格力空调调研报告.docx

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格力空调调研报告

格力空调检查报告

11级市场营销②班

拓梦sky

1、纲要

2、检查报告

3、检查目的

4、信息根源

5、检查人员

6、目标公司简介

7、目标花费人群

8、上游剖析

9、SWO分T析

10、销售渠道剖析

11、专卖店及卖场销售状况剖析

12、检查总结

13、附录：

检盘问卷

纲要

格力电器旗下的“格力”品牌空调，是中国空调业独一的“世界名牌”产品，业

务遍布全世界90多个国家和地域。

1995年到现在，格力空调连续13年产销量、市场据有

率位居中国空调行业第一；2005年到现在，家用空调产销量连续3年位居世界第一；2007

年，格力全世界用户超出7000万。

格力空调连续十一年产销量全国第一，不但受益于格力空调过硬的优异质量及品

牌的强势，并且受益于格力特有的地区代理制加上格力品牌专卖店的渠道模式。

产

品-品牌-品牌专卖店构成了一个完满的品牌质量。

格力空调已经做了十一年的专卖

店，并且打算将起专卖店连续作大作强。

本小组旨在对格力空调的市场促销行为的有效性进行剖析检查，经过认识格

力空调的生产销售环节以及其市场上的竞争者进行剖析比较，并且公布检盘问

卷以及在销售渠道长进行资料采集，得出有关数据，利用有关数据对格力空调

的市场环境进行认识。

经过检查报告形式得出研究成就。

对于格力空调的检查报告

检查目的：

剖析花费者对格力这一品牌的认识、信心、忠诚度；对格力空调品

牌、产质量量、售后服务、有关产品的敏感程度；格力竞争敌手的优

弊端；探测花费者的需求动机；从而帮助公司将来发展的短期、SWOT

剖析，优先占据将来市场的先机和份额。

信息根源：

此次的市场检查的主要目的是让学生走出校门，确实到社会上采集

有关数据与资料以睁开课题的研究，所以我们组的市场检查信息根源

主假如一手资料，辅之以必需的二手资料。

采纳的检查方法主要有以下几个：

（1）对卖场格力专区的销售人员进行简洁式接见，条件赞同的话希望能与

专区的经理进行面谈采集更多的有关信息。

（2）派发必定数目的检盘问卷，全力让被检查者主动配合填写，采集更真

实更正确的数据从而睁开检查剖析。

（3）部分难以经过一手资料进行采集的数据与资料，如内部有关部门的销

售记录、统计表等，借助互联网进行二手资料的采集。

检查人员：

王雪静、王亚威、刘金梦、陈璐、董颖慧、史晓涛、刘伟

目标公司简介：

空调是显然的行销斗争，并且是全部电器产品战况最为强烈的

行销商战。

格力电器作为空调领域的领导者，于1991年与某公司归并

而成，总部位于改革开放的前沿阵地——珠海经济特区。

占地面积达

到60万平方米。

1995年实行质量整改，坚持“狠抓质量，打造精选”

