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电子商务论文
——CCcake项目可行性分析报告
专业：
工商管理
系（部）：
法商学部
年级：
2008级
小组：
第十一组
组员：
吴彬、陈再升、杨坤林、王晨希、罗培锋、陈吉如
目录
第一章：
摘要—————————————第3页
第二章：
项目名称、提出背景、理由----------第3页
第三章：
市场分析--------------------------第5页
第四章：
成功案例分析-----------------------第9页
第五章：
产品方案与生产规模---------------第12页
第六章：
项目发展战略与市场营销计划-------第13页
第七章：
资金筹措与使用方案----------------第16页
第一章：
摘要
随着时代的发展，以及日益增长的消费需求，人们对于餐饮文化提出了更高的要求，而科学技术的迅猛提高以及网络的普及，使得产品的销售模式已经产生了新的变化，电子商务将开启一片新的前景，走入一个全新的销售时代。
关键词：
电子商务产品定位SWOT分析营销计划
第二章：
1、项目名称：
CCcake网上蛋糕店
2、项目提出背景
伴随着电子商务的汹涌浪潮，从日常生活用品到奢侈品均能从网上购买。
烘焙企业，尤其是蛋糕企业也不甘示弱，不论是传统企业将实体店与电子商务有机结合，还是新型无实体店模式的B2C蛋糕企业，纷纷抢占电子商务市场，意欲瓜分电子商务市场这块“大蛋糕”。
高端产品通过电子商务模式订购，不仅不会对实体连锁店经营产生冲击，相反，电子商务模式是对其的补充，对于消费者而言消费更加便利、快捷；搜索“网上蛋糕店”，仅北京地区，大大小小各类网店链接达数十页，有的网店种类之丰富多样与专业蛋糕店不相上下，但是其产品质量与卫生条件是否受到国家相关机构的认可，在网页上均无任何显示。
而且由于无实体店，以虚拟蛋糕店形式销售产品，如果出现产品质量安全问题，消费者维权也会遭遇重重困难。
鉴于此，北京焙烤食品糖制品工业协会会长高波表示，目前行业协会正在研究相关方案，具体方案出炉时间还不能确定。
虽然一些B2C蛋糕企业长期举办免费试吃活动，赢得消费者口碑，但是只有相关政府部门尽快建立健全市场准入、监管机制，才能有助于行业的规范、有序发展。
3、项目提出理由
在中国，电子商务行业处于初级阶段，当当网人事行政副总裁陈宁介绍，近10%的美国人采用网上购物，这一数字在韩国是4%，而在中国不到1%。
《电子商务服务业及阿里巴巴商业生态的社会经济影响》白皮书指出，09年电子商务交易总额25100亿人民币，并预测未来几年电子商务交易总额的增幅都在32%左右。
由此可见，电子商务行业在中国具有着巨大的前景。
且伴随着电子商务的汹涌浪潮，人们的消费方式也逐步在转变，从日常生活用品到奢侈品均能从网上购买。
南宁，作为广西省的首府城市一样具有巨大的发展前景：
人多地广，区位优势明显；是中国东盟博览会的永久举办地……这些正成为引领经济快速发展的助动力。
所以在南宁打造一家类似于21Cake的电子商务蛋糕店，是符合互联网经济时代及南宁的发展趋势的，是非常有发展空间的项目。
第三章：
市场分析
1、详细市场数据调查
行业的成长性分析及市场研究（主要数据来源于2004年中国食品工业协会、中国烘烤食品糖制品工业协会、中国烘培杂志的统计数据）
（1）烘焙食品（bakeryproducts）行业在中国的发展历史只有短短的几十年，但是，随着中国人民餐饮习惯的变化和国际交往的增多，烘焙食品的生产有了新的发展，烘焙食品行业成为一个独特的中西饮食文化交融的新兴行业。
研究数据显示：
2000~2003年间，中国烘焙食品行业产值年均复合增长率（CAGR）为24.3%，2005年烘培食品行业达到693.3亿元的产业规模。
随着烘焙产品在中国市场的健康增长，预计到2012年烘焙食品行业将会达到1100亿元人民币的产业规模。
烘焙行业的成长速度远远高于我国国民经济发展的平均水平。
（2）在国家统计的范围内，面包行业未被单独列出。
