京城俱乐部十周年庆典营销策划方案.docx
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京城俱乐部十周年庆典营销策划方案
京城俱乐部十周年庆典营销策划方案
京城俱乐部十周年庆典
时间:
2004年10月15日-16日
主题:
庆祝活动当晚会欣赏到来自日本、泰国及其他东南亚国家的精彩表演地址:
京城俱乐部
与会:
京城俱乐部会员
建议形式:
产品路演、项目说明会
服务营销
就目前北京豪宅市场而言，竞争已演化为一次竞争和二次竞争。
作为对以产品、价格等基本元素为主的一次竞争，致力于对产品二次竞争--服务咨询和售后服务体系的重新搭建，用“以客生客”的行销原理，推动个案销售。
点评,:
上面这套营销体系从分类、详解到方案建议都很好，也是小众类高端产品常用的营销方法。
不同公司可以根据自己的资源增添取舍。
相信很多人从这里可以认识到“为什么小公司很难接到大项目”了--只有经过多年发展起来的大公司，才有庞大、多元、优质、廉价的社会资源和人力资源。
上面这些活动，每一项抽出来都是一个独立事件，都需要独立的策划、筹备和执行。
虽然有些工作可以外包，但外包的只能是执行，而做不做、怎么做、组织和串接安排全要自己负责，策划公司与甲方每星期都有例会，几乎天天沟通，在人家眼皮底下耍大刀，稍有差错就会被T掉～庞博国际是一家大公司，销售与广告一体，同时操控很多项目，但东山墅项目如果按本案的计划执行，会占压很多人，而且后面还有在上海和香港推广的计划。
现在正在销售的?
期，更是把目标市场扩展到了整个亚太地区。
我还没有操作过这么大的项目，换到我手里真不知道应该如何调配，实在惭愧～
第?
节
服务体系
一项对全球500强总裁、副总裁的大规模调研表明:
客户对确保质量的服务要求和需求占到被访问者的100%，因此，现今企业只提供优秀产品（一次竞争）已远远不够，要保证竞争力优势，必须着力于研究和做好客户服务（二次竞争）。
作为与客层对话的介质，“以服务创造客户价值”将是Foresthill独特的商业模式之一。
一、质量管理体系
申请国内首家“ISO9000质量管理体系”房地产商业模式
申请国内首家“ISO9001质量管理体系”房地产服务模式
ISO9001国际质量标准的首要原则就是关注顾客，因而，本案以地产品牌身份申请该质量标准，首先体现本案“顶级居住模式”的产品及服务信心，同时也将巩固本案“中国第一豪宅”典范形象。
此方式将获得客层高度信任及关注，同时亦作为本案PR工具及营销热点，对于企业形象树立及产品品牌传播有积极的良性作用。
二、客户服务体系
常态地产模式只遵循“售后”服务，而本案将打破此积习，创建全新的“售前--售中”服务体系。
售前服务计划
CS（客户满意度）专访调查
实施:
针对目标层规划大规模“CS专访调查”，以“最理想生活方式”为问卷内容;形式:
请客层规划自我生活方式，反映客户真实意志及期盼，以此了解客户意向，建立客
户档案，为客户深度沟通及促进成交奠定数据库基础;
目的:
此次活动于正式销售前展开，由此形成客户资源数据库，并为本案奠定产品改良基础，用于会所、物业、服务等可变性元素的参考。
执行:
客户资源档案
数据库搭建
产品改良参考
售中服务计划
行业结盟延长服务链--服务链延长价值链
实施:
行业横向结盟，与国际著名家装设计机构、礼仪顾问机构、家政打理机构展开横向、多向合作;
内容:
为客层提供“家装家饰规划--家政顾问--高级礼仪顾问--个人形象顾问”一站式服务，以客户家庭形象及个人形象的完美为目标;
目标:
本计划针对意向客户实施，以“售中服务”特色给客户以完善的价值体验，籍服务链延长本案价值链。
执行:
如“情商CLUB”
现今中国富豪阶层正处于“向西方绅士学习”的过渡阶段，本计划以“塑造领袖情商打造绅士形象”为目标，致力
提升个人品位及社交礼仪。
与著名成衣品牌合作，为会员提供“量体裁衣、定制服务”，同时提供顾客服装方面的意见如穿着场合、气候、习惯、姿势、礼仪等;
俱乐部同时提供生活方式及个性需要咨询，和绅士生活相关的腕表、领带、领带夹、袖扣、皮具、打火机、书写用具等都在咨询范畴。
点评,:
客户服务体系是销售代理公司的工作，具体细节很繁琐，这里只是简单列举了一下。
一般来说，高端产品的销售很注意服务和体验，因为这类产品的硬件指标已经超强，从某种程度上说已经成为了行业标准，这时候消费者关注点会从产品的强项转向弱项，而弥补弱项主要是靠服务。
例如，去商场买MP3，决定买中档产品的人会在纽曼和OPPO之间挑来挑去--这时候比较的是谁的强项更强;而决定买高档产品的人直接奔iPod，挑选时主要考虑的是产品还有哪些不足，有没有增值服务等等。
总而言之，做高端产品的策划，一定不要忽视服务～
第?
