翰林苑二期广告推广方案.docx
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翰林苑二期广告推广方案
商业地产企业：
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道本文化商业地产系列图书---征订事项
道本图书品种：
书名
书号
定价
直销价
《最佳购物中心操盘标本》
978-7-5318-2158-8
660元/套
600元/套（3本）
《世界级商业规划中国总鉴》
978-7-5318-1993-6
660元/套
600元/套（2本）
《商业地产前期决策指南》
978-7-5318-2402-5
320元/本
300元/本
《商业地产招商经营管理指南》
978-7-5318-1818-2
480元/套
450元/套（2本）
《商业地产改变中国》
7-5318-1327-0
320元/套
300元/套（2本）
《商业地产开发建设实战指南》
7-5318-1501-X
560元/套
500元/套（2本）
《香港购物中心成功密码》
7-5318-1570-X
227元/本
200元/本
合计
3227元
2950元
二、定购回执
订购单位
定购图书名称
订购单位地址
订购套数
电话
传真
收件人
邮编
合计金额
（大写）仟佰拾元
手机
详细说明
邮箱
三、汇款方式：
段宏斌交通银行
四、订购程序：
1、请认真填写好客户图书订购回执详细资料，连同银行汇款凭证一起传真至：
020-我方确认属实，然后以邮寄或快递方式将订购图书寄给客户。
2、若需发票，请在详细说明里注明。
3、直销价为客户定书的优惠价格，包含快递邮寄费。
联系人：
小严查询网址：
广州道本文化传播有限公司
翰林苑二期广告推广方案
目录：
一、概述
（一）任务的理解
（二）翰林苑一期广告宣传分析
二、项目定位
（一）环境定位
（二）楼盘定位
三、主力目标客户分析及广告判断
（一）目标群体定位
（二）目标群体分析
（三）目标定位理由
四、目标客户对产品分析
（一）目标客户认为什么样的居住环境才比较理想。
（二）目标客户购房主要的考虑因素
（三）目标客户对郊区楼盘的看法
五、项目卖点定位
（一）品质卖点
（二）广告卖点
六、推广策划原则
（一）第一阶段：
市场培育阶段
（二）第二阶段：
启动阶段（内部认购阶段）
（三）第三阶段：
开盘阶段
（四）第四阶段：
销售阶段
七、推广期广告创意
（一）广告定位：
（二）广告创意思路：
（三）广告创意主线：
（四）广告主题表现：
八、推广媒体选择方案
（一）媒体选择
（二）媒体组合策略
九、广告排期
十、结束语
一、概述
（一）任务的理解
我公司对本次推广任务的理解是在翰林苑一期广告推广的基础上，不断强化诉求内涵，通过户型特色、建筑艺术、园林设计、物业管理、生活方式、企业文化，全面强化项目品牌和企业品牌形象。
二期广告推广注重攻击节奏，阶段性策略，不断给市场持续、新鲜的品牌概念。
（二）翰林苑一期广告宣传分析
翰林苑一期的广告成功的打造了其品牌效应，塑造了翰林苑在目标群体中的口碑。
但翰林苑一期广告的宣传只注重了其品牌效应，未对其项目自身进行宣传，在翰林苑二期的广告宣传上不能取照一期的宣传模式，而应该吸取一期广告宣传中的精华，并且要结合二期项目自身的特点进行突出性广告宣传。
二、项目定位
（一）环境定位
定位：
胶州首席楼盘
理由1：
由于地方政府各方面的大力支持和各发展商的合力造势，居住郊区化风潮燃至沸点。
理由2：
由于本案区位处于胶州市新城区，已经具有明显的销售区位特征，近两年来胶州新区的不断扩展已聚集较强的市场人气。
理由3：
翰林苑位于胶州市新市政府广场东南侧，隔河与行政中心相望、北侧毗邻三里河公园，有便利的购物、休闲、娱乐等设施，交通便捷，景观优美。
