2104122 邓长波学年论文.docx

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2104122邓长波学年论文

摘要

企业是市场的主体，随着市场经济的发展，企业的重心已经从生产，转移到营销上来，企业的市场营销决策的好坏对企业的产品销售，企业利润的实现起到了至关重要的作用。

在市场营销决策中，企业的渠道又显得非常突出，企业的市场营销渠道起到了一个承上启下的作用，它是产品从厂家最终到消费者所经过的路径，渠道的好坏直接决定了产品能否高效。

快速，以及最大限度的到达消费者手里，最终实现企业利润。

在这样的一个过程中需要有经销商，代理商，零售商，等很多的成员，而且在渠道运行的过程中也会出现很多的问题，比如渠道日常运行中的问题，渠道冲突问题等，因此处理好渠道中的这些问题才能保证渠道的良好运行和发展，在此，我们通过对企业渠道问题的分析，以及找到一些合理的方法来帮助企业解决渠道问题。

企业通过做好渠道决策，选择好企业渠道模式和渠道成员，比如选择渠道的宽度、长度、广度。

选择信誉好、能力强的经销商等。

以及做好渠道日常运行过程中的管理，处理好渠道冲突问题等。

就能维持渠道的良好状况，达到较高的销售业绩和良好的渠道关系，实现企业目标。

关键字市场营销市场营销渠道经销商渠道问题

Abstract

TheEnterpriseisthemainbodyofthemarket,withthedevelopmentofmarketeconomy,theenterpriseofthefocushasshiftedfromproduction,marketingmovetocomeup,theenterprisemarketingdecisionoftheenterprisetothequalityoftheproductsales,therealizationoftheenterpriseprofitplayedacrucialrole.Inthemarketmarketingdecision,enterprise'schannelsandappearveryprominent,theenterprisemarketingchannelplaysaconnectinglinkbetweentheprecedingandthefunction,itistheproductfromthemanufacturerfinallytoconsumersthroughpath,thestandorfallofchannelsdirectlydeterminetheproductscanbeefficient.Fast,andthemaximumhandtoconsumers,andfinallyachieveenterpriseprofits.Insuchaprocesstodealers,agents,retailers,andalotofmembers,andintheprocessofoperationchannelalsocanappearalotofproblems,suchastheproblemsofdailyoperationchannel,andchannelconflict,sodealwiththeseproblemsinthechanneltoguaranteethegoodoperationanddevelopmentchannels,inthis,ourenterprisechannelsthroughtheanalysisoftheproblems,andfindsomereasonablemethodstohelptheenterprisetosolveproblemschannels.Enterprisethroughthewellchanneldecision,choosegoodenterprisechannelmodeandchannelmembers,suchasthechoiceofthechannelwidth,length,breadth.Choosegoodcredit,theabilityofdealersandsoon.Andtochannelthedailyoperationmanagementintheprocessof,handlethechannelconflict.Canmaintainthegoodconditionchannels,highersalesperformanceandgoodchannelrelationships,realizethegoalofenterprise.

Keywordsmarketingmarketchanneldistributorchannelproblem

目录

一、绪论

二、市场营销概述

（一）市场的基本概念

1.市场

（二）市场营销基本内容

1.市场营销定义

2.市场营销组合

三、企业市场营销渠道概述

（一）企业的市场营销渠道

1.自营渠道

2.分销渠道

3.分销渠道主要内容

四、企业市场营销渠道运行及发展中存在的问题

（一）日常经营中的渠道问题

1.销售不利

2.坏账

（二）问题渠道冲突

1.乱价

2.渠道冲突

3.窜货

五、解决渠道发展过程中问题的对策

（一）做好渠道决策

1.做好渠道设计

2.做好经销商代理商的选择

3.做好经销商代理商的日常行为管理

（二）针对渠道问题的解决对策

1.乱价问题的解决

2.渠道冲突的解决

3.窜货问题的解决

六、结论

七、参考文献

一、绪论

对于企业市场营销渠道内容的研究，目的和意义在于对企业在市场营销渠道的选择运用提供科学可靠的理论指导，以此来帮助企业做好市场营销渠道的选择、管理以及渠道问题的处理，最终使企业渠道良好运行，一实现企业目标，销量和利润的增加！