节
传播体系
重点内容
阶层意志与品牌意志的全息对应
小众传播
分众传播
一、整体传播策略
传播的魅力，在于准确传达被传播者的意志力
Foresthill传播核心
实现阶层意志与品牌意志的全息对应
直指客群差异化特征，寻找与“阶层意志”全息对应的传播语言，从而缔造与居者具有最大亲和力的精神世界。
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二、整合传播体系
如上图所示，针对本案客层特征，特别制定两大并行式传播模式:
小众传播--有的放矢，而非广而告之。
分众传播--根据不同销售区、不同受众、不同通路类型，制定差异化传播策略。
点评,:
不应当把小众传播与分众传播并列起来。
小众传播可以强调，但应列在分众传播之下。
分众传播的解释可以是“根据不同销售区、不同受众、不同通路类型，制定差异化的小众传播策略。
”
小众传播
特征:
有效客群内的“有的放矢”而非广域范围内的“大鸣大放”
大众层面的“低调、冷处理”小众范围内的“高调、热效应”
泛市场层的“疏离神秘传奇”目标市场层的“阶层对位”安泰-品牌策划（2829920）17:
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1、形象定位（SLOGAN）我建筑我世界
1、形象定位（SLOGAN）我建筑我世界
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内涵透视--与阶层意志的全息对应
阶层意志:
唯一核心主宰独尊秩序使命
排众意志:
敬畏仰视
个性意志:
眼界气度胸襟
平和坦然优越
财富意志:
凝聚归属掌控
文化意识:
国际未来无国界无边界
点评,:
这个SLOGAN在逻辑上缺乏连贯性--前面升华了半天，强调了半天美学、精神、意志，一个“我建筑”又回到了产品上。
从释义上归纳，笔者想表达的是“我的意志决定世界”，但这句话太霸气了，容易引起抵触，应该怎样柔和，大家下来可以再斟酌。
形象体系示例
客层--品牌全息对应的传播金字塔
如上图:
“我建筑我世界”全息作用于四大体系:
宫殿层:
完全反映特权阶层意志力;
民众层:
令大众阶层敬畏、仰视、传诵的号召力;
产品层:
反映Foresthill登峰造极因而锋芒内敛的产品优越感;
品牌层:
反映Foresthill不逊于目标客层、创造完美的品牌雄心;
2、传播组合
北京东山墅（传播主题）
我建筑我世界（Slogan）
传播主题与SOLGAN关系解析:
前者为“产品语汇”，代表本案传播体系主语，承载产品、品牌及市场信息，以案名及特定信息形式，应用于产品信息传播环节。
后者为“形象语汇”，作为本案形象介质，综合表达本案市场定位、形象定位及客层意愿，以产品的“解释功能”及符号意义，贯穿整体推广环节。
点评,:
作为产品语汇的“我建筑”，“代表本案传播体系主语，承载产品、品牌及市场信息，以案名及特定信息形式”有些言过其实。
“我建筑”可以理解为“我的建筑”及“我理想中的建筑”，但这种属性和理性并没有将产品卖点明确化，因此说承载了多少多少信息实在太夸张了。
“我建筑我世界”的语感没问题，很霸气，很主观，很有意志力，但信息传达并不明确，对含义过度拆解纯属忽悠。
3、传播调性
大众层面的“低调、冷处理”小众范围内的“高调、热效应”
泛市场层的“疏离神秘传奇”目标市场层的“阶层对位”
与阶层特性对应--“国际化、亚文化”的文化风格
与受众特性对应--“高端、国际、品位、文化”的媒介风格
分众传播
针对同一人群内个体差异，及本土、外埠、境外受众群体的不同文化特征，特制定“分众传播模式”。
分众传播模式作用于四大差异化策略:
形象策略差异化
通路策略差异化
媒体策略差异化
卖点策略差异化
形象策略差异化
根据各销售区不同的文化特征及市场状况，制定适宜当地文化取向之传播主题，如:
北京区我建筑我世界
以“产品与客层互动型”为主导的SLOGAN，适应北京“文化消费主导型”的城市特征。
上海区极致建筑孤本中国
以产品为导向的SLOGAN，反映达至臻境的产品特征，适应沪上“物质消费主导型”的城市特征及求实、产品本位的置业观念。
香港区MoreisMore
以“生活方式”为导向的Slogan，描述“极至奢华、极至豪阔”生活，适应香港物质化、以奢为美之价值取向。
而带有强烈殖民色彩的语种，则对应香港人文特征。
点评,:
比较起来，“MoreisMore”最有味道，也符合厨师的逻辑推理，没有把产品扯进来。
通路策略差异化
各地商业、经济及地产市场的巨大差异性，使得商业通路存在较大落差，因而，针对各销售区市场特征，搭建个性化通路为本案
差异化策略之一。
如:
北京区特有的“政治文化气氛”及浓郁的“政治经济特征”，使得北京区商业模式规划必须考虑政府通路及文化影响力;
上海区上海经济、金融活跃程度均高于北京，同时其商业运作较少受政府、政策干预，因而，上海区通路制定呈现相
对的开放、自由及国际化;
香港区针对香港市场特征，将以争取“投资客”为目的，规划“投资类专题”作为当地通路主体。
媒体策略差异化
根据各地受众与媒体关系的差异化，制定与当地信息特征相吻合之媒体方案。
卖点策略差异化
就推广环节而言，以157项产品的供应量作为整体推广单位，显然缺乏产品个性及差异化。
因而，将本案划分为三大类产品:
临水型豪宅、临河型高档别墅、临绿型中高档别墅，并根据三大类产品特征制定差异化定位及
销售说辞，并基于销控节奏分时、分期推出，以呈现丰富的产品个性及层次感。
第四章
推广策略
一、推广目标
经由系统化商业运作，推动本案循序达至三项目标层面:
【第一层面-?
消费层】
以“顶级居住理想”的地产消费理念，为目标群了解并信任，引发小众群体内的口碑传诵及实效购买行为。
【第二层面-?
市场层】
以本案作为太合企业品牌催化剂，引领太合企业上升至“文化运营商”高度，增强企业可持续发展动力。
【第三层面-?
