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大学生团购的实证研究
全国大学生统计建模大赛论文
论文题目：
大学生团购的实证研究
参赛队员：
岳佳佳张晓宇武钰
指导老师：
谢敬
参赛单位：
河北金融学院
提交日期：
二零一一年六月
目录
第一章绪论……………………………………………………………………4
一、问题的提出………………………………………………………………7
1、团购的产生…………………………………………………………………7
2、研究大学生团购的意义……………………………………………………7
3、现状研究………………………………………………………………………8
3.1团购的发展…………………………………………………………………9
4、问题综述…………………………………………………………………11
第二章、调查方案的设计……………………………………………………12
1问卷的结构及其内容………………………………………………………12
2问卷设计的特点……………………………………………………………12
3抽样方式……………………………………………………………………12
4设计样本量及分配………………………………………………………13
5调查的时间和地点…………………………………………………………14
第三章、调查问卷预试及样本分布…………………………………………14
1预示样本……………………………………………………………………14
2正式样本……………………………………………………………………15
3实测样本构成………………………………………………………………15
4调查项目……………………………………………………………………15
4.1网络团购支持……………………………………………………………15
4.2网络团购参与……………………………………………………………15
4.3网络团购阻碍……………………………………………………………15
第四章、数据分析……………………………………………………………16
1信度、效度检验……………………………………………………………16
2因子分析……………………………………………………………………17
3描述统计分析………………………………………………………………17
4解析结构模型………………………………………………………………20
5结构方程模型分析…………………………………………………………22
6研究结论和局限……………………………………………………………23
第五章、研究建议…………………………………………………………24
参考文献……………………………………………………………………25
附录：
大学生网络团购调查问卷……………………………………………25
摘要：
本文在对相关数据和文献研究整理的基础上，于2011年6月对河北金融学院的在校大学生进行了抽样调查，根据调查局的的数据并且运用了描述统计、因子分析、等方法对大学生的网络团购进行了研究，建立了解析结构模型和结构方程模型。
分析了校大学生的现在主要的网络团购这种消费方式的影响因素、团购意愿、团购可能存在的问题局限性。
最后，在调查研究的基础上对正确引导大学生网购的消费状况提出了相关的意见和建议。
关键词：
大学生网购；统计调查；单因素方差分析；聚类分析
第一章、绪论
Groupon,相信这个名字大家都很熟悉，也是今年网络fashion的代表。
它为消费者带来了实惠、方便、快捷的同时也为商户带来了市场推广、宣传、销售、便利等。
近年来电子商务有了突飞猛进的发展,越来越多的消费者接受了网上购物这一新的购物渠道。