渠道研究的主要内容包括渠道的类型，自营渠道、分销渠道，以及渠道运行过程中存在的问题，日常经营管理问题，渠道冲突问题等。

对于渠道内容的研究，国内外很多的学者已经做出很多贡献，也有很多的著作，例如盛斌子

的《渠道激励》，江乐兴的《渠道为赢》，刘卫华的《渠道动力》，刘炬的《渠道》等著作都从很多方面对企业的市场营销渠道做出了全面的分析，最基本的思想是根据企业的实际状况选择合适的渠道和经销商。

以及做好渠道的管理，解决好渠道冲突以保证渠道的政策运行。

在此对前人的努力表示感谢！

二、市场营销概述

（一）市场营销基本概念

市场，市场是市场营销活动的载体，绝大多数的市场营销活动都是围绕市场进行的，所以市场对于市场营销活动的意义尤为重要。

1.市场可以是具体的进行商品交易的场所，也可以是概念上的关于商品交换的活动。

市场营销学的定义是，市场是由一切具有特定的欲望和需求，并且愿意和能够以交换来满足此欲望和需求的潜在顾客构成。

市场的大小由人口基数的大小，产品需求的多少，购买力的大小决定，人口，需求，购买力三者构成了商品交换的三要素，也够成是市场大小的三要素。

他们相互影响相互制约.

2.市场的类型，按照不同的划分方法，可以将市场划分为很多种不同的类型，如一般消费品市场、特殊消费品市场、消费者市场、产业市场、组织市场、期货市场现货市场、国内市场、国际市场、垄断市场、完全竞争市场等，在次我们主要研究的是消费品市场。

3.市场的特征，

（1）人口众多，国内市场广阔，

（2）市场管理规范化，（3）市场成熟化，（4）市场竞争日益激烈，（5）品牌化是企业最终的出路。

（二）市场营销基本内容

1.市场营销的定义，当前普遍为大家所接受的定义。

市场营销是与市场有关的人类活动，它以满足人的各种需求和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的活动。

2.市场营销组合的内容（“4P组合”）

“4P”营销组合主要包括

（1）产品决策；即企业选择什么样的生产什么样的产品来满足什么样的一部分消费群体的需求，在此首先要做好目标市场的选择，广泛生产，即生产多种，相关联的类似的产品。

产品线较广，力量也相对集中。

还是专业生产，即只生产一种类型的几款产品。

专业化，有利于提高企业产品在特定市场的竞争力，但市场范围相对较小。

（2）定价决策；价格是企业和顾客高度关注的一个内容，企业希望自己的产品能够卖出最好的价格，但是消费者又希望自己购买的产品物美价廉，所以产品的定价即要保证企业赢利，又要保证能被顾客所接受。

还要参考市场的竞争状况。

企业一般的定价方法有，成本加成定价法、参考定价法、心理定价法、还有尾数定价法、习惯定价法等。

一个合理的价格有利于保证企业产品的竞争力和企业的赢利。

（3）渠道决策；即企业选择什么样的渠道来销售自己的产品，企业渠道的选择应根据自身状况，如企业规模，经营状况等，产品特性、消费者特点、分销商状况、市场竞争状况等因素综合考虑选择合适的渠道销售产品。

（4）促销决策；促销是企业增加产品销量扩大企业产品市场占有率的重要手段。

通过促销还可以让跟多的顾客了解到企业的产品，及企业的相关信息，有利于建立良好的产品及企业形象，形成品牌效应。

企业可以通过电视，广播、报纸、杂质、外场等媒体上投放广告已达到宣传促销的目的，也可以通过派出销售人员向顾客推销产品以达到促销的目的。

三、企业市场营销渠道概述

市场营销渠道，又称产品通路，是产品从生产厂家生产出来并最终到达消费者手中所经过的路径，市场营销渠道的组成主要有原材料供应商、产品生产商、中间商（经销商、代理商、零售商）辅助商（如支持分销活动的仓储、运输、广告推广等活动的机构）以及最终消费者等。

