第一节 营销信息沟通和促销组合策略.docx
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第一节营销信息沟通和促销组合策略
第一节营销信息沟通和促销组合策略
一、促销概念和作用
（一）促销概念
促销是营销者将有关企业及产品的信息通过各种方式传递给消费者和用户，促进其了解信赖并购买本企业的产品，达到扩大销售的的目的。
（二）促销组合的概念
促销组合是对广告、人员推销、公共关系、营业推广促销方式的组合和搭配。
二、营销信息沟通的过程
（一）确定目标受众
例如，对象是儿童、成人还是老人？
不同的对象就要区分说什么（信息内容）、怎么说（信息结构）、什么时候说（发送时间）、什么地方说（沟通渠道）、由谁来说（信息来源）
（二）确定受众的反应和沟通目标
潜在的目标市场对产品可能一无所知,也可能只知其名,或者略知一二。
传播者必须首先让目标市场知晓和了解产品。
例如,尼桑公司在引进它的Infiniti汽车生产线时,首先开展了一项广泛的"逗乐"广告活动,使大众熟悉这一品牌。
刚开始的广告只有车的名字,并不显示车是什么样式,这引起了好奇和知晓。
以后的广告则向潜在的买主报告了这种汽车质量高,有许多创新的特色,这样就建立了了解。
假设目标消费者知道这一产品,他们对此感觉如何呢?
一旦潜在买主对Infiniti有所了解,尼桑的营销人员就逐步诱使这些买主对这种车产生更深的感情。
这些过程包括喜欢（对Infiniti有好印像）、偏好（和其他牌子的车相比更喜欢Infiniti）和信任（相信Infiniti是他们的最佳选择）。
为了建立正面的情感和信任Infiniti营销人员结合使用了促销组合工具。
广告对Infiniti和竞争性品牌的车相比具有的优点大加赞美。
新闻发布会和其他公关活动强调了这种汽车的创新特色和性能。
经销商的销售人员告诉买主可任意选购,并说这些车货真价实、售后服务周到。
最后,目标市场中有一部分人就会信任这一产品,但是还不至于现在就购买。
潜在的Infiniti买主可能会决定作进一步的了解,或者是等到经济好转时再买。
传播人员必须把这些消费者引导到最后一步。
办法包括提供促销价、部分退款、或者是优惠等等。
销售人员可以给挑选出来的顾客打电话或写信,邀请他们参观经销商主办的特别展示。
当然,只进行营销传播还不能建立消费者对Infiniti汽车的好感从而购买这种车。
汽车本身对顾客而言必须是值得购买的。
事实上,显眼的营销宣传会加快劣质产品的死亡。
潜在买主对劣质产品了解得越快,对它的缺陷就知道得越多。
因此,良好的营销传播要求做到"先是说得好听,后是做得好看。
"
（三）设计信息
（四）信息媒体
1、人员沟通渠道（双向交流）
2、非人员沟通渠道（单向交流）
（五）选择信息发送者
无论是个人还是非个人宣传,广告信息对目标受众的影响还取决于受众如何看待传播人员。
通过相当可倍的来源传达的信息更有说服力。
例如,医药公司要让医生们谈谈他们的产品的益处,因为医生是相当可信的人物。
许多食品公司把促销宣传瞄准医生、牙医和其他提供健康保障的人员,从而激发这些职业人士向病人推荐他们公司的产品。
营销人员还雇用著名的演员、运动员,甚至漫画形象来传达他们的信息。
篮球明星迈克尔·乔丹使麦当劳快餐和耐克运动鞋销售量大增。
（六）收集反馈
宣传人员在发出广告信息后,必须对其目标受众的影响进行研究。
这种研究包括询问目标受众的成员是否记得这一信息,看到多少次,记住了哪几点,对信息感觉如何,以及他们对该产品和公司以前和现在的态度。
宣传人员还需要衡量广告信息引起的行为变化,即多少人买了该产品,同别人谈起它,或者去过销售商场。
营销宣传的反馈可能暗示促销方案的改变,或者产品本身的改进。
例如,某餐馆连锁店在进入新的市场时使用电视广告和报纸优待券,让该地区的消费者知道他们的餐馆并把消费者吸引过来。
假设反馈研究表明某地区的所有消费者有80%的人记得见过"某某餐馆"的广告,并且了解该餐馆提供什么;其中60%的消费者曾在该餐馆就餐,但是仅仅20%的人表示满意。
这些结果表明,尽管促销宣传正在建立了解,餐馆却并没有给消费者所期待的满意。
因此,该餐管应在坚持其成功的宣传计划的同时,还需要改善它的食物或服务。
相反,假设研究表明该地区的消费者仅有40%的人了解该餐馆,其中只有30%的曾去就餐,但是80%吃过的顾客回头光顾,在这种情况下,该餐馆就需要加强其促销宣传计划,利用餐馆的实力来建立顾客满意。
三、促销预算的制定方法
企业面对的最难的营销决策之一是花多少钱进行促销。
百货业巨子约翰·沃纳梅克曾经说:
"我知道我的广告有一半浪费了,可我不知道是哪一半。
我花两百万美元做广告,但是我不知道这刚够一半还是多了一倍。
"所以,各个行业和公司花多少钱进行促销大不相同,这也就不足为奇了。
对于化妆品行业来说,促销开支可能是销售额的20~30%,而对工业机械行业则可能仅为2%或3%。
在某一特定行业中,有的花得多,有的则花的少一些。
一个公司如何决定它的促销预算?
