终端管理实战手册.docx
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终端管理实战手册
终端管理实战手册
[2008-7-14]
1、卖场专业知识
2、零售业发展趋势
3、卖场基本名词术语
4、卖场陈列基本术语
5、卖场费用基本术语
6、超市特点与营运技巧
7、终端管理
⑴终端战场
⑵终端实务
⑶终端工作标准
⑷终端两个基本原则
⑸终端三字经
⑹终端三每
⑺终端四得
⑻终端四化
⑼终端五千
⑽终端七大标准化
⑾终端八大建设绝技
⑿终端陈列标准化
⒀终端维护
⒁终端八步理货技巧
⒂终端拜访
⒃终端管理
8、KA促销技巧
9、重点客户基本常识
10、现代渠道重点客户基本管理方法
11、现代渠道重点客户管理一般过程
12、现代重点客户管理的核心要求
13、重点客户管理细则
附件1:
家乐福采购谈判技巧
附件2:
家乐福采购必知的16句原则、32句真经、
附件3:
沃尔玛分析
终端管理实战手册精彩章节
第一节:
卖场专业基本知识
一、零售业发展趋势
中国零售业商店大体分为8类:
百货店、购物中心、超级市场、大型综合超市、仓储商店、便利店、专业店、专卖店。
可以简单划分为四大类:
商场类、超市类、连锁便利店类、专卖店类。
1、百货商店及购物中心的特点
①市场缺乏热点,消费需求明显断层,百货商店超市化。
②大部分百货商店都开辟了面积不大的自选区域实行超市化经营,如:
百盛、西单商场、太平洋百货。
2、连锁超市成为零售业的主要业态,主要呈现四个发展方向
①大卖场化(大型综合超市)
提供20个类别及20000个规格以上的产品,营业面积在5000平方米以上,其主要顾客群为半径25分钟路程以内的家庭消费者,其每次平均的购物花费为200元以内,为吸引家庭购物,购物中心及大卖场通常会提供部分增值服务或售后服务。
例如:
沃尔玛、家乐福、易初莲花、大润发、好又多等。
②批发商化(仓储式及会员制商店)
通常提供市场流通最快的有限商品,营业面积在4000~5000平方米以上,经营品种在5000~10000种之间,其主要客户对象为小型零售商、批发商或职业购买客户,如公司、工厂或服务机构等再销售或自身批量使用与发放,对这类客户通常不提供送货服务。
例如:
麦德龙、万客隆、沃尔玛旗下的山姆会员店,他们将成为省会城市和二级城市批发配送的主力军。
③专业化(超级市场)
通常提供10个类别及5000个规格以上的产品,营业面积在500~5000平方米不等,主要顾客群为半径15分钟行走路程以内的家庭消费者,平均每次购物的花费在100元以内。
例如:
上海的华联、联华、农工商,广州的百佳、华润、万佳,北京的好邻居、超市发等,目前超市的发展已进入扩张联盟阶段,据某咨询公司统计,超市数量在5年内增长了630%,目前超过10万家,它们将是未来的现代化“菜市场”,向更专业的超市发展,例如生鲜超市:
顶顶鲜、食品超市等。
④便利化(连锁便利店)
以满足顾客便利性需求为主要目的的零售业态,通常为消费者提供6个类别以上的产品,营业面积在100平方米左右,其主要顾客群为商店半径5分钟以内行走路程的家庭,通常24小时营业,这些便利店大多集中在经济发达、人口密集的大型城市,开设在居民区、学校、医院等地点,逐渐加大投资力度,提供冰柜,发展加盟,加盟店的数量正逐步超过直营店的数量。
二、卖场业务术语
1、平效:
指单位面积的销售额。
2、米效:
指在超市货架上,销售面直线长度上的每米的销售额。
3、店内码
是由商店自己编制并印刷的条码标签,只限于店内使用,同时也可适用一些特殊的活动需要而对产品进行贴店内码。
4、价格标签
用于标示商品售价并作定位管理的标牌。
也叫价格卡,贴于对应商品处,包括:
