北钢医院市场营销策略设计方案.docx
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北钢医院市场营销策略设计方案
北钢医院
市场营销设计方案
（讨论稿）
北京深蓝世纪管理咨询有限公司
二〇〇二年八月
目录
第一部分市场现状分析
一、北钢医院的现状-----------------------------------------------------------------------------3
二、北钢医院的主要客户（患者）----------------------------------------------------------------6
三、富区医疗市场分析--------------------------------------------------------------------------8
四、北钢医院的SWOT分析------------------------------------------------------------------11
第二部分市场营销策略
一、2003年市场营销策略----------------------------------------------------------------------13
（一）概述----------------------------------------------------------------------------------------13
（二）市场部组织架构-------------------------------------------------------------------------13
（三）4Ps市场营销策略组合----------------------------------------------------------------15
（四）内部服务营销策略----------------------------------------------------------------------16
二、2003年市场目标和销售费用预算-------------------------------------------------------17
第三部分市场营销行动计划
（一）市场调研行动计划-----------------------------------------------18
（二）市场营销培训行动计划-------------------------------------------19
（三）医疗服务优化行动计划-------------------------------------------20
（四）医疗环境建设行动计划-------------------------------------------20
（五）规范价格体系建设行动计划---------------------------------------20
（六）市场渠道建设行动计划-------------------------------------------21
（七）广告宣传行动计划-----------------------------------------------21
（八）公关关系行动计划-----------------------------------------------22
（九）市场反馈调研行动计划-------------------------------------------23
（一十）市场营销控制行动计划-------------------------------------------23
附：
2003年预计销售收入、销售费用详细说明。
第一部分市场现状分析
一、北钢医院的现状：
（一）概述
从90年代初开始，北钢医院积极开展医疗制度改革，逐步提高医疗质量，全面落实国家二级甲等医院各项质量标准和技术指标，在1991年通过二级甲等医院验收。
在自身医疗质量提高的基础上，北钢医院不断加强对外合作，宣传自身优势，在当地的医疗市场已享有较高声誉。
目前处于富拉尔基地区医疗服务市场的第二位。
（二）北钢医院目前主要产品/服务：