据行业估算，目前，我国年产面包数量约为150万吨，以此数量测算，我国每年人均消费面包量为1.1~1.2公斤，如按城镇人口4.5亿测算，人均年消费则为3.3公斤。
市场所售面包花色品种众多，以普通每支面包250克，售价2元人民币计算，150万吨左右的产销量，其年销售额则为120亿左右。
（3）近日21cake的刮来的高端蛋糕市场，在电子商务的运用。
（4）电子商务的崛起
2、竞争对手的情况分析
序号
南宁竞争对手
对手特点
1
美点
销售额最高的烘焙企业，年销售额近亿元；南宁盈利能力最好，是南宁成长速度最快的企业，5年内已发展到37家门店，全部为直营连锁，产品价格公道，生产方式为中心工厂全配送方式。
2
蒂丽雪斯
南宁市最高端的品牌于1998年进驻南宁，成为第一家高档蛋糕品种为主的蛋糕店，也开启了南宁市高级蛋糕店的先河。
2002年蒂丽雪斯成功开办了第一家分店，迈出蒂丽雪斯在南宁网点式经营的第一步。
2004年蒂丽雪斯成功进行三家分店的试点工作，连锁经营体制初步建立。
2007年蒂丽雪斯连锁经营体系逐步完善，正式对外进行连锁加盟。
3
范记、一品轩
生产方式为中心工厂全配送方式，门店管理简单
产品原材料为中档，口感一般，没有采用信息化管理软件，仍然用传统收款机门店收银，南宁本土店，价格比较低廉。
4
九度缘
是南宁本土发展起来的端蛋糕店，生产方式为中心工厂全配送方式，部分半成品在店铺完成使顾客有新鲜的感觉，已经有与淘宝联合，开通网上订购服务。
5
好利来
全国知名品牌，在21cake取得巨大成功后，推出了黑天鹅网上订购蛋糕，具有很高的口碑，但是尚未在南宁入驻。
6.
诗记蛋糕店
此为无实体店的南宁配送网上订购蛋糕店，但是品质和质量不行，无人问津。
3、SWOT分析
如果新项目选择类似于在北京上海最受追捧的品牌“21cake”产品和市场定位，把21cake作为标杆，在此基础上进行创新，可能在南宁市场上最容易进入的突破口。
产品差异化和市场定位的SWOT分析矩阵：
优势（S）
劣势（W）
有一个事业心很强的管理团队
没有烘焙的专业管理团队
具有一定的前瞻性
比南宁的多家烘焙企业的资本实力弱
选择的经营模式是网上订购，运用了JST模式，零库存，降低了成本。
对于时间的把握以及成本的控制和物流配送环节提出了较高的要求
对于国外引进的品牌，我们更了解我们的市场和顾客需求，能做出最快的反应
品牌效应不强，初期阶段无法跟知名品牌去抗衡
作为一批80后，管理团队的学历以大学本科以上为主。
营销方式比较新颖，对于一个二级城市顾客较喜欢原购物模式
机会（0）
威胁（T）
一个空间很大的市场
一个陌生的市场
竞争对手对现代化企业管理的水平不高
竞争对手的资本实力强
市场产品同质化现象严重
消费者对价格很敏感
大多数对手的品牌宣传策划水平不高
消费者对现有品牌的忠诚度较高
外资更优秀的烘焙企业没有进入南宁及消费者对高档健康的烘焙食品的需求增加
国家政策对食品卫生和安全的标准提高，造成硬件投资规模的增加
优质高档原料的供应商期待出现高品位的烘焙企业
市场缝隙带来的机会可能会吸引来更多强大的竞争对手
SO匹配分析与选择
ST匹配分析与选择
现存市场中产品和营销同质化给后来者增加了成功的概率
国家提高了对食品卫生和安全监督的力度，尽管对项目的硬件投入增肌以及管理水平的要求提高但是对于实力弱管理水平差的企业却面临着被淘汰的可能，给我们提供了机会
OT匹配分析与选择
WT匹配分析与选择
在一个具有巨大市场的经营模式下，我们所能做到的就是以最快的速度抢占先机，抓住顾客群，整理属于自己的顾客信息，构建自己的顾客信息数据库。
抢占先机。
一个没有技术人才的企业，在一个陌生的新市场中同当地实力强大的企业竞争，是该项目最大的风险，但市场的空白和消费者旺盛的需求以及管理规范的企业，是可开辟新市场的
结论
通过swot分析，我们认为只要做好市场的准确定位，避开竞争对手的优势，把客户细分中对高档的，时尚的，健康需求的那部分抓住，满足这部分消费者的需求，同时建议该项目找风投，可以把投资项目中内部的劣势和外部的威胁减少到完全可控制的范围内。
