枫林绿洲发展策划报告.docx
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枫林绿洲发展策划报告
摘要
通过对宏观市场状况、竞争对手、消费者的调查和分析，结合高新地产的实际情况，对企业的竞争战略、项目的目标客户、发展定位、发展模式、营销主张、成本财务、物业管理、智能化等多个方面提出了策划建议。
以下内容为关键点：
竞争战略：
都市化战略——借助高新区发展、营造城市副中心。
品牌战略——全面提升企业品牌。
目标客户：
核心客户群——在高新区、电子路沿线的研究所（如618所等）、南郊高校区等就业的高级研究人员、高级管理人员、高级技术人员、教授、高级行政人员、高收入的教职员工。
拓展客户群——市区的高收入客户，为高新区良好的人文氛围、优越的居住环境、完善的教育配套设施所吸引。
发展定位：
都市生态绿洲——西安新城市中心区的大型生态社区。
价格：
总价范围（整体均价）——住宅总价在30-50万之间。
单价范围（整体均价）——3,200-4,500元/平方米。
建筑：
建筑类型（整体比例）——以小高层为主，多层不超过建筑总面积的10%，高层不超过20%。
户型比例（整体比例）——二房二厅90平方米约占11%，三房二厅二卫120平方米约占24%，三房二厅三卫带功能房140平方米约占31%，四房二厅三卫带功能房160平方米约占24%，复式200平方米约占10%。
营销主张：
都市生态绿洲为核心、突出四大特色：
生态、运动、教育、互动。
开发分期：
整体容积率——2.0，总建面积——86.23万平方米。
分期——分4期，5.5年开发完成。
次序——Step1：
D地块；Step2：
C地块。
首期：
建筑类型比例——6层不带电梯占21%，12层占71%，18层占8%。
单方均价——6层3,200元/平方米、12层3,450元/平方米、18层3,600元/平方米。
户型比例——二房二厅90平方米约占20%，三房二厅二卫120平方米约占25%，三房二厅三卫带功能房140平方米约占30%，四房二厅三卫带功能房160平方米约占20%，复式200平方米约占5%。
1西安市城市概况
1.1自然概况
西安市地处陕西省关中平原的中部，南依秦岭，北跨渭河，地势南高北低呈阶梯状。
全市东西最长204公里，南北最宽100公里，总面积9,983平方公里，人口688.01万。
西安周围地势平坦，土地肥沃，农业发达。
西安市有丰富的自然资源。
在城市南侧的东西几百里间，是峰峦叠嶂、逶迤相连的秦岭山脉；险峻挺拔的西岳华山；以温泉汤池而闻名天下的临潼骊山；四季葱绿而内藏珍稀动、植物的终南山；以及六月积雪不化、堪称奇观的太白山，形成了一道天然的屏障。
1.2悠久的文明
西安地区是中华民族的重要发祥地，有着无比辉煌的历史文化。
现已查明的文物古迹有上万处，重点保护的文物古迹几百处。
秦兵马俑、西安城墙、大小雁塔、碑林、陕西省历史博物馆等都具有很高的旅游和研究价值，在海内外享有盛誉。
1.3历史沿革
西安拥有3,100多年城市发展史，在1,220年间，作为中国历史上12个朝代的古都，是当时中国的政治、经济和文化中心，在中国历史上具有极其重要的地位，是世界上久负盛名的文化古都。
西安也是近代历史上具有革命传统的城市，解放后西安市作为中共中央西北局和西北行政委员会所在地，1954年改为省辖市和陕西省省会，延续至今。
1.4现状与发展
西安是陕西省省会城市和中国十大城市之一。
现辖八区五县，分别是新城区、碑林区、莲湖区、灞桥区、未央区、阎良区、临潼区和长安县、蓝田县、周至县、户县、高陵县。
是中西部大开发的桥头堡，是中国中西部地区最大的交通、通讯、信息、金融中心之一。
西安是中国内陆对外开放城市，享受沿海开放城市的各项优惠政策。
西安是中国科学技术研究和开发的重要基地，现有科研机构3,000余个。
每年都有一大批重大科研成果问世，达到或接近国际先进水平。
