影视营销在旅游景区发展中的思考.docx

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影视营销在旅游景区发展中的思考

内蒙古财经学院本科学年论文

新型营销方式在旅游业中的运用

——影视营销在旅游景区发展中的思考

作者郑国庆

院系旅游学院

专业旅游管理

年级07级

学号702080145

成绩

指导教师周春生

导师职称讲师

内容提要

一直以来，我国旅游业常以“走访旅行社、参加旅交会、开办推荐会、旅游大篷车”等传统营销模式为主，主要对象为旅行社。

然而，随着文化旅游的全面兴起和散客旅游时代的逐渐到来，这种营销模式的弊端日渐凸显，越来越制约着我国旅游业的发展。

如何进行市场推广已成为景区的重要课题。

采取何种行之有效的推广手段也成为各大景区的当务之急了。

影视推广在这时被人提出和发现，无疑是给景区推广提出了新的模式和操作方法，使得推广方式更加多样式。

一部或者数部影视作品激活一处旅游景点，这几乎已经成为中国乃至世界旅游业的通则，《指环王》在新西兰拍摄的消息就是通过媒体的剪报披露的，使人们最早将《指环王》和新西兰联系了起来。

电影《少林寺》之于少林寺，《大红灯笼高高挂》之于乔家大院，电视连续剧《八仙过海》之于蓬莱阁等等，均被人们视作经典案例。

增加营销推广方式，研究新型营销模式促进中国旅游业发展，势在必行。

关键字：

新型营销影视营销旅游景区影响研究影视业旅游业

Abstract

SinceChina'stourismindustry,with"visittotravel,LvJiaoHui,openTuiJianHuicaravanstraveling,suchastraditionalmarketingmode,themainobjectstotravel.However,withtheriseofculturaltourismoverallF.I.Ttraveltimesandgraduallycoming,themarketingmodegraduallyhighlightsandrestrictsthedevelopmentoftourism.

Howtomarketinghasbecomeanimportanttopicofscenicspots.Whatistheeffectivemethodtopromotebecomeurgentscenicspot.Inthisvideopromotionbyandfound,itisproposedtopromotethenewmodeareaandoperationmethod,andmakesthepromotionmeansmorevariety.

AnumberoffilmandtelevisionworksoratouristspotsandactivateithasalmostbecomethenorminChinaandtheworldtourism,theringsinNewZealandisthroughthemediaofnewsclippingsofdisclosure,makepeopleastheringsandNewZealand.Thefilm"shaolintemple",inshaolintemple,"raisetheredlantern"intheyard,qiaoTVseries"eightinthepavilion,etc.,arepeopleasclassiccase.

Marketingresearch,addnewmarketingmodetopromoteChina'stourismdevelopment,imperative.

Keywords:

