科勒战略分析.docx

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科勒战略分析

课程论文

科勒公司的战略分析

一、公司历史

约翰·迈克·科勒（JohnMichaelKohler）年仅10岁时从奥地利移民到美国。

19年之后，他凭着对创新品质和艺术的挚爱和追求，创建了科勒公司。

约翰认同英国社会改革家、艺术家和作家约翰·拉斯丁的一句名言“没有劳动的人生是罪恶，而没有艺术的劳动是野蛮。

”

1873年，当时的美国正笼罩在经济萧条的阴影之下，当时二十九岁的奥地利移民约翰·麦克·科勒（JohnMichaelKohler）在威斯康辛州创建了科勒公司，以五千美元的投资勇敢地向低迷的市场挑战。

在公司初创十年里，科勒公司（Kohler）只是一家生产农具铸件的家庭式工厂。

1883年，约翰·科勒制造了第一只科勒浴缸。

从此，科勒公司进入了卫浴制造业，科勒的传奇揭开了序幕；

1911年，科勒开发出整体铸造的搪瓷浴缸、脸盆和厨盆；

1927年，科勒研制出彩色搪瓷卫浴用品；

1929年，科勒产品入选纽约大都会艺术博物馆，产品的设计日趋向艺术化的方向迈进。

130年后的今天，科勒已成为全球最杰出的卫浴品牌之一。

目前在世界各地拥有四十五家工厂，主要生产科勒浴缸、脸盆、座便器、龙头等卫浴产品。

在美国威斯康辛州总部，有一个三千五百平方米的设计中心。

全美最著名的二十多个设计师在这里以敢性的色彩和线条，创造出令人惊叹的科勒经典卫浴造型。

以最优质的产品和最完善的服务投放市场是科勒一贯秉承的原则。

无论世界哪个角落，科勒都保证消费者能感受到全球统一的科勒五星级酒店式生活享受。

除了科勒品牌外，科勒公司还拥有法国卫浴领先品牌JacobDelafon，和在美国大众化市场上占主导地位的品牌Sterling。

作为一个多元化的制造公司，除了卫浴设备以外，科勒在家具、备用发电机等领域都处于世界领先地位。

旗下拥有Baker高档家具、McGuire藤制家具、Sanijura浴室柜、Canac高档家具、Robern高档浴室柜、AnnSacksTile&Stone墙地砖、Kallista卫浴用品等众多知名品牌。

科勒公司现任总裁是大卫·科勒（DavidKohler）。

在他的领导下，科勒公司始终保持着业内的主导地位，并成为世界最著名的卫浴产品制造商。

现在，科勒家族第四代成员已经活跃在公司的高级管理层中，为科勒这一古老庞大的家族企业勾画二十一世纪的辉煌蓝图。

二、远景与使命

科勒在中国的历史可以推溯到二十世纪的二十年代。

如今科勒已在中国成功建立起生产基地和销售代表处，体现出科勒“为中国家庭营造优雅生活”的使命。

作为全球最为消费者熟悉的卫浴品牌之一，科勒目前在世界各地拥有四十五家工厂，主要生产浴缸、脸盆、座便器、龙头等卫浴产品。

以最优质的产品和最完善的服务投放市场是科勒一贯秉承的原则，无论在世界的哪个角落，科勒都保证消费者能感受到全球统一的科勒五星级酒店式的生活享受。

近两年，集团总裁大卫·科勒先生就不远千里地频频造访中国，今年年初他也前来参加长沙国利科勒旗舰店开业仪式。

其间他不断强调，科勒品牌在中国市场的使命就是为消费者创造优雅生活的真切体验，科勒旗舰店展厅将成为中国消费者与世界最新卫浴时尚潮流对话的窗口。

（一）坚守信条的百年老企

“洗澡不再只属于生活，它已经成为一种艺术”。

这句来自《欧洲洗浴文化史》的箴言显然也与美国科勒家族的传统信条不谋而合，因为已经走过131年风雨的科勒家族不仅创造了在全球首屈一指的卫浴品牌，而且把关于洗浴的艺术不断推向极致，为人类的文明生活带来了更多乐趣。