促销预算方法
优点
缺点
量力支出法
比较简单易行
忽略了促销和销售之间的因果关系,忽略了促销对销售的影响
销售额比例法
比较简便易行,只要了解去年的销售额或今年的预期销售额就可确定今年的促销预算
颠倒了促销和销售之间的因果关系
竞争对等法
使自己的预算和竞争对手的预算大致相当
竞争对手的促削预算并不一定合理、有效；因为企业和其竞争对手之间在商誉、资源、机会和目标等方面都存在着不同程度的差异。
目标任务法
可促使管理人员将促询费用和促销目标直接联系起来,便于进行成本一效益分析
如果促销目标不合适,那么,据此所作出的促销预算也就必然失误
四、促销组合策略
促销组合策略是对广告、人员推销、公共关系、营业推广促销方式的选择、运用和组合搭配的策略。
第二节广告策略
一、广告概念和分类
广告是企业通过支付一定的费用，利用一定的传播媒体，向目标市场传递有关企业或产品的信息，以打动顾客购买的一种促销手段。
广告依据所有传播媒体的不同，有多种类型。
按人们感官接触的不同，可分视觉、听觉及综合三大类；
按媒体不同，可分为报纸广告、杂志广告、广播广告、电视广告、其它媒体广告等。
1.视觉类广告
报纸广告：
传播迅速，影响面大，能够留存作多次宣传，广告面积可大可小；印刷质量较差，表现手法局限性大，并随报纸时效失去广告作用。
杂志广告：
杂志一般有较为固定、专一的读者，广告的针对性可以加强；保存时间较长，多次宣传的效果更好；印刷质量也较报纸要好。
但是广告传播速度慢，影响范围较小。
年历、日历、月历广告：
广告宣传的时间长，印制质量高；时间灵活性及对象选择性较差。
招贴广告：
在街头张贴，可以深入街头巷尾、村落，造成促销气候；但是，宣传时间长短和气象关系密切，风吹雨打便易剥落。
传单广告：
利用纸片传单形式发送，一般选择节假日、展销会举办日和特定时间散发。
使用灵活，费用较低，有助于强化广告宣传气氛，但受时间、地点局限性大。
邮政广告：
利用邮局代为发送，常见的有征订单、商业信函、产品宣传印刷品等。
简便，内容详尽。
路牌广告：
画面大，宣传时间长，影响范围只限于经过的路人，能送达的对象相对要少。
车船广告：
在车船等交通工具外部或内部涂制、张挂的广告，流动性大。
售货现场广告：
利用商店橱窗、货架或店内其他空间，张挂、竖立、摆放，也叫POP（PointofPurchase）。
方法灵活，形式多样，展示生动；广告场所和销售场所一致，有助于顾客当即购买。
霓虹灯、灯箱广告：
色彩闪烁丰富，容易引起注意。
包装广告：
利用产品本身的内外包装物及装潢所作广告。
广告和产品的包装装潢合二为一，广告的作用一直伴随着产品。
气球广告：
采用大型氢气球高空悬吊的一种广告。
容易引起周围广大地区顾客的注意和兴趣，广告内容一般只能非常简单。
2.听觉类广告
广播广告：
利用电台、广播播送。
传播速度快，影响的空间广；可以配乐，可以朗诵，可配音响，听觉形象强；费用较低。
时间短促，不易记忆。
歌谣广告：
把产品宣传文字谱成歌曲、戏曲，或编成民谣、口诀、顺口溜等，录制以后利用电台、广播或其他音响设备播放。
乐感强，朗朗上口，容易引起注意，广为流转。
3.综合类广告
电视广告：
可以同时运用活动画面、语言文字和音响效果，送达对象范围大，穿透力、渗透力强，印象深。
费用昂贵，时间短促。
电影广告：
在电影正片之前放映的。
特点和电视广告相同，但观看人数不及电视观众。
幻灯广告：
画面静止，作用逊于电视及电影广告，制作容易，费用低廉，可另行配词配乐解说。
录相广告：
可灵活运用于各种场所。
二、广告目标
广告目标确定广告在总体上应该实现什么样的目的。
可供企业选择的广告目标很多，大致可分为三类：
（1）提供信息。
