新产品开发和扩散.docx

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新产品开发和扩散

第十章、新产品开发与扩散

学习要点

1．新产品，是指在结构、功能或形态上发生改变，并推向了市场的产品。

它包括以下四类产品：

（1）全新产品：

指应用新的技术、新的材料研制出的具有全新功能的产品。

（2）换代产品：

指在原有产品的基础上，采纳或部分采纳新技术、新材料、新工艺研制出来的新产品。

（3）改进产品：

指对老产品的性能、结构、功能加以改进，使其与老产品有较显著的差不的新产品。

（4）仿制产品：

指对国际或国内市场上差不多出现的产品进行引进或模仿、研制生产出的产品。

2．企业之因此要大力开发新产品，要紧是由于：

（1）产品生命周期理论要求企业不断开发新产品。

假如企业不开发新产品，则当产品走向衰落时，企业也同样走到了生命周期的终点。

相反，企业如能不断开发新产品，就能够在原有产品退出市场舞台时利用新产品占据市场。

（2）消费需求的变化需要不断开发新产品。

消费结构的变化加快，消费选择更加多样化，产品生命周期日益缩短。

（3）科学技术的进展推动着企业不断开发新产品。

科学技术的迅速进展导致许多高科技新型产品的出现，并加快了产品更新换代的速度。

（4）市场竞争的加剧迫使企业不断开发新产品。

只有不断创新，开发新产品，才能在市场上占据领先地位，增强企业的活力。

3企业要得到新产品，并不意味着必须由企业独立完成新产品的创意到生产的全过程。

除了自己开发外，企业还能够通过购买专利、经营特许、联合经营，甚至直接购买现成的新产品来取得新产品和自己开发。

（1）猎取现成的新产品

①联合经营。

②购买专利。

③经营特许。

④外包生产。

（2）自己开发

①独立研制开发。

②协约开发。

4．新产品开发过程由八个时期构成，即寻求创意、甄不创意、产品概念的进展和试验、制定市场营销战略、进行营业分析、进行产品开发、进行市场试验、商业化。

（1）寻求创意。

所谓创意，确实是开发新产品的设想。

①新产品创意的来源。

新产品创意的要紧来源有：

顾客、科学家、竞争对手、企业的推销人员和经销商、企业高层治理人员、市场研究公司、广告代理商等。

②寻求创意的要紧方法：

产品属性列举法；

强行关系法；

顾客问题分析法；

开好主意会；

群辩法。

（2）甄不创意。

在甄不创意时期，企业要幸免两种过失：

①“误弃”，即公司未认识到该创意的进展潜力而将其误弃。

②“误用”，即公司将一个没有进展前途的创意付诸开发并投放市场。

（3）产品概念的进展与试验。

应当明确产品创意、产品概念和产品形象之间的区不。

所谓产品创意，是指企业从自己角度考虑的它能够向市场提供的可能产品的构想。

所谓产品概念，是指企业从消费者的角度对这种创意所作的详尽的描述。

而产品形象，则是消费者对某种现实产品或潜在产品所形成的特定形象。

确定最佳产品概念，进行产品和品牌的市场定位后，就应当对产品概念进行试验。

所谓产品概念试验，确实是用文字、图画描述或者用实物将产品概念展示于一群目标顾客面前，观看他们的反应。

（4）制定市场营销战略。

①描述目标市场的规模、结构、行为，新产品在目标市场上的定位，头几年的销售额、市场占有率、利润目标等。

②略述新产品的打算价格、分销战略以及第一年的市场营销预算。

③阐述打算长期销售额和目标利润以及不同时刻的市场营销组合。

（5）进行营业分析。

在这一时期，企业市场营销治理者要复查新产品今后的销售额、成本和利润的可能，看看它们是否符合企业的目标。

假如符合，就能够进行新产品开发。

（6）进行产品开发。

通过产品开发、试制出来的产品假如符合要求，就能够认为是成功的：

（1）在消费者看来，产品具备了产品概念中所列举的各项要紧指标；

（2）在一般用途和正常条件下，能够安全地发挥功能；（3）能在已定的生产成本预算范围内生产成品。

（7）进行市场试验。

市场试验的规模决定于两个方面：

一是投资费用和风险大小，二是市场试验费用和时刻。

消费品和工业品的市场试验方法。

①消费品的市场试验方法：

销售波动调查法；

模拟商店法；

有操纵的市场试验；

试验市场。

②产业用品的市场试验方法：

产品使用试验；

贸易展览会；

批发商和零售商陈列室；