《保险营销学》教学大纲.docx
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《保险营销学》教学大纲
《保险营销学》教学大纲
对外经贸大学远程教育学院
2008年9月
《保险营销学》课程
教学大纲
【课程名称】保险营销学
【英文名称】InsuranceMarketing
【课程代码】
【主讲教师】蒲成毅
【职称】副教授
【撰稿】蒲成毅
【课程简介】
在保险公司的经营管理实践中产生和发展起来的各种保险营销经验、思想和手段，经过不断系统化的提炼，逐渐形成各种保险营销理论流派丛林，各种理论流派经过长期演化和发展形成专门研究保险企业营销活动过程及其规律性的一门学科，成为指导保险企业经营管理战略实践的经营管理思想。
保险营销学是从保险经营管理实践活动中系统化理论化了的一种营销哲学思想，一种实用性很强的营销艺术，是指导保险公司经营管理活动的“生意经”。
保险公司在保险经济活动实务中灵活运用各种保险营销理论思想，系统分析所处环境与公司自身实力，找到切合自身能力的市场机会，充分利用一切内外条件和因素，科学制定保险营销战略规划和保险营销策略组合，认真实施并有效的控制管理营销活动过程，以实现保险公司经营管理目标。
保险营销活动过程中涉及的各个环节及相关的活动规律构成了保险营销学的主要内容。
总之，保险营销学是研究保险企业营销活动规律的学科，是建立在经济学、社会学、心理学、行为学等学科的基础上，又与其有着不同的研究对象和研究内容的边缘性应用科学。
它以保险营销的基本理论与保险营销实践为研究对象，系统地阐述了保险营销的基本理论思想，详尽介绍了保险营销市场机会的获得、保险营销战略规划与决策、保险营销策略的制定、保险营销活动的控制管理等内容。
本课程大致由五部分九章构成。
本课程的先导课程是保险学原理、人身保险、财产保险。
【课件特点】
【教师简介】
蒲成毅，男，博士（后），对外经贸大学保险学院教师，中国保险学会理事。
在西南大学农学系和经济管理学院金融系、南开大学经济学院风险管理与保险学系学习，先后获得农学学士、管理学硕士和经济学博士学位，并在西南财经大学应用经济学博士后流动站进行博士后研究工作，曾被聘请为教育部人文社会科学重点研究基地重庆工商大学长江上游经济研究中心研究员，南开大学国际保险研究所兼职研究员。
研究领域是保险学与货币金融学。
已主持承担完成国家和省部级资助课题多项，如“农业风险转移机制创新与保险类金融衍生品设计研究”、“基于Monte-Carlo的车险NCD费率精算实验设计研究”、“企业补充保险与商业保险协调发展研究”、“货币流通速度波动与经济周期波动间的关系研究”、“数字现金对货币供求的影响机理研究”等。
已在《金融研究》、《保险研究》、《南开经济研究》等刊物发表论文多篇。
已出版《中国保险业最优增长研究》、《中国保险业重大现实问题》、《保险案例评析与思考》、《多样化商业责任保险产品组合设计与营销》等著译作多部。
【参考教材及教学光盘】
教材：
郭松平、赵春梅编著，《保险营销学》，中国金融出版社，2001年第1版，2003年第2次印刷
•订价：
￥19.80
参考教材：
1.《保险营销学》，粟芳，上海财经大学出版社，2006.4
2.《保险营销理论与案例评析》，姚海明，复旦大学出版社，2004
3.《服务管理与营销：
基于顾客关系的管理策略》Chritian·Gronroos,韩经伦译，电子工业出版社，2004.7
期刊类：
（1）《保险研究》（北京）
（2）《中国保险经营》（北京）
（3）《市场营销导刊》（北京）
报纸类：
（1）《中国保险报》（北京）
（2）《中国经营报》（北京）
（3）《经济观察报》（北京）
网上文献：
www.china-中国保险网
http//中国营销传播网
【教学大纲正文】
《保险营销学》课程
教学大纲
本课程修读对象为财政金融学院保险专业和金融学专业本科生。
该课程以保险营销的基本理论与保险营销实践为研究对象，系统地阐述了保险营销的基本理论思想，详尽介绍了保险营销市场机会的获得、保险营销战略规划与决策、保险营销策略的制定、保险营销活动的控制管理等内容。
本课程大致由五部分九章构成。
本课程的先导专业基础课程是保险学原理、人身保险、财产保险。