常规医疗服务主要有以下几类：
1、疾病诊断服务
●常规检查诊断服务：
“望、闻、问、切”
●辅助检验诊断服务：
化验、影像检查、功能检查等
2、疾病治疗服务
●药物治疗服务
●手术
●特殊治疗方法服务：
如化疗、放疗等
●理疗服务
3、医疗护理服务
4、非疾病性医疗服务：
正常分娩、预防接种等
5、康复治疗服务
6、医疗咨询服务
北钢医院目前主要开展的医疗服务包括疾病诊断、治疗、护理服务，以及非疾病性医疗服务，而康复治疗、医疗咨询服务开展不多。
2002年1~4月医院各项医疗服务收入所占比例
医疗服务
各项医疗服务所占比例
挂号
0.1%
化验
5%
辅助检查
10%
药品治疗
49%
常规治疗
18%
手术治疗
2%
护理服务
2%
床位
5%
其他
9%
合计
100%
药物收入是北钢医院最主要的收入部分。
（三）北钢医院的医疗服务价格体系：
1、从市场的角度认识医疗服务过程的价格：
北钢医院针对每位患者开展的医疗服务实际上是一个“服务过程”，从患者入院开始医疗服务，直至患者离开医院完成医疗服务的全过程。
那么，在整个过程中，北钢医院提供给每位患者的并不是单纯的某一项医疗服务，而患者付费的内容也包含着整个医疗服务过程的内容；所以，从市场角度看，对于每位患者、就诊者，医疗服务价格并不是单纯的某一项的服务价格，而是整个医疗服务过程中患者所有的医疗费用。
因此，医疗服务的价格不是某项药品、检查、治疗等单项项目的价格，而是患者在整个过程中而发生的所有医疗服务项目价格的总和。
影响医疗服务过程价格的因素：
●医疗服务过程中，各项医疗服务项目的基本价格标准；
●整个医疗服务过程规范程度：
Ø整个医疗服务过程中的项目内容是否必需？
Ø整个医疗服务过程是否能够按时完成？
Ø整个医疗服务过程中，是否存在不规范的收费项目？
2、北钢医院价格体系现状：
●目前北钢医院各项医疗服务项目实施国家规定的二级甲等医院价格体系：
按照国家相关政策规定，对非营利性医疗机构提供的医疗服务实行政府指导价，医疗机构按照价格主管部门制定的基准价并在其浮动幅度范围内确定本单位的实际医疗服务价格。
由于北钢医院目前属于二级甲等医院，北钢医院目前各项医疗服务项目实施的价格体系遵照国家所规定的二级甲等医院的价格体系。
而患者在北钢医院整个医疗服务过程中的费用基本上保持在国家二级甲等医院的医疗服务价格标准。
●价格体系过程中的一些不规范现象：
目前北钢医院中仍然存在一些不规范的收费现象，如“收受红包”、“乱开药”、“开搭车药”、“开一些不该作的检查”、“治疗时间偏长”等，这些现象极大的影响了北钢医院的外在形象，同时不可避免地增加了患者的费用，造成患者在整个的过程中的“所购买的医疗服务价格”不合理性的升高。
（四）北钢医院的主要市场渠道：
目前，北钢医院医疗服务的市场拓广渠道主要是在富区设立一些社区网点，如花园街保健站、向阳路保健站、乙区保健站、万平保健站、驻军保健站等，但目前社区网点的主要工作集中于预防接种、初步的医疗工作，而市场渠道功能并不具备。
（五）北钢医院主要促销政策：
目前，北钢医院的促销政策主要是一些广告和公关措施，对于北钢医院树立形象，增加销售额发挥了较大作用；同时，制订了部分价格优惠促销政策，但实施情况不理想。
●每位北钢集团职工享有医疗优惠卡（15%）；
●农村患者持医院宣传卡可享受5%的价格优惠；
（六）97~2001年收入发展趋势图
从97~2001年北钢医院的收入变化中可以看出，北钢医院近5年来的收入稳定上升，北钢医院97~2001年收入年增长率约为12~18%。
二、目前北钢医院的主要客户（患者）：
（一）概述：
北钢医院目前的主要患者来源主要局限于富拉尔基区的居民、企事业员工、富区周边地区的部分农民。
目前，北钢集团的职工仍然是北钢医院主要的一部分患者来源，富区其他企业的职工较少到北钢医院就医；而从2001年的统计数字看，来源于富区社区居民的医疗服务收入已接近北钢医院全部收入的60%。
（二）患者就医影响因素分析：
●医疗技术：
医疗技术仍然是患者选择医院的最重要的原因；甚至患者到某家医院看病，不是因为这个医院好，而是因为这家医院某某专家或医生水平高。
●费用：
绝大部分被调研患者及其家庭的经济状况一般，对于费用仍是非常看重。
●定点医疗保险：
北钢集团职工由于定点医疗保险在北钢医院，因此能够报销的肯定到北钢医院就医。