理由4：
翰林苑无论从开发商理念还是从其占地面积、小区规划及区内景观、小品设计等均独一无二。
（二）楼盘定位：
翰林苑二期的楼盘定位主要以精品小高层、多层建筑为主。
三、主力目标客户分析及广告判断
（一）目标群体定位
该项目的目标群体主要以中产阶级收入人群为主。
（二）目标群体分析
（1）胶州本区域各行业的中高层管理人员、中小企业主、自由职业者。
（2）外埠投资置业人群
（3）韩国企业的中高层管理人员
（4）已奠定一定的事业基础。
（5）文化素质高，讲究生活品味，自身有富足、尊荣感。
（6）对市场有敏锐的洞察力，强调投资回报人群。
（7）普便拥有私车，属二次置业。
（8）习惯了市区的繁华，寻求郊区的宁静与浪漫。
（三）、目标定位理由
主观上我们需要这样的客户
客观上产品适合这样的客户
（1）主流人群属于二次置业或本身已拥有自己的住房，但是他们现有的住房已经“过时”了，不能满足他们对生活品位的追求，为实现他们的梦想，他们迫切希望能找到理想的家园——由于太多楼盘可供他们去选择，也混扰了他们的视线，市场缺乏引导，他们在漫无目的寻寻觅觅。
结论：
他们并不缺少房子，而是缺少让自己满意的家
（2）在消费市场上，他们是最早从日用型消费过渡到享受型消费。
他们的消费观念在逐步主导人们的消费行为。
结论：
享受，是打开他们钱包的钥匙但请给他一个名义，如“家”
（3）主流人群由于缺乏文化的滋润，在空虚、浮躁、匆忙的生活里渡日，他们更没能在安静、安详的环境下思考，他们把个人发展的时间全部贡献给了公司事业，多数人形成适应工作性质的生活方式、思想也被不知不觉的改造。
他们证实了自己的有用性，但没有证实自己的生命价值。
结论：
家，才是享受生命快乐的天地。
四、目标客户对产品分析
（一）目标客户认为什么样的居住环境才比较理想。
1、地理位置优越、环境优美
※“可以看到海的别墅”
※
※“有小区环境、封闭管理”
※
※“空气环境好”
2、交通方便
※“交通要便捷，会考虑到工作的方便”
※
3、配套管理完善
中国第一管家“深圳中海物业顾问有限公司”作为该项目的物业管理公司。
※“24小时管理、有家政服务、会所配套设施齐全、吃住行方便”
※
※“管理费合理、保安素质高”
※
※“跟上专业水平，物业管理好才会升值”
（二）目标客户购房主要的考虑因素
1、大多数人考虑的因素：
※周边环境
※社区规划
※发展商实力
※地理位置
※升值潜力
※
2、以下因素也被部分人考虑：
※配套设施
※价格
※物业管理
※交通
※装修
（三）目标客户对郊区楼盘的看法
市区楼盘看法：
交通快捷、方便工作和生活。
但是不很具备良好的自然生态环境。
郊区楼盘看法：
拥有较好的自然居住环境。
“空气好！
”“安静，可以思考问题，做自己想做的事”。
胶州本地客户对该项目看法：
该项目地处胶州新区，将来的升值潜力巨大，小区整体规划品质高，小区内环境塑造独特，是特别适合居住的场所。
五、项目卖点定位
（一）、品质卖点：
翰林苑——胶州新区未来CBD中心首席精典楼盘
具有地理位置和景观的唯一性、珍贵性、不可替代性，项目开发理念、产品设计、服务配套标准，以及居住环境在胶州新区中均处于不可多得的优势，从而决定了翰林苑必将成为“胶州新区的首席楼盘”，成为二十一世纪胶州的地标性建筑。
项目的保值升值前景无限。
将独领胶州新区的风骚，成为市场追捧的对象。
（二）广告卖点：
（1）地理位置卖点
翰林苑地处胶州新区的CBD中心位置。
新市政府广场东南侧，隔河与行政中心相望、北侧毗邻三里河公园，有便利的购物、休闲、娱乐等设施，交通便捷，景观优美。
CBD：
胶州市的中心商务区，是市场经济体制下的一个经济枢纽机构是一个城市聚集经济的顶级形态；它代表着整个城市的最精华、超景观的区域；黄金地段，地价在城市内部或者一个区域内应该是最高的,建筑群的特征，突出的超景观更代表了一个城市的形象。
