电子商务讲义1.docx
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电子商务讲义1
模块一：
电子商务认知
【学习目标】
通过本模块的学习与训练，能够掌握电子商务的基本概念；信息流资金流、物流的概念与关系，明确电子商务中“商务”与“电子的关系。
能够对比分析电子商务交易中物流、信息流、资金流的实现方式与过程；能够正确选择商务工具；能够比较分析传统商务与电子商务的不同,能运用SWOT分析业务单元中的电子商务应用。
【能力标准】
工作任务
能力标准
相关知识
认识电子商务
1．椐据企业活动、企业特点，会正确选择商务工具
2．会分析电子商务与传统商务的区别，并能写出比较分析总结报告
1.商务工具
2.电子商务概念
3.电子商务的特点
4.传统商务运作过程
企业电子商务盈利模式分析
1．能够依据企业具体的电子商务交易活动分析物流，资金流、信息流的运作与实现过程
2．能够分析具体企业的电子商务盈利模式.
3．学会搭建企业电子商务的框架
1.物流
2.资金流
3.信息流
4.电子商务的盈利模式
5.电子商务的组成
用SWOT分析企业业务活动中的电子商务应用
1.能够帮助企业运用SWOT分析业务活动中的电子商务应用（企业电子商务应用的优势、劣势、机会、威胁）.
1.SWOT分析法
2.企业电子商务应用分析规则
【关键概念】
电子商务物流信息流资金流电子商务盈利模式、SWOT分析法
任务一认识电子商务
一、案例学习
案例学习1-1
戴尔（Dell）计算机公司的电子商务
总部设在德克萨斯州奥斯汀（Austin）的Dell公司是世界上最成功的采用电子商务的计算机公司。
公司在1994年推出了网站，并在1996年加入了电子商务功能，不到三个月网上营业额就达到每天100万美元；1997年每天网上营业额又跃升至400万美元；2000年每天的网上营业额已经高达5000万美元，按工作站付运量计算，Dell首次名列全球榜首；2001年，Dell首次成为全球市场占有率最高的计算机厂商。
目前Dell公司经营着全球较大规模的商务网站，网址覆盖了81个国家的站点，提供28种语言或方言、26种不同的货币报价，目前每季度有超过20亿人次浏览。
图1：
DELL公司中国网站
Dell公司将互联网的重要作用贯穿于整个业务之中，包括获取信息、客户支持和客户关系的管理。
在网站上，用户可以对Dell公司的全系列产品进行评比、配置、并获知相应的报价。
用户也可以在线（网络、电话）订购，并且随时监测产品制造及送货过程。
在网站上，Dell公司和供应商共享包括产品质量和库存清单在内的一整套信息。
Dell公司利用互联网将其业内领先的服务带给广大客户。
例如，全球数十万个商业和机构客户通过Dell公司先进的网站D与Dell公司进行商务往来。
案例分析1-1
Dell公司电子商务成功的关键正在于它实现了企业价值链的一系列活动和功能，集生产和销售于一体。
除了全面的营销功能和服务功能外，它还在网上提供了生产活动中的两个重要的职能——生产设计和产品客户化。
从Dell公司电子商务成功应用的案例中我们可以得到以下启示：
1．电子商务的根本是商务活动，电子技术只是一种手段，电子商务是对传统商务的改良不是革命。
2．网络与电话共存，即时在互联网高速发展的今天，也不能忘记客户的习惯。
对互联网的依赖还需要一个过程。
3．能识别行业价值链，能找到企业电子商务活动中自身的优势、劣势、机遇、威胁。
Dell公司找到了自己的优势，那就是向客户直销提供个性化服务与降低成本。
二、相关知识
1．什么是传统商务
传统商务起源于史前，当我们的祖先开始对日常活动进行分工时，商业活动就开始了。
每个家庭不再象以前那样即要种植谷物，又要打猎和制造工具。
每个家庭专心于某一项活动，然后用他们的产品换取所需之物。