即企业通过广告活动向目标沟通对象提供种种信息。
诸如告诉目标市场将有一种新产品上市行销，介绍某种产品的新用途或新用法，通知社会公众某种产品将要变价，介绍各种可得到的劳务，纠正假象，说明产品如何使用，减少消费者的顾虑，建立企业信誉等。
以向目标沟通对象提供信息为目标的广告，叫做提供信息的广告，又叫做开拓性广告。
这种广告的目的在于建立基本需求即使市场需要某类产品，而不在于宣传介绍某种品牌。
（2）诱导购买。
即企业通过广告活动建立本企业的品牌偏好，改变顾客对本企业产品的态度，鼓励顾客放弃竞争者品牌转而购买本企业品牌，劝说顾客接受推销访问，诱导顾客立即购买。
以上述这种劝说、诱导、说服为目标的广告，叫做诱导性（或说服性）广告。
这种广告的目的在于建立选择性需求，即使目标沟通对象从需要竞争对手的品牌转向需要本企业的品牌。
近几年来，在西方国家，有些诱导性广告或竞争性广告发展为比较广告，即广告主在广告中拿自己的品牌和若干其他品牌相比较，以己之长，攻人之短，以宣传自己品牌的优越性。
（3）提醒使用。
即企业通过广告活动提醒消费者在不远的将来（或近期内）将用得着某产品（如秋季提醒人们不久将要穿御寒衣服），并提醒他们可到何处购买该产品。
以提醒、提示为目标的广告，叫做提示广告。
这种广告的目的在于使消费者在某种产品生命周期的成熟阶段仍能想起这种产品。
例如，可口可乐公司在淡季耗费巨资在杂志上做彩色广告，其目的就是要提醒广大消费者，使他们时时刻刻不要忘记可口可乐。
还有一种和此有关联的广告形式叫做加强性广告，其目的在于使现有用户确信他们所做出的选择是正确的。
例如，美国汽车制造商常常用广告描述其顾客对于他们已购买的汽车很满意，以加强其购买选择。
三、广告预算
确定了广告目标后,公司可以着手为每一产品制定广告预算。
广告的作用在于将产品的需求曲线向上移动。
公司希望花费实现销售目标所需要的金额。
但是,公司怎样才能知道支出的金额是否适当呢?
如果公司的广告开支过低,则收效甚微;如果公司在广告方面开支过多,那么有些钱本来可以派更好的用场。
企业的广告预算在采用前面促销预算的方法时，应考虑如下因素：
影响广告促销预算的因素主要有以下几种：
1．商品生命周期阶段
新品牌需花费大量广告预算以便建立知名度和促使顾客试用。
有一定知名度的品牌所需的预算在销售额中所占的比例通常较低。
而通过增加市场销售或从竞争者手中夺取占有率来提高市场占有率，则需要大量的广告促销费用。
另外，如果根据单位效应成本来计算，使用广泛的品牌打开消费市场所需的广告促销开支则低于市场占有率低的品牌。
2．竞争状况
在一个有很多竞争者和广告开支很大的市场上，经营的某品牌必须更加大力宣传，以便高过市场上的广告喧闹声使人们耳闻目睹。
3．广告频率
把本店铺信息传达到目标顾客那里所需要的重复次数，也会决定广告促销预算的大小。
4．店铺经营品牌的替代性
在同一商品种类中的各种品牌（如香烟、酒、软饮料等）需要做大量的广告，以树立和众不同的形象。
如果品牌个性突出，广告宣传也是非常重要的。
四、广告信息的设计
（一）信息的创意
广告创意必须符合广告产品的整体营销目标,为此,广告创意人员就必须充分掌握产品,市场竞争对手以及目标消费者的消费心理等各类信息,以期从中发现或开发出能够有效地达成营销目标的创意主题.例如P&G推出"尿不湿"儿童用品,创意人员想当然地以"方便"作为诉求主题,以为凭此必能大受年轻母亲们的青睐,然而事实却大大出乎意料之外.后经过深入细致的调查发现:
用纸尿布在年轻的母亲们潜意识里产生了一种由于太方便而没有恪尽母爱职守的负疚心理,这直接影响了年轻母亲们的购买行为,即使有的母亲偶尔使用,一旦发现婆婆来看望孙儿时,也会手忙脚乱地把"尿不湿"藏起来.