市场营销渠道的成员的有机组合让市场营销渠道富于变化，满足各企业产品销售的不同需求。

（一）企业的市场营销渠道

1.企业自营渠道，又叫直接渠道。

是生产者通过自己建立渠道将产品直接销售给消费者或者用户。

而不需要经过中间商进行销售。

企业自营渠道的优点

（1）商品销售及时，有效防止鲜活商品变质。

减少产品损耗

（2）可以减少流通所带来的销售和储存费用，（3）便于与消费者直接接触，了解顾客需求，并改进产品。

以适应顾客需求（4）可以依据市场供求状况、竞争激烈程度，对价格进行控制以保证产品销售的顺利进行。

（5）有较大的主动性、灵活性。

正因为直接渠道有上述优点，所以很多有实力、有条件的企业选择自行组建销售网，不采用中间商，独自占有销售产品所带来的所有利润。

2.分销渠道，亦称间接渠道。

即生产者通过中间商包括（经销商、代理商、零售商）把产品从厂家转移到消费者的手中，间接渠道优点

（1）间接渠道可以利用除自身外的其它资源，可以扩大厂家销售面范围，

（2）使用间接渠道销售可以简化销售过程，节约流通时间，（3）渠道的主要参与者共同承担销售过程中的资源消耗，是资源的分配更趋合理，（4）使用间接渠道大大加快了产品销售速度，从而加快生产企业资金周转，同时加快整个社会再生产过程的运行，有利于提高整个销售渠道的微观、宏观经济效益。

3.分销渠道主要内容

（1）渠道长度；企业市场营销渠道的长短一般是按流通环节的多少来划分，从渠道长度来说，一般分为四种，零层渠道、一层渠道、二层渠道、三层渠道。

一般情况下，渠道层数越多，渠道中的中间商越多，渠道费用就越高，因为中间商从中瓜分了很多利润，而且中间的费用成本也很高，但是对生产企业的销售能力要求较低，因为经销商可以帮助自己完成很多的业绩。

（2）渠道宽度；渠道的宽窄取决于渠道的每个层级中包含的同类型中间商数目的多少。

即一条渠道中包含的一级代理商、一级批发商或二级代理商二级批发商的数量。

数量越多则渠道越宽，依照渠道宽度的不同可以分为集中分销、选择性分销、密集性分销。

（3）渠道广度；渠道的广度是指生产厂家同时采用几条不同类型的渠道进行分销，即在产品的分销过程中，根据市场密度和市场需求的不同，采用直营制或分销制；或根据渠道末端的购买数量，采用不同的渠道送达。