商品名称、商品价格、商品编号、商品说明、产地、规格、等级。
5、供应商编号
为方便管理,在电脑系统中,为每位供应商所编的号码,一般为五位数。
只有进入供应商编号,才能进行其他动作。
6、商品货号
为方便管理,在电脑系统中,为每一种商品所编的号码,一般为六位数。
商品编号是卖场核对产品的基础,任何的信息确定都是根据货号来确定的,一个条码只能对应一个货号。
通过货号可查实商品的基本信息,包括进价、零售价,建档日期等等。
7、毛利
产品的售价减去成本(进价),公式为:
(售价-进价)/售价,即倒扣毛利率,适用于任何卖场。
8、补货
理货员将缺货的商品,依照商品各自规定的陈列位置,定时或不定时地将商品补充到货架上去的作业过程。
9、周转率
商品平均销售额除以平均库存额,指某一类别销货的进度,由此来判别采购商品是否正确,及追加作业是否正常,及库存数量是否正常。
10、单品
简称SKU(单品)。
在连锁零售门店中有时称单品为一个SKU,定义为保存库存控制的最小可用单位。
11、耗损率
指商品在买进卖出过程中,因管理不当或疏忽造成之损失,其损失金额占营业额之比例。
12、商品库存周期:
商品平均库存额除以平均销售额,以日计算。
超市一般用商品库存周期,来控制资金的使用率,加强商品销售时间的控制。
第二节:
超市特点与营运技巧
一、认识超市的特点
1、一些商超店大欺客,需要我们在日常细微工作中显露真情,提供终端推广上的支持,与超市联合做促销活动,帮助超市采购完成一些指标任务,举办厂商联谊活动,与关键人物建立良好关系等。
2、超市实行末位淘汰制,需要我们进场后终端推广要及时跟进,增加对新品牌的促销活动的频率,确保活动能够提升销量,以避免仓促进场后产品滞销而被退场。
3、超市一般允许营业员或促销员驻店协销。
这就需要我们派驻经过系统培训的有经验的营业员或促销员,提升终端临门一脚的能力,沟通客情关系。
4、超市除了要求利润,更期望产品能增加客流量。
这就需要我们把握销售的黄金时段,抓住客流高峰,积极开展有效的促销活动,为超市带来人气。
第三节:
终端管理
一、终端是战场
千锤百炼决胜终端,胜负在货架!
一个显而易见的真理是:
绝大多数消费者是在商店中购买商品的,如果厂家无法使消费者在零售店中看得到、买得到、乐意买、愿意再买,那么,你的产品就永远卖不出去。
二、终端实务
终端工作是一项复杂的系统工程,要倾注市场人员的多少热情与汗水,才可能结出累累硕果。
销售终端主要包括商场(商店)、超市(大卖场)等。
据统计:
到终端购买食品的顾客指定品牌占70%,另外30%的人并没有明确的购买目的,这部分消费者主要靠产品包装、POP等终端宣传品的刺激和营业员导购实现购买;而指定品牌购买的消费者经过营业员的极力推荐,会有25%左右的人改变原意,从而购买推荐品牌。
这是个相当高的比例,可见,终端工作是基础工作中的重中之重。
三、终端工作标准
终端工作执行纪律
1、统一思想,规范布置。
2、先做落实,后谈困难。
3、坚决推行,无情监督。
4、终端建设必须达标。
5、制定计划,培训员工。
6、48小时回复制。
终端发展两个基本原则
1、做一个,活一个。
2、宁肯少些,也要好些。
终端建设两大方面
1、请进来:
搞好终端布置,尤其是专卖店。
2、走出去:
走向广场、社区。
终端建设三“字”宝
1、抢:
抢潜在消费者,不用客气,先下手为强,竞品去的地方我也去。
2、逼:
逼位置,摆放位置要正中央,要多,要大,挤别人。
3、围:
围宣传,围店主与店员,围住他们的感情利益。
终端促销三“每”
1、每周一次:
小店小柜活动(轮流做庄)。
2、每月一次:
专柜商场大活动(集中力量)。
3、每季度一次:
中心广场特别活动(宣传跟上)。
终端布置四“得”