震撼性：
白加黑感冒片电视广告:
五彩缤纷的电视画面突然消失了,屏幕上一半黑一半白,而且信号极不稳定,此画面一下子引起人们的注意:
"怎么了,电视出毛病了"正当你着急的时候,突然看到屏幕上出现一行字:
"感冒了,怎么办你可选择白加黑的方法."紧张的神经才松弛下来,而下面的广告信息已经乘机钻进你的脑子:
"白天吃白色药片,不打瞌睡,晚上吃黑色药片,可以睡得很香."这则电视广告不但引人注意,而且给人印象深刻,其成功之处正在于出人意料,打破现状,使人感到惊奇.
1998年,《泰坦尼克号》成为全世界人们讨论的热门话题,它创造发人类电影史上的新纪元.在当年的奥斯卡金像奖颁奖晚会上,该片获得了包括最佳影片在内的共11项奥斯卡金像奖.同时也创造了人类营销史上的奇迹,上映3个月就赢得了12亿美元的票房收入.分析其原因,《泰坦尼克号》正迎合了人们的怀旧情结,引起了专家和观众的共鸣.这种以怀旧等方式,挖掘人的情感,创造了广告策划,创意策略的重要理论----共鸣论.
共鸣论侧重的主题内容是:
爱情,童年回忆,亲情.建立在共鸣论基础上的优秀广告并不鲜见,影响和传播效果非常出色的香港"铁时达"手表的广告是一个典型的案例."不在乎天长地久,只在乎曾经拥有"的广告词配以兵荒马乱战争年代的动人爱情场面,使消费者对该品牌产生强烈的共鸣.2001年在全国各大电视媒体热播的雕牌系列广告,雕牌洗衣粉运用下岗女工找工作及属于懂事女儿理解妈妈,帮妈妈干活的动人场景,配以"妈妈,我能为您干活"极富煽情的话语,以引起其目标消费者情感的共鸣.雕牌牙膏以现今社会热点的单亲家庭,小孩对新妈妈的抵触及新妈妈的真情付出后,小孩的最后接受,配以"真情付出,心理交汇"极为动人的广告语,从而引起广大消费者的共鸣.
（二）信息的评估和选择
广告信息有吸引力应有下列三种特色：
（1） 趣味性--指出能使消费者渴望或感兴趣的产品特点。
（2） 独特性--提及此产品如何优于竞争品牌产品。
（3） 可信性--消费者对广告的真实性是否怀疑。
纪录片广告常被一些大企业采用,可用以展现企业形象.如一些企业广告便采用了一组纪录片镜头,其中包括厂房,设备,技术,科研及生产线上繁忙的工作场面等镜头,同时配以背景音乐和画外音解说,有力表现企业的形象.用这种"据实以告"的做法,使观众全面而深刻的企业和产品资讯,产生"眼见为实"信任感.后一种可称之为"纪录片式"广告.具体手法有同期录音,现场实拍,自然光照明等.有时制作者甚至可以使用某些人为的可以造成真实感的手法,如嘈杂的声音,摇摆不稳的镜头,选用群众演员等等.如宝洁公司的汰渍洗衣粉,碧浪洗衣粉一直都是采用表达方式创作广告片.其广告都是深入居民家中,采访家庭主妇对他们产品的看法,当然这些被采访者都是在诉说他们产品的优点及独特之处,这样拍出的广告片给观众一种很强的真实感,亲切感,从而产生很感的信任感和品牌偏爱.
