CIS企业形象策划.docx

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CIS企业形象策划

课程论文

题目：

中国CIS的发展历史与现状研究

课程名称现代企业形象设计

姓名肖尧

学号031C12102

专业人力资源管理

中国CIS的发展历史与现状研究

摘要：

CIS战略是着眼于树立企业良好形象的一种竞争战略。

随着中国经济体制改革的不断深入与发展,中国企业的产业升级与经济转型速度的加快,企业的产销结构也相应地发生了从生产导向到营销导向、再到形象导向的变化。

中国越来越多的企业逐渐认识到自己要想在激烈的市场竞争中立于不败之地,除了要具备强劲的产品力和营销力之外,更需要企业的形象力。

而企业形象识别系统（CorporateIdentitySystem,简称CIS）作为商战的核心武器,已被国际社会公认为二十一世纪塑造企业形象,谋求企业高层次发展一种新的经营战略。

关键词：

CIS历史发展机遇与挑战现状

一．CIS战略的阐述

1．CIS战略的涵义

CIS即企业形象识别系统,是英文“CorporateIdentitysystem”的缩写,有时我们也称CI即CorporateIdentity。

所谓CIS战略,是现代企业对自身的经营理念,行为方式和视觉识别进行系统地设计,统一地传播,以塑造富有独特个性的企业形象,谋求内外公众织织的认同,从而提高竞争实力的企业形象战略。

企业的CIS战略不是一般的管理工程，也不仅仅是视觉传达设计,更不是仅仅表现为企业装演门面,而是企业总体战略的重要组成部分。

2．CIS的构成要素及其相互关系

CIS战略作为企业整体战略的一个重要组成部分,它由三大要素组成:

1）.理念识别（MindIdentity,简称MI）

它是企业的思想和灵魂,是企业个性化的集中和体现。

也可以说是企业的精神“宪法”,属于企业的最高决策层次。

MI是整个CIS战略的核心,是CIS战略运作的原动力和实施基础。

它的基本内容有企业的使命、宗旨、企业经营理念、企业的精神、企业价值观、企业目标、企业经营活动的基本方针等。

它可以由企业的信念、口号、标语、守则、歌曲、警语、座右铭以及企业高层人员的精神和讲话等表现出来。

2）.行为识别（BehaviorIdentity简称BI）

它是在理念指导下的企业一切经营管理行为,即企业的运行的所有规程策略。

这是企业动态的识别形式,也就是说在企业生产经营过程中对企业行为,员工行为实施系统化、标准化、规范化的统一设计和统一管理,有利于形成有独特个性的企业形象。

包括企业的行为方式、管理方法、机构设置、产品开发方向、公关促销手段、公益性、文化性活动等。

3）.视觉识别（VisualIdentity,简称VI）

它是企业对其一切可视要素进行系统化、标准化的设计,从而使社会公众能够识别某一固定的企业形象。

这是静态的识别符号,基本要素包括企业标志、名称、商标、标准字、标准色、事务用品、传播媒介、交通工具、制服等。

CIS就是整合Ml、B1、V1的完整的企业形象战略体系。

MI可以形象地将其称为企业的心。

行为识别（Bl）处于整个企业识别系统的中间层,是CIS战略的执行层面,是MI的延伸和载体,是VI的条件和基础。

它是通过具体行动米塑造企业形象,既实现了企业的经营理念,又产生一种识别作用。

BI可以形象的将其称为企业的手。

视觉识别（VI）处于整个系统的最低层,是静态的识别符号,是CIS最外露、最直观的表现,也是CIS中分列项目最多、层面最广、效果最直接的向社会传递信息的部分。

因此,VI可以形象地将其称为企业的面。

企业实施CIS战略,只有上述三者融为一体,才能使企业形象统一而强劲有力。

3．中国CIS战略的历史沿革

80年代,CIS战略引入中国内地。

最初是以理论形式,作为设计院校的学术教材被引进的。

我国第一家全面导入CIS战略并获得巨大成功的企业是生产保健口服液的广东太阳神集团有限公司。

太阳神集团的前身是珠江二角洲一家规模不大的乡镇企业。

企业决策者开始接受CIS理论,并进行了大胆的实践。

1988年全面系统导入CIS战略。

一场在中国企业界堪称形象革命的变革浪潮拉开了序幕,点燃了中国CIS的“星星之火”。

“太阳神”这一商标名称,实现了产品形象,商标形象,企业形象三位一体。

不仅语音响亮,便于记忆,而且含义隽永,暗含了企业积极向上的精神和战略日标,并赋予企业以热情、欢乐、健康、智慧、保护和创造等特征。

“当太阳升起的时候,我们的爱天长地久”。

这句脍炙人口的广告词在当时三岁的小孩都会唱,成了独具特色的听觉识别。

经过精心的CIS策划,以全新形象的“太阳神”口服液投入市场,在神州大地迅速刮起了一阵强劲的“太阳神”旋风,给企业带来了巨大的经济效益和社会效益。

年产值从1988年的520万元增加到1992年的12亿元[1],创造了中国企业界的神话。

CIS作为一种新型的企业形象战略在我国有广阔的发展前景和生命力。

然而,CIS在中国的发展还很不完善,仍旧存在很多问题,因此值得我们去研究和探索。

二．中国企业导入企业形象识别系统（CIS）的必要性

“当代企业参与市场竞争的正确策略是由商品力、营销力和形象力三轴组成的[2]”。

在实际应用中,应双管齐下,并通过前两者来加强形象力。

形象力的提出是现代市场经济的发展和市场竞争的产物。

据国际设计协会统计,在企业形象上投入1美元,可以产出227美元,即投入产出比为l:

227[3]。

可见企业形象设计投资,回报率是很高的。

企业形象是新的生产要素,有的企业家和学者将形象同人、财、物生产三要素并列起来,形成人、财、物、形象四要素论。

这也是意在强调形象的重要性。

而导入企业形象识别系统CIS正是树立企业形象的有力手段。

我们从中国企业的现实状况和CIS形象战略对于企业内外部经营管理的作用上来看,中国企业导入企业形象识别系统（CIS）是必要的。

1.当前我国企业所面临的现实状况

从企业所面临的新的竞争环境看:

1）国内同行业企业间竟争加剧

随着中国经济体制改革步伐的加快,企业的产品质量、性能、价格等方面越来越接近,社会大众很难从日趋同一的产品信息中感觉到企业的独特力。

各个企业在激烈的市场竞争中要想获得明显的竞争优势将更加困难。

尤其在经济迅猛发展的今天,以信息技术为主导的新一轮科技革命的浪潮,正在从深度和广度上推动着社会经济生活各个层面的变化。

社会经济结构、产业结构、消费结构和市场行为也随之发生深刻的变革。

地方性和区域性经济格局将逐渐被打破,企业面临着崭新的经济环境。

企业竞争发展到了一个新的时期,企业间的竞争已不再是单一层次上的局部竞争,而是在企业理念与价值取向、传统与未来发展、决策与经营哲学、规模与设备投入、产品与市场拓展、服务质量保证、公益与社会责任等各个层次上展开的全方位和整体实力的竞争,也是企业形象力的竞争。

国内同行企业之间的竞争将更加激烈,企业形象正在成为市场中关键性的竞争要素,而导入企业形象识别系统是加强企业之间竞争能力的最新手段。

2）加入WTO后中国企业将面临崭新的竞争环境

中国加入WTO后,中国企业将会面临崭新的经济环境。

企业所面临的经济环境将出现这样一些新特点:

全球经济一体化趋势,世界各国的市场逐渐接轨,统一国际市场开始形成,生产国际化程度人为提高加上外国企业进入中国市场门槛的逐步降低,我国企业面临的竞争更为残酷。

这样,企业除了要面临国内同行之间的激烈竞争外,还要抵御外国“入侵者”的强大攻势。

它们在资金、技术、人才、机制、品牌、信息、营销和形象上都占有优势,特别是在资本、技术密集型产业更占有优势,并且具有丰富的国际竞争经验。

企业作为市场的主体,将面临竞争格局的重大变化一国际竞争国内化、国内市场国际化、竞争主体强大化、竞争领域扩大化和竞争程度尖锐化。

可是,我国主要产品类别的国际市场占有率都很低,如汽车为0.1%,计算机为0.1%,电冰箱为0.39%,照相机为0.76%,钢铁产品为1.18%等[4]。

这些市场占有率远远不及通用汽车公司、IBM、新日铁等一家公司的市场占有率。

可见,我们同世界知名品牌比较还有很大的差距。

所以我们要走出国门,到国际市场上去搏击,而面对激烈的市场竞争,没有整套全面能体现企业风格的企业形象识别系统,是很难让消费者过目不忘的,如果没有统一的理念支撑,视觉识别和行为规范,整个企业会像一盘散沙而没有凝聚力。