品牌层】
代表中国当代顶级地产模式，成为“中国第一豪宅”标本、“宫殿阶层”的荣耀标签;引发“FORESTHILL=中国财富精神”的品牌联想及社会传诵。
二、推广模式
以“宣传+PR”的全方位推广渠道，融合公关、广告、营销通路为一体，搭建本案小众关系网，以
更高层面的操作，全息对应本案至高无上的产品形象及客层形象。
三、阶段推广计划
具体到推广操作阶段，将以波浪式事件营销、主题活动和宣传推广贯穿，形成“PR+推广+SP”的核心商业举措。
以立体的商业举措，对目标群体“进行全方位冲击”，操作重点是精神层面的心理对位，物质利益上的务实严谨。
先期推广将以三段式渐进:
市场饥饿期--大举上市期--强势销售期
三、阶段推广计划
具体到推广操作阶段，将以波浪式事件营销、主题活动和宣传推广贯穿，形成“PR+推广+SP”的核心商业举措。
以立体的商业举措，对目标群体“进行全方位冲击”，操作重点是精神层面的心理对位，物质利益上的务实严谨。
先期推广将以三段式渐进:
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第一阶段市场饥饿期
适度的市场饥饿是提升本案心理价值、积累消费能量，并进行先期产品教育的有效手段。
通过有效筹备，本案将于开盘前制造周期性的“市场饥饿”。
展开大规模软文宣传、销售工具、主题PR的同时，施行封馆不售政策，以囤积市场能量作为积累客层欲望的手段，使客户在好奇等待中接受产品教育，提升心理期望值，而巨大消费能量将在随后到来的强势开盘中一举释放，强势反弹。
时间:
5月中旬--7月下旬
执行:
“服务+宣传+封馆”三大层面同步
服务层面:
“CS专访计划”
宣传层面:
以“学术型楼书”和“情趣型楼书”为主的两大类销售工具出台，给予客层强烈的产品冲击;
系列软宣大规模上市（情境篇、美学篇、游戏篇等），全方位展示本案建筑文化及生活方式;
行销层面:
设计阶段性PR活动，增强目标市场的影响力及渗透性;
销售层面:
封馆不售
在市场饥饿期，客层将面临巨大诱因及产品冲击:
一方面，亲手规划了“CS专访（生活方式问卷:
之后，处于好奇、猜测之中的客户，希翼惊喜及意外尽快浮现，对于产品的好奇更促使其渴望尽快接触本案;
另一方面，以产品功能为主诉的系列软宣大规模上市，配合精美细致的销售工具给客户以更强刺激。
在一退一进、亦扬亦抑节奏中，客户兴趣将被调动至极大，而随同后期新颖、强势开盘发售动作，市场能量将极大反弹。
第二阶段大举上市期
具有轰动效应的开盘方式，将引发前期囤积之能量空前释放。
PR、宣传、SP的合理分配及整合运作，全方位冲击市场。
第三阶段强势销售期
基于前期市场试探及客户信息积累，以详实细致的销控计划，掌握市场主动;以宣传、PR、SP等整合资源进行层层渗透，实现脉冲性与市场恒温效果的结合。
外埠推广摘要
以香港、上海两地作为重点;
香港区推广同时辐射带动广州、深圳、珠海、澳门等地;
香港、上海两地推广将对北京形成外围影响及推动。
香港区
时间PR
宣传