近年来，凭借科技优势而建立起来的西安高新技术产业开发区，更为科技成果的转化和西安经济的发展注入了强大的生命力。
就综合科技实力而言，西安仅次于北京、上海，位居第三。
西安是中国高等教育的重要基地。
西安是一座世界著名的旅游热点城市。
悠久浩瀚的历史文化，秀美而雄壮的中国西北风光，千姿百态、神奇浓郁的传统民俗风情，构成了西安地区独具特色的旅游资源，吸引了无数海内外观光者前来巡幽探胜。
西安是中国承东启西、连接南北的地理中心及中国东西大动脉和新亚欧大桥上最大的枢纽。
西安内外交通便利。
对外交通以东西向为主，构成陇海兰新经济带西安段的交通主轴。
公路交通有包括108、312、310、210、211等五条国道，呈“米“字型在西安交汇。
铁路交通以陇海铁路为主干线沟通了与全国的联系。
西安的民航交通发展条件优越，除已建成的西安航空港咸阳机场外，阎良飞机城试飞场、窑村、户县、武功等军用机场都有发展成为西安的后备民航机场的潜力。
西安的旅游设施和市政基础设施不断完善，水资源状况近年来得到很大改善。
现已形成的供水能力有110万吨/日，实际供水约90万吨/日，夏季曾有过的局部地段断水现象现已不复存在，供水基本充足。
西安的发展目标是以科技、旅游、商贸为先导。
把西安建设成为外向型的国际化大都市，再现古长安昔日的辉煌。
历史曾经厚待了西安，西安也必将不负历史。
2社会经济环境分析
2.1西安市社会经济发展分析
2.1.1西安市经济总量持续快速增长
1、“九五”期间西安市国内生产总值以年均13.4%的增长率迅速增长
2000年，西安市国内生产总值达到689亿元，比上年增长13.1%（其中市区国内生产总值601.53亿元,占全市的87.3%），2001年西安市国内生产总值达到734亿元，1995-2000年期间年均增长13.4%，高于计划年均12%的目标；人均国内生产总值在世纪之交，突破1万元；地方财政收入达到49.96亿元，比上年增长14.9%，1995-2000年期间年均增长20.9%；社会零售总额达到328.5亿元,比上年增长10.2%，1995-2000年期间年均增长12.8%；1995-2000年期间全市固定资产投资累计完成816.8亿元。
2、预计“十五”期间西安国内生产总值依然稳定快速地增长
依据西安市市长冯煦初<<关于西安市国民经济和社会发展第十个五年计划纲要（草案）的报告>>。
西安市“十五“期间社会经济发展的主要目标是：
经济增长要继续高于全国和全省平均水平，年均增长率保持在12.5%以上。
到2005年按2000年价格计算国内生产总值达到1,170亿元。
图2-1西安主要年份国内生产总值
资料来源：
《2001年西安统计年鉴》
图2-2西安国内生产总值增长率变化图
资料来源：
《2001年西安统计年鉴》
2.1.2经济结构不断优化，高新技术产业和旅游业成为西安经济增长主要动力
1、第一产业逐年下降，第二产业和第三产业同步增长。
1995-2000年期间西安市产业结构发生明显变化，第二产业和第三产业快速稳定增长。
2000年三种产业的比重为6.7:
47.9:
45.4，第二产业和第三产业占国内生产总值的93.3%。
所有制调整进一步加快，全市中小型企业改制面达89%，非公有制经济在国内生产总值中的比重达到33.6%。
各个开发区、产业园区和乡镇企业的迅速发展，改变了生产力布局；经济增长的质量和效益明显提高。
图2-32000年国内生产总值构成
资料来源：
《2001年西安统计年鉴》
2、高新技术产业和旅游、信息、金融、保险等新型服务业将成为西安经济增长的主要动力。
1995-2000年期间，第二产业中高新技术产业规模不断扩大，所占比重上升，科技进步对经济增长的贡献率超过43%；第三产业中旅游、信息、金融、保险等新型服务业发展壮大，并成为新的经济增长点。
3、高新技术产业将凸显其重要地位。
“十五“期间，西安市目标三次产业比重5:
46:
49，科技进步对全市经济增长的贡献率达到50%左右，高新技术产业增加值占工业增加值的比重达到40%以上，旅游业总收入相当于全市国内生产总值的18%左右，非公有制经济增加值占国内生产总值的比重达到50%左右。
2.1.3基础设施建设步伐加快，人居环境和城市面貌显著改善
1995-2000年期间西安市累计投资了150亿元，组织实施了80多项重大基础设施。
黑水河工程、天然气城市气化工程、西兰高速公路、二环路工程及其他城市道路改造工程、通信工程、城运村、国际展览中心等一批重点项目相继发挥效益。
市政设施日趋完善，城市环境不断改善。
2.1.4西安全市人口增长平稳，市区人口增长迅速，城市化水平不断提高
1、2000年西安全市人口688.01万人，其中市区人口393.47万人，郊县人口294.55万人。
1990-2000年期间全市人口以1.23%的速度平稳增长，其中市区人口增长迅速由1990年的275.69万人增加到2000年的393.47万人，郊县人口呈下降趋势由1990年的333.20万人下降到2000年的294.55万人；城市化水平不断提高。
图2-4西安全市和市区人口发展情况
资料来源：
《2001年西安统计年鉴》
图2-5西安全市和市区总人口增长指数
资料来源：
《2001年西安统计年鉴》
2、预计“十五”期间，总人口规模控制在750万人以内，西安市城镇化水平达到55%，市区人口将继续增长。
2.1.5居民就业和收入情况
1、2000年西安全市从业人数构成
2000年年末，西安全市社会从业人数389万人，比上年下降2.8%。
第一产业从业人数147万人，占37%；第二产业107万人，占28%；第三产业135万人，占35%。
在全社会从业人数中城镇177万人，占45%；乡村212万人，占55%。
图2-6西安市三次行业从业人数
资料来源：
《2001年西安统计年鉴》
2、1990-2000年第三产业的发展是西安全市从业人数增加的主要动力
1990-2000年西安全社会从业人数由1990年的343.06万人增加到2000年的389.10万人，净增46.04万人，增幅13.42%，年均增长1.27%。
第一产业和第二产业从业人数变化不大，第一产业基本稳定在150万人，第二产业基本稳定在110万人。
第三产业从业人数变化较大，由1990的86.68万人增加到2000年的134.81万人，净增48.13万人，增幅55.53%，年均增长4.52%。
1990-2000年第三产业的发展是西安从业人数增加的主要动力。
图2-7西安市主要年份社会从业人数
资料来源：
《2001年西安统计年鉴》
3、居民收入稳步增长
2000年，西安全市城镇居民户均2.99人，人均可支配收入达到6364元，比上年增加6.1%，1995-2000年期间年均增长9.6%；其中高收入户户均2.79人，人均可支配收入10,022元，最高收入户户均2.35人，人均可支配收入17,599.5元。
2000年在岗职工年平均工资9,179元，比上年增长18.2%。
预计“十五“期间，西安市民人均可支配收入达到8,864元，年均增长8.4%。
4、高收入户以上的家庭购房能力在18.8-33.1万元之间
西安市高收入户户均2.79人，人均可支配收入10022元/年，按房价为家庭收入的6至8倍计算，高收入家庭的购房能力在18.8-22.4万元之间；最高收入户户均2.35人，人均可支配收入17,599.5万元，因此其购房能力在24.8万元-33.1万元之间。
2.2西安高新技术产业开发区社会经济发展分析
西安高新技术产业开发区创建于1988年5月，1991年3月被国务院批准为国家级高新区。
西安高新区位于西安市南郊文化、科技、研究院所集中区，规划总面积30平方公里，其连片开发的集中新建区20平方公里。
高新集中新建区分三期建设，第一期3.2平方公里全部建成，第二期6.5平方公里正在建设中，第三期13平方公里已经开始规划。