厂家采用的不同类型的渠道越多，则渠道越广。

（二）市场营销渠道的主要职能、作用。

1.产品销售，这是企业市场营销渠道最基本的职能，正是因为企业无法完全依靠自己的能力完成产品的销售才选择使用市场营销渠道来打开销路，扩大产品的销售。

2.售后服务；在销售产品以后，渠道成员还需要负责售后服务，如，送货安装，修理等。

3.信息收集、反馈，渠道成员，特别是零售商最接近市场，最接近消费者，因此能最快了解到消费者对企业产品的看法，一件和建议，有助于企业改进生产，提高产品质量。

4.物流，仓储。

渠道成员处负责企业产品销售外。

还承担相应的货物的配送、运输，及仓储的义务。

5.为企业分担资金、经营风险。

渠道到成员通过和企业签订代理或经销协议，在刚开始或一定阶段就要给厂家回款，因此就减轻了企业的资金压力和经营风险。

6.快速占领市场，企业通过采用分销渠道，得到了企业合作者，拥有更加宽广的市场覆盖面和更多的资源，更有利于产品的迅速扩散，占领市场

7.加快企业产品流转和资金流动，通过分销渠道可以更加迅速的销售产品，实现产品的流转，并且通过订货以及回款，实现现金的流转。

8.促销活动，为增加产品的销量或加快产品的销售速度渠道成员需要进行一定的促销活动来带动销售，如赠送礼物，价格折扣或者使用促销员促销等。

四、企业市场营销渠道运行及发展过程中存在的问题

（一）日常经营中的渠道问题

1.销售不利，

（1）表现，产品销售量低，在同地区同档次产品当中销量远远低于竞品，无法动销，产品价格上不去，相比于同地区同档次产品，本企业产品价格相对较低。

在消费者心中没有映像，或者没有良好的口碑，即在近期销量没有上扬的势头

（2）产生原因，企业经销商问题，经销商没有该产品经营历史。

经销商渠道结构不对，销售网点少，销售面较窄，分布不太合理，。

经销商不看好本企业产品的发展前景,在产品陈列上没有给到好的位置。

本企业产品为该经销商的补充经营产品，产品及相关问题。

所处生命周期，产品处于新产品上市期货成长期或者产品处于生命周期末期。

产品的名称，包装不够有吸引力。

产品层次，质量较低，功能款式老旧，落后，自然得不到消费者的认可。

企业问题。

企业渠道策划问题，企业没有根据自身情况、产品特点等因素选择适合本企业和产品的渠道进行销售。

经销商代理商选择不对，企业没有认真对经销商，代理商进行考察，企业宣传力度不够，宣传策略选择不对，

（3）销售不利地的影响，直接影响公司利润，一旦企业产品销售不利，企业投入的成本，包括人力、物力、财力等就无法收回，甚至造成企业亏损，长期大量的亏损对于任何企业来说都是致命的打击，要么迅速改变，要么破产倒闭！

影响员工信心，员工信心是员工工作积极性和主动性的来源，而员工积极性主动性又是企业产品销售的动力和利润的来源，如此便会形成一个恶性循环。

对渠道成员影响，一旦产品销售不利，渠道成员自然无法获利，这样便会影响经销商信心，最终放弃与企业的合作。

2.坏账

（1）定义；即在经营的过程中，企业采取信用销售的方式把产品赊销给经销商，等经销商把产品销售出去以后再给企业回款，但是由于各种原因，经销商最终没有给企业回款，形成坏帐

（2）坏账形成原因，赊销造成坏账，通过赊销的方式可以扩大企业产品的销售规模和市场份额，而且，企业把商品赊销出去以后就减少了企业的产品库存，进而减少了仓库的管理开支。

