地域文化背景下的高职院校品牌建设研究研究报告大学论文.docx

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地域文化背景下的高职院校品牌建设研究研究报告大学论文

省教育科学“十一五”规划2010年重点课题

地域文化背景下高职院校品牌建设研究

（课题编号：

）

研

究

报

告

课题负责人：

课题组成员：

承担单位：

职业技术学院

地域文化背景下高职院校品牌建设研究

1、导言

（一）高职院校教育品牌化问题的提出

教育品牌，是教育在社会中地位的象征，是教育在长期发展过程中逐渐积淀凝结成为学校名称中的跨越时间和空间并为社会认同的心理符号，是教育精神的集中反映。

在我国的现行教育体制中，高职教育是一种比较特殊的教育类型，它在我国发展的时间较短，与普通高等学校相比它的定位也有着自己的独特性。

许多高职院校是在原中等专业教育或其他教育基础上单独或合并升格而成的。

近年来，尤其是地方高职院校不同程度地出现了招生困难、师资紧张、经费短缺等各种困难，发展面临更严峻的挑战和更激烈的竞争。

伯顿·克拉克把高校竞争机制概括为“分散控制导致高校竞争，竞争的焦点是获得相对声誉……声誉一旦形成就是高校独一无二的最大资源”。

相比较其他相对成熟的教育类型，高职教育在现今更加重视教育品牌的打造工作。

因此，树立市场意识，实施品牌战略对于高职院校来说至关重要，它决定了高职院校发展定位、市场定位，直接影响高职院校的生存与发展。

（二）省内外同类课题研究状况

省内专家学者对地域文化研究有一些有益探索和成果：

如刘伟铿的《地域文化研究》、王遂今的《吴越文化史话》、（韩国）权锡焕《中国地域文化研究》等，从多个角度对地域文化的重要性及其对现实和人类影响进行了阐述。

作为鄂西生态文化圈重要成员，地域文化研究有一些有益探索，主要表现在：

2009年，市组织编纂了《文化丛书》，从炎帝神农文化、编钟文化、名人文化、旅游文化、宗教文化等5个方面，全景式地研究了地域文化的概貌。

国内知名专家学者刘玉堂、易德生，市文化研究专家包毅国、刘斌、蔡秀词、樊友刚、蒋天径等，都有多篇关于地域文化研究论文。

他们大多从文化考证、文化精神、文化产业、文化经济等角度研究，并取得较好的成效，这些为本课题中地域文化背景的提出，提供了有力的佐证，奠定研究的基础。

在高职品牌形象塑造研究上，目前研究的成果有一些，主要研究者研究情况如下：

彭文胜在《高等职业院校品牌战略研究》一文中指出：

高职院校品牌营造是一个系统工程，品牌可以囊括一个学校的方方面面，可以指一所学校，也可以指一所学校的某个专业、某位教师、某个课程、某本教材、某个实训场地或某个知名的学生，但是一个学校的品牌效应最为关键、最有生命力和可持续影响力的还是品牌专业。

孙长坪在《论高职学院的品牌理念、品牌精神、品牌文化》一文中指出：

高职学院品牌的精神文化系统是高职学院品牌构建的核心，它包涵三个层次：

高职学院品牌理念是高职学院品牌构建的先导，高职学院品牌精神是高职学院品牌构建的灵魂，高职学院品牌文化是高职学院品牌构建的烘托。

闫德明在《品牌·学校品牌·学校品牌管理》一文中指出：

高职学院品牌的巩固与发展，离不开学校所在的宏观环境。

学院应当处理好与主管部门、用人单位、相关企业和单位等的关系。

这些关系是高职院校与外界环境动态平衡的调节机制。

高职品牌的拓展、延伸及组成品牌的各要素，如学校所处位置、地位、办学理念、校园传统、文化氛围等都与外界有着密切的联系。

现代社会的大环境决定了高职院校在品牌经营过程中要以某种方式、在某种程度上参与社会生活，与公众发生各种不同的关系。

处理好这些关系，有利于打造品牌、经营好品牌。

以上高职院校品牌塑造和经营研究，都认为在现代激烈的竞争环境下，高职院校应该和企业一样，注重品牌打造和品牌建设，并提出了一些品牌打造的思路。

但是，把地域文化与高职品牌建设结合起来研究，目前还没有专门论述，还处在研究的空白状态，因此，本课题试图从地域文化背景的角度来研究高职院校的品牌建设，重点以职业技术学院为例来展开例证式研究。