本项目位于高新区集中新建区二期。
2.2.1西安高新区经济持续高速增长
1、1991-2000年高新区经济稳定高速增长
2000年，西安高新技术产业开发区完成技工贸总收入274.20亿元，完成工业总产值191.63亿元，完成工业增加值61.01亿元，拉动西安经济增长4个百分点。
1991年-2000年,西安高新技术产业开发区技工贸总收入年均增长74.16%、工业总产值年均增长71.83%；1995年-2000年技工贸总收入年均增长44.02%、工业总产值年均增长40.33%。
2、预计“十五”期间高新区经济依然发展迅速
1）西部大开发有利地促进了西安高新技术产业开发区的发展
国家为了加快西部大开发，制定和颁发了相关的优惠政策和措施。
例如：
这些政策和措施对吸引资金、发展高新技术产业、加强园区建设都起了非常显著的作用。
目前已有美国、日本、德国、新加坡、香港、台湾等29个国家和地区在西安高新区创办外商投资企业430家，引进合同外资额7亿多美元。
其中有世界500强企业和跨过集团公司如：
美国的IBM公司、HP公司、微软公司、CISCO公司、IDG公司；日本的NEC公司、富士通公司、大金公司；瑞典的ABB公司；荷兰的飞利浦公司等。
2）西安雄厚的综合科技实力是高新技术开发区经济发展强大动力。
西安市有高等院校30所，科研开发机构672个，国家重点实验室55个，各类专业技术人员40多万名，可为高新区企业提供充足的技术人员和科技开发支撑服务
2.2.2高新区市政基础设施和公建配套不断完善
经过十年的建设，高新技术产业开发区逐步形成祺盘式路网格局，与南二环、太白南路、丈八路等城市道路联系紧密，交通方便。
给水、雨水、污水、电力、电信、热力、天然气等与道路同步建设。
总之，区内市政基础设施不断完善。
区内居住、商务、医疗、教育、运动娱乐等设施相继建设，生活配套逐步齐全。
同时形成了高新区良好的整体环境和城市景观。
2.2.3高新区从业人数不断增加，白领阶层不断壮大
1、高新区从业人员构成状况
2000年底，高新区企业从业人员11.93万人，其中大中专以上学历人员占60%以上，详见下表：
表2-1企业从业人员构成
学历
博士
硕士
大学
大中专
占比例
0.53%
3%
25%
35%
技术职称
高级
中级
初级
其他
占比例
9%
20%
19%
52%
工作岗位
技术开发
生产活动
经营管理
市场营销
占比例
21%
40%
16%
23%
资料来源：
《西安高新技术产业开发区投资指南》
2、高新区从业人员收入状况
西安市高新技术产业开发区从业人员收入状况：
表2-2从业人员收入
岗位
劳动力成本（元/月）
蓝领工人
500-800
一般技术人员和高级技工
800-1200
中级技术人员和管理人员
1500-2000
高级技术人员和高级管理人员
3000-5000
资料来源：
《西安高新技术产业开发区投资指南》
西安高新技术产业开发区技术和管理人员平均月收入：
2,454元/月。
2.3结论
1、西安市经济总量和市区人口的高速增长将促进房地产的发展。
2、西安市第三产业和第三产业从业人员的增加将直接促进房地产业的发展。
3、西安市市政基础设施的建设状况将影响房地产的市场格局。
4、西安市高收入户和最高收入户是目前房地产市场主要的消费者。
5、高新技术产业越来越成为西安经济增长的主要动力，高新技术产业开发区经济也将不断强劲增长，这样必将带动高新技术产业开发区以及周边地区的房地产的开发。
6、高新技术产业开发区市政基础设施和公建配套设施的不断完善，将使该区成为未来房地产开发的热点。
7、高新技术产业开发区的白领阶层将是该区房地产开发的主要目标消费群。
3区位条件分析
3.1西安市城市总体布局结构分析
本节主要通过对西安总体布局结构的分析，了解西安城市建设和城市发展的方向，在此基础上预测西安房地产市场的格局和发展趋势