（2）河居文化卖点
择水避风，是自古以来中国人居住的最佳境界，仁者爱山，智者乐水，水赋予了人类智慧的灵性，古来文人骚客由山水间获取了多少的灵感。
水与环境，清澈的河水，翠绿的河堤，给予了人类美好的生态环境，靠近河水的房屋就成了人类追求的理想居住场所。
（3）独特的建筑设计卖点
A、超大空中花园
B、垂直观光电梯
C、底层架空结构
D、100%全明户型空间
（4）景观卖点
A、小区环境精雕细琢“水空间”“森林空间”“户外活动空间”体现“人、建筑、与自然的真情对话”
B、现代建筑与历史文化的相融合，在步行道旁设置“古今胶州八景”步行道铺地上刻有胶州历代名人事迹。
C、以松、梅、竹、琴、棋、书、画为主题的休闲园区景观。
（5）配套卖点
A、小区环境配套——小区建有儿童乐园、体育广场、健康步道、老年会所及托幼等健康设施。
B、小区设施配套——小区周边防越报警系统、闭路电视监控系统、对讲防盗门系统、24小时保案巡更、集中供热管网，地板辐射供暖。
（6）交通卖点
距离环胶州湾高速入口仅10分钟，毗邻海尔大道及胶州的主干道南环路。
（7）物业管理卖点
该项目选用中国第一管家“深圳中海物业”作为其精选物业管理公司。
六、推广策划原则
推广阶段示意图
该项目的整体推广分为四个阶段：
（一）市场培育阶段
该阶段主要以树立项目的品牌形象为主，吸引市场关注，带动二期概念的推广。
该楼盘的目标客户定位为中产阶级收入人群为主，所以广告将以鲜明的都市风格和高品位的文化生活为主线，树立起“翰林苑”——胶州新城市中心第一名盘的鲜明形象。
以此获得目标消费群体的认可，带动销售。
（二）启动阶段（内部认购阶段）
该阶段仍以高品味的都市文化生活为主要诉求点，以渲染精彩的都市生活为主要出发点。
但配合了具体卖点的演绎即产品创新决定一切，让产品说话，如：
超大空中花园、底层架空结构、垂直观光电梯及相关物业配套。
（三）开盘阶段
该阶段仍以树立项目的品牌形象为主，吸引购买者的关注，加大对家的概念的重点推出。
（四）销售阶段
该阶段配合销售的进度进行持续性的市场项目推广，以定期广告的形式不断延续，成为市场持续不断的热点。
包括项目理念，项目主诉点等进行系列广告攻击。
五、推广期广告创意
（一）广告定位：
翰林苑——胶州首席楼盘，国际健康社区。
（二）广告创意思路：
专为成功人士度身打造艺术精品，创造人性化、亲情化、休闲化的时尚功能空间，做到高档而不奢华，雅致而不单调，达到高品位居家文化气围。
（三）广告创意主线：
1、地理环境——地处胶州新区CBD中心区域，为成功人士度身打造的精品家园。
2、河居文化——依河而居文化，现代人向往的生活居所，高品位居家文化氛围。
3、独特设计——空中花园、垂直电梯、全明设计使住户的生活丰富多彩，体现出人与大自然和谐共处、互相促进的理性生态。
（四）广告主题表现：
1、市场培育期
广告目的：
以树立项目的品牌形象为主，吸引市场关注
文案主题：
（1）主题：
一期铭谢支持，二期风云问世
设计表现：
一幅悬念广告，意在引起大家的注意及猜想。
将项目一期的销售情况简单总结，并做出二期风云问世的公告，让目标客户知道翰林苑二期正式推出。
（2）主题：
地位超然，尊贵之选
——翰林苑二期21世纪胶州首席楼盘，国际健康社区
设计表现：
今天，在胶州新区，翰林苑正在实践着人类亘古以来的梦想，一个未来家园即将展现在世人面前。
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（登出楼盘的立体外观，突出楼盘建筑特色，并配有位置图即可）。
（3）主题：
生活中值得追求的事物也许很多，翰林苑——却足以令您一生无憾。
设计表现：