例如，制造工具家庭可以和种植谷物家庭互换产品。
在这些原始的活动中，无形的服务也开始了买卖，例如，巫医通过巫术或求神换取食品或工具。
最终，货币的出现取代了易货贸易，交易活动变得更容易了。
然而，贸易的基本原理并没有变化。
所以，商务或商务活动就是至少有两方参与的有价物品或服务的协商交换过程，它包括买卖各方为完成交易所进行的各种活动。
企业的商务活动不仅是采购与销售，还包括很多其他活动，例如：
产品的卖主需要了解顾客的需要向潜在顾客促销产品，接收订单，支付产品，开具票据，接受付款，向顾客提供售后服务等。
当然，产品的买主也要参与很多业务活动，他们必须明白自己的需要，确定能够满足这些需要的产品并对这些产品做出的评价。
然后，他们要订购所需的产品、确定商品的交付方式并付款。
在很多情况下，买主需要就产品的质量保证与售后服务问题与卖主保持联系。
图1-2：
传统商务中买主的主要业务
1-3：
传统商务中卖主的主要业务
2．什么是电子商务
在互联网技术迅速发展的今天，网上订购CD、网上订花、网上订餐、网上订票、网上购物、网上交易……电子商务这一词汇开始频繁的出现在人们的日常生活当中。
组织和个人都对电子商务有了不同程度的认识，人们对电子商务的兴趣也与日俱增，但是可能有许多人只是认为，电子商务就是网上购物。
其实当今的电子商务领域并不局限于网上购物或买卖，还包括其他更多的业务。
那么，到底什么是电子商务呢。
电子商务有狭义与广义之分，一般我们认为的电子商务是指导广义的电子商务（E―Business），狭义的电子商务我们称为电子商业（E―Commerce）
电子商业（E―Commerce）是指实现整个贸易过程中各阶段贸易活动的电子化。
从涵盖范围方面可以定义为：
交易各方以电子交易方式而不是通过当面交换或直接面谈方式进行的任何形式的商业交易；从技术方面可以定义为：
电子商业是一种多技术的集合体，包括交换数据（如电子数据交换、电子邮件）、获得数据（如共享数据库、电子公告牌）以及自动捕获数据（如条形码）等。
电子商务（E―Business）是利用网络实现所有商务活动业务流程的电子化，不仅包括了电子商业的面向外部的业务流程，如网络营销、电子支付、物流配送等，还包括了企业内部的业务流程，如企业资源计划、管理信息系统、客户关系管理、供应链管理、人力资源管理、网上市场调研、战略管理及财务管理等。
传统企业要进行电子商务运作，重要的是优化内部信息管理系统（MIS,ManagementInformationSystem），MIS是企业进行电子商务的基石,MIS本质上是通过对各种内部信息的加工处理，实现对物流、资金流、信息流的有效管理和控制，从而最终扩大销售，降低成本、提高利润。
3．电子商务的优势
企业对电子商务感兴趣的理由是非常简单，电子商务可以为企业带来利润。
对企业来说，电子商务的优势可以归纳为一句话：
电子商务可以增加销售额并降低成本。
一家小企业在网上做广告可以把企业的促销信息传递到世界各地的潜在客户那里。
企业也可以通过电子商务传递到在地球上极为狭小的目标市场。
互联网和WWW创造了虚拟社区，这些虚拟社区就可以成为企业理想的目标市场。
企业在销售商品和处理订单时，用电子商务可以降低询价、报价和确定现货等活动的处理成本。
例如，前面得到的DELL公司通过互联网销售电脑。
由于这些活动不需要客户服务代表，公司的运营效率非常高。
正如电子商务可以增加卖主的销售机会，也同样增加了买主的购买机会。
企业在采购时可以利用电子商务找到新的供应商和贸易伙伴。
在电子商务中，由于互联网的强大交互性，买卖之间的讨价还价也非常便利。
从而降低交易成本。
电子商务同时给买主提供了更多的选择，因为买主可以考虑更多卖主的产品和服务，买主每天24小时都可以与卖主接触，可以得到更多有关产品的信息。