主要教学目标：
通过本课程的学习，要求学生了解并掌握保险营销的理念，使学生到实践中能很快将理论与实践相结合，并能适应今后保险实践的发展。
本课共4学分，最低学习时间为120学时，其中课件学习时间不低于60学时。
本课采用网上授课和教师指导自学相结合的学习方法，学生必须按教学大纲的要求、根据教学内容完成所有作业、通过阶段测试和期末考试合格后方可取得相应学分；其中平时作业（含网络考勤、参与答疑分数、在线考试）占总成绩的30%，期末考试占总成绩的70%。
期末考试将采用教学点集中卷面考试方式。
教学内容
第一章保险营销
本章内容
第一节保险营销的基本概念
第二节保险营销的基本理论
教学目的：
本章主要要求学生了解与掌握保险营销的主体、客体、营销对象，了解客户购买保险的决策过程。
主要内容：
保险营销主体：
保险公司的一般特征、保险公司的一般组织形式、保险中介机构的组成
保险营销客体：
保险商品的概念、保险商品的特性
保险营销对象：
保险需求概念、客户购买保险的决策过程
本章重点与难点：
重点：
保险营销概念、保险营销要素、保险营销观念
难点：
保险营销理论、保险营销的主体
学习目的：
通过本章学习，读者应该能够：
1、解释保险营销的概念
2、掌握保险营销的特点
3、阐述保险营销原理的意义
4、识别保险营销原理的要素
5、掌握保险营销管理程序
6、熟悉营销理念的演变过程
7、了解保险营销的理论基础
关键词：
保险营销；保险营销理念；保险营销条件；保险营销要素；保险营销理论
第二章保险市场
本章内容
第一节保险市场概述
第二节保险市场环境
教学目的：
掌握保险市场的概念、种类。
了解国内、国际保险市场的现状、发展。
主要内容：
保险市场概述：
市场与保险市场、保险市场的结构、保险市场的种类
国际保险市场：
北美保险市场、欧洲保险市场、亚太保险市场
国内保险市场：
我国保险市场的发展历史、我国保险市场的现状、
我国保险市场的发展趋势、港台保险市场
本章重点与难点
重点：
保险市场的概述、保险市场的构成要素、功能和特点
难点：
国内外保险市场环境变化对保险营销活动的影响
本章学习目的：
通过本章的学习，读者应能够：
1．掌握保险市场的含义
2．了解保险市场的要素
3．熟悉人身保险市场与财产保险市场的差异
4．了解人类面临的风险发展特点与趋势
5.悉国内外保险市场的发展环境
关键词：
保险市场；保险市场要素；世界保险市场；中国保险市场
第三章保险市场结构与行为
本章内容
第一节保险市场结构
第二节保险市场行为
教学目的：
掌握保险市场结构、市场行为的概念。
了解国内、国际保险市场的结构与行为演化。
使学生掌握保险供给的概念和影响保险供给的因素，了解对竞争的分析和策略选择
主要内容：
保险市场结构的概念、保险市场结构的类型、保险市场行为、保险市场集中度的概念和测定
保险供给及其影响因素、保险供给者的竞争层次和竞争观念（竞争者的层次、竞争观念）、
对竞争者的分析及策略选择：
识别竞争者的策略、断定竞争者的目标、评估竞争者的优势和略势、分析公司竞争地位、制定克敌制胜的营销策略
本章重点与难点
重点：
影响保险供给的因素、保险市场结构指数和特点
难点：
国内外保险市场结构变化对保险营销活动的影响
本章学习目的：
通过本章的学习，读者应该能够：
1．了解保险市场结构的概念
2．掌握保险市场结构的类型
3．掌握保险市场集中度的概念和测定
4．熟悉保险市场的进入和退出的含义和形式
5．了解保险市场行为的含义
6．了解保险市场定价行为
7．了解保险市场的组织行为
8．了解国内外保险市场结构与行为的差异
关键词：
市场结构；市场集中度；市场行为；市场定价行为
第四章 个人家庭保险需求
本章内容
第一节 个人风险与个人保险需求
第二节 个人保险需求的影响因素
第三节个人保险需求的实现方式
第四节 个人家庭保险理财规划
教学目的：
掌握个人风险特征、熟悉个人保险需求规划、掌握个人家庭保险理财规划。
并且，使学生掌握影响保险需求的因素，并能够分析现实中的实际问题。
能够对购买者的行为进行分析。
主要内容：
个人风险特征、个人保险需求、个人保险需求规划、个人家庭保险理财规划
保险需求的概念及特征：
保险需求、保险需求的特点、保险需求的分类
