社会文化对消费者行为的影响.docx

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社会文化对消费者行为的影响

社会文化对消费者行为的影响

沈阳理工大学课程实践报告

摘要

本文通过对现有消费者行为学现状分析，综合考察影响消费者行为的因素。

目前影响消费者行为的因素大致分为两类，一是外在因素，包括社会因素、文化和经济因素等;二是内在因素，包括消费者的感觉和知觉，消费者的个性、心理特征，消费者的理解和态度等。

本文通过对社会文化的分析，重点讨论文化价值观、中国传统文化以及亚文化等的文化因素对消费者行为的影响。

最后，引入相关案例进行研究，探讨消费者行为对社会文化发展的意义和作用。

社会文化关键词:

消费者

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沈阳理工大学课程实践报告

引言.......................................................................................................................................31消费者的文化价值观......................................................................................................4

1.1文化价值观的概念................................................................................................4

1.2文化价值观的演变................................................................................................4

1.3文化价值观对消费者的影响.................................................................................5

1.3.1消费者的信息搜集方式...............................................................................5

1.3.2文化价值观对产品使用方式的影响............................................................5

1.3.3文化价值观对广告的影响...........................................................................62中国传统文化.................................................................................................................7

2.1中国传统文化的主要特点.....................................................................................7

2.2中国传统文化的核心价值观.................................................................................7

2.3中国传统文化对消费者购买行为的影响..............................................................7

2.3.1勤俭的品质..................................................................................................7

2.3.2先义后利的价值取向...................................................................................7

2.3.3诚信理念......................................................................................................8

2.3.4以和为贵的理念..........................................................................................83亚文化.............................................................................................................................9

3.1亚文化的概念........................................................................................................9

3.2亚文化的特点........................................................................................................9

3.3亚文化对消费者行为的影响.................................................................................9结束语.................................................................................................................................11

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引言

文化对消费者行为有着广泛而深远的影响。

在当代消费者行为研究中，文化价值观对消费者行为产生的影响备受关注。

与动物不同，人类不是生来就有行为规范的，人们形成自己的价值观、意识和习惯性活动的过程被称为社会化，即吸收文化的过程。

与文化规范相关的社会特征经常会影响消费者的社会化，通过文化价值观的传递，人们吸收了那些影响自己生活，判断是非对错，以及对自己重要的价值观。

这些都会使人们对商品颜色、包装、方便性、购物时间以及销售人员的态度产生自己的偏好。

换言之，就是对消费者行为产生了影响。

在一个人的一生之中，能够确保自身朝着某个方向发展的最根本因素是文化。

在产品的营销过程中，销售人员应综合分析各种文化因素，使之有利于营销的成功。

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1消费者的文化价值观

1.1文化价值观的概念

价值观是关于理想的最终状态和行为方式的持久信念，是指人们对客观事物的主观评价，它是文化的基本内涵，但不同的文化决定着人们不同的价值观念与价值取向。

人们的物质生活离不开对精神的追求，它赋予人们社会生活一定的思想感情，形成对人生、生活特有的价值观念和价值取向。

穿衣戴帽，各有所好，它不仅是一种兴趣，一种爱好，更主要的是一种文化的表现。

1.2文化价值观的演变

一项关于美国的消费者价值观的研究表明，美国文化价值观在20世纪80年代曾发生过一系列的重要变化。

这些变化，对于企业营销战略的选择和实施是重要的。

例如，消费者从强调商品数量到强调商品质量的观念变化，意味着消费者在其购买中将变得具有更强的价值导向。

他们仍然注重价格，但他们更加关心他们花钱所能获得的价值。

消费者从注重复杂性到强调简单化，表明消费者将较少地关心产品特色和选择性，而更加关心的是产品性能的可靠性。

从习惯性消费到尝试性消费的变化，则意味着消费者将较少地依赖传统的领导者品牌，而更愿意尝试不同的新品牌。

变化方向———?

数量质量

集体个人

丰富充足

拘泥形式灵活性

时尚样式

复杂性简单

挥霍节俭

浪费储备

虚假真实

习惯尝试

机械人

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高效率愉快

表1.120世纪80年代美国文化价值观的变化

大宝化妆品有限公司在中国属于中低品牌，它曾有一段时间频临破产，年轻人觉得它不高档，只有一些老顾客在坚持使用。

而近年来随着一股“国货风”，大宝化妆品成为年轻人争相追逐的产品，人们从追求价格昂贵的高档品牌到推崇性价比高、效果显著的大宝化妆品。

可以说，文化价值观的转变，给大宝带来了一次新的销售契机。

1.3文化价值观对消费者的影响

文化价值观以多种方式作用于个人购买决策。

虽然企业可以通过运用多种广告、销售策略来施加影响，但文化价值观潜移默化的力量不容低估。

1.3.1消费者的信息搜集方式

消费者的信息收集方式一般有以下几种:

商业来源:

商家所作的广告或产品推介会

经验来源:

个人以前使用过同类产品所获得的相关信息

个人来源:

从家人、亲朋好友那里获取信息

社会来源:

从社会团体或组织、消费者协会等处获得信息

1.3.2文化价值观对产品使用方式的影响

文化价值观不同，消费者对所购买产品的使用方式也不尽相同，如果企业对此不加注意的话，可能会引起意想不到的麻烦。

在上个世纪70年代，宝洁公司决定将帮宝适纸尿布推向当时的德国市场和中国香港市场，一段时间后，两个地区的消费者都表示了自己对纸尿布的不满，德国消费者说这纸布太薄了，不耐用;而香港消费者则认为太厚了，不透气。

为什么同样的纸尿布在不同地区会有截然相反的评价呢,宝洁公司对此进行了一次专门的调查，原来是两个地区的消费者对纸尿布的使用习惯不用造成的，德国文化崇尚严谨，甚至是刻板，德国的父母们每天定时给婴儿换尿布，早上出去上班的时候换一块，晚上回家再换一块，如此自然会嫌尿布薄;而香港的消费者受中国传统价值观的影响，对婴儿的舒适度看得看重，一般小孩一哭，母亲就会去给他换一块尿布，这样频繁的更换，当然会嫌尿布太厚。

经此教训，以后销往德国的纸尿布都会加厚，而销往香港的纸尿布则稍薄些。

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1.3.3文化价值观对广告的影响

广告属于一种文化现象，广告传播者传递的信息只有与消费者的价值观相符合，才能与消费者产生共鸣，进而实现有效的传播。

有时，在同样的文化背景下，由于地域的不同而形成的区域文化甚至也会影响消费者对广告的理解。

例如，台湾联合广告公司为某微波炉做的一则广告为:

我家的猫煮了一条鱼，这种夸张的创意手法表现了该产品的简单易用性，在台湾受到了很好的效果，还得过奖。

但当该广告在天津播出时，却令许多消费者感到“莫名其妙、无法理解”，认为太离奇，因而怀疑其中含有较大的吹嘘成分。

这种差异说明台湾与大陆在地域文化上的差异。

由此可见，不同文化的广告创意是很难互相理解的，广告创意必须与消费者的文化背景相适应。

营销者不应忽视文化价值观对消费者行为的影响，尤其是核心价值观。

根据不同地域、不同年龄段的消费者价值观，制定营销策略。

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2中国传统文化

2.1中国传统文化的主要特点

中国目前正处在经济体制的过渡时期，也处在文化的过渡时期。

当代中国文化来源于三条主线:

一是中国传统文化;二是西方文化的东渐;三是新中国成立后前30年的政治变化。

因此，中国文化的总特点，可以概括为政治文化向商业文化和世俗文化转化的过渡性文化，而且是缺乏主流文化的过渡性文化。

尽管如此，中国文化的研究仍对营销者有着重要的作用。

2.2中国传统文化的核心价值观

中国文化的核心价值观，就是中华民族在一定历史时期内形成并被广泛持有的与主导地位的一些基本的价值观念。

中国文化的核心价值观是通过对天人、群己、义利、理欲等关系的规定展示出来的。

在中国文化中居于主导地位的观念有:

人道主义、先义后利、理性优先、诚信知报、贵和尚中、修己内圣、自强不息、求实务实等。

2.3中国传统文化对消费者购买行为的影响

2.3.1勤俭的品质

中国自古就有勤俭节约、知足常乐的良好品质以及反对铺张浪费、及时行乐的生活态度，而对于超过自身支付能力的消费视为奢侈浪费，借债更是为人所不齿的行为。

我国消费者对花明天的钱园今天的梦的消费信贷方式还是难以全面接受。

例如，中国人民银行自1999年3月推出住房、汽车、旅游、家电、助学教育等领域的消费信贷，旨在促进消费、鼓励消费。

然而消费信贷却是“叫好不叫座”，实际推行中进展缓慢，阻力重重，其重要原因之一，就在于中国传统观念的影响和束缚。

2.3.2先义后利的价值取向

宋明理学家的义利观是中国传统文化中对后世影响较为深远。

在现实中，如果一个企业重利不重义，消费者对其印象必然极差，非但自己不会去买该企业的产品，还会告知身边的亲朋好友。

聪明的管理者将“义”与“利”并重，为了长远利益愿意放弃眼前局部利益，为护消费者的“利”。

对于消费者来说，他们更愿意购买这些有诚信的企业的产品。

例如，临沂市新特美钢结构有限公司是一家生产钢架和复合板的公司，在汶川

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地震发生时，该公司立即停止了原有的生产任务，调整了公司的生产计划，组织工人加班加点，全线开工，全力以赴的生产灾区人民急需的救灾过渡安置房。