    近年来，科勒家族第四代继承者、现任科勒公司厨卫集团总裁的大卫·科勒（DavidKohler）先生频频出现在中国，亲自为分布在中国重要城市的科勒旗舰店剪彩。

他的出现标志着中国市场在科勒全球布局中的重要地位，增长速度惊人的中国市场将帮助科勒勾画新蓝图，而这个著名的卫浴品牌也将在中国以更新的方式演绎洗浴文化。

至今科勒家族都传承着约翰·科勒的信条，它来自于英国艺术家和作家约翰·拉斯丁的名言——“没有劳动的人生是罪恶，而没有艺术的劳动是野蛮。

”在这一信条的指引下，科勒品牌完美地将制造生产与文明艺术结合在一起，这个家族企业也拥有了源源的生命力。

（二）应市场而变的卫浴品牌

    卫浴的发展折射了人类经济文明的进程，从原始简陋到精致优雅，现代卫浴已发展到全新的享受型阶段，而科勒产品正将新阶段的特色发挥得淋漓尽致，这一点从它获得美国工业设计协会工业设计杰出产品金奖的素克溢流式按摩浴缸上得以出现，这款产品完美地体现了卫浴艺术，将水的灵动个性与浴缸功能紧密融合在一起。

科勒产品屡屡获奖，以创新著名。

之所以能做到这一点，是科勒将倾听和研究市场作为优先考虑因素的结果。

对此大卫·科勒介绍到：

“我们遍布全球的产品设计和市场营销团队投入大量时间进行市场调查，并与消费者和经销商进行交流沟通，掌握市场趋向，以便始终站在设计时尚和消费潮流的浪尖之上。

”

 作为消费者最熟悉的卫浴品牌之一，科勒已经在全球取得了巨大成功，而它与中国的深厚渊源也早在上世纪30年代便已结下，当年中国许多著名建筑如上海的锦江饭店、和平饭店、大光明电影院等都使用了科勒洁具。

今天科勒的产品在国内也是一路高歌猛进，遍布于许多著名建筑，如北京钓鱼台国宾馆、长城饭店、金茂大厦等，国内许多高级公寓、楼盘也将选用科勒卫浴写入宣传册，以此来显示高规格与质量。

    “中国是一个美妙的国度——拥有悠久的文化和传统。

”大卫·科勒这样评价中国，在他的全球战略中，这个魅力无穷的市场非比寻常。

“中国市场增长十分迅速，未来十年中，它将会成为全球卫浴第二大市场。

科勒追求在中国长远发展，致力成为中国市场上一个长期的领先的卫浴供应商。

”除了在国内投资建厂以获得更大的生产能力外，销售展厅和旗舰店是科勒抢占中国市场的具体体现。

“科勒的使命是创造优雅生活，通过我们的产品和服务不断提升人们的生活质量。

因此我们不希望科勒的产品太过于高端以至只有少数消费者才能承受，我们的产品应该满足高端、中端到大众消费者的不同需求。

所以我们指定了相应的产品价格，覆盖了上述领域，并保证任何价格的产品都具有独创的设计和卓越质量。

”大卫·科勒认为中国市场尚未完全成熟，科勒产品将应中国市场潮流而变。

三、外部环境分析

（一）行业一般环境

1、直接环境

卫浴产业的边界比较模糊，可能会与厨房洁具行业被归为同类，但卫浴业的产品的大众认知度还是相当高的，最主要的产品包括卫生间内的相关装备以及一些外延产品，比如卫生间墙地砖、化妆间、梳妆家具等等。

而这类产品的历史已经十分悠久，在全球范围内被广泛使用，由于人类文明的进程，卫浴产品一般认为是没有真正的替代产品，有时可以用新型材料替代原来较为传统的材料。

虽然没有替代威胁，但由于该产业的发展已相当成熟，发展的空间相当有限，要保持企业的市场份额与发展前景，各大公司都致力于产品功能创新与技术研发，这也是顺应了卫浴业整体消费观念的革命风，即从简单功能转向享受型。

从国际活动范围看，卫浴业已出现夕阳产业的一些症状。

中国是典型的发展中国家，以欧美一些发达国家为衡量，目前国内的生产企业已纷纷向发达国家出口自己的卫浴产品，利用自己的成本与价格优势打开了发达国家的市场并在不断壮大。