影响保险需求的因素：
经济发展水平、人口及其构成、地区结构、社会保险、保险价格、银行利息率高低
购买者行为分析：
购买动机分析、购买行为分析、购买形态分析、购买程序分析
本章重点与难点
重点：
1、个人风险与个人保险需求本质
2、个人保险需求的影响因素
3、个人保险需求的实现方式
4、个人家庭理财规划
难点：
影响保险需求的因素分析、个人保险理财规划
学习目的：
通过本章的学习，读者应该能够：
1、认识人身风险与个人家庭保险需求的本质特征
2、掌握个人家庭保险需求的影响因素
3、了解个人家庭保险需求的实现方式
4、熟悉个人家庭理财规划
关键词：
人身风险个人家庭保险需求个人家庭理财规划
第五章 企业（团体）保险需求
本章内容
第一节 企业风险与企业员工福利计划
第二节 企业寿险需求
第三节企业寿险需求的实现方式
教学目的：
掌握企业风险特征、熟悉企业保险需求规划、掌握企业员工福利计划设计与企业年金
主要内容：
企业风险特征、企业保险需求规划、企业员工福利计划设计、企业年金
本章重点与难点
重点：
1、企业风险与人力资源风险
2、企业员工福利计划
3、企业寿险需求影响因素
4、企业年金的特征及运行规律
难点：
企业员工福利计划
本章学习目的：
本章以人身保险为例阐述团体保险需求，通过学习，读者应该能够：
1、认识企业风险和企业员工福利计划的本质特征
2、熟悉企业团体寿险概念
3、了解企业团体寿险需求的影响因素
4、掌握企业年金的特征及其运行规律
关键词：
企业风险企业员工福利计划企业寿险需求企业年金
第六章保险营销战略
本章内容
第一节 保险营销调研
第二节 保险市场细分
第三节目标市场选择与定位
教学目的：
使学生掌握市场营销环境的概念、能够进行保险营销市场的宏微观分析，了解保险营销环境的特点、能够进行市场营销调研和市场细分，掌握保险市场细分的概念和选择依据，要求学生了解保险市场营销调查，掌握保险市场营销预测。
主要内容：
保险市场营销调查：
保险市场调查内容、保险市场调查步骤、保险市场调查方法
保险市场营销预测：
保险市场营销预测的概念、保险市场营销预测的种类和内容、保险市场营销预测的方法
保险市场营销决策：
保险市场营销决策的概念、保险市场营销决策的内容、保险市场营销决策的程序
保险市场细分：
保险市场细分的概念和作用、保险市场细分的原则、保险市场细分考虑的原则
目标市场的选择：
选择目标市场的依据、目标市场策略、市场定位策略
保险营销环境的概念及其特点：
保险营销环境的概念、保险营销环境的特点
保险微观市场营销环境分析：
保险企业市场营销环境构成、保险微观市场环境的影响力量
保险宏观市场营销环境分析：
人口环境、经济环境、社会文化环境、政治法律环境
公司对环境机会和威胁的评价与对策：
环境机会与威胁、评价环境与威胁，提出相应对策、
绘制营销策略图
本章重点与难点
重点：
1、保险营销调研的步骤和方法、保险营销预测的方法
2、保险市场细分的基本依据、保险市场细分应考虑的因素
3、保险目标市场选择的策略
4、保险市场定位的含义和步骤
难点：
保险目标市场选择、保险市场定位、保险宏微观市场营销分析
学习目的：
本章以人身保险为例阐述，通过学习，读者应该能够：
1.了解保险营销调研的内容、步骤和方法
2.熟悉保险市场细分的基本依据
3.掌握保险目标市场选择的基本策略
4.了解保险市场定位的含义和步骤
关键词：
保险调研；市场预测；市场细分；目标市场；市场定位
第七章保险营销策略
本章内容
第一节 保险产品策略
第二节 费率厘定策略
第三节保险促销策略
第四节保险服务策略
第五节保险竞争策略
教学目的：
了解保险商品的价格策略、掌握保险商品的组合策略。
要求学生了解保险广告营销的作用和目标及策略。
了解保险公关促销的职能和促销活动。
主要内容：
保险商品的价格策略：
保险商品的价格制定、保险价格的构成、保险价格策略
保险商品组合策略：
保险商品组合的概念与组合因素、保险商品组合策略
保险商品生命周期策略：
保险商品生命周期的概念、保险商品生命周期的营销策略
新险种开发策略：
新险种的概念、新险种的开发程序
营销员的选拔培训与管理：
营销员的选拔、营销员的培训、营销员的管理
人员促销与促销人员：