第四章：
成功案例分析
1、21cake蛋糕品牌电子商务证明了什么？
21cake是一家没有实体店铺的知名蛋糕品牌，这家企业用电子商务，改变了传统食品行业的经营模式，通过互联网迅速打造了自己高端蛋糕的形象，一个只有6寸的小蛋糕，近200元的价格，而且没有实体店铺，只能通过网络预订，如今，却成为很多公司给员工过生日的首选，许多明星聚会、欧美各大使馆，经常可见21cake的身影。
最早，21cake只是一个小作坊，后来，出于成本考虑，采取了网上销售的模式，以节省线下实体店的成本投入，而网络销售模式迅速发挥了其特有的优势，使21cake赢得了更大的成功，对于21cake来说，互联网销售不仅仅是不需要实体店铺，甚至连库存也不需要，用户网络预订，订单会自动下到蛋糕生产车间，从制作到送到消费者那里只需要5个小时，这一点成了21cake有别于其他蛋糕的一大优势，因为时间非常短，蛋糕的新鲜口感，带给了消费者不错的体验。
21cake清晰的知道自己的目标用户群体，因此，从营销上也针对自己的目标群体而具有自身的特色，比如21cake最成功的营销策略是针对目标用户群体的体验式营销，21cake会将蛋糕拿到各写字楼请这里的白领试吃，此举迅速而精准的赢得了自己的目标用户群体。
2、21Cake为什么能再电子商务行业企稳？
（1）他的定位：
只做21款蛋糕，只做方形的这个特有标志性的符号，为什么要方形？
很多人说是好看，好装饰，但最根本的原因是：
比较好配送，放在模里不易被移动，固定比较好，再加上方形的标志，它成为了21cake成功的形状，与是全国不下10家专业网站都开始也只做方形蛋糕，难道蛋糕只能这么做么?
（2）他的产品：
用比普通饼房更好的原料，其实酒店里应该不差于他们，但就是利用这一点，21cake创造了产品神话。
（3）他的营销：
无论从产品包装、配套的万和叉、贴心的小卡片，钢印日期和标签，这些把蛋糕迅速与时尚相结合，一下子就把白领这个时尚人群无缝结合起来，现在，如果您没有吃过21cake蛋糕，那说明您out了。
（4）试吃服务：
利用互联网最注重的口碑相传模式，通过试吃，每10个吃过蛋糕的人有6个会向它的亲人或朋友推荐，通过口碑服务营销。
的确，这些都是传统饼房无法想到或做到的。
（5）配送服务：
利用互联网介绍产品、让顾客在家通过电话或网络在线就能够订购，方便那些没有时间去选购蛋糕的白领人群，21cake不仅仅只提供配送，他的配送保温包、细致的标签服务等，都是缺一不可，细节的东西也是21cake它的客户群最关注的，白领平时不就是最要腔调么？
21cake给足您的面子。
（6）网站服务：
我们进去就会发现21cake的网站中产品介绍很简洁，不需要很多花哨的页面介绍，只突出产品，产品内页配朋产品大图及剖面图，使消费者能够看得见里面包含了哪些内容。
第五章：
产品方案与生产规模
鉴于SWOT分析以及对于成功的案例借鉴，CCcake将做出如下的方案：
中央工厂+呼叫中心（网上订购）+冷链配送中心＋信息数据库
产品方案：
１、定位：
CCcake致力于开拓南宁市场打造属于中国本土的顶级高端蛋糕
２、产品：
（1）原料选材
ＣＣcake致力于提供最优质的原材料，从天然牛奶中提取的乳脂奶油、每天清晨采摘的有机草莓、大小均匀的榛子和核桃仁、新西兰的芝士、牙买加的朗姆酒……这一切都只是为了将ＣＣcake的口感达到最佳状态
（2）样式
只做方形蛋糕，其优点之一是便于识别记忆，可以更好的建立品牌意识，但最根本的原因是：
比较好配送，放在模里不易被移动，固定比较好，不易变形。
生产模式：
网上订单 中央工厂生产 配送中心配送
高端蛋糕市场的发展潜力较大，品牌集中度低，利润高，而且目标人群的闲暇时间较少，难以长时间持续去蛋糕店消费，所以网上购物成了一种流行的购物消费方式。
用户网络预订，订单会自动下到蛋糕生产车间，从制作到送到消费者我们力求只需要5个小时，因为时间非常短，蛋糕的新鲜口感，带给了消费者不错的体验。
冷链配送中心：
蛋糕要求鲜美才能给顾客留下好的印象，这从本质上要求了我们必须具有高品质的物流人员，如何自建物流体系成了项目成功的关键点。