也减小了由于产品过期、变质等带来的风险，所以很多企业采用赊销的方式销售产品，产生坏账经销商不回款，经销商销售不利，无法收回资金，拖欠货款。

经销商经营不善，整体亏损，无力偿还企业货款，造成坏账，经销商恶意欠款，就是经销商有钱，但就是不还，还不择手段逃避债务。

经销商套现行为，经销商欲从事其他生意，但是由于没有资金就像生产企业赊购很大一批货，很快卖出后便去从事该生意，而不给企业回款。

（3）坏账对企业造成的影响。

坏账导致资金流出企业，企业生产过程中所耗费的人力物力财力等都是企业资金，产品转移给经销商就等于把资金转移给了经销商。

特别是赊销产品过程中所带来的运输、税收等更是加剧了企业现金的流出。

增加了企业经营的风险，企业在经营过程中要承担诸如市场，利率等风险，而坏账更是加剧了企业的经营风险。

坏账导致企业经营成果受损，赊销没有真正的实现企业的经营成果。

反而会使企业蒙受损失。

坏账打乱了企业的营业周期，最严重的是影响了企业的资金循环。

（二）渠道冲突问题

1.乱价

（1）定义，企业对于产品的价格一般都会有一个严格的价格体系，而价格混乱就是经销商不按照这样的一个价格标准或规定，采用高于或低于标准的价格销售产品。

（2）价格混乱产生原因，企业没有明确规定产品价格，或者没有明确的价格体系。

企业区域划分不明确，某些不适合使用某价格的经销商也使用不适合的价格。

经销商恶性竞争，竞相压价。

导致不合理价格下降。

经销商为谋取私利低价窜货，导致价格混乱。

（3）价格混乱对企业影响，产品价格混乱，有高有低，消费者知道有更低价格的时候就不愿意按正常价格购买，导致产品整体价格下降，企业利润下降。

经销商压价竞争造成很多经销商利润下降甚至最终无利可图，不得不退出市场。

产品价格混乱会导致消费者不信任产品，有的选择不购买该产品，导致产品销售下降。

价格混乱，不利于产品品牌的形成，特别是品牌的溢价能力会因为价格混乱而荡然无存！

2.渠道冲突

（1）定义，即渠道成员之间由于经济利益上的矛盾而产生的摩擦。

按冲突类型的不同可以分为横向冲突，即同一类型、同一层级渠道成员之间的冲突，如一级经销商之间的冲突，一级代理商之间的冲突。

纵向冲突，即在一条渠道内，上级渠道成员与下级渠道成员之间的冲突。

渠道成员和厂家的冲突。

渠道成员掌不满足于现有的利益，要求厂家给予更好的待遇，

（2）冲突产生的原因，由利益冲突造成的渠道冲突。

引起渠道冲突最多也是最根本原因就是利益冲突，由于两经销商市场相邻为争取顾客而造成的冲突。

由于市场价格不明确，双方竞相压价促销造成的冲突。

各经销商由于资源不同，享受待遇不同造成的冲突，渠道之间恶性竞争，低价向其他地区窜货造成的冲突。

企业与渠道成员概念的不对等。

比如利益概念不一样，企业最希望通过长期维护市场，形成企业品牌效益，最终通过品牌的溢价能力以及长期性来获得一个长期的利益，而经销商则希望通过最快的速度销售产品，获取眼前的利益，因此，企业和经销商的行为就不一样，也会带来不一样的结果，造成冲突，企业和经销商对安全库存的理解也不一样，企业希望经销商能多存本企业的货，以保证产品的正常销售，而经销商又不希望某一企业产品占用其过多库存，通过少量多样存货可以达到更好的销售效果。

对于新产品上市问题，企业处于自身战略考虑，需要等到时机成熟，企业以及经销商又足够的能力开发扩大市场时才上市，而经销商则希望新产品能够更早的上市以吸引更多的消费者，增加销量，这样也容易导致冲突。

（3）渠道冲突对企业的影响，不是所有的渠道冲突对企业都是有害的，有时候渠道冲突能更好的帮助企业完成销售目标。

因此在对待渠道冲突时要分清是良性冲突还是恶性冲突，良性冲突好处良性冲突能给各渠道成员带来一定的压力，刺激渠道成员努力销售，完成销售目标在渠道冲突会导致渠道成员在竞争者优胜劣汰。

最终为企业挑选出竞争实力强的经销商合作。

恶性竞争，渠道成员把注意力放在了破坏和报复上，不专心销售，导致销售业绩下降。

经销商相互压价竞争导致产品价格混乱。

在相互打击挤压的过程中浪费了很多的资源。

3.窜货

（1）定义，窜货是指经销商为谋取个人利益，采取低价倾销的方式向非其经营范围内的地区销售产品的行为。

按窜货的性质分，可以将窜货行为分为，良性窜货，即经销商在铺货的过程中，铺到了尚未开发出来的空白区域，这种情况不会对其他渠道成员的利益产生损害。

恶性窜货，即在明白该区域属于其他经销商经营范围的情况下还向该区域铺货的行为。

（2）窜货原因企业政策问题，企业订货时的价格折扣，包括现金折扣，货物折扣，折扣的比例按订货量来确定，订货量越大，折扣越大，经销商为获得较低的折扣而大量订货，此时，较低的价格对下游渠道成员产生诱惑，导致窜货行为。