电子商务的优势可以直接理惠及整个社会，互联网可以安全、迅速、低成本地实现税收、退休金和社会福利金的电子结算。
电子商务可以实现人们在家工作、在家习。
我国04年非典时期电子商务的发展是一个最好的实例。
4．电子商务的劣势
有些业务流程也许永远也不能使用电子商务。
例如，无论将来技术如何进步，易腐食品和珠宝古董等物品也不能远程检验。
电子商务的劣势主要在于关键技术的不成熟造成的。
例如，在中国大部分农民还没有拥有电脑，特别中西部地区的信息化技术程度还很低。
企业在采用任何新技术之前都要计算投资收益情况。
电子商务的投资收益很难计算。
一般都是投资期较长。
中国知名电子商务网站阿里巴巴直到2002年才赢利一元钱。
同样，电子商务的实施并不是简单的技术、手段的改变，还存在着理念上的改变。
很多企业实施电子商务还会遇到公文与法律上的障碍，例如一些消费者不愿在互联网上发送信用卡号码，在中国50岁以上的人基本上不相信网络的安全，不相信网上购物。
小资料1-1
1999年2月，P开办了自己的网站，希望面对全美60%有宠物的家庭妇女进行销售。
这些妇女每年在庞物食品、娱乐用品和护理用品的花费超过200亿美元。
大约一万多家零售店经营庞物用品，包括街边小店、杂货店、沃尔玛等折扣店及新兴庞物用品超市。
P有一个及好的域名，它希望能抓住投资者热衷于电子商务这个机遇。
P的计划是投资建立网站，使公司成为网上庞物产品的第一网站。
网站建成后，P在1999年私募到1.1亿美元，在2000年初上市时又募来了8000万美元。
在P倒闭之前，广告投入超过1亿美元，还花费大量资金建成了一个商品品种超过12000种的网上商店。
到2000年11月，距网站建立不到两周年，P歇业了。
P开设的电子商务业务相对传统商务来说几乎没有任何优势。
商品的价品的价值低，庞物商品的形状、大小、重量各异，很难进行包装和运输，使得庞物商品的送货费都赔钱。
这个小资料的教训是：
P找不到相对庞物商店的任何持续的竞争优势，结果，顾客转身离去。
5．电子商务与传统商务的区别
1）商务工具的变迁
电子商务与传统商务其核心都是商务，只是手段、工具不同。
早在1839年，当电报刚出现时，人们就开始了对运用电子手段进行商务活动的讨论。
随着电话、传真、电视、电脑、网络等工具的延生，商务活动中可应用的工具也得到了补充。
图1-4商务工具的变迁
2）电子商务与传统商务的区别
通过前面我们对电子商务与传统商务的分析可以看出，电子商务与传统商务可从信息取得、流通方式、流通渠道、交易对象、交易时间、消费者的便利性进行比较。
项目
传统商务
电子商务
信息提供
根据销售商的不同而不同
透明、准确
流通渠道
企业中间商消费者
企业消费者
交易对象
部分地区
全球
产易时间
营业时间内
24小时全天候
销售方法
企业推动式
消费者拉动式
顾客便利性
受时间、地点的限制，便利性弱
不受任何限制，自由式、便利性强
客户管理
需要很长时间掌握顾客需求，不便客户管理
能够迅速掌握顾客需求，便于客户管理
销售场地
需要销售空间，有门店
虚拟空间
三、任务与训练
1．任务
王力是新分配到一家家具厂的电子商务专业大学毕业生，家具厂老板一直想改变企业经营模式，知道王力是电子商务专业毕业的大学生，非常高兴，在王力上班的当天老板就请他作一份有关家具行业开展电子商务活动与传统商务活动的比较分析报告。
现在请你代王力来完成老板交给他的任务，字数要求在500字左右，此分析报告对其他经营者也要有一定的参考价值。
2．分析思考
1）家具行业开展传统商务的业务流程。
2）家具行业开展电子商务的业务流程。
3）家具业是否适宜电子商务活动，现有技术是否成熟，是否能否满足客户对他的要求。
4）家具业的消费群体定位，消费群体对网络的依赖度分析。
5）家具业开展电子商务活动相对传统商务活动而言可持续的竞争优势是什么,劣势是什么?
机会在哪里?