（三）地域文化背景下高职品牌研究的价值

高职院校品牌研究的成果较多，但是，把地域文化与高职品牌建设结合起来研究，目前还没有专门论述，还处在研究的空白状态，因此，本课题试图从地域文化背景的角度来研究高职院校的品牌建设，同时以职业技术学院为范例展开例证式研究。

地域文化背景下高职品牌研究的价值表现在：

一是开创了品牌建设研究新领域。

把高职品牌建设和地域文化结合起来研究，是品牌建设研究在领域上新突破；

二是开启了高职品牌建设新模式，探讨地域文化背景下品牌建设的基本原则、基本框架、发展模式、具体路径和支撑体系，从而构建高职品牌建设新模式。

三是开拓了高职服务区域经济社会发展新思路，以地域文化在高职院校办学思想和办学活动的内化，打造具有鲜明地域特色的高职院校，更好地彰显服务区域经济，实现与区域发展的良性互动和“有机增长”。

二、品牌及高职院校品牌

（一）品牌内涵及基本理论

品牌现象可以追溯到古希腊、古罗马时代以及中国的商周时期，最初作为产品识别和保护的原始功能一直延续至今。

自1931年品牌经理制和品牌管理系统被提出和建立起，“品牌”开始被应用到学术界、营销界和传媒界，品牌实践才开始真正繁荣起来，经过古典品牌理论阶段（20世纪50年代至80年代初）和现代品牌理论阶段（20世纪80年代初至90年代末）的发展，逐渐形成了品牌学。

国外高校对品牌的建设与维护非常重视，美国哈佛大学、英国剑桥大学、新加坡南洋理工大学等都是注重品牌建设与管理的成功典范。

对于品牌的概念，学术界还没有定论。

在信息高度发达的现代社会，社会的诸多内容、现象均符号化，亦即“品牌化”。

品牌是给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形的资产，它的载体是用以和其他竞争者的产品或劳务相区分的名称、术语、象征、记号或者设计及其组合，增值的源泉来自于消费者心智中形成的关于其载体的印象。

“品牌”的指代己不单单限于商业品牌，还包括城市品牌、学校品牌、个人品牌等社会品牌。

如果说商业品牌可称为狭义品牌的话，那么种种社会品牌，则可统称为广义品牌。

狭义品牌与广义品牌的并存，是一种客观存在。

由于本文主要论述高职院校品牌，因此采用广义的品牌概念。

（二）高职院校品牌建设

1、高职院校品牌

当前，高校品牌建设的研究已经引起我国教育界广泛的注意，学者们进行了众多的研究。

高校要在竞争中生存与发展，必须重视品牌的建设与管理，这已成为共识。

由品牌的有关定义我们可以看出,高职院校品牌就是以院校的名称或校徽等为标志,以校园文化为灵魂,集学校各种优势资源,通过教育活动,培养大量服务于生产、建设、管理、服务等第一线的应用型优秀人才,以及同学生、家庭、企业、社会等建立起的互动关系的总和。

高职院校品牌是品牌学理论与高等职业教育学理论结合、贯通、融汇的结果，它是品牌学一般原理在高等职业教育过程中的具体运用。

品牌一旦形成，它就向社会、学生和学生家长传达一种代表特定含义的信息，显示学校办学优势、办学水平和办学特色，良好的形象，让高职院校容易获得社会的支持，家长的信任，师生的认同，它可以优化和拓展高职院校生存和发展的空间，盘活办学资源，为高职院校赢得更多的发展机遇。

它既是无形的精神财富，通过适当的方式，又可以转换为有形的物质财富，从而促进高职院校在良性循环的状态中不断优化，产生一种“品牌效应”。

高职院校品牌不同于其它品牌。

其它品牌的产品主要是一种物品，高职院校品牌的产品是一种活动形态的服务，是通过教育服务生产要素、服务过程和服务环境的优化来体现的。

高职院校品牌实质是一种优质教育服务品牌。

优质教育既指教育总体的高水平，又指标志性的学校和教育机构的高水平；既指学校校舍、教育设施、现代教育技术等硬件的高水平，又指教育思想、办学理念、课程教材、教师队伍、教育管理等软件的高水平；既有优质教育资源的扩大，又有优质教育内涵的开掘。