------------------------------------------------------------------------------------------------------------------04年/6月下旬媒体记者团访京（以高端报纸、电视媒体为主）
7月
项目报道见诸媒体
7月底/8月初高端路演
软宣、新闻报道为主
（同业--开发商;大型销售代理、经济机构;建筑事务所等）硬性广告为辅（机构性投资者）
9月中旬或10月中旬豪宅展销会
主力纸媒强势宣传
点评,:
按前面的“低调”策略，这里不应该出现“新闻报道”和“主力纸媒”，看来笔者多少有点心虚，担心品牌知名度起不来。
推广是为销售服务的，策略好不好最终要看售楼处的人流大不大。
以下的推广计划都是常规性的，主要取决于操盘经验和媒体安排。
“第五章PR执行摘要”和“第六章媒介执行摘要”主要考的是策划公司的资源和操盘经验，策略本身也没有特别之处，大家慢慢看。
后面这些因为时间的原因，没来得及做点评，只能做即兴问答了，呵呵上海区
根据上海区特征，规划以活动行销、品牌互动行销、外展行销为主的营销推广模式。
活动行销
高尔夫球会:
争取以赞助会员月例赛或互惠形式的活动为主
（注:
沪、深、穗知名球会大都有别墅在销，因此不随意接受其他发展商赞助形式;）
品牌互动行销
与名车、名表、服饰等高端消费类品牌合作，合办或赞助形式的品牌互动促销;与高端会员机构合办或赞助举办活动;
外展行销
参加上海国庆豪宅、别墅专项展销会。
京、沪、港三地推广配合
鉴于北京现场包装及样板环境全面完成日期的不确定性，及由此可能造成北京区提前上市的负面影响，计划以港、沪两地先期预
热，以外围市场热度影响北京，缓冲项目工程进度与市场销售的矛盾，为北京区上市消化奠定基础。
04年6月下旬--8月上旬港先期预热PR及推广方案上市
沪先期预热PR及推广方案上市
京市场饥饿期服务、行销、宣传方案低调启动
04年9月-10月中旬港/沪展销会媒体强势宣传京上市期推广方案全面启动
第五章
PR执行摘要
一、PR原则
创造与客群全息对应的专属PR模式
寻求极至豪宅本身具有的超级品质及收藏价值全息对应;
制定不同专属的沟通渠道及推广语言，直接与目标客群的心理、生活习惯、购买习惯及活动场所产生对应，保证准确而具广度。
自产品始至消费者终;
由消费者心理起回归产品属性;
最终打造一个为目标消费者量身订做的“中国第一豪宅”。
二、PR调性
针对客层特征，准确界定宫殿阶层心理特点，以相同的文化基底产生共鸣，不做张狂夸张之举;
塑造适合“小圈子传播”的销售氛围、度身定造的高指向性系统活动，
忌:
全民皆知
明显的销售噱头
盲目而无时间概念
四、执行方案
根据项目公关推广原则及客群分布，根据本案目标客群心理、生活习惯、购买习惯及活动场所，将公关活动就推广范围分为6个层面。
销售及工程现场层面
目的
北京:
宫殿阶层小圈子内有效的产品认知，利用开盘及分行业豪宅沙龙在目标买家的小圈子内热烈造势，迅速形成口碑效应。
异地及海外:
通过开盘及活动聚拢海外人气，配合推广在阶段内制造轰动效应，同时树立产品品牌。