由于季节转换，企业政策的高低变化导致经销商低价时大量存货，在高价时，旺季来临时低价存货就大量冲进市场，造成窜货。

市场发展状况不平衡，由于地区发展状况不同某些产品市场很成熟，但某些市场则处于起步阶段，这样就容易造成产品由发达地区相欠发达地区流动，造成窜货。

渠道成员问题，某些渠道成员不够自律，为利益趋势，不惜损害其他成员和生产企业的利益。

（3）窜货行为的影响良性窜货，和良性冲突类似，良性窜货可以给渠道成员造成适当压力，督促渠道成员努力完成销售目标。

而且在竞争的过程当中一些优秀的经销商便会脱颖而出，优胜劣汰。

还可以填补未开发地区空白，扩大企业产品销售。

恶性窜货，恶性窜货一般还伴随着乱价情况，消费者在面对混乱的价格的时候会显得不知所措，买价格高的怕买贵了，买价格低的怕买到假的，所以对企业产品不信任。

恶性窜货必然产生渠道冲突，渠道冲突导致经销商资源的内耗，不仅损害了他人的利益，也损害了自己的利益。

最终损害损害了企业自身的利益。

价格的稳定性，和产品来源的稳定性，是品牌产品的重要特征，窜货行为及扰乱了产品的价格，又扰乱了产品来源。

最终不利于产品的品牌效应。

也就失去了长久赢利的能力。

五、解决渠道发展过程中问题的对策

（一）做好渠道决策。

1.做好渠道设计，

（1）根据企业产品状况，如产品价格、体积重量、易损易腐性、技术特性、产品标准化程度、所处生命周期以及品牌定位，等选择合适的渠道类型，以保证产品在销售的过程中最大限度的扩大销售并减少损耗和支出，

（2）根据市场状况，包括市场规模、消费者集中程度、消费者购买习惯、市场竞争程度等确定渠道的长度，渠道的宽窄，以及渠道的跨度等，（3）根据经销商状况，包括经销商资金实力、销售能力、企业目标等选择好企业的代理经销模式，

2.做好经销商代理商的选择，渠道问题的产生很多是由于经销商代理是的选择不当造成的，选择合适的代理商和经销商能帮助企业开拓市场，并能减少很多问题的产生。

选择经销商代理商考察因素。

（1）信誉，和信誉好的经销商合作风险较小，

（2）销售网络，看经销商的网络广度、分布状况、层次是否符合企业产品要求。

有利于配货问题以及销售不利问题的解决。

（3）经营项目，有经营同类企业商品的经销商有经验，以及丰富的资源，有利于销售不利问题的解决

（4）财务能力，经销商资金实力强，回款能力就强，不容易产生坏账。

有利于坏账问题的解决。

（5）对待本企业产品态度，经销商重视本企业产品，自然会投入较多的精力打造。

销量就较好。

有利于销售不利问题的解决，

（6）销售能力，拥有较强的销售队伍，市场开拓能力强，则能最大限度的扩大企业产品销量，有利于销售不利问题的解决。

（7）营业地址，代理商营业地址较好，可以降低运输成本，有利于产品的配送问题的解决。

选择到一家好的代理经销商，能够强力的带动企业产品的销售，而且一家优秀的经销商回款自然就不是问题。

所以做好渠道决策做好经销商的解决，企业日常经营中，销售不利、配货问题、坏账等问题就解决了，而且是从根本上解决。

（二）做好经销商和代理商的日常行为管理

1.销售业绩考核

对于经销商我们要规定一定的业务量，以保证经销商努力销售本企业产品，很多企业在签订经销协议是一般都会规定一定的销售量，而且在签协议是就要缴纳货款的一部分，这样企业才给经销商配货，而且经销商的折扣是随销售数量的增加而增加的，经销