3.1.1西安市用地布局
⏹西安市现状用地布局
西安市以明西安城为中心，中心以东称为东郊、以西称为西郊、以南称为南郊、以北称为北郊。
城内是西安市的市级商业中心；东郊和西郊是西安市的工业区，东郊以大型的军工企业和纺织工业为主，西郊以航空航天和机械工业为主；南郊是西安科研院所、高等院校集中的地区；北郊是西安外来人员的聚居地。
⏹西安市规划用地布局
城市的发展和房地产开发受城市规划的影响是非常大的。
在西安市总体规划中，城内主要发展市级商业中心，东郊东部、西郊西部西北部、北郊西部主要发展工业产业，南郊主要发展科技、文教。
商住用地主要向城市南、北方向发展,工业产业用地主要向城市东、西方向发展。
3.1.2城市路网格局
⏹西安市现状路网格局
西安市已形成“方格网加环路”的道路格局。
东西方向的道路主要有环城北路、莲湖路、东西大街、环城南路、友谊路等；南北方向的道路主要有环城东路、南北大街、环城西路、劳动路等；环路有环城路、二环路。
其中二环路的修通将对西安市向外发展起非常大的促进作用。
⏹西安市规划路网格局
西安市规划道路将由三条东西向干线、三条南北向干线、三条环线组成城市的快速干道系统，三条东西向干线包括环城南路、莲湖路、环城北路，三条南北向干线包括环城东路、南北大街、环城西路，三条环线包括环城路、二环路、三环路（规划路）。
⏹项目与城市道路的联系情况
项目与城市道路联系的主要周边道路有高新路、太白路、唐延路，劳动路与高新路相连，环城西路与太白路相连，友谊路、环城南路与高新路、太白路、唐延路也联系紧密。
3.1.3小结
1、西安市生活居住用地向南北两个方向发展，西安市的房地产开发将主要在南北方向展开。
2、西安市的道路格局的完善，将促进城市向二环以外的地区发展。
3.2区域间分析
本节主要通过对西安各片区的比较分析，了解项目所在的南郊在西安各片区的地位和特点。
比较的方法主要通过以下几个方面进行分析：
1、各片区的现状功能、发展方向、发展空间等方面。
2、各片区的整体环境、有利的资源、不利的因素、交通条件、市政基础设施和公建配套等方面。
3、各片区的居民构成、文化氛围、区位认知等方面。
3.2.1南郊
1、南郊是西安的科研院所和高等院校的聚集地，以发展居住、科技和文教为主，并有大量的土地供应，有很大的城市建设和房地产开发的空间。
2、南郊有西北工业大学、西安交通大学、西北大学等全国知名的高等学府，有西安最好的中、小学，有世界著名的大、小雁塔等名胜古迹。
南郊建筑环境、绿化环境、居住环境都很好，整体环境优越。
3、南郊历来是西安知识阶层、社会精英、成功人士的聚居地，文化底蕴深厚、社会风气良好、人文环境优越，是西安居民认同度最高、最乐于居住的区域。
3.2.2北郊
1、北郊历史上是西安外来逃难人员的聚居地，依据西安市总体规划北郊今后除发展生活居住外，会发展一些工业产业。
北郊由于古迹遗址如汉长安遗址的保护，渭河、浐河沿岸的保护，以及工业产业的发展规划，生活居住的发展和房地产开发的空间不大。
2、北郊的建筑环境、绿化环境一般，加上火车站的影响，北郊的生活环境、整体环境相对较差。
3、北郊的居民素质相对较低，社会治安、人文环境也相对较差，西安市民对该区域的认同度较低。
3.2.3东郊
1、东郊是西安的军工、纺织工业区，浐河从军工企业和纺织城之间流过，在产河以西城市发展和房地产开发的空间非常有限，在浐河以东依据城市总体规划组团式发展和组团之间水源、遗址、绿地等严格保护控制的布局，原则上生活居住和房地产发展的规模和空间受到一定的限制。
但紫薇最近在产河大规模圈地，可以预期未来该地区会成为西安城市建设和房地产开发的一个热点。
2、东郊建筑环境和绿化环境一般，而浐河是该区域非常好的景观和环境资源，对该区域的城市建设和房地产开发都会产生很深的影响。
同时该该区域的工业也会对生活居住质量产生影响，