（三）信息的表达
“3B”是广告信息表达的三种要素；“3B”是打动顾客的秘诀。
所谓“3B”，即Beauty、Beast和Baby。
宛若天仙的美女、可爱的动物、襁褓中的婴儿最能博得人们的爱怜和喜悦。
五、广告媒体种类的选择
（一）可供选择的媒体及优缺点
广告媒体
优点
缺点
报纸
是弹性大、及时、对当地市场的覆盖率高、易被接受和被信任
时效短,转阅读者少
杂志
可选择适当的地区和对象,可靠且有名气,时效长,转阅读者多
广告购买前置时间长,有些发行量是无效的
广播
大量使用,可广播的优点是大量使用,可选择适当的地区和对象,成本低;
仅有音响效果,不如电视吸引人,展露瞬间即逝。
电视
视、听、动作紧密结合且引人注意,送达率高;
绝对成本高,展露瞬间即逝,对观众无选择性。
直接邮寄
沟通,对象已经过选择,存灵活性,无同一媒体的广告竞争;
成本比较高,容易造成滥寄的现象。
户外广告
比较灵活,展露重复性强,成本低,竞争少
不能选择对象。
创造力受局限
此外，在选择媒体时，还应考虑目标顾客的喜好；产品的种类；广告信息；成本费用；将媒体的特点和考虑的因素相结合。
（二）具体媒体的选择
选择媒体工具最重要的是，决定在每种媒体上化多少钱。
一般常用的方法：
计算接触到每千位目标沟通对象的成本。
但是,这种每千人成本准则,已日益受到攻击。
其主要缺点在于：
（以杂志为例）
1、只用杂志的总读者人数为计算成本的基础,而不是以读者中的可能购买者人数来计算
譬如说,某杂志有100万读者,虽然有100万次的机会可让人们看到该广告,但其真正的展露价值的高低,还要视读者的个性和目标顾客群的个性的相近程度而定。
譬如对婴儿润肤霜所作的广告,如果所有的读者都是年轻的母亲,则其展露价值可能就是100万人民币。
如果读者都是老年人,则其展露价值可能为零。
所以,广告的展露价值依读者构成情况及读者人数的不同而不同。
2、展露的概念不明确
每千人成本准则所采用的展露概念,只是潜在的展露,而不是实际的展露。
当某一广告刊登在《现代妇女》杂志上时,便可说有一次展露机会呈送给了《现代妇女》杂志的所有读者中。
但事实上,《现代妇女》杂志读者中仅有一部分人注意到该广告,较少的人了解广告信息的内容,更少的人才留下正确的印象。
所以,全部的计算单位应是目标读者的人数,而不是所有读者的总人数。
这些目标读者不仅看到广告,而且被该广告所刺激。
可是,这种单位的人数根本不可能估计出来。
3、它忽略了存在于不同杂志之间的编辑印象和影响力等质上的差别
即使两种杂志拥有同等数量的目标购买者,但在甲杂志上做广告可能会比在乙杂志上做广告更令人信服,,或在其他方面有更高的质量,这很可能就是由于甲杂志的编辑质量及印刷质量比乙杂志好。
4、它基本上只使用平均法,而不使用边际法
如果某一杂志,不管在上面登多少次广告,其每千人成本都维持最低水平,而不受竞相刊登的影响,则所有的杂志广告预算都应花在该杂志上。
然而实际上,当在同一杂志上刊登的广告逐渐增加时,该杂志很快就会失去其在每千人成本上所占的优势。
这是由于连续几期在同一杂志上刊登同一广告，读者还是原有的同一批人，和用新杂志把广告展露给新读者相比，边际收益递减。
第二节人员推销策略
一、人员推销的概念及特点
（一）人员推销的概念
人员推销是企业运用推销人员直接向顾客推销商品和劳务的一种促销活动。
在人员推销活动中，推销人员、推销对象和推销品是三个基本要素。
其中前两者是推销活动的主体，后者是推销活动的客体。
（二）人员推销的特点
人员推销和非人员推销相比，既有优点又有缺点，其优点表现在以下四个方面：
1、信息传递双向性。
2、推销目的双重性。
3、推销过程灵活性。
4、友谊、协作长期性。
二、推销人员的素质
人员推销是一个综合的复杂的过程。
它既是信息沟通过程，也是商品交换过程，又是技术服务过程。
推销人员的素质，决定了人员推销活动的成败。
推销人员一般应具备如下素质：
（一）态度热忱，勇于进取。
（二）求知欲强，知识广博。
（三）文明礼貌，善于表达。
（四）富于应变，技巧娴熟。
三、人员推销的形式、对象和策略
（一）人员推销的基本形式