3．训练方法与步骤
1）根据本教材对传统商务中买主与卖主的业务流程图分析,画出家具业卖主与买主的业务流程。
2）查阅相关网站资料，画出电子商务中买主与卖主的业务流程图。
3）查阅网站或相关资料，分析家具业电子商务与传统商务运作过程，分交易前准备、贸易磋商、合同鉴定、支付与清算四个阶段来分析。
4）参观当地一家家具企业，确定他的消费群体，消费群体的特点，有哪些个性化需求。
5）根据参观与网站资料的查阅，分析家具业开展电子商务的优势在哪里？
劣势在哪里？
机会是什么？
电子商务环境下的增值服务表现在哪里？
通过什么技术可以实现？
是否充分展示了互联网的优势？
6）传商商务的优势、劣势？
7）完成分析报告
4．任务训练结果与评价
1）列表比较家具业电子商务与传统商务的运作过程
项目
交易前准备
贸易磋商
合同鉴定
支付清算
电子商务
传统商务
教师评语
2）列表比较家具业电子商务与传统商务的优劣势。
项目
优势
劣势
机会
电子商务
传统商务
教师评语
3）分析报告
四、拓展任务
请选择你身边的一个行业，试分析该行业开展电子商务与传统商务活动的状况。
任务二企业电子商务盈利模式分析
一、案例学习
1．案例学习1-2
阿里巴巴盈利模式分析
阿里巴巴作为中国电子商务界的一个神话，从98年创业之初就开始了它的传奇发展。
它在短短几年时间里累积300万的企业会员，并且每天以6000多新用户的速度增加。
不仅仅是搭上了其创始人马云的传奇神话，它的成功更是得力于其准确的市场定位，以及前瞻性的远见。
阿里巴巴在电子商务萌芽阶段就商业化地切入，并且踏实的做着自己能力能够做到的事情。
自己诚实守信并且在实际行动中致力于规范网上电子商务贸易。
阿里巴巴网站的目标是建立全球最大最活跃的网上贸易市场，它不同于早期互联网公司以技术为驱动的网络服务模式，它从一开始就有明确的商业模式。
阿里巴巴具有明确的市场定位，在发展初期专做信息流，绕开物流，前瞻性的观望资金流并在恰当的时候介入支付环节。
它的的运营模式是遵循循序渐进的过程，依据中国电子商务界的发展状况来准确定位网站。
首先抓基础的，然后在事实过程中不断捕捉新的收入机会。
从最基础的替企业架设站点，到随之而来的网站推广以及对在线贸易资信的辅助服务，交易本身的订单管理，不断延伸。
其出色的赢利模式符合：
赢利的强有力，可持续，可拓展的特点。
阿里巴巴网站的运营模式主要有以下几个特点：
第一，专做信息流，汇聚大量的市场供求信息。
马云曾在05年阿里巴巴在广交会期间主办的电子商务研讨会，阐述了以下观点，即中国电子商务将经历三个阶段，信息流、资金流和物流阶段。
目前还停留在信息流阶段。
交易平台在技术上虽然不难，但没有人使用，企业对在线交易基本上还没有需求，因此做在线交易意义不大。
这是阿里巴巴最大的特点，就是做今天能做到的事，循序渐进发展电子商务。
第二，阿里巴巴采用本土化的网站建设方式，针对不同国家采用当地的语言，简易可读，这种便利性和亲和力将各国市场有机地融为一体。
阿里巴巴已经建立运作四个相互关联的网站：
英文的国际网站（）面向全球商人提供专业服务;简体中文的中国网站（）主要为中国大陆市场服务;全球性的繁体中文网站（）则为台湾、香港、东南亚及遍及全球的华商服务;韩文的韩国网站（）针对韩文用户服务（目前不可用），日文的日本网站（）。
而且即将推出针对当地市场的欧洲语言和南美网站。
这些网站相互链接，内容相互交融，为会员提供一个整合一体的国际贸易平台，汇集全球178个国家（地区）的商业信息和个性化的商人社区。
第三，在起步阶段，网站放低会员准入门槛，以免费会员制吸引企业登录平台注册用户，从而汇聚商流，活跃市场，会员在浏览信息的同时也带来了源源不断的信息流和创造无限商机。
截至2001年7月，阿里巴巴会员数目已达73万，分别来自202个国家和地区，每天登记成为阿里巴巴的商人会员超过1500名。