3、东郊的居民有很多在军工企业和纺织企业内工作，由于这些企业的效益普遍不佳，所以东郊职工的收入水平、生活水平普遍不高，，区内人文氛围和居民认知度一般。
3.2.4西郊
1、西郊是西安的航空航天工业和机械工业区，也是城市总体规划中的规划工业区，西郊的生活居住发展规模和空间比较有限。
2、西郊的生活环境、整体环境一般，由于工业区的影响，西郊今后的房地产开发、居住质量、环境质量都受到一定制约。
3、西郊居民构成和东郊类似，居民购买力一般，人文环境和居民认知度不高。
3.2.5小结
通过对西安各区域间的比较可以得出以下结论：
1、南郊从城市功能上看是西安最适宜居住的区域，具有很大的发展空间，是西安城市发展的主要方向和未来房地产开发的热点区域。
2、南郊具有丰富的资源和优越的人居环境。
3、南郊聚西安之精英，集西安之人杰，文化底蕴深厚，人文环境优越。
4、南郊是西安人认同度最高的片区，是西安人最理想的安居乐业的家园。
3.3区域内分析
本节主要通过对南郊内各板快的比较分析，了解项目所在的南郊西部地区—高新区集中新建区在南郊各片区的地位和特点。
比较的方法主要通过这几个方面进行分析：
1、各片区的现状功能、发展方向、发展空间等方面。
2、各片区的整体环境、有利的资源、不利的因素、交通条件、市政基础设施和公建配套等方面。
3、各片区的居民构成、文化氛围、居民认知等方面。
3.3.1南郊东部地区—曲江池旅游保护区
1、该区域有大雁塔、秦王宫和唐曲江池遗址等名胜古迹，是城市总体规划中规划的曲江旅游保护区，该地区可适当开发一些旅游房地产，由于该地区用地功能和建筑限高的限制，该地区房地产开发难度和局限性较大，房地产开发空间较小。
2、该区域交通便捷，但公建配套缺乏，自然环境较好，景观资源丰富，适合开发高档次的低层生活和度假物业。
3.3.2南郊中部地区—中央商务区
该地区现有小雁塔、体育场、电视塔、国际会展中心等设施，是西安商业、商务、宾馆、名胜古迹、高等院校、生活居住集中的区域，是城市总体规划中的中央商务区，该区南部土地供应充足，房地产开发的潜力很大，城市建设和房地产开发有非常大的发展空间。
该区现状交通便捷，公建配套设施完善，有较好的生活环境和整体环境，是西安比较成熟的生活区域。
但对该区南部而言，由于城市规划的控制和市政设施缺乏，使得该区的开发相对滞后。
该地区是南郊目前核心地区，人文环境较好，西市居民认同度较高。
综合前面的分析，该区具有好的整体环境、完善的公建配套，良好的人文氛围，具有大量的土地供应，和很大的发展空间，虽然目前发展余地不大，但预计该区域南部的开发是必然的趋势，随着新一轮的城市规划修编，该区必然成为城市未来的发展方向。
是项目区域未来主要的竞争片区。
3.3.3南郊西南地区—长安科技园
长安科技园位于西安市和长安县的太白路交界处，以发展科技产业和生活居住为主，该区周边腹地广阔，若能成功启动、顺利开发，后续发展空间很大。
该区域距市区较远，公共交通不便，市政基础设施和公建配套缺乏，要解决这些问题，前期投入很大。
该区空气清新，环境自然，十分宜人。
未来高科技产业对居住环境和质量的影响也不大。
该区目前处于起步阶段，西安市民对该区认知度低，该区可塑性强。
该区地价低廉若能做到低价格、高质量，以良好的性价比吸聚人气、成功开发，该区有可能成为本项目直接的竞争对手。
3.3.4南郊西部地区—高新区集中新建区
高新集中新建区位于南郊西部地区，经过是十年的建设，该区已建成高科技产业区、市级商业商务区、高尚住宅区等，高新集中新建区以高科技产业和生活居住为主，目前生活居住有一定的发展规模和发展空间，但后续的土地供应和后期的发展情况受三期土地规划的影响较大，建议发展商参与三期的城市规划，从房地产开发的角度引导城市规划。
高新集中新建区内主要道路与城市道路联系紧密，交通非常便捷。
其中高新路与劳动路相接，太白路与环城西路相
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