您的居家空间，我们用心营造，一个令人怦然心动的所在，值得您的钟爱。
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2、启动内部认购期
（1）第一期主题：
引导人居新潮流，高品位的文化艺术豪宅
——翰林苑*月*日开始全面接受VIP认购。
设计表现：
内部认购广告，主要向公众传达一个信息：
胶州新区未来CBD中心首席楼盘——翰林苑二期今天正式接受内部认购（广告表现主要以地理位置，环境特色、设计特点为主线）。
（2）第二期主题：
翰林苑——“新”生活的引力
设计表现：
依河而居的新生活概念，独特的空中花园、底层架空设计；深圳第一管家“中海物业”顾问管理，都体现了翰林苑二期一个全新的生活。
（广告主要采用项目二期的几大卖点：
地理环境、河居文化、独特设计、知名管理顾问等来体现项目的与众不同，来体现项目对生活的新概念。
（2）第二期主题：
翰林苑二期，内部认购火爆
设计表现：
对内部认购的总结，制作内部认购供不应求的气氛，让目标客户知道“翰林苑二期”还未正式发售就炙手可热，刺激客户及早落订。
3、开盘期
广告目的：
推出新盘，完成告知，配合项目开盘促进认购
文案主题：
（1）第一期主题：
期待第一次相见如故的感动，翰林苑二期*月*日与您见面。
设计表现：
一生中总有某些时刻值得期待，比如亲眼目睹梦中情人的真面目，而为之惊艳。
一次令人心路加速的神秘约会即将来临。
（提前将开售日期告诉消费者，广告内容主要以楼盘的开盘期告知为主，引起关注。
）
（2）第二期主题：
给心灵一个回家的方向，翰林苑二期明天隆重开盘。
设计表现：
并不是所有的人都享有这样的生活，并不是所有的人都占有这样的环境，并不是所有的人都拥有这样的房子。
广告告诉消费者，翰林苑明天就要开盘，让消费者继续保持对项目的关注。
（3）第三期主题：
诞生在文脉上的尊贵家园
翰林苑二期今天震撼开盘。
设计表现：
广告将翰林苑二期开盘时间告知大家，吸引消费群体的注意，广告主要体现项目的地理位置、卖点，吸引消费群体的好奇心，从而达到销售的目的。
4、销售期
广告目的：
深入推荐项目优势，增强竞争力。
文案主题：
销售期广告可以采取多样化，多种表现形式，但力求广告的连贯性。
系列广告主题解释：
（1）、假日系列
A、依据:
①购房者很多为第二套住房，所以居住的话多为周末、年假，或者老少三代，或者情侣相伴，或者是一家三口。
所以做好假日概念购房者都会很有冲击力。
②“假日”二字本身就很有放松、自然、惬意的感觉。
本身就代表了一种自由自在的心情。
③假日概念本身很广博，本项目属于临水楼盘，做假日概念的话不但包含河居概念，还可以有更多的延伸。
④假日概念，可以在灿烂的阳光、清新的空气、水清木华、品味雅静、激情相拥等做文章。
B、概念导入
文武之道一张一弛，有紧张的工作也有尽情的放松，随着社会的进步，度假已经成为一种时尚、既可以山水游玩，也可以田园小憩。
假日的心情，充满了快乐、充满了轻松、也充满了阳光，在周末或年假的时候来到自己的第二家园，尽情的放松、尽情的欢乐、无拘无束、自由自在……
C、主题表现
第一篇：
假日-----阳光灿烂
设计表现：
在翰林苑，放下疲惫、放下忧郁、放下紧张、张开眼睛，有心体会，你会发现大自然的美好，云朵是如此的洁白、天空是如此的湛蓝、空气是如此的清新、阳光是如此的灿烂……
晒个日光浴，感受一下全新的气息，涤去心灵的尘埃……
第二篇假日-----在水一方（漫步河岸，杨柳轻摆，清澈的河水，荡起涟漪，心绪轻轻涌动，树荫下，拿起鱼竿，抛向河中，阵阵涟漪荡起一丝悠闲、一份清雅……
第三篇假日-----心怡神清（绿荫下，绿竹林旁，鸟鸣虫叫在演奏大自然的音符，与景致是那么的和谐，摇椅上的您闭目养神，一缕清茶的淡香沁人心脾，体会着大自然的玄机、一种悠闲的境界……