的服务理念，严把质量关。

在生产过程中将专业化与规范化有机联合，

并于2005年提出整机6年免费保修，在家电领域内坚持全心全意做空

调。

格力空调经太短短16年的发展，现已成为中国生产规模最大，技术实力最

强，且生产品种众多，拥有珠海、丹阳、重庆、巴西等四大生产基地。

现有员

工人数15000人，年产家用空调1000万台以上，商用空调产值数十亿元。

目标花费人群：

跟着经济的发展，我国居民的空调拥有率连续上涨，花费构造

日益合理，这类变化，一方面与人们房子构造的变化有着亲密联系，

“大客堂小居室”成为一种流行时髦；另一方面与人们生活水平的

提高也相辅相成。

依据市场问卷检查剖析，格力空调的质量上乘是

花费者购置的主要原由。

（图一：

花费人群购置格力空调的主要原由）

格力空调主要上游剖析：

（表一）

2009年公司漆包线业求实现收入

亿元,在主营收入中的比率仅为

漆包线0.44%。

主要经过全资子公司珠海格力

电工有限公司及其子公司格力电工

（马鞍山）有限公司进行生产和销售。

公司自产电容在高温高压下可正常运

行超出2000小时,远高于国标的600

电容

个小时。

当前公司高压电容开始批量

生产,除了自用之外,公司也计划对外

供给,所以高压电容产能的扩大也将

成为公司后续扩充计划。

电机

公司当前电机年产约2000多万台,大

部分供公司自用,自给率约50%。

公司

后期将渐渐由家用电机向工业用电机

扩充。

压缩机是空调的核心零件,公司已掌

握核心技术,公司高效压缩机技术处

于国际当先。

公司当前压缩机产能约

1000万台,别的公司与大金公司共同

压缩机

建立的珠海格力大金机电设施有限公

司今年也将投产。

当前公司压缩机产

能自给率仍不够,变频、定频都需要外

购一部分;跟着产能扩充,在产能充分

的状况下公司也会考虑外供。

格力空调SWO分T析：

（表二）

SWTO

格

生产，努力打造“好空

调，格力造”高质量形

力

象。

缺少创业激情。

电器虽是股份制公司，但

国有股一股独大，管理层

规模大，专业化。

格力空

调产能1000万台，专业化

产权不清，体系受限。

格

力公司是传统国企，格力

加速国企改造步伐，理清

产权关系，管理层持股经

营，责任到位

部份地域销售公司欺上

瞒下，剥削中小商家收益

的恶劣做法，严重伤害了

其诚信形象

美

能力强，反响速度快，体

的

系建设好。

增添了其交易成本。

1、多元化发展，扩充过

度。

优异团队，营销能手。

美

的空调的营销团队是业

2、美的、华凌形成了同

内公认的营销能手，学习

业竞争，违犯了上市公司

规定，内部关系交易多，

归并同业，减少内耗，抽

刀断臂，放弃损失业务

小家电业务巨亏，影响了

投资者及商家书心；渠道

资源不停流失，竞争敌手

不停倡始挑战。

海

尔

1、强势品牌，高价战略。

2、文化流传，故事营销。

3、产品掌握需求，定位

正确。

价钱弱势。

海尔的高价

格，会对一部分花费者失

去吸引力

缩短战线，突出主业，稳

打稳扎

海尔的业务扩充连累了

白色家电主营业务，海尔

先难后易，国外设厂的国

际化战略，成本高，风险

大。

科

龙

1、多品牌运作。

科龙旗

下有科龙、华宝、康拜恩

三个品牌，高中低相结

合，全线出击。

2、技术当先。

科龙、华

宝都是技术型公司，在空

调业浸泡多年，技术力量

雄厚

实业还未做稳，就大举兼

并收买，美菱、亚星、襄

阳轴承、冰熊等悉归旗

下，造成资本链紧张，老

病未痊，又添新伤

海信接手后希望能够迅

速稳固队伍，走出危机阴

影，进一步做稳实业，谨

慎资本运作。

业绩降落引起了市场的

连锁反响，上游供给商、

下游渠道商信心摇动，竞

争敌手趁虚而入，挖人材

的挖人材，抢网络的抢网

络，科龙市场所位岌岌可

危。

总结：

格力空调拥有在空调领域的领导者地位，因为其空调产品的专业化生产，使