●服务：
服务仍是患者非常看重的一个因素；一些患者认为6院的服务态度不好。
●医院的医疗设备、医疗环境也是患者选择医院是考虑的重要因素。
●方便：
看病”方便”是患者选择北钢医院的一大重要原因。
”方便”可以分为两类：
Ø距离近（尤其是距离1000m以内范围），就医方便；
Ø熟人、朋友介绍或者以前到北钢医院看过病，对于北钢医院比较熟悉；
中国家庭就医调查－选择经常就诊单位主要原因构成（%）
2001年中国居民到最近医疗点距离和时间构成
三、富区医疗市场分析：
（一）市场细分分析：
作为一个企业，还是一家医院，都无法满足该市场上所有客户的所有需求，这是因为市场中客户的需求差异并不是完全相同的；同时，竞争者可能在为某些特定客户服务方面处于优势地位。
市场细分的目的就是把有相似需求和偏好的客户辨别并划分出来，从而确定目标市场进行营销，以帮助北钢医院更好地把握营销机会，提供适销对路的服务/产品，并且根据市场的需求相应的调整价格、渠道和广告，使产品有效到达市场和被市场接受。
1．市场细分要素：
根据富区医疗服务市场实际情况，选择细分要素主要有以下四种：
●按不同年龄人群细分：
Ø老年人市场；
Ø中年人市场；
Ø青年人市场；
Ø儿童市场；
●按不同收入人群细分：
Ø低收入人群；
Ø高收入人群；
Ø中等收入人群；
●按不同病种细分：
Ø心脑血管疾病；
Ø内分泌疾病；
Ø肿瘤疾病；
Ø中老年慢性疾病；
Ø…………
●按不同医疗费用支付手段细分：
Ø自费；
Ø社会医疗保险；
Ø企业、事业单位内部保险；
2．北钢医院市场定位：
目前，北钢医院并未针对特定市场实施特定医疗服务，基本上针对所有范围的市场开展医疗服务工作。
（二）富区医疗市场规模及预测：
2001年富区医疗市场规模约为0.9~1.0亿，粗略估计，各医院所占比例如下图：
医疗服务市场的发展趋势一般情况下与以下几个因素有关：
●当地经济发展水平以及当地居民生活水平；
●当地居民生活环境变化；
●当地居民人口发展趋势；
●当地居民生活习惯，尤其是卫生保健习惯；
●当地居民卫生保健理念、意识；
经过调研，对富区医疗市场发展趋势进行定性分析发现，以上影响医疗市场发展的各因素变化不大，基本处于平稳略有上升状态，考虑到国内宏观经济环境的发展态势、人口的自然增长以及人们对于卫生健康的日益重视，粗略估计，富区医疗市场在近3年内平稳发展略有升高，预计富区医疗市场规模保持在1.0~1.3亿左右。
（三）富区医疗市场竞争状况：
目前，富拉尔基区各类医院有六院、北钢医院、重机厂医院、富区医院、中医院、黑化医院、传染医院、电厂医院、齐县医院、私人诊所等；医疗市场基本处于饱和状态，医疗市场竞争非常激烈，其中，以六院、北钢医院、重机厂医院为主的三大医院竞争尤为激烈。
同时，富区医疗市场仍然具有一定程度的垄断特点：
●交通、肇事等患者由于政策性因素流向六院；
●北钢集团、重机厂等企业仍然规定职工就医内保单位在本企业医院；
（四）北钢医院的主要竞争对手：
在富区，除北钢医院外，还有六院、重机厂医院、中医院、富区医院、电厂医院、黑化医院、齐县医院等医院，这些都是北钢医院在富区医疗市场中所面对竞争对手。
其中，以六院、重机厂医院对北钢医院形成的竞争威胁尤为突出。
富区医院市场竞争优势评分表
医疗技术
价格
服务态度
医疗设备
医疗环境
总分
排位
六院
9
4
9
10
10
42
1
北钢医院
8
8
6
8.5
7
37.5
2
重机厂医院
6.5
7
7.5
8.5
8
37.5
2
富区医院
4
9
6
6
7
32
4
电厂医院
3.5
9
6
5
6
29.5
5
富区医院市场竞争优势评分表
医疗技术
价格
医疗设备
服务态度
医疗环境
总分
排位
权重
32%
21%
18%
17%
12%
100%
六院
2.88
0.84
1.8
1.53
1.2
8.25
1
北钢医院
2.56
1.68
1.53
1.02
0.84
7.63
2
重机厂医院
2.08
1.47
1.53
1.275
0.96
7.315
3
富区医院
1.28
1.89
1.08
1.02
0.84
6.11
4
电厂医院
1.12
1.89
0.9
1.02
0.72
5.65
5
四、北钢医院的SWOT分析:
（一）北钢医院的优势：
1.在医院领导的努力下，北钢医院经过近几年的发展，具有较好的信誉和知名度。