阿里巴巴会员多数为中小企业，免费会员制是吸引中小企业的最主要因素。
在市场竞争将日趋复杂激烈的情况下，中小企业当然不肯错过这个成本低廉的机遇，利用网上市场来抓住企业商机。
大大小小的企业活跃于网上市场，反过来为阿里巴巴带来了各类供需，壮大了网上交易平台。
阿里巴巴每月页面浏览量超过4500万，信息库存买卖类商业机会信息达50万条，每天新增买卖信息超过3000条，每月有超过30万个询盘，平均每条买卖信息会得到四个反馈。
第四，阿里巴巴通过增值服务为会员提供了优越的市场服务，增值服务一方面加强了这个网上交易市场的服务项目功能，另一方面又使网站能有多种方式实现直接赢利。
阿里巴巴的赢利栏目主要是：
中国供应商、委托设计公司网站、网上推广项目和诚信通。
中国供应商是通过ALIBABA的交易信息平台，给中国的商家提供来自各国国际买家的特别询盘。
客户可以委托阿里巴巴作一次性的投资建设公司网站，这个项目主要是alibaba帮助企业建立拥有独立域名网站，并且与alibaba链接。
网上推广项目，是由邮件广告、旗帜广告、文字链接和模块广告组成。
邮件广告由网站每天向商人发送的最新商情特快邮件插播商家的广告;文字链接将广告置于文字链接中。
新推出的诚信通项目能帮助用户了解潜在客户的资信状况，找到真正的网上贸易伙伴;进行权威资信机构的认证，确认会员公司的合法性和联络人的业务身份;展现公司的证书和荣誉，用业务伙伴的好评成为公司实力的最好证明。
2．案例分析1-2
综合以上分析阿里巴巴目前能够有这样的成功，可以总结为这样一句话：
良好的定位，稳固的结构，优秀的服务。
1．阿里巴巴网站是一个成功的网上交易平台，它提供来自全球商业机会信息以及商人交流社区，其所有的供求信息由买卖双方自动登陆，会员之间以自由开放的形式在这个平台上寻找贸易伙伴，磋谈生意。
可以说在互联网上建立了一个无地理和时间障碍的自由贸易市场，用户从中可获得前所未有的商机。
2．商业模式比较独特。
从其商业模式我们可以得出结论，真正开放的、内容具有本土化特色、信息全球性并且协同性强的电子商务是具有强大的生命力的。
但是像这种E-market要生存和发展必须本着为企业提供公平竞争空间的原则，融合参与企业信息资源，达到规模经济效果。
中国人做电子商务，不能迷信任何国家电子商务模式，必须有所借鉴亦有所自立。
从阿里巴巴网站的商业模式的成功经验之中，我们不仅要学习它可以借鉴的东西，更要能为发展自己的电子商务寻找到适合中国不同阶段具体国情的自己的道路。
3．如果说亚玛逊是全球B2C的典范，阿里巴巴是世界B2B的典范。
它是世界规模最大而且多渠道高盈利的唯一的B2B网站。
4．阿里巴巴的盈利模式是组合盈利拳，是进化盈利链，是动态发展的盈利模式,是难以模仿的一个典型。
二、相关知识
1．电子商务的三流
随着Internet在全球的迅猛发展，使得处于不同国度的人们的距离拉近，电子商务成为社会热点，它通过先进的信息网络，将事务活动和贸易活动中发生关系的各方有机地联系起来，极大地方便了各种事务活动和贸易活动。
在整个电子商务活动中，关键的组成要素有：
信息流、资金流和物流。
三流的互动，构成商务活动的川流不息、商机不已。
1）信息流
信息流是指电子商务交易各主体之间信息的传递过程，是电子商务的核心要素。
这里的“信息”指在信息经济环境下，贯穿经济流动中的各个环节的主要内容。
在企业中，信息流分为两种，一种是纵向信息流，发生在企业内部；另一种是横向信息流，发生在企业与其上下游的相关企业、政府管理机构之间。
不管是哪种信息流，它们都覆盖了企业生产——流通过程的各个环节。
在传统的生产管理模式下，对信息流的处理都是以各式各样的表格形式在企业中流转的，而且是一种典型的直线型结构。