得格力空调在主导市场价钱上有主动权，有能力抗衡其余品牌带来的竞争。

公司需

要不停优化管理模式，进一步稳固其市场领导者的地位。

格力空调销售渠道剖析：

格力空调在市场的销售模式主要分为专卖店销售以及各大电器卖场（如苏宁、国美）。

依据市场检盘问卷剖析，花费者购置空调的地址（图二）、花费者购置时段（图三）、

花费者接受的价钱区间（图四）

（图二）

（图三）

（图四）

各大专卖店以及大卖场格力空调销售状况剖析：

（表三）

卖场项目苏宁电器国美电器格力专卖

格力、美的、三菱、

志高、惠而浦、海

尔等众多品牌。

但

2008年起，格力厂

家已没有向苏宁电

格力、美的、三菱、

志高、海尔等众多

品牌

共同拥有的品牌格力

器进货。

主打品牌美的，惠而浦美的，格力格力

促销打折时期，最

多顾客选择购置。

其次，天气太热时，促销打折时期或天

购置时间主要以夏天为主也有部分顾客选择气太热时，许多顾

购置。

而新货上市客选择购置

时期，较少顾客选

择购置

购置集体中青年中青年中青年

青年购置者主假如青年购置者主假如

因格力厂家已没有因为房子新迁而选因为房子新迁而选

向苏宁电器进货，择购置。

而中年购择购置。

而中年购

购置原由所以顾客购置格力买者主假如因为空买者主假如因为空

空调主要因为其卖调使用限期快要，调使用限期快要，

场清仓空调出现故障等原空调出现故障等原

因此选择购置因此选择购置

大多半顾客都会选大多半顾客偏向于

购置价钱2000元左右

择价钱相对廉价的选择经济，优惠，

定速空调，价钱大性价比较高的空

致在1700元到

调，价钱大概在

2000元

2000元左右

购置种类

价钱相对廉价的定

速空调

绝大多半顾客固然

都有耳闻格力的变

频空调，可是因其

价钱较贵，所以大

多项选择择价钱相对便

宜的定速空调

变频空调价位较

高，一般收入的消

费者极少会选择变

频空调，而选择普

通的相对价钱较实

惠的挂壁机和柜式

机

销售人员的提成不

因销售价钱的多少

发生变化，所以卖

销售价钱

以厂家供给的价钱

为主

场的最后销售价钱

为厂家供给的价

格。

定速空调为

均匀市场价钱为

3000左右

1700元至2000元；

变频空调为2700

元至3500元。

销售状况

销售状况极其不乐

观，主要以销售美

的和惠而浦的空调

为主

据销售人员介绍，

格力空调的销售量

占空调销售量的

50%。

在空调市场上

占了很大的优势

据销售人员介绍，

销售旺季日销售量

有时达到10台以

上，销售淡季

有时几日都没有出

售一台

格力的促销活动并

促销活动几乎没有促销活动

在众多格力品牌的

空调中，仅有一款

“凉之夏”打折销

售，打折销售，价

位是1699，大1匹

价位为1999。

附送

赠品的状况较少。

没有其余品牌空调

多，打折销售价钱

改动在200元左

右，不会因为促销

而过多地降低空调

价钱。

现场只有一

款“凉之夏”打折销

售，价位是1699，

大1匹价位为1999

1.节能产品惠民

1.国家家电，以旧

工程

换新，享受10%的

格力二级能效产

补贴品，享受节能产品

2.节能产品惠民

惠民工程，此中包

国家家电，以旧换工程括推行上限价钱，

优惠政策格力二级能效产政府补贴金额和补

新，享受10%的补

贴品，享受节能产品助后上限价钱

惠民工程，此中包

2.家电下乡政策

括推行上限价钱，格力部分空调推行

政府补贴金额和补电下乡享受政府补

助后上限价钱

贴3%的优惠政策，

产品还依据乡村的

特色，特别进行了

防火、防鼠、防撞、

防压设计

秉承“国美价钱更

承诺全面优良的保

养活动，专业的安

装维修；三包承诺

服务于客户；免费

上门安装、调试

低一点”，对机关团

体等单位电器维修

养护，人工三折。

对国美电器客户超

保机（凭国美购物