2.北钢医院领导具有超前的市场经济理念。
3.通过聘请专家，已形成一定的”哈医大专家”优势。
4.北钢医院医疗服务水平基本得到患者认可。
5.员工们凝聚力较强；有强烈的愿望希望北钢医院能够更好地发展，“再度辉煌”。
（二）北钢医院的劣势：
1.目前，北钢医院仍是一家企业医院，体制方面的因素已严重限制了北钢医院的发展。
2.“大锅饭”的思想在一部分员工中仍根深蒂固。
3.员工的“市场理念”仍比较淡薄。
4.人员结构不合理；骨干人员流失严重。
5.北钢医院环境以及整体业务水平次于六院。
（三）北钢医院面临的机会：
1.医疗制度改革的推行。
2.与企业有计划地脱离。
3.医院领导的市场理念导向。
（四）北钢医院面临的威胁：
1.富区医疗市场供大于求，竞争越来越激烈。
2.六院是北钢医院在富区市场的最大竞争对手，二者距离非常近，约300m。
3.由于医药分离制度的实施，富区的药店将给北钢医院带来很大冲击。
4.重机厂医院对北钢医院形成一定程度的威胁。
第二部分市场营销策略
四、2003年市场营销策略：
（一）概述：
由于北钢医院在市场营销方面，前几年开展的工作主要集中于市场宣传，市场调研、市场分析工作以及整体、系统的市场营销工作尚未成体系；因此，2002年下半年及2003年实际上是北钢医院对于市场营销进行整体学习、打基础的阶段。
在这个阶段，北钢医院将采取一系列市场营销措施，这些措施将在很大程度上有利于北钢医院迅速建立系统的市场营销体系，以及在原有的市场基础上尽快地扩大北钢医院的市场份额。
1.北钢医院目标市场：
北钢医院的目标市场主要定位于富区的社区居民和以北钢集团为主的企、事业单位职工，其中尤以距离北钢医院1500m范围以内的社区居民为主。
2.北钢医院产品/服务定位：
优质产品/服务定位。
3.北钢医院市场竞争策略：
目前，北钢医院在富区医疗市场居于第二位，根据实际情况，北钢医院的进攻目标就是六院，应用的市场策略是：
市场渗透策略。
●北钢医院与六院进行对照：
Ø在价格方面具有较大优势；
Ø由于“哈医大专家”的作用，在医疗技术方面差距不大；
Ø医疗设备方面差距不大；
Ø目前，在医疗环境、服务态度方面的差距较大；
●下一阶段，北钢医院必须在原有的基础上，进一步聘请专家，巩固“哈医大专家”概念，加快医疗环境建设，扎扎实实地做好医疗服务优化实施，保持在医疗价格体系方面的优势，使患者获得“比六院高的感受价值”，并不断以这种“高感受价值”的医疗服务进行市场渗透，最终战胜六院。
4.北钢医院2002年下半年和2003年市场营销策略方针：
●内部营销与外部营销结合，以内为主；
●市场基础与拓广工作结合，以市场基础工作为主；
●居民市场与企业市场相结合，以居民市场为主；
（二）市场组织架构：
对营销组织进行设计调整，其目的是为了强化营销职能，理顺各种关系，加强销售管理。
市场部主管北钢医院的市场营销工作，下设公关科和营销科两个部门。
市场部岗位设置：
1．市场部主任（1人）---全权负责市场部的日常工作以及与其他部门的协调。
（1）围绕医院总目标拟定市场部年度、季度、月度工作计划。
（2）全面负责市场部的日常管理工作，对下级员工的工作进行调配、考核、培训、指导。
（3）定期对大客户、重点客户进行访谈、业务交流、感情交流等公关内容。
（4）负责组织对外宣传工作。
（5）负责组织市场调研，市场分析工作。
（6）定期向医院各部门发布市场信息，及时准确地发布重大信息。
（7）负责管理本医院的宣传、广告、公关、促销、礼品等业务的规划和管理。
（8）处理大客户的投诉事宜。
2．公关科主任（1人）---全权负责市场部的日常工作以及与其他部门的协调。
（1）负责提出公关计划，组织公关活动。
（2）负责管理、维护、提高北钢医院品牌及对外形象。
（3）负责代表医院与政府相关部门和有关社会团体联络。
（4）根据大客户资料分析客户特点，归纳总结并进行分类。
（5）负责重点客户的关系管理，客户联络。
（6）大客户跟踪及客户档案管理。
3．营销科主任（1人）---全权负责市场部的日常工作以及与其他部门的协调。
（1）负责对外进行宣传，推广介绍医疗服务产品，树立医院形象。
（2）负责组织制订医院对外宣传资料、医院介绍资料等。
（3）负责开展医疗市场调研以及竞争对手调研。
（4）进行市场场预测；编制市场分析报告。