根据中国互联网信息中心发布的《第21次中国互联网络发展状况统计报告》显示,截止2007年12月,中国网民人数已经达到2.1亿,仅次于美国2.15亿的网民规模,位居世界第二,网络购物比例是22.1%,趋于攀升的数据足以显示电子商务的繁荣发展。
Groupon就是美国团购网站，在其上线半年即实现盈利并获机构1.35亿美元投资的刺激，从去年3月王兴推出美团网至今，24券、拉手网、糯米团、阿丫网、F团等近400家团购网站纷纷冒出，展开对中国团购市场的激烈争夺。
据中国电子商务研究中心的统计数据显示，截至2011年5月，团购网站5048家，“千团大战”正朝着“万团大战”的方向发展。
究竟是什么让这场千团大战愈演愈烈呢？
在此，我认为主要是网站初期启动资金少，入行门槛低，同时它作为那个新生事物，有市场、有未来，加上目前我国尚未出台任何相关制约章程、监管也并不是很严格，才会引起那么一大批商户、门户、各户等纷纷投入其中。
尽管团购网在数月的竞争中，明显产生了层次感，大型团购网站已经陆续在人们心中定位，大多数人也对团购这词有了深刻的印象，标志这个网络时代新生产物已经在市场逐渐走向成熟。
据了解，拉手团、美团、糯米团、点评团这些大型的团购网背后都依靠着一个成熟的平台，那就是强大的网络推广平台，他们在门户垂直网、SNS社区、论坛中取得了大部分的推广资源，同时占据了大部分市场分额。
当然，成熟对一个团购网只能代表他的进步速度，并不代表他的稳定性，虽然发展势头很快、很猛，但是仍然出现了很多负面影响。
以下列出几项自己认为最为明显的影响：
对消费者来说莫过于诚信问题、售后服务问题，由于团购企业数量多，其中多是知名度低、小规模网站，同时资源局限，在于商户合作中议价能力低，一旦发生消费纠纷后，职责不明，加上国家尚未明确规定相关的管理部门，使得其诚信问题、售后问题难保。
此外还有资金安全，在线支付担保问题，团购网大多要求会员通过支付宝、网上银行等支付平台提前付款，而并不是确认收到货物满意后才完成付款。
这就使得货物的质量，退货方面保证度低。
而从商户方面来说，虽然团购网的超大人流量使商户的市场推广得到了一定的效果，加大了其相关产品、服务的销售，但集中爆发的人流量超出商户承受范围，直接导致服务品质的下降（低价促销，使原有服务大为缩水），消费者开始抱怨商家的服务不尽如人意。
除上列外，还有如知名网站遭克隆，用户被钓鱼、商品与实际不符，用户受骗、用户非理性购物冲动易产生“团奴群体”现象，如当今出现的“秒杀团体”，消费者更多的只是想要那种感觉而不是自己真正需要的、哄抬团购量，造成热强假象等现象。
这些就引发了一个疑问，为何Groupon在美国本地狂飙猛进，而将其视为样本的中国团购网站却“变味”了。
Groupon目前签约的合作公司超过了3.5万家，有很大的筛选余地和很强的议价能力——那些想要上线的公司要具有一定的知名度，并且需要承诺提供更低的折扣和更稳定的服务水准。
但在中国团购聚合网站tuan800的投诉论坛上，仅8月份对于团购产品和服务的具体投诉就超过了150条，投诉内容也是五花八门。
作为一种新生事物，中国团购网站整个市场还处于早期探索阶段，中国团购网站的发展还多处于自发状态，加上进入门槛低，投入成本小，盈利高，没有相关部门对其进行监管，在我国处于“放任”、“体验”阶段，我国消费者现在的消费特征仍然聚集在“实惠”、“方便”、“时尚”阶段，国内市场仍未达到高信誉机制状态等，这些问题就直接间接地为之后的副作用奠定了基础。
对此，应该从以下几个方面来正确理解、改变团购在消费者心中日益变差的形象。
1、团购一词融合了购物需求和社交需求两个概念。
中国团购网站应该考虑中国消费者在社交需求上面的惊人消费力，充分挖掘出群体社交性消费需求，而中国互联网各类社区聚合了大量的各类同好人群，他们之间的群体社交需求非常旺盛，消费力也很强。
所以我们可以从做社区起步，奠定好未来的消费群体。
2、团购网站的经营领域主要集中在服务行业。
