东西，而只是线条和颜色组成的抽象图形，但是人类在能够书写之前好几千年，就已经在洞穴的四壁以及工具和装饰物上覆盖绘图设计和描绘某些东西的画，可以看出他们的高超技巧，而且有时的确画得很美。
这种技巧不限于任何部落或地点。
法国南部、撒哈拉沙漠深处和澳大利亚土著人居住地区这些彼此相隔遥远的地方，都发现过画着猎人和动物的极其美丽的画。
许多这样的画必定有巫术目的，它们起到图腾的作用，或者是要确保那些画在洞壁上的动物也可以在狩猎场上得到。
有些画也许是记载了当时的伟大成就，有些画则可能是那些不知名的古时伟大画家想把他们看到的周围美景画出来而留下的。
不论这些画是为了什么目的，但可以认为它们是最早的书写形式的传播，如果是这样的话，那么可以确定文字是在二万至三万年前而不是五千至六千年前开始的。
正如语言是由于感到有必要把各种事件和经验抽象化而产生一样，文字也一定是由于感到有必要把图象抽象化以及使语词符号比别人能听到的转瞬即逝的几秒钟持续更长时间而产生的。
为了达到这个目的，显然曾经试过许多办法。
把绳缠在手指上提醒自己要做某件事的习惯，追溯到几千年前人们结绳计数记事的年代。
例如，波斯王大流士给他的指挥官们一根打了六十个结的绳
子，并对他们说：
"爱奥尼亚的男子汉们，从你们看见我出征塞西亚人那天起，每天解开绳子上一个结，到解完最后一个结那天要是我不回来，就收拾你们的东西自已开船回去..."正如我们在地上打下界桩标明某种开采权一样，古代的人也利用石头或木头（而且上面往往还有标志）来表明他们士地的界线。
石头被用来标明太阳投影的最北点和最南点，并且在岩石上划道来计算太阳和月亮周期的天数。
于是就制订出日历。
而语词符号显然是利用了这些计算标志和图画。
附图一
字体整齐虎雨山太阳
原始
（象形）
远古
（甲骨文）
法定
（隶书）
现代草写
（行书）
正规
（楷书）
埃及和克里特的象形文字大部分是图画，而每一幅图代表一个字音。
中国的表意文字约有六百个基
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