（5）负责收集整理竞争对手的价格、产品、技术、设备、发展动态的信息。
（6）负责进行患者满意度调查，并对医疗服务过程中存在的问题做出评价。
市场部在2002年下半年至2003年上半年期间建议设两位专职人员，其中市场部主任兼任公关科主任。
（三）4Ps市场营销策略组合
1、产品：
（PRODUCT）：
以综合医疗服务为主，以高超医疗技术+“一条龙”优质服务形成北钢医院的与其他医院的差异化服务/产品，充分体现北钢医院医疗服务/产品整合“优质”的形象。
●继续聘请哈医大专家，逐渐达到科科有专家，形成北钢医院的“哈医大专家概念”；
●设立专门机构进行监督、检查、考核，严格实施优质服务过程规范；在服务上真正达到“一条龙”优质服务体系；
2、价格：
（PRICE）
●实行渗透定价策略，以相对较低的价格迅速打开市场，在价格上取得竞争优势。
Ø严格按照国家二级甲等医院的医疗服务价格标准规定各项服务价格；
Ø规范医疗服务过程中，使用各类辅助检查、药物的标准，严禁收受各类红包、提成，“不作不该作的检查，不开不该开的药”；
3、渠道：
（PLACE）
（1）逐步加强社区网点建设，使社区网点充分发挥有效分销渠道的作用。
●在现有的管理基础上加强对社区网点的销售渠道管理，教育社区网点人员不只考虑个人收入、提成，更应考虑北钢医院大局，树立个人利益与北钢医院整体发展密切相关的思想；
●利用现有社区网点进行宣传、开展优质医疗服务，打入该区域市场；
●社区网点担负起该区域居民的医疗卫生基本信息调查、北钢医院在该区域的市场宣传工作、按照优质服务的标准开展医疗服务以及对于不能处理的患者及时转诊到北钢医院等具体市场渠道职能；
●考虑利用社区网点开展社区医疗上门服务等新产品/服务；
（2）通过各类形式，在部分富区周围乡镇、农村设立有效宣传渠道。
●与当地的卫生院、卫生所建立密切合作关系，为北钢医院进行宣传；
4、促销：
（PROMOTION）
促销对象：
患者、富区各大企、事业单位（北钢集团、电厂、黑化厂等）
促销手段：
●利用各类媒体进行广告、宣传；
●与企业客户通过公关建立良好合作关系；
●为企业领导免费体检；
●与企业客户联合组织活动、文娱晚会、参观医院等；
●附送赠品等；
●在相关报刊上发表“北钢医院如何改善医疗服务”等类似专题的文章；
●建立北钢医院网站，介绍北钢医院基本情况，北钢医院就诊指南，医疗指南等便民服务信息。
（四）内部服务营销措施：
3P服务组合
1、一线服务员工：
（PEOPLE）
●加强北钢医院一线员工、窗口单位的培训、学习；
●建立相关考核、罚款制度，对违反服务规范的员工进行相应处罚；
2、医疗服务实体证明（PROVIDEEVIDENCE）
●医疗环境改善，加紧新门诊大楼建设；
●医院整体环境保持卫生、干净、明亮、舒适；
●设立各类指示牌，方便患者就医；
3、医疗服务过程（PROCESS）
●严格按照医疗服务规范全过程服务，强调医疗服务“一条龙”概念；
●对于患者关于改进服务方面的意见、建议及时反馈、处理；
五、2003年预计销售收入和预计销售费用：
1、2003年预计销售收入2250~2400万。
●2003年比2002年销售收入增长28%~30%左右；
●2003年预计达到富区医疗市场份额22~25%，市场份额将比2001年增加45%~65%。
●2003年销售利润目标为900~960万元（以利润率40%计算）。
2、2003年销售费用预算：
●销售费用的内容：
包括市场调研费用、人工费用、人员培训费用、广告宣传费用、公关费用、大客户销售费用、日常管理费用等
●2003年销售费用预算额：
预计为60万~75万。
●销售费用占销售额比率约为2.5~3.2%左右。
详见“2003年预计销售收入、销售费用详细说明”。
第三部分市场营销行动计划
市场营销行动计划是根据以上的分析和北钢医院的实际情况制订的北钢医院下一步（2002年下半年和2003年）的市场营销行动工作计划，各项行动计划由市场部和北钢医院的相关部门及相关人员具体实施。
2002年下半年及2003年市场营销行动计划一览表
计划
2002年
2003年
9月~12月
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
市场调研
培训
服务优化
环境建设
规范价格体系
渠道建设
广告
公共关系
市场反馈
市场控制
升级会员 