发票），人工费五

购置格力空调均可

售后服务享受整机免费包修

6年的服务

折。

1、主要竞争敌手比较：

依据上述的剖析结果能够看出，除了格力厂商停止了向

苏宁电器进货外，格力空调在国美电器和格力专卖店都据有较高的市场份额。

格

力作为中国世界的名牌，在世界范围内占空调领域的龙头地位，其主要竞争敌手

有美的和海尔。

美的利用国内劳动成本低，劳动素质好以及讲诚信，成为空调领

域的领跑者。

但其缺少深沉技术累积提高质量，降低成本不够。

而海尔的原动力

是创新，致力于塑造目标化著名品牌的形象，但其缺少适量的宣传。

所以，在竞

争中，格力应更为提高技术改革，从促销战，广告战，价钱战三战中稳固其霸主

地位。

2、促销状况：

大多半花费者都认识格力的变频空调（图五），格力变频空召集

众多的长处于一身，如省电、快速制冷、制热恒温舒坦、超低电压启动、化霜更

智能等，但其价钱较高，购置者相对较少。

所以，怎样对变频空调进行销售，如

何使格力变频空调为更多的顾客所接受是一个值得研究的问题。

再者，从剖析中

可认识，格力空调的促销手段和促销的系列较为单调，促销活动较少。

而顾客大

多项选择择在促销打折的状况下购置空调，所以，格力能够增添其促销的活动与手段，

扩大格力的著名度与增添其市场份额。

（图五）

（从图中检查得悉，有68.5%的花费者知道格力的变频空调）

检查总结：

格力作为中国名牌和世界名牌，依靠其研发实力优势，专业化优势，优良零零件

优势和服务优势，在世界范围内占空调领域的龙头地位。

其宣传口号“好空调，格

力造”和“精选空调，格力制造”人心所向，使格力这个品牌为更多的花费者所认

识和熟习。

格力的销售管理模式,运用的是独到的专卖店并与大家电连锁卖场国美进行合

作.在珠海,一共有四个店面的专卖店,分别有三家在香洲,一家在斗门.其地处便

利的公交车站,商业繁荣地段,凑近目标花费集体:

其店面主要以娇艳的红字做名牌

和淡雅的黄色做门面和内部装饰:

店内人员不但负责店面的销售,还有售后装机的安

排和售后服务,售后评论的追踪.此外,公司方会把空调降价促销的方案跟送小家

电的策划给专卖店,专卖店能够依据自己的营业状况跟公司的安排,进行有弹性的,

有针对性的降价跟赠予活动.最后,在科技日异月新的今世,一个公司想要立于不

败之地更重要的是保持技术的当先.格力公司在全世界有四十多座的研究所,为将来格

力保持高质量,高节能,低碳的目标供给了强有力的保障.

经过对大型家电市场和格力专卖店的检查、接见，格力空调主要对国美、泰丰两

家电器卖场供货，而苏宁电器早在2008年停止了格力专柜的销售。

其空调销售量主

要集中在夏天，人们大多半因为气温酷热而选择购置空调。

据卖场人员介绍，空调

属于季节性很强的商品，在秋冬天节即便有大幅度的降价活动，往常也不会带来很

大的销售业绩的提高，所以在夏天，卖场和厂家会采纳必定幅度的促销优惠活动提

高空调销量。

由检盘问卷可知，花费者大多半在空调促销打折时进行购置，所以适合的增添促

销活动，派送赠品，举办展现中心及特卖会等以踊跃、新奇的手法，提高业绩，增

加格力的著名度和花费者对品牌的忠诚度。

别的，格力变频空召集众多的长处于一

身，如省电、快速制冷、制热恒温舒坦、超低电压启动、化霜更智能等，但其价钱

较高，购置者相对较少。

花费者一般不会选择购置变频空调。

所以，一方面格力应

当提高技术水平，努力降低生产的成本，从而降低变频空调的价钱。

而另一方面，

格力应当更多的致力于广告宣传和公共关系宣传，让更多的顾客认识和认识到变频

空调的优势，从而使顾客产生购置欲念。

附：

格力空调市场状况检盘问卷

您好，我是河北工业职业技术学院11级学生，正在做对于格力空调市场的检查，所

采集到的数据只作本次作业使用。

感谢您抽出可贵的时间来参加检查，我会为您供给的

个人信息保密，仅作为统计数据的根源，感谢您的合作，祝您工作生活快乐！

1.您的性别是？

[单项选择题][必答题]