其中，休闲娱乐、食品餐饮是最受欢迎的两类，约占一半份额。
在细分领域，最受追捧的网络团购项目为餐厅、自助餐、KTV、酒吧、演出、电影、游乐游艺等。
对此我们要对所选择的商品进行清晰定位，并对相关的商户进行相关考核、慎重合理的选择，同时要考虑到商家的实际运营能力，使线下运营效果和线上营销宣传相匹配。
3、团购网站的商品信息相对简单，因此其后续服务价值就显得格外重要。
可惜的是，这点恰恰是国内团购网站的行业性缺陷。
当参与团购的消费者遭遇服务欺诈或是与商家产生交易纠纷，往往遭遇投诉无门的境地：
一方面绝大多数团购网站在客观上难以对商家施加影响和压力，另一方面网站在主观上也不愿意建立可信的消费者评价机制。
树立团购网站品牌首先需要打“信誉牌”，这也是吸引消费者对网站产生忠诚度和粘性的关键。
4、团购网站获利模式有两种，一种是销售商品或服务的佣金收入；另一种是商户的营销费用。
而目前网络团购市场整体处于成长期，因而目前主要要做的是把握好商户资源、用户资源和资金，逐步向两个方向靠拢：
一个是团购方式与手机端的结合；另一方面是团购方式在电子商务企业在自身经营中的应用。
5、同时可以参照美国的团购网站，在注册登记时，需要提供详细的身份证明、住址、办公地址、服务类型等信息。
同时，在网站的经营过程中，相关部门通过信用评级的方式对网站进行严格监管，付款后未收到商品的消费者可以向国家相关中心部门进行投诉。
再第三方分析机构进行信用评级。
以此来保障消费者的合法权利，并对团购网站进行相关的制约。
当然，到目前为止，团购还是处于有利的市场地位，并且很多人也在充分地感受到其所带来的好处，当然也就是方便、实惠、而且还很时尚很个性，同时可以交到一些素未见面的团购伙伴，按照目前的发展趋势，它会不断的完善的，到时候，它就不再特殊，而是一种普遍的大众消费。
一、问题的提出
1、团购的产生
“集团购买”简称为“团购”，这种产品购销方式在中国产生于20世纪80年代。
随着中国经济改革的逐步推进，市场经济的持续发展，许多大型企业获得了发展的机遇，产品适销对路，单位经济效益提高，除了固定的工资、按劳分配的奖金发放以外，尚能留下余钱来对员工进行福利商品派发。
于是，在过年过节或寒暑季节采购部分生活用品补贴给员工改善生活状况，体现大型企业的体贴和关怀。
同时，80年代的中国公有制在国家经济体制中占绝对主要地位，大锅饭的突出表现形式就是不管单位经济效益如何，是否有经济收益，都敢拿国家的资金给员工发放福利用品。
许多单位甚至流传着这样一种对福利发放的态度：
“不发白不发。
”20世纪90年代，由于中国经济的腾飞，特别是银行、电信、邮电、铁路等老牌行业的振兴以及新兴行业的兴起，越来越多的企业和单位不再以月现金收入多少来看待一个单位的效益好坏，而是以是否经常发放福利品作为评价一个单位或行业优劣的标准。
每当逢年过节或寒暑季节，许多单位就会以集体的名义用单位的资金购买一些生活用品或适时用品用于慰问长期工作的企业事业的员工。
把它当作一种激励员工工作或在激烈竞争态势下留住人才的一种方式。
集团购买的商品也由原来的米、油等简单生活用品引申到了饮料、酒类、锅、炉、被褥甚至空调等高档礼品和用品。
2、研究大学生团购的意义
大学生是这个社会的缩影，他们既有现实生活中富裕人富有的时间和精力，又有初出茅庐的奋进人士的思想观念和消费形式，极其既有代表性。
而团购现在成为了大学生消费方式中的主打军，更加引人注目，这种消费方式在大学生间逐渐成型慢慢传播起来，形成“星星之火可以燎原”之势。
研究大学生团购背后所隐藏的数学含义，以统计学的角度出发，运用简单的理论为辅助，大学生团购这一热门现象量化，是有需要并且意义重大的。
3、现状研究
3.1、团购的发展
传统的团购现象仅仅只是同一地区或者区域的一部分人“集合”起来“同时”置办物品的方式，并不会节省人们的时间，在花费上的节省也是微乎其微的。