新特美公司先义后利的做法值得褒奖，而消费者也更愿意购买这种公司的产品。

2.3.3诚信理念

在中国文化中“诚”即真实，其最基本的含义是诚于自己的本性。

以“诚”为基础，有衍生出了许多相关的价值观念，如为人“诚信”，待人“诚恳”，对企业“忠诚”，还要“言必行，行必果”等。

在市场经济条件下，消费者会搜集到大量的产品信息，对不同品牌评价和选择的过程，通常也是对其品牌形象的选择。

中国消费者一般倾向于具有较高品牌忠诚度和企业忠诚度的产品。

他们习惯于只选择值得信任的品牌。

例如娃哈哈饮料有限公司是我国著名的软装饮料企业，自从2005年成立以来，一直为消费者所信任，其知名度、美誉的在全国家喻户晓。

安全健康的产品和优质高效的服务是娃哈哈集团保持世界饮料前五名的诀窍所在。

2.3.4以和为贵的理念

中国文化注重和谐与统一，这是中西文化的一个主要差异。

这种“和”与“贵”的思想在对待不同民族文化的价值观方面，就是提出平等待人，承认其他民族和文化的不同，主张不同文化的交互渗透。

在人与人之间体现得更为明显，中国消费者提倡“和气生财”，习惯用平和心态的消费模式。

因而，在这种价值观的影响下，中国历史上商品市场相对稳定，各族之间以及各国之间友好“互市”的情况层出不穷，而不是你争我夺、扰乱市场的局面。

在广东市场有一个很好的商业风气，就是各算各的账，不去计较别人是否赚得比我多。

例如在华南板块，那里聚集着很多房地产开发商，在那么一小块地方理应竞争激烈，但实际情况是各大楼盘之间和平互处，只宣传自己的，不攻击他人。

这样一种“和气生财”的商业风气非常值得推广。

中国民族有着悠久的历史文化，并在漫长的历史发展过程中形成了自己独特而伟大的民族性格和民族精神，因而，我们在现实消费过程中，要正确把握传统文化对消费者行为的影响。

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3亚文化

3.1亚文化的概念

亚文化是指某一文化群体所属次级群体的成员共有的独特信念、价值观和生活习惯。

亚文化有许多不同的分类方法，目前，国内外营销学者普通接受的是将亚文化划分为民族亚文化、宗教亚文化、种族亚文化、地理亚文化。

同一亚文化群体的成员具有某些共同的信仰、价值观念、爱好和行为习惯。

因此，营销人员可以根据各亚文化群体所具有的不同需求和消费行为，结合产品特点，制定合适的营销策略，选择合适的市场进行销售。

3.2亚文化的特点

亚文化具有独特性。

一种亚文化越是要求一种独特的统一性，它的潜在影响力就越大。

如拉丁美洲裔的美国人的亚文化独具特色就是因为他们中的许多成员保留了自己的语言作为文化认同的一种手段。

亚文化具有同一性。

一个拥有相同价值观的亚文化更可能对其成员产生影响。

拉美人看上去是一个有墨西哥人、古巴人、波多黎各人组成的一个复杂的亚文化，可能把每个都视为一种亚文化，然而，从整体看，他们又认同同一种亚文化。

亚文化具有排他性。

有些时候，亚文化会寻求从社会中或被社会独立出来或者被社会所排斥。

非洲裔的美国人在一些时候由于被拒绝给予受教育的机会而被白人占统治地位的社会排斥，因而与社会隔绝。

所以可能会强化亚文化的影响力。

3.3亚文化对消费者行为的影响

每个国家过民族特有的文化遗产和文化背景向其成员提供了指导他们行动的准则价值观念。

只有了解并尊重某个国家、民族的文化背景和价值观念，才能根据所作地区、民族的消费者心理、行为和需求加以有效度量，从而制定适合于本土的营销战略。

例如，可口可乐公司是全球100个最具价值品牌的公司之一，已连续5年高居世界最有价值品牌榜首，其成功之处就是可口可乐公司善于把当地文化理念融汇到公司的经营管理中，使产品创新、品牌创立、市场营销诸多方面更加符合本土化，达到相互间的沟通和互融，消除文化障碍，实现消费者认同与市场开拓。

可口可乐公司进入我国市场时，起初将名字翻译成“可渴可蜡”，后来才译成“可口可乐”，仅从字面上，可口可乐就赢得了我国消费者的好感，是其产品在我国市场的销售如日中天。

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每个国家或民族都有自己的禁忌。

一些公司在国际营销中失败的主要原因往往是触犯或违背了某个地区或民族的禁忌。

例如，一家美国公司为了表示对环境的关注和友好，作为形象宣传，将绿色棒球帽作为礼物分发给消费者，这一做法在美国促销时颇有成效。

但这家公司以同样的方式在台湾促销时，却遭遇了失败。

因为对台湾人来说，带绿色的帽子意味着妻子或丈夫的不忠。

这家公司非但没有实现促销目的，反而造成了不好的印象。

对不同文化的禁忌保持足够的文化敏感度并相应地调整营销策略对国际营销至关重要。

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结束语

综上所述，文化的各个要素，如价值观、规范、习俗、物质文化等，对消费者行为都具有一定的影响。

从消费者产生消费需求、获取产品信息、选择评判，到做出购买决定以及在售后评价，每一阶段消费者都有自己的价值理念。

企业只有了解各文化下各种因素的差异，才可能更有效地制定广告、促销等方面的营销策略，才可能在跨文化的营销活动中游刃有余。

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