因此“以统一获得差别”导入企业形象识别系统正是中国企业进入国际市场的重要因素。

2.从企业当前的经营状况看:

面对这样的竞争环境,摆在中国企业的面前很多问题迫切需要得到有效决。

1）企业面临生存和发展的战略问题

随着我国市场经济体制的确立,改革的不断深化和对外开放的逐步扩大,企业完全置身于市场经济的背景下,竞争变的更加激烈甚至残酷,企业每时每刻都在经受各种环境因素的刺激和冲击。

企业经营就象汪洋行舟一样,而水能载舟也能覆舟。

因此,企业要求得长期生存和稳定发展,必须在总体上把握其经营方向和制订长远目标。

目前,在国际国内激烈的市场竞争下,各个企业尤其是国营大中型企业,都面临着一个十分严峻的生存与发展问题。

无论是那些试图摆脱困境的企业还是那些要努力实现新的腾飞的企业,都迫切需

要解决“企业向何处去”、“企业如何在市场中找到各白的独特位置”、“企业如何发展、扩大”等问题。

再加上市场经济的进一步发展,企业经营出现多元化、集团化的趋势,优胜劣汰又带来了企业的重新组合。

这一切都不可避免地改变了原有企业的经营范围、组织规模和结构、产品结构、,市场范围等。

因此,企业要在激烈的市场竟争中谋求生存和发展,必须重新确认自己的身份,确立企业的经营方向和发展目标。

CIS是着眼于企业末来发展的战略,具有强烈的前瞻性,CIS战略可以以系统化、标准化的统筹设计,为企业制订出长远的发展战略。

既有利于企业的未来发展,又能使企业在公众心目中留下良好的形象。

企业通过CIS战略建立优良的企业形象,对于企业来说是重要的战略目标。

2）企业需要提高竞争层次问题

在市场经济条件下,市场竞争手段可以分为价格竞争和非价格竞争。

价格竟争是指企业运用价格手段,通过价格的提高、维持、或降低,以及对竞争者的定价和变价的灵活反应等,与竞争者争夺市场份额的一种竞争方式。

非价格竞争是指在产品以外获得销售价格不变的情况下,借助于商品有形和无形差异、销售服务、广告宣传及其他非价格手段参与市场竞争的一种竞争方式。

我国企业之间的竞争,目前主要是价格竞争。

谁拥有成本优势,谁就能赢得市场。

长期以来价格竞争一直深受商品生产者与经营者的垂视。

但这只能是市场经济初级阶段的主要竞争手段。

随着市场竞争的不断加剧,企业参与竞争的手段和方式正在逐步从价格竞争转向非价格竟争,在众多的非价格竞争手段中,借形象竞争越来越成为最重要,最有效的手段。

从国际市场来看,企业之间的竞争己经进入了更高水平、更高层次、更先进的整体形象竞争阶段。

因此,我国企业需要尽快吸收、借鉴、引进发展国际先进的竞争观念和战略。

虽然国内企业的企业形象意识有所增强,但是同发达国家相比,我国的国际知名企业相对较少,相当一部分企业对如何树立企业形象又比较茫然。

导入企业形象识别系统,正是树立企业形象的有力手段。

3）企业需要增强品牌意识,树立民族品牌

长期以来我国有很多企业的品牌意识不强。

近几年,尽管不少企业己经认识到这一问题,并在创立民族品牌方面取得了一定的成效,但仍有相当多的企业对产品的品牌形象与企业形象之间的“唇齿相依”的关系认识不足。

由于现代社会的市场竞争,己经使得各厂家在产品质量上的差距越来越小。

消费者选择企业形象和品牌的知名度就变得十分重要,他们要根据自己所接受的企业形象来选择商品。

仍有不少生产性企业一味追求短期的效益最大化,不注意创立属于自己的品牌,没有认识到品牌的无形价值。

而大多商业企业就根本没有自己的品牌,只是为别人做嫁衣裳。

国内假冒伪劣商品的泛滥,也能充分地反映出中国企业品牌意识的淡薄。

当前,企业的知名度、商业信誉、品牌等企业形象要