（2）、翰林苑——纯粹生活品质
A、依据
购房置业，就是投资未来的生活，那么未来的家是否满意，必须具备极大要素：
①.生活的便利性
②.环境的优美，这其中包括周边环境、社区的园林绿化
③.小区功能设计的先进性
本项目是区域内的高档楼盘在以上方面都高人一筹，所以从项目的品质上来表现，是本创意的出发点。
B、主题表现：
主题：
纯粹生活——CBD中心
设计表现：
翰林苑地处胶州新区的CBD中心位置。
新市政府广场东南侧，隔河与行政中心相望、北侧毗邻三里河公园，有便利的购物、休闲、娱乐等设施，交通便捷，景观优美。
主题：
纯粹生活——河居文化
设计表现：
清澈的河水缓缓的流淌，它涌动着古老的文明，灿烂的文化，波光粼粼，跳跃着灵性与生机,漫步河堤，绿柳轻摆，鸟鸣虫叫，构成了一幅天然美景…
打开河居之门，感谢水的灵性
主题：
纯粹生活——独特设计
设计表现：
超大空中花园、垂直观光电梯、底层架空结构、100%全明户型空间
（3）、翰林苑——实话实说现实生活
文案一实话实说——概念篇
主题：
我的品味就是与众不同
设计表现：
翰林苑倡导一种儒雅完美的生活方式，不仅注重物质享受，更追求精神境界的享受，并将胶州灿烂悠久的历史文化与现代建筑紧密的融合在一起，通过不同的建筑表现形式述说胶州的历史，再现三里河文明的辉煌与梦想。
文案二实话实说——设计篇
主题：
尊荣出自细微
设计表现：
超大空中花园、垂直观光电梯、底层架空结构、100%全明户型空间，户户方正实用，得房率高达%，采光、通风俱佳，全心演泽现代居家典范。
文案三实话实说——绿化篇
主题：
绿意深入有人家
设计表现：
浓浓的绿，和谐而自然，演绎着淡妆浓抹总相宜，绿的成萌，绿草青青，绿化率达63%，置身其中，仿佛与自然合一，营造一份怡然自得的心境。
文案四实话实说——配套篇
主题：
月亮，当然要众星来捧
设计表现：
小区环境配套——小区内建有儿童乐园、体育广场、健康步道、老年会所及托幼等健康设施。
小区设施配套——小区周边防越报警系统、闭路电视监控系统、对讲防盗门系统、24小时保案巡更、集中供热管网，地板辐射供暖。
八、推广媒体选择方案
推广媒体的选择既要有系统性、互补性，又要有延展性。
推广必须以整合为原则，因为单向性、单一性的推广，构不成轰炸力。
（一）媒体选择
1、公众传播媒体：
半岛都市报、青岛早报、青岛日报、电视媒体等。
2、户外媒体：
路牌、灯箱、条幅、彩旗等。
3、印刷媒体：
楼书、画册、海报等
（二）媒体组合策略
1、将报纸媒体做为主要推广媒体，其中半岛都市报为重点中的重点，该报在青岛市内四区及郊区影响面广、力度大、也是发行量最大的报纸，是买家获取楼盘信息的主要工具，效果非常明显，可以作为主要选择媒体，而青岛早报做为次要选择媒体。
（报媒即可以用于形象推广又可以用于销售推广）
2、电视媒体及户外媒体做为次要推广媒体，主要用于形象推广，不宜作为销售推广。
九、广告排期
发布阶段
发布规格
发布媒体
发布次数
备注
培育阶段
彩色半版
半导都市报
2次
青岛早报
1次
启动阶段
彩色半版
半导都市报
2次
青岛早报
1次
开盘阶段
彩色整版
半导都市报
1次
该阶段为销售的重要阶段，应加大广告力度。
青岛早报
1次
彩色半版
青岛日报
1次/周
半导都市报
1次/周
青岛早报
1次/周
销售阶段
热销期
彩色整版
半导都市报
2次
青岛早报
2次
青岛日报
1次
彩色半版
青岛早报
1次/周
半导都市报
1次/周
持续期
彩色半版
半导都市报
1次/2周
青岛早报
1次/2周
尾盘期
彩色半版
半导都市报
1次/周
青岛早报
1次/2周
青岛日报
1次/2周
注：
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