人员促销、促销人员
人员促销的基础工作：
准保户的开拓、接近准保户的办法
人员促销过程：
推销前的准备工作、推销过程、促销签约
保险广告营销的作用和目标及策略：
保险广告促销的作用、保险广告促销的目标、保险广告媒体的选择、保险公关促销策略
保险公关促销的职能和促销活动：
保险公关促销的职能、保险公关促销活动（保险新闻活动、保险赞助活动、庆典活动、联谊活动、竞赛活动）
重点难点：
重点：
保险产品费率厘定；新保险的生命周期策略、保险服务竞争
难点：
保险产品费率厘定
学习目的：
本章以人身保险为例阐述，通过学习，读者应该能够：
1．了解和掌握保险产品策略
2．了解和掌握保险定价策略
3．了解和掌握保险展业策略
4．了解和掌握保险服务策略
5．了解和掌握保险竞争策略
关键词：
产品组合策略、产品生命周期、产品定价策略、企业竞争策略
第八章保险营销渠道
本章内容
第一节保险营销渠道概述
第二节个人保险营销渠道
第三节保险代理公司营销渠道
第四节保险经纪公司营销渠道
第五节邮政与银行保险营销渠道
教学目的：
要求学生了解保险营销的作用、类型和特点，掌握保险营销渠道的选择。
主要内容：
保险营销渠道的作用与类型：
保险营销渠道的作用、保险营销渠道的类型、直接营销渠道的各种类型和特点
保险营销渠道的选择：
直接营销渠道的利弊分析、简介营销渠道的利弊分析、影响保险营销渠道选择的因素和原则
个人营销渠道的概念、个人营销组织的定义和职能、寿险理财顾问式营销的概念
保险代理公司的概念、保险经纪公司的概念、邮政保险的概念、银行保险的概念
重点难点：
重点：
1.直接营销渠道
2.间接营销渠道
难点：
保险理财规划（顾问式营销）
学习目的：
本章以人身保险为例阐述，通过学习，读者应该能够：
1.掌握营销渠道的概念
2.掌握直接营销渠道的各种类型、特点
3.掌握个人营销渠道的概念
4.掌握个人营销组织的定义、职能
5.熟悉寿险理财顾问式营销的概念
6.熟悉保险代理公司的概念。
7.熟悉保险经纪公司的概念
8.熟悉邮政保险的概念
9.了解银行保险的概念
10.掌握影响保险营销渠道选择的因素和原则
关键词：
直接营销渠道；间接营销渠道；保险中介
第九章保险营销管理
本章内容
第一节保险营销组织结构
第二节保险营销组织管理
第三节保险营销客户服务管理
第四节保险营销信息管理
第五节保险营销风险管理
教学目的：
要求学生了解保险营销组织结构的类型和特点，掌握保险营销组织管理的流程，了解营销员的选拔培训和管理掌握人员促销与促销人员，掌握保险营销客户服务管理、信息管理，以及保险营销风险管理。
主要内容：
保险营销组织的含义和要素、保险公司的不同营销组织结构及其特点、我国保险营销员的界定及管理规定、个人保险营销员的特点、营销员的选拔培训和管理、个人保险营销员的主要管理内容、内部营销的内容和作用、重点客户关系管理活动及其评价、客户信息管理的流程及其运用、保险营销风险的各种处理方式。
重点难点：
重点：
保险营销组织管理、保险营销服务管理、保险营销信息管理、保险营销风险管理
难点：
保险营销组织管理、保险营销服务管理
学习目的：
通过本章学习，读者应该能够：
1.掌握保险营销组织的含义和要素
2.了解保险公司的不同营销组织结构及其特点
3.掌握我国保险公司的几种营销组织形式
4.熟悉我国保险营销员的界定及管理规定
5.掌握个人保险营销员的特点
6.了解有关个人保险营销员的主要管理内容
7.掌握内部营销的内容和作用
8.熟悉重点客户关系管理活动及其评价
9.熟悉客户信息管理的流程及其运用
10.掌握保险营销风险的各种处理方式
关键词：
保险营销组织；保险营销服务；保险营销信息；保险营销风险；管理
课时分配
章次
章节名称
总计课时
授课课时
辅导练习
课时
1
3
3
2
3
3
3
5
3
4
4
3
1
5
4
3
1
6
5
3
2
7
4
2
2
8
5
3
2
9
3
3
合计
48
27
7
说明：
本课程为学期课，按每学期16教学周、3课时/周计算，共48课时。
其中：
讲授30课时，占62.5％，实践环节18课时，占37.5％。
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