执行
项目开盘活动（包括北京、异地及海外）--现场活动类
异地及海外的项目推介会--异地活动类
上海豪宅展--异地活动类
三在图的上面，仔细看
业内人士
目的:
迅速增强项目美誉度及极具专业性的口碑传播，通过对业内人士的专属项目及豪宅的专题推介沙龙吸引业内买家，
实现买家对于非专业买家的极大带动。
执行:
针对房地产行业内的产品专属豪宅沙龙--现场活动类
举办方式:
联合知名媒体作为活动邀请方，以豪宅产品及世界豪宅赏析为核心切入，售楼处、样板区竣工后，充分利用样板区现场或在售楼处、样板区未竣工前选择租用高档豪华私人会所，持续举办小型豪宅专题沙龙。
举办时机:
此类活动可作为上面提到的豪宅沙龙的前奏，适用于内部认购期及开盘前期。
通过来自业内专业声音的带动，形成一定的带动、引导的作用。
邀请目标:
房地产行业内决策层人士
国际著名建筑师
著名别墅投资人士等
新闻媒体
目的:
迅速增强项目美誉度的口碑传播及与高端媒体形成全面的互动，从而通过与专属媒体的互动及特定的活动引入，最大
限度的激活售楼处及样板区的使用率，达到针对特定媒体的特定群体的直接宣传，提升目标客群不经意间对于项目现场的感受，加大销售渗透力度。
举办时机:
此类活动应形成一定规模的有组织性的豪宅沙龙俱乐部长期举行。
执行:
同媒体合作，针对不同行业决策层的产品专属豪宅沙龙--现场活动类
举办方式:
联合知名媒体作为活动邀请方，剔除过于浓重的促销气氛，以豪宅及世界豪宅赏析为核心切入，售楼处、样板区
竣工后，充分利用样板区现场或售楼处、样板区未竣工前选择租用高档豪华私人会所，持续举办中小型豪宅沙龙。
活动内容:
针对不同客群，提取宫殿阶层生活、豪宅乃至奢侈品议题
邀请目标:
企业家
银行家
国际会计师行合伙人
青联
律师会
等
合作媒体:
《时尚》《新地产》
《目标》等
杂志读者俱乐部酒会、年会--现场活动类
合作媒体:
《宝马杂志》
《宾利杂志俱乐部》
《时尚》
等
品牌互动世界知名奢侈品牌互动--现场活动类
举办时机:
配合会员俱乐部、小型主题沙龙等活动持续进行
邀请目标:
目标客群
三、PR模式
小型团体、私人聚会--现场活动类
举办时机:
长期与京城知名高端会所、俱乐部合作，持续性举办活动
邀请目标:
京城四大会所--京城、长安、中国会、美国会
北京著名EMBA学校
使馆等
举办方式:
联合京城知名高端会所、EMBA学校，以提供场地为形式，售楼处、样板区竣工后，充分利用样板区现场
目前已表示意向的资源:
如下表
以下为我公司市场部foresthill专案组调研、组织的PR数据库，作为本案PR素材基础，涵盖各高端领域可利用资源，并将作为本案行销工具及商业运作参考，酌情使用于各推广环节。
部分资源尚在接洽沟通中。
EMBA资源一览
北京著名商务会所资源一览
上海著名会所资源一览
北京高尔夫球会资源一览
深圳高尔夫球会资源一览
广州高尔夫球会资源一览
上海高尔夫球会资源一览
汽车中高端市场分析表
公关公司资源支持
外埠展会资源一览
l2004上海房地产（春季）展示交易会
时间与地点
展出时间:
“五?