男女

2.您的年纪是？

[单项选择题][必答题]

25岁以下25岁—35岁35岁—45岁45岁及以上

3.您当前从事的职业：

[单项选择题][必答题]

整日制学生生产人员市场/公关人员行政/后勤人员顾问/咨询

销售人员客服人员人力资源财务/审计人员文职/做事人员

技术/研发人员管理人员教师专业人士（如律师、医护人员、记者等）

其余

4.您的家中能否有安装空调？

[单项选择题][必答题]

是否（请跳至第7题）

5.您家中所安装的空调的样式是？

[单项选择题][必答题]

壁挂式柜式中央空调

6.您家中的空调是什么品牌的？

[单项选择题][必答题]

格力美的海尔志高格兰仕大金LG奥克斯其余

7.您购置空调最优先考虑的要素是？

[多项选择题][必答题]

外观价钱品牌功能质量售后服务其余

8.您一般会选择什么样的机遇购置空调？

[单项选择题][必答题]

新品上市打折促销淡季清仓视详细状况而定

9.您能否购置使用过或许听闻过格力空调？

[单项选择题][必答题]

是的，且家中使用过是的，但仅听闻过完整没有听闻过（请跳至第问卷末端，提交答卷）

10.您以为格力空调价钱在哪个价钱区间比较适合？

（以壁挂式1.5匹为例）[单项选择题][必答题]

2500元以下2500——4000元4000——6500元6500元以上

11.您最愿意在哪些地方购置空调？

[单项选择题][必答题]

苏宁国美等大型家电连锁店空调专卖店综合商场

电器商行网上购物其余

12.您对所在地域的大卖场格力柜台和格力专卖店布局有何评论？

[单项选择题][必答题]

布局合理，使我购置方便布局不合理，形成恶性竞争没有关注，不太认识

13.依据您所在城市的综合状况，您以为您所在地区的格力专卖店和大卖场格力柜台的数目多少个适合？

[单项选择题][必答题]

5个以下5个—10个10个—15个15个以上

14.您以为格力空调给您的第一印象是？

[单项选择题][必答题]

质量上乘外观时髦世界名牌尖端科技价钱适合

15.您以为格力空调最应当改良的地方是？

[多项选择题][必答题]

外观形象产质量量节能环保销售渠道广告力度

售后服务价钱偏高其余

16.您认识格力空调品牌的方式是？

[多项选择题][必答题]

电视广播报纸杂志网络广告卖场和专卖店

户外广告亲友挚友介绍活动促销其余

17.您以为格力空调会向来保持行业领头羊的地位？

[单项选择题][必答题]

会，向来保持不会

18.在您心目中格力空调是一个怎么样的品牌定位？

[单项选择题][必答题]

高端，世界名牌中端，大众花费低端，经济合用

19.格力广告设计新奇，给我留下了深刻的印象。

[单项选择题][必答题]

完整不一样意12345完整赞同

20.格力空调产品广告随地可见[单项选择题][必答题]

完整不一样意12345完整赞同

21.格力空调外观新奇时髦，切合我的生活品位。

[单项选择题][必答题]

完整不一样意12345完整赞同

22.格力空调购置渠道合理，使我购置方便[单项选择题][必答题]

完整不一样意12345完整赞同

23.格力空调价钱适中，完整在我的蒙受范围以内[单项选择题][必答题]

完整不一样意12345完整赞同

24.我对格力空调的花费体验完整满意[单项选择题][必答题]

完整不一样意12345完整赞同

再次感谢您的合作！