物流配送以２１ｃａｋｅ为例21cake在北京通州区台湖创业园拥有一个中央工厂，全市6个配送站，仅北京地区的配送员工就将近200个。
信息数据库管理系统的建立使我们能更清楚我们的状况，刚好的时间ＪＩＴ准时化生产，达到零库存。
比如库里的草莓数量，一旦出现短缺或品质不合格，系统就会提前报警，给供应方足够的时间备货，以保证食材的充足且新鲜。
第六章：
项目发展战略与市场营销计划
1、项目发展战略：
电子商务＋品牌＋实体旗舰店
项目发展初期，我们希望通过只存在网店无实体的形式而最大程度上的节省成本，将资金运用到原材料的选择和物流系统的建设当中，使整个项目可以有机的成长。
并通过这段时间来建立自己的CCcake自主品牌和累计用户，建立用户的信息数据库。
第二阶段是提升品牌价值，将CCcake带入广东，力求第一时间战略两广市场，并积累一定量的资本。
第三阶段是建立实体店。
2、市场营销计划
（1）针对目标用户群体的体验式营销
CCcake的宗旨是让消费者用最简单和最轻松的方式获得最完美的味觉满足。
于是对于初期进入市场阶段，我们会针对我们的目标用户群体，开展免费试吃活动。
通过试吃，每10个吃过蛋糕的人有6个会向它的亲人或朋友推荐，建立良好口碑，打开市场。
（2）平价策略
为了避开强大的竞争对手，我们借鉴85°C的平价策略进行发展，打造价格实惠的顶级蛋糕，使人都有选择美味的权利。
（3）打造五星服务
以五星级的产品、三星级的价格，普及南宁各角落，用高级的原料与技术，呈现出精美、平价的商品，让人人都能享有五星级的待遇与五星级的享受。
（4）网站特色
所谓细节决定成败。
在我们的网站中我们会将产品介绍很的尽可能简洁，只突出产品，产品内页配产品大图及剖面图，使消费者能够看得见里面包含了哪些内容。
（5）在信息数据库的基础上建立个性差异化服务以及各种优惠服务政策
3、实体旗舰店的营销计划——体验营销模式
CCcake的实体店我们将其打造为休闲吧的模式，不仅会有我们的品牌产品还会与85℃合作，拥有品牌咖啡享受。
我们认为体验营销模式的最高层次是情感体验，只有消费者在心理、情感层面与品牌进行交流，才能让消费者与品牌企业建立情感纽带，也才能赢得消费者的信任与青睐。
而这种结果起始于产品感官体验，但又远远高于产品感官体验。
《情感营销》一书作者马克.戈贝写道：
“提供食物意味着一种亲密关系，使我们感觉平静、安宁，甚至带来快乐。
购物者所寻找的是能够使他们放松并快乐进行互动的地方。
即使是一杯咖啡、一杯葡萄酒、或者一些糖果，都能够创造区别与差异。
对于消费者来说，这些服务远比伴随它们而来的价格标签要珍贵许多，因为它们不仅带来有形利益，而且还具有象征价值。
”对消费者而言，这种象征价值体现在企业（产品）品牌里，就是一种恒久、深刻的品牌记忆。
我们认为，除了业内通常所说的借助情感包装、情感促销、情感广告、情感口碑、情感设计等策略来实现情感体验目标以外，很重要的一点，要在已有物质化的产品功能性体验基础上，从自己所从事烘焙行业具体类别的个性、特色出发，去策划、凝练出独特的情感体验元素，设计并执行情感体验营销方案。
第七章：
资金筹措与使用方案
1、资金筹措
团队成员每人出资2.5——3.5万元，总筹资15——21万元。
2、使用方案
资金投向
金额（万元）
备注
站点建立、维护、美化等
3
生产中心配备
2
建立初期物流体系
3
人员聘请、培训
1.5
产品初期的进入市场的推进费用以及广告宣传
1.5
总计
11
3、风险预测
1、资金雄厚的竞争者进入同一市场时的竞争风险；
2、产品品质可控制性的风险；
3、原材料价格上升的成本风险；
4、物流配送体系不够健全导致的用户体验下降；
5、客户产品接受度的风险
参考书目:
《情感营销》马克.戈贝
《销售与市场》（管理版上旬刊．）2010年第6期
《项目管理》马旭成主编
《供应链管理》李雪松主编
《电子商务概论》李琪主编
《项目管理概论》宋伟主编
广西统计数据网
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