随着团购的不断发展对团购的定义有了新的认识和体会，现在的团购就是团体购物，指的是认识的或者不认识的消费者联合起来，来加大与商家的谈判能力，以求得最优价格的一种购物方式。
根据薄利多销、量大价优的原理，商家可以给出低于零售价格的团购折扣和单独购买得不到的优质服务。
团购作为一种新兴的电子商务模式，通过消费者自行组团、专业团购网站、商家组织团购等形式，提升用户与商家的议价能力，并极大程度地获得商品让利，引起消费者及业内厂商、甚至是资本市场关注。
团购的商品价格更为优惠，尽管团购还不是主流消费模式，但它所具有的爆炸力已逐渐显露出来。
现在主要的团购方式已经不是以前的传统方式，而是网络团购。
艾瑞咨询发布《中国网络团购市场研究报告》，报告称，2010年7月，中国团购网站的每周访问用户持续增长，全月整体的访问用户规模达到4625.8万人，占所有网站访问用户的比重为12.4%，占购物网站访问量的19.3%。
现给出以下几个报告图表，以更好的显示用户信息分布情况。
图一
从图一上看出，团购网站访问用户以年轻网民为主，女性用户比重略高与男性用户。
图二
图二中与购物网站用户相比，团购网站用户更集中于办公室白领和在校学生，且所占比重接近一半。
其次是技术人员、专业人士和销售人员。
图三
由图三看出，团购网站的用户主要集中在30岁以下的年轻群体，所占比重接近80%。
其中19-24岁的用户是重中之重，引领团购潮流，仅次于是25-30岁的用户，比重也占到四分之一。
图四
图四中显示，个人月收入分布主要还是以1000-2000元居多。
但同时出现月收入“两极化”现象，高的能达到5000元以上，低的低于1000元。
网络团购改变了传统的消费模式，主力军是年龄20岁到35岁的年轻群体，从北京上海，厦门等大城市流行开始短周期就席卷了整个中国的市场，在中国的消费行列模式中占据了一席之地并且呈现出前所未有的高速快速增长，“团购热”成为这个夏天最热门的话题。
网络团购形式也开始打破原来20世纪80年代集体团购的单一方式，现在网络团购的主要有以下四种：
第一种是自发行为的团购；
第二种是职业团购行为，目前已经出现了不少不同类型的团购性质的公司、网站和个人；
第三种就是销售商自己组织的团购。
第四种就是通过组建“消费者联盟”建立持续、稳定、从复团购渠道来创业的“个人特许加盟型团购”；
集体团购早已产生，现在却更加风靡的原因是什么？
什么因素成为影响团购迅速发展的奠基石？
团购发展如此之快会不会逐渐取代传统的消费方式？
4、问题综述
本文拟探析网络团购在消费者心目中的受欢迎程度，影响网络团购飞速发展的因素，网络团购发展中存在的隐形问题和相应解决的方案以及预测网络团购的发展趋势和未来前景。
目前，网络团购在中国只是初步的起步阶段，但是网络团购的市场潜力确实十分的巨大，广告的力度也是不容小觑。
2011年2月，团宝网斥资千万签约何润东、秦岚、于娜3大明星联袂代言，开创了团购行业明星代言先河。
同时，在央视、湖南卫视、江苏卫视、分众传媒、全国8大城市地铁、8大航空公司、各大网络等进行大规模品牌推广，年度广告投放额度将超过5亿元。
团购的网站究竟有多少？
最近数据表明每天都有平均25家团购网站开张营业。
如此迅猛的速度会给还不太成熟的网络团购带来什么，是欣欣向荣还有隐形的负担？
网络团购真的如表面看起来的这般光鲜亮丽，还是已经病入表里？
上百家报纸对网络团购的关注和报道，在全球金融危机和通货膨胀的前景下，大学生的团购方式开始发生这样明显的变化，下文中用数据的分析和整理出的隐含信息来揭示大学生在网络团购迅速风靡的风光下的定律。
第二章、调查方案的设计
1、问卷的结构及其内容
大学生网络团购调查问卷包括五个部分：
第一部分是背景；
第二部分是对被调查者甄别信息；
第三部分是被调查者的团购经历；