服务过程就是满足学校消费者的发展需求，培养其对学校的情感的过程。

在服务过程中或在服务基础上创造的教育服务价值，是学校品牌经营的出发点和归宿。

2、高职院校品牌研究与实践存在的问题

目前，对高校品牌建设的研究涉及的课题众多，涵盖高校品牌内涵、特征、战略体系、打造模式，高校品牌管理、品牌识别等方面，取得了很多理论成果，同时各高校也进行了卓有成效的实践，涌现出许多成功的新的高校品牌。

但是，在当前高校品牌建设的研究与实践中，还存在如下不足之处：

一是品牌意识淡薄。

2012年全国具有高考招生资格的高职专科院校共有1288所。

在校生人数已达1000万,伴随高职院校的不断发展和壮大,其在校学生规模已经成为高校学生总人数的重要组成部分，社会各领域对大学提供的教育产品、服务、科研产品的要求越来越高，但由于生源的急剧下滑，高职院校生存的竞争愈加激烈，呈现出相互打压的发展态势。

许多高职院校管理层的品牌意识比较淡薄，不注重品牌经营，没有把学校的品牌作为无形资产和资源来经营，上不了规模，办不出特色，形不成品牌效应。

二是品牌与规模相脱节。

由于很多高职院校的发展是在盲目扩招和合并中进行，除了师生人数不断扩大，其他方面的软硬件配套建设并没有同步跟上去，不仅硬件建设滞后，专业与课程设置、培养模式等软件方面的建设也存在不少问题，品牌杂，龙头专业品牌不突出，重大科研成果较少，教育产品与人才市场脱节。

三是许多高职院校品牌建设的工作力度较小。

与国外成熟的职业院校相比，我国许多高职院校品牌建设处于初级阶段的水平，主要体现在校园精神提炼不突出、品牌知名度局限区域过小、品牌识别特征不明显、品牌积累与延伸工作薄弱等方面。

3、树立高职院校品牌意识

一个知名教育品牌的建立是长期积淀的结果，是一个持续不断的努力过程，更是一个综合因素的整体推进过程。

高职院校的品牌成长，是一个从品牌知名度提高到品牌美誉度，最后上升到品牌忠诚度的长期经营、循序渐进的过程。

在办学过程中，高职院校全体教职员工需要树立几种品牌意识：

（1）高职院校品牌质量意识

质量是品牌的核心。

品牌质量应该是产品质量和消费者心中感受的质量（服务质量）两者的有机结合。

与企业有形产品相比，高职院校作为教育服务组织，其品牌质量包括教育服务质量和社会用人单位与家长学生感受到的质量。

高职院校的品牌质量，主要来自于优秀的学生、教师和学院领导。

首先，学生质量是高职院校品牌质量形象最生动、最直接的体现。

高职院校学生是知识的接受者和教育服务的对象，而社会（学生毕业后的工作单位）是教育服务质量的最终判定者，是最终顾客。

校风校纪的好坏、教育质量的高低，在学生身上一览无余。

学生的言谈举止、精神风貌、操作技能水平是对高职院校教育教学质量和管理水平的最好说明。

深圳职业技术学院、上海职业技术学院如此有名，正是因为他们培养了一批批适应社会需要的技能型人才。

其次，高职院校的品牌质量来自于优秀教师。

高质量的师资队伍是高质量教育的前提和保证。

原清华大学校长梅贻琦先生说：

“所谓大学者，非有大楼之谓也，有大师之谓也。

”名校培养名师，名师造就名校。

教师的敬业精神、学识水平、师德修养、人际关系、仪表仪态乃至言谈举止，都从不同角度影响学校品牌质量。

最后，学校品牌质量也体现在学校的领导群体。

校长及领导班子是学校的管理者，也是学校各项品牌战略的落实者，对内全面负责，对外全权代表学校。

学校领导群体的素质与水平，是学校管理工作的关键因素，是学校教育服务质量的保证。

陶行知先生说：

“要评价一所学校，先评价它的校长。

”

（2）高职院校品牌服务意识

在市场经济体制和教育买方市场建立后，人们愿意选择服务质量高、服务意识强的学校接受教育服务。

高职院校应充分了解学生、家长和社会的需求，把充分满足学生和家长的合理需求作为学校教学管理工作追求的目标，并把这种服务意识引进高职院校教学管理的各个环节。

近年来，本科扩招，生源市场竞争激烈，生源数量直接影响着学校的生存与发展。

过去那种等客上门的办学模式和以不变应万变的教育服务方式已经落后。

高职院校必须建立服务观念，把学生作为服务对象。

同时，高职院校面临的宏观环境更要求学院提供优