但是由于消费观念的转变，为国外一些高端企业的进驻创造了良好的条件，再加上中国入世，国外品牌的进入也变得越来越简单，需求也呈不断上升的趋势。

这是中国的特殊经济与文化环境造就的行业现状，为我们提供了分析的焦点。

在此借用波特五力模型进行简单的论述。

1）现有竞争者

目前在中国卫浴行业主要的生产厂家是东陶、科勒、惠达、美标、箭牌、四维、法恩莎、安华、乐家、合成、东鹏、鹰牌。

其中TOTO、科勒、美标、乐家作为高档品牌；中档的有东鹏、箭牌、法恩莎、安华、鹰牌；四维、恒洁、惠达、鹏佳属于相对低档的品牌。

在目前有互相挤压、渗透的趋势。

高档品牌主要是占领一类市场，像北京、上海、深圳、大连这样的市场；中档品牌在二、三类市场占主导的地位。

在很多二、三类市场占第一的高档品牌，从去年已经开始重视二线品牌，在苏州、宁波这样的城市也在加大推广力度。

高档的品牌为了扩大市场分额，现在也开始生产低端的产品。

高档品牌向低端产品进行延伸；中档品牌也出了一些高端产品；抢占高端市场。

现在很多国际品牌都在中国设厂，生产国际化。

下面为了分析的需要，列举此行业内全球排名较靠前并在中国市场上最受欢迎的几大卫浴公司：

美标（AmericanStandard）——1861年成立的美国标准公司是一家多元化全球公司，拥有洁具、空调及汽车控制系统三大支柱产业。

早在1980年代初，美标的卫浴产品就开始进入中国，是第一个进入中国的国际卫浴品牌。

东陶（TOTO）——东陶公司创立于1917年，是日本历史最悠久的卫生设备厂家。

自从创立以来，不断地增添生产线以适应新的需要。

今天，东陶公司已成为同业界的先锋，生产销售着民用和商业设施用的高质量、高工艺水平的卫生设备。

伊奈（INAX）——日本伊奈创始于1924年，是日本最大的建筑陶瓷制造商。

在日本、亚洲乃至欧洲各国从事卫生洁具及瓷砖的综合性生产。

很早就积极开拓中国市场，1996年在中国设立“苏州伊奈卫生洁具有限公司”，1998年设立“苏州建材有限公司”，2002年设立“伊奈（中国）投资有限公司”。

合成（HCG）——创立于1931年的ＨＣＧ和成经历70多年的磨砺，早已跻身世界高档卫浴品牌的行列，当仁不让地成为“时尚卫浴生活”的代言人，为每一位使用者精心打造时尚、优雅的卫浴生活空间。

2）供应者

供应能力——陶瓷企业是卫浴业企业的主要供应商,卫浴产品生产的方方面面都离不开陶瓷。

因而陶瓷业发展的情况将直接影响卫浴企业的生产能力。

国内卫生陶瓷的总销量已经从2002年的3,700万件上升到了2004年的4,200万件，年平均增长速度为8%左右。

与此同时，中国已经发展成为了卫生陶瓷出口大国，卫生陶瓷的出口量以每年超过70%的速度增长，从2001年的600余万件增长到了2004年的接近3,000万件。

国内和国际销售的双增长让卫生陶瓷企业都尝到了甜头，新的企业不断涌现，老企业也在过去的两年中投入了大量的资金扩大产能以满足订单的需要。

供应物的替代情况——瓷砖的替代品有石材、玻璃幕墙等，卫生洁具的替代品有钢化玻璃、不锈钢、压克力等。

供应商的集中程度——我国建筑陶瓷生产企业的区域化集中程度非常高，仅广东、福建、四川、山东、浙江五个省份的企业数量就占全国的63%以上；生产能力约占全国总生产能力的91%；产值约占全国总产量的92%以上。

3）顾客

需求量分析——2005年发布的《2005厨卫电器消费白皮书》指出消费者在厨卫电器方面的消费潜力骤现。

一年内有购买厨卫电器产品意向的消费者比例高达59.1%。

近年来中国厨卫家电的销量每年以35%的速度上升，在未来五年内，销售额每年可达到近100亿元。

潜在需求——浴室家具：

将洁具与家具合二为一。

浴室家具的诞生，将浴室的空间概念及实用功能拓展开来，在最小的浴室空间里取得最好的实用效果。

产品不仅能满足消费者的需求，还能令消费者生活更舒适自由，必将受到追捧。

——整体概念卫浴兴起。

顾客需要的特点及爱好——对许多顾客而言，洗浴的概念已不仅仅局限于清洗用具，而是扩展到更深一层的感受体验享受范畴。

时下，随着观念的改变,更多的人开始关注私密空间舒适氛围的营造.各种高档的进口浴缸充斥市场，如科勒、卡德维、TOTO、美标等。

因其人性化、简洁时尚的设计，成为努力工作之余犒劳自己的最好奖赏。

购买力分析——随着生活水平不断提高，人们早已摒弃原来的卫生间仅满足单一洗浴功能的观念，卫浴设备日趋精致和完美，高档卫浴产品的空间越来越大。

4）潜在进入者

具有克服进入障碍的企业——比如海尔凭借良好筹资条件和雄厚资本实力，以及过去在其他行业因成功经营而建立起来的市场声誉，令其能克服产业进入障碍而成功打进卫浴业，生产高品质且广受消费者认同