到了信息化社会，在电子商务的模式下，各种信息流的处理都是以在网络环境下以数字化的方式处理与实现。
2）资金流
资金流是指资金的转移过程，包括支付、转账、结算等，它始于消费者，止于商家账户，中间可能经过银行等金融部门。
资金具有时间价值，因此资金的加速流动具有财富的创造力。
商务活动的是价值是通过资金流来体现的，企业商务活动的最终目的是资金流。
传统商务活动中资金流的方式主要有现金、支票、银行汇票、商业汇票、银行本票、委托收款、托收承付、信用卡、信用证、汇兑等。
电子商务活动中资金流的方式是依靠金融网来实现的，主要有电子现金、电子支票、信用卡等。
3）物流
物流是因人们的商品交易行为而形成的物质实体的物理性移动过程，它由一系列具有时间和空间效用的经济活动组成，包括包装、装卸、存储、运输、配送等多项基本活动。
物流有广义和狭义之分，广义的物流包括流通领域，又包括生产领域，是指物质资料在生产环节之间和产成品从生产场所到消费场所之间的物理移动；狭义的物流只包括流通领域，指作为商品的物资在生产者与消费者之间发生的空间位移。
物流活动是创造时间价值、场所价值和一定加工价值的人类活动，是企业运作过程中必不可少的活动内容，企业物流活动的内容包括原材料的采购、在产品的各道加工工序、半成品的流转衔接、半成品与产成品的运输、储存、配送等活动。
企业中，各个环节间的安排都是以促进物流通畅为首要目标。
4）三流之间的关系
信息流、资金流和物流的形成是商品流通不断发展的必然结果，是电子商务的重要组成要素。
他们在商品价值形态的转化过程中有机的统一起来，共同完成企业的再生产过程。
由信息流提供及时准确的信息，由资金流有计划地完成商品价值形态的转移，由物流根据信息流和资金流的要求完商品使用价值的转移过程。
在商品价值形态的转移过程中，物流进行的是一个正向的流程，即从原材料供应商到制造商，再经经销商或配送中心到顾客。
而资金流进行的是一个反向的流程，即从顾客到经销商、再到原材料供应商。
信息流进行的则是双向流程，电子商务各主体之间不断进行信息的双向传递与交流。
三流的关系可以表述为：
以信息流为依据，通过资金流实现商品的价值，通过物流实现商品的使用价值。
物流应是资金流的前提与条件，资金流应是物流的依托的价值担保，并为适应物流的变化而不断进行调整，信息流对资金流和物流运动起着指导和控制作用，并为资金流和物流活动提供决策的依据，直接影响控制着商品流通中各个环节的运作效率。
2.电子商务的基本组成要素
电子商务的基本组成要素有网络、用户、物流配送、认证中心、网上银行、商家等，其系统结构示意图如图1-6所示。
图1-6：
电子商务的基本组成示意图
1）网络。
网络包括Internet、Intranet、Extranet。
Internet是电子商务的基础，是商务、业务信息传送的载体；Intranet是企业内部商务活动的场所；Extranet是企业与企业以及企业与个人进行商务活动的纽带。
2）用户
用户是指参与电子商务活动的个人或企业。
个人用户一般使用互联网进行信息浏、网上刚购物、网上娱乐、网上学习等活动。
企业用户一般利用互联网发布企业信息、产品信息、接受订单等，同时也可以进行网上企业管理与运作。
3）物流配送
在电子商务下，信息流、资金流的处理都可以通过计算机和网络通信设备实现。
物流，作为三流中最为特殊的一种。
对于少数商品和服务来说，可以直接通过网络传输的方式进行配送，如各种电子出版物、信息咨询服务、有价信息软件等。
而对于大多数商品和服务来说物流是无法通害过网络传输的。
物流配送就是指物流企业，通过一系列机械化、自动化工具的应用，准确、及时的将商品送到消费者手中。
4）网上银行
网上银行是指利用网络手段为消费者提供金融服务的银行，服务内容
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