一般说来，人员推销有以下三种基本形式：
1、上门推销。
上门推销是最常见的人员推销形式。
它是由推销人员携带产品的样品、说明书和订单等走访顾客，推销产品。
这种推销形式，可以针对顾客的需要提供有效的服务，方便顾客，故为顾客所广泛认可和接受。
此种形式是一种积极主动的、名符其实的"正宗"推销形式。
2、柜台推销。
又称门市推销，是指企业在适当地点设置固定的门市，由营业员接待进入门市的顾客，推销产品。
门市的营业员是广义的推销人员。
柜台推销和上门推销正好相反，它是等客上门式的推销方式。
3、会议推销。
它指的是利用各种会议向和会人员宣传和介绍产品，开展推销活动。
（二）人员推销的推销对象
推销对象是人员推销活动中接受推销的主体，是推销人员说服的对象。
推销对象有消费者、生产用户和中间商三类。
1、向消费者推销。
2、向生产用户推销。
3、向中间商推销。
（三）人员推销的基本策略
1、试探性策略。
也称为"刺激一反应"策略。
这种策略是在不了解顾客的情况下，推销人员运用刺激性手段引发顾客产生购买行为的策略。
推销人员事先设计好能引起顾客兴趣、能刺激顾客购买欲望的推销语言，通过渗透性交谈进行刺激，在交谈中观察顾客的反应；然后根据其反应采取相应的对策，并选用得体的语言，再对顾客进行刺激，进一步观察顾客的反应，以了解顾客的真实需要，诱发购买动机，引导产生购买行为。
2、针对性策略。
是指推销人员在基本了解顾客某些情况的前提下，有针对性地对顾客进行宣传、介绍，以引起顾客的兴趣和好感，从而达到成交的目的。
因推销人员常常在事前已根据顾客的有关情况设计好推销语言，这和医生对患者诊断后开处方类似，故又称针对性策略为"配方——成交"策略。
3、诱导性策略。
是指推销人员运用能激起顾客某种需求的说服方法，诱发引导顾客产生购买行为。
这种策略是一种创造性推销策略，它对推销人员要求较高，要求推销人员能因势利导，诱发、唤起顾客的需求；并能不失时机地宣传介绍和推荐所推销的产品，以满足顾客对产品的需求。
因此，从这个意义上说，诱导性策略也可称“诱发——满足”策略。
第三节公共关系
一、公共关系的概念及特征
公共关系又称公众关系，是指企业在从事市场营销活动中正确处理企业和社会公众的关系，以便树立企业的良好形象，从而促进产品销售的一种活动。
公共关系是一种社会关系，但又不同于一般社会关系，也不同于人际关系，因为它有独特的特征。
公共关系的基本特征表现在以下几方面。
（一）公共关系是一定社会组织和其相关的社会公众之间的相互关系。
这里包括三层含义：
其一，公关活动的主体是一定的组织，如企业、机关、团体等。
其二，公关活动的对象，既包括企业外部的顾客、竞争者、新闻界、金融界、政府各有关部门及其他社会公众，又包括企业内部职工、股东。
这些公关对象构成了企业公关活动的客体。
企业和公关对象关系的好坏直接或间接地影响企业的发展。
其三，公关活动的媒介是各种信息沟通工具和大众传播渠道。
作为公关主体的企业，借此和客体进行联系、沟通、交往。
（二）公共关系的目标是为企业广结良缘，在社会公众中创造良好的企业形象和社会声誉。
一个企业的形象和声誉是其无形的财富。
良好的形象和声誉是企业富有生命力的表现，也是公关的真正目的之所在。
（三）关系的活动以真诚合作、平等互利、共同发展为基本原则。
公共关系以一定的利益关系为基础，这就决定了主客双方必须均有诚意，平等互利，并且要协调、兼顾企业利益和公众利益。
这样，才能满足双方需求，以维护和发展良好的关系。
（四）公共关系是一种长期活动。
公共关系着手于平时努力，着眼于长远打算。
公共关系的效果不是急功近利的短期行为所能达到的，需要连续的、有计划的努力。
企业要树立良好的社会形象和信誉，不能拘泥于一时一地的得失，而要追求长期的稳定的战略性关系。
（五）公共关系是一种信息沟通，是创造"人和"的艺术。
公共关系是企业和其相关的社会公众之间的一种信息交流活动。
企业从事公关活动，能沟通企业上下、内外的信息，建立相互间的理
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