1、看得见:
海报、立柱广告、台牌、灯箱、电视短片、吊旗、陈列。
2、摸得着:
资料架、展架、展台、样品。
3、听得到:
促销员推荐、营业员介绍、电视片。
4、带得走:
手提袋、单张、宣传页、小报、小礼品。
终端四“化”建设
1、终端的长期化:
终端工作是项长期、复杂的工作,需要落实专人进行管理。
2、终端的日常化:
抓住终端,实际上就是抓住消费者的心,抓住顾客的信任度与忠诚度。
3、终端的制度化:
无论是户内户外,对于陈旧、破损的终端,如海报、招贴、灯箱、吊旗要及时更换维护。
在终端的运用上如包括人员培训、导购技巧等日常的终端工作要形成制度化。
4、终端的规范化:
终端要全面化、系统化、深入细致化、优势化。
终端建设“五千”理论
1、千家万户
有终端点不一定有销售,但没有终端点肯定没销售。
终端点多不一定销量大,但终端点少肯定增长空间小。
终端点要多、高效、规范地发展。
2、千丝万缕
与通路建设必须同步。
与售后服务必须配套。
与员工培训必须适应。
与广告推广必须配合。
3、千辛万苦
终端是营销过程中最苦最累的活,它需要的是在一个又一个不起眼的小终端点,一个又一个费力费心的小促销活动中,扎实,扎实,再扎实,重复,重复,再重复地把一系列小事做好,做到位.,千篇一律地去重复一些毫不起眼的包装、促销工作。
4、千锤百炼
终端是个长期工程,任何投机取巧不明智。
多么伟大的战争,最终、也将以巷战结束。
终端建设最需要克服畏难情绪不好,想一想激动,做一做浮动,最后干脆不动,也不能一看就会了,一听就懂了,一做就变样了。
终端建设既不能急功近利,也不能浅尝则止.要蜘蛛结网,铁棒磨针。
5、千秋大业
千里之行,始于足下。
千秋大业,始于终端。
.
千丈高楼,终端做底才能拱起拱牢。
终端建设是项长期工作,一定要历经千辛万苦、说尽千言万语、想出千方百计、理清千头万绪、调动千军万马、克服千难万险。
终端七大标准化
1、终端形象气氛标准化。
2、终端市场生动化标准。
3、终端人员形象标准化。
4、终端产品结构标准化(统一与个性化模版)。
5、终端销售行为/流程标准化(销售说词)。
6、终端市场推广标准化(标准推广方案)。
7、终端销售管理制度标准化(客户访问路线)。
终端建设八大绝技
第一绝技:
生动的陈列放光芒。
第二绝技:
不断地理货。
第三绝技:
活用宣传品。
第四绝技:
设立三大奖。
第五绝技:
搞好软终端。
第六绝技:
软终端的四个“阴招”。
第七绝技:
口碑是软终端的最高境界。
第八绝技:
找合适的人干合适事。
四、终端陈列标准化
五、终端八步理货管理规范
▲终端八步理货
1、进店同营业员打招呼。
(1分钟)
2、检视货架是否有品种断货、缺货。
(2分钟)
3、整理货架:
保证货架产品前旧后新、粘贴促销品、保证陈列面、同商品周转库房人员协调。
(5分钟)
4、统计数据、作记录(品种、生产日期)。
(5分钟)
5、巡视商店现场的堆头或促销。
(2分钟)
6、同商场售货人员沟通公司以及竞品销售状况。
(4分钟)
7、同商场争取品种分销、陈列面、补充货。
(5分钟)
8、请业务负责人签字确认,道谢离开。
(1分钟)
六、终端维护
七、终端拜访
认识拜访的意义
没有拜访就没有成果、没有安排、没有效率。
业务代表终端计划性拜访八步骤
准备工作
检查户外广告
向客户打招呼
做售点生动化
检查售点库存
做销售拜访
确认供货
感谢客户
八、终端管理
终端貨架管理
▲为何必須进行貨架管理
55%-60%的店內营业额是由货架所创造。
95%的营业利润来自于货架产出。
80%的店内营业额来于30%-50%的品項。
42%的消费者在面对目标品牌缺货不会替代品牌。
货架是商店与消费者接触的介面。
货架管理效率=卖场经营效率。