一黄金周”2004年5月1日-5月4日布展日期:
2004年4月29日-30日上午8:
30-下午17:
00展出地点:
上海国际会议中心（浦东滨江大道2727号）
媒体支持
新民晚报《新民楼市》、解放日报《住宅消费》、房地产时报、新闻晨报《晨报房产》、房产
之窗网（）、香港《文汇报》、上海侨联《侨报》、江浙两省媒体等媒介支
持的大型房地产展示交易会
参展对象
1、各类别墅、住宅小区、酒店式公寓
2、商办综合楼、商铺
3、房地产相关行业、代理服务机构。
安泰-品牌策划（2829920）17:
35:
08假日楼市----2004上海房地产春季展示会
时间:
2004年5月1日-4日
地点:
上海展览中心
参展商:
1、所有地产项目共计200多家
2、高档别墅项目预计为20-30家，占总体比例的10-15%比如:
江南园、千岛花园、比利华、志成房产、瑞生房产第六章
媒介执行摘要
一、媒介调性
高端非大众权威性国际化重量级
具有国际舆论导向的绝对话语权及控制权
二、媒介执行摘要
（以下说明）
评述:
结合以上高端财经媒体特色、读者群特征及PR时机，本案上市前期将与媒体PR活动
相结合，以具新闻效应的软宣为主，权威、高端、全面性展示本案产品优势，呈现“中国第一豪宅”形象;
其次，拟于推广中期针对中小户型的投资性，以硬广、专
l财经类媒体
评述:
鉴于《中国之翼》的普及性及可读性，该媒体将采取连续稳定投放;
《东方航空》、《南方航空》及《丝路》，根据本案销售进度，将于销售中期配合重点推广区域投放;
在五一、十一、春节等节假日、出行旺季，密集投放硬性广告，并适时购买特殊版位（需提前订购），以强势渗透市场;
作为提升本案文化性及形象感的措施之一，建议以文章形式介绍本案，以高度的可读性、趣味性、生活感、品位感，全面展现项目特质，感染、打动高端读者群。
地产专业类
评述:
鉴于《新地产》、《时尚置业》的全国影响力及行业强势的渗透性，此两种媒体以软宣、硬性广告为主，以期专业、权威、全方
位展示产品优势;
同时，《新地产》、《时尚置业》也是本案PR活动的重点联合机构之一，以具影响力的PR及推广，实现地产领域的渗透性，达成让专业引导“非专业”的市场循环。
《生活速递》发行区域为北京、上海、广州等城市，其媒体投放将以套餐形式的硬性广告为主。
《万房》，作为本案营销热点、特殊新闻效应的制造及宣传工具，《万房》投放将以新闻、事件报道为主，以扩大本案的业界影响力。
评述:
香港区媒体作为外埠销售通路之一，在香港路演及展销周期间集中投放，同时辐射东南亚及深圳、广州、澳门等地。
安泰-品牌策划（2
升级会员 