第四部分是围绕团购经历展开调查，包括被调查者选购网络团购的网站、网络团购的原因、消费的金额、个人的促销爱好、存在的隐患、网络团购的满意程度等问题；
第五部分是对目前网络团购的建议。
2、问卷设计的特点
问卷设计以研究目的为基础进行，由于调查的对象是河北金融学院的在校生，所以提问的方式和所选的设计都符合在校生的特点，与在校生网络团购时面临的问题有一定的一致性。
在问卷的编排上，从调查对象对网络团购整体认识到对每一个影响因素的测量，思路清晰明确，易于被调查对象所接受，问卷的系统性也为后期的数据分析统计提供了便利条件，也保证了调查结果的真实性和有效性。
3、抽样方式
采用两阶段分层抽样方式。
第一阶段从河北金融学院下属的经济贸易系、金融系、会计系、商务英语系、管理系、保险系、信息管理与工程系、法律系、8个系随机抽取一定数量的系，第二阶段从抽中的系中按年级分为大一、大二、大三（大四学生除外，大四学生已毕业离校）三个层次，然后采用与年级规模成正比的不等概率系统抽样（PPS抽样）抽取个人。
具体方法为：
第一阶段抽样时因为8个系别的总体数量不多，可以采取简单易行的抽签法抽取样本，将济贸易系、金融系、会计系、商务英语系、管理系、保险系、信息管理与工程系、法律系、8个系别分别编号为1、2、3、4、5、6、7、8，并把号码写在形状、大小相同的号签上，号签采用卡片制作而成，然后将这些卡签放在同一个箱子里，进行均匀搅拌，抽签时，每次从中抽出1个号签，连续抽取6次，就得到一个容量为6的样本。
在第二阶段的抽样时，因为总体是6个系别中的大学生，总体较大，因此利用随机数表产生的随机数即随机数表法进行抽样。
第一步：
将人数进行编号，为了方便采用学号制度即将学生的学号座位他们的编号一次排列为随机数表。
第二步：
在随机数表中任选一个数，例如选出第8行第7列的数。
第三步：
读数获取样本学号编码。
4、设计样本量及分配
样本量设计参照总体比例估计简单随机抽样时样本量计算方法，设定抽样极限误差为5%，置信水平为95%，在简单随机抽样情况下按保守估计样本量约为400人，考虑到采取分层两阶段抽样时抽样误差比简单随机抽样时会增大，按抽样设计效果系数取1.5计算，样本量扩大到600人。
第一阶段：
抽取6个系，分别为：
会计系、经济贸易系、金融系、保险系、商务英语系、信息管理与工程系；
第二阶段：
从抽中的系中按年级分为大一、大二、大三三个层次，然后采用与年级规模成正比的不等概率系统抽样（PPS抽样）抽取个人。
院系
年级
会计系
经济贸易系
金融系
保险系
商务英语系
信息管理与工程系
总人数
大一（N1）
436
164
581
263
483
254
2181
大一（n1）
42
16
56
26
47
25
212
大二（N2）
434
125
428
204
436
191
1818
大二（n2）
42
13
42
20
42
19
178
大三（N3）
535
134
409
313
595
177
2163
大三（n3）
52
13
40
30
58
17
210
总样本量
136
42
138
76
147
61
600
表一：
实测样本量分配表
5、调查的时间和地点
调查工作于2011年6月3日至6月9日在河北金融学院进行，预期发放问卷600份。
第三章、调查问卷预试及样本分布
1、预示样本
预试样本主要用来对问卷进行信、效度检验，根据检验结果对问卷做出必要的修订，进而制定出正式调查问卷。
在综合大量已有研究文献的基础上，结合网络团购的特性，对各个变量的测度量表进行借用和再设计，初步形成了本研究的测度量表，为保证问卷的内容效度，在调研之前，发放了20份问卷进行前测。
在被试者完成问卷后，研究者和被调查者进行了个人访谈，以确定问卷的适用性。
2、正式样本
以河北金融学院一万多在校大学生为抽样总体，以学生个体为抽样调查单位,进行了两阶段分层抽样调查。
发放正式调查问卷600份，实际回收595份，有效问卷580份，问卷有效率为97.48%。
表42样本构成
分类
变量
类别
频数
百分比
（%）
分类
变量
类别
频数
百分比
（%）
性别
男生
280
48.53
年级
大一
200
34.66
女生
297
51.47
大二
178
30.85
合计
577
100.00
大三
199
34.49
合计
577
100.00
所在
学院
会计系
133
23.05
每月
生活
费用
300元以下
31
5.2
经济贸易系
137
23.74
300-500
194
33.8
金融系
41
7.11
500-700
223
38.65
保险系
61
10.57
700-900
89
15.42
商务英语系
76
13.17
900元以上
40
6.93
信息管理与工程
129
22.36
合计
577
100.00
合计
577
100.00
表二：
实测样本构成表
4、调查项目
4.1、网络团购支持。
团购支持指个体相信使用一种特定的系统将对其有所帮助。
Davis（1989）的测度量表是基于研究用户对信息系统的接受所提出的，强调系统在其工作中的作用，包括提高工作效率、改进工作业绩、增长生产能力，而网络团购之于消费者的有用性不是表现在工作中，而是对其现实生活的帮助。
因此，不能完全照搬其测度量表，而是根据其有用性的定义，通过小组访谈，发掘出网络团购的有用性。
网络团购由于其团购特性，能够让消费者以更低的价格购买到产品或服务--省钱；同时，由于其网络特性，消费者足不出户就能完成购物--方便、省力，而且不受空间和人际范围的限制，能更广泛地聚集消费者从而促使团购成立。
4.2、网络团购参与。
参与网络购物是指消费者相信采用网络团购不用花费很大的努力程度--易学、容易使用以及易于实现（Davis，1989）。
4.3、网络团购阻碍。
网络团购的阻碍源于对风险的顾虑，Cox（1967）将感知风险定义成下列两个因素的函数：
（1）消费者在购买之前，所感知到的购买后产生不利后果的可能；
（2）当购买的结果不利时，消费者个人主观上所感知的损失的大小。
网络团购的阻碍既有作为网上购物的一面所带来的风险，也有作为团购的一面所伴随的风险。
网络团购最后成交价格比预期要高、网络团购募集失败导致白白等待、网络团购购买持续时间比预期长是网络团购作为团购的一面所伴随的风险。
这些来源包括产品信息夸张或虚假、产品是假货、产品有瑕疵、产品是真的但由于不可试用而达不到预期、在线支付不安全、退货换货麻烦、售后服务没有保障、通过网络团购购物不被亲戚朋友认同、通过网络团购购物会有心理压力、网络团购所购产品带来身体伤害、个人信息被泄漏、未经允许联系、网上信息太丰富造成搜索时间过长。
第四章、数据分析。
1、信度、效度检验。
（一）信度
1、信度的含义
测验的信度又称测验的可靠性,是指同一个测验对同一组被试施测两次或多次,所得结果一致形程度。
一个好的测验必须是稳定可靠的,多次使用所获得的结果是前后一致的。
例如,用直尺测量长度,其结果是稳定可靠的;用橡皮筋测长度则是不可靠的,前后测量结果缺乏一致性。
在测量理论中,信度被定义为:
某次测验分数的真变异数与总变异数（即实测分数）之比:
式中Rxx表示测量的信度,ST2代表真分数的变异数（方差）,Sx2表示实得分数的变异数（方差）。
从上式可看出,
（1）信度是指实测值和真值相差的程度,实测值是指对某物实际进行测量时所获得值,也称实测分数（X）;真值是指被测事物的真实规模取值,也称真分数（T）。
由于各种原因,实得分数常不等于真分数,两者之差称为测量误差或误差分数（E）。
从理论上看,实得分数由真分数和误差分数两部分组成即:
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