anewmarketingvideomarketingTourismscenicspotsImpactstudyfilmfilm

目录

一、影视营销在旅游景区发展中的运用与研究概述1

（一）新型营销方式运用的必然性1

（二）影视旅游热兴起的深层原因1

二、影视营销运用成功案例简析2

（一）风景壮丽的魔戒之国——新西兰2

（二）浙江旅游产业后起之秀——横店影视城3

（三）久拍不厌的湘西题中的经典之作——《芙蓉镇》3

（四）从《大红灯笼高高挂》到《乔家大院》4

三．影视事件对旅游景区开发和发展影响和作用4

（一）促使大众产生旅游动机，增强目的地吸引力4

（二）树立旅游形象，展销推广旅游文化5

（三）激活和促进所在地区旅游业的发展5

（四）建立和传播、提升旅游目的地品牌价值5

四、我国影视营销方式运用的现状和问题剖析6

（一）影视营销还需深入向体验营销发展6

（二）缺乏主动推销观念6

（三）我国还处于简单商业开发模式6

（四）开发滞后造成品牌资源的浪费6

（五）待发展景区所在地经济实力欠缺招商引资力度不够6

五．正确有效运用影视营销的策略与思路7

（一）按照景区特色合理运用并把握推广手段7

（二）因势利导扩大景区影响力7

（三）开发“跟着影视去旅游”的特色产品7

（四）设计“亲临片场当演员”的主题活动7

（五）设立影视文化展示区，开辟影视文化赏析游7

（六）做好持续吸引后续工作7

六、结语8

参考文献8

后记9

新型营销方式在旅游业中的运用

——影视营销在旅游景区发展中的思考

中国已经由旅游资源大国成为世界旅游大国，中国旅游已经开始从启蒙期向高速发展期转变。

中国旅游业的发展进入了“一个人文景观和自然景观和谐并存”的新旅游时代。

精品旅游将是提升旅游景点价值的发展方向。

“酒香不怕巷子深”的传统旅游营销模式将会被深度旅游营销的模式取代。

影视营销这种新型的营销方式的研究还并没有形成一个完整的体系，对影视旅游的研究较多地集中在对影视城的研究这一层面上,没有涉及对区域旅游经济的影响研究。

故分析影视业对较为广泛的旅游景区景点的影响，并对各个地区借助影视业的影响发展优势旅游业的对策进行探讨具有一定的现实意义。



一、影视营销在旅游景区发展中的运用与研究概述

（一）新型营销方式运用的必然性

中国的一些偏远地区虽然拥有非常高品位的自然资源和文化景观，然而由于缺少合适的营销手段，致使资源“养在深闺无人知”，难以吸引大量的游客。

而旅游经济是一种典型的注意力经济，旅游地的知名度对旅游者而言极其重要，谁能吸引游客的眼球，谁就能获得市场。

影视活动作为当今最受关注的社会事件，无疑能够极大地提高所在目的地的知名度，增强旅游目的地的吸引力，从而可能扩大其客源市场。

随着旅游业的不断发展，旅游者知识水平和审美情趣的提高，传统的观光旅游不能再满足现代旅游者“求奇、求异”的需要，更加追求精神享受的文化旅游、体验旅游等新的旅游形式不断推出，促使传统旅游地对当地的传统文化进行挖掘和开发，利用自己独特的文化资源进行旅游产业结构调整，提升核心竞争力，开始了旅游业第二次创业。

在现实中，人们总能在优秀的影视品中发现一些绚丽夺目的自然风光，它们在特定的故事情节或背景音乐的烘托下显得更加绚烂多姿，景区的人文气息也被震撼人心的场景烘托出来，能使观众产生共鸣。

由此，一些不为人知的自然景观，古镇村落或历史遗迹经过艺术家们的摄像头、取景器的艺术加工后变成了一个个融合了人文与地理景观并布满艺术魅力的旅游吸引物，影视艺术此时起到了伯乐相马、卞和识玉的功效，发掘出一批引人关注的旅游景区。

电影《五朵金花》，曾创纪录地先后在35个国家上映，将云南大理的苍山洱海、三月街、蝴蝶泉等奇山丽水、民族风情传遍世界；《英雄》推上银幕时，九寨特有的“天堂水”让多少人心驰神往；电影《少林寺》蜚声国内外后，使少林寺所在地河南登封由一个名不见经传的贫困小县成为一方旅游胜地。

影视旅游为旅游产业发展注入了新的活力，这招巧借外力、借船出海的营销手段，确实是值得我国游业人士认真分析、学习和借鉴的，而这就是我们所说的影视营销。

影视营销是以秀美的山水风光或历史为背景，通过知名导演、编剧等艺术家的精心策划，将一个地方美丽的景区风光与风土人情融入剧情，使观众通过收看影视剧，为剧中的人和事扣动神经，产生一种渴望身临其境的心理需求，从而推动旅游目的地旅游业发展。

（二）影视旅游热兴起的深层原因

20世纪70年代美国未来学家阿尔温·托夫勒在《未来的冲击》一书中指出，经济发展在经历了农业经济，制造经济，服务经济浪潮后，将迎来体验经济的浪潮。

1998年派恩二世（PineⅡ）和吉尔摩（Gilmore）全面提出了体验经济时代的概念。

体验经济是指以服务为依托，以商品为载体，为消费者创造出值得回忆的活动。

体验经济时代，越来越多的游客认为旅游并不完全在于到过哪里，更多的是一种生活方式的体验，一种旅游心情的分享。

他们寻求个性化的服务，追求灵活性，冒险性和体验性，从逃避走向自我实现。

体验性旅游，已成为现代旅游最具开发潜力的部分。

由于观众在观赏影片时会融入自己的感情，那么影视旅游还是一种异地的情感体验。

这些旅游活动大多不是由旅行社事先安排，而是由观众自主选择的，比较符合体验经济消费者的需求模式。

因此，体验经济时代的到来无疑为影视旅游提供了比其他的旅游形式更好的发展机遇。

由此可以看出，影视事件的助力作用在今后的旅游景区发展中会越来越重要。

影视事件指的是一种特殊的旅游事件，它通过举办电影节和拍摄影片的形式来捕捉拍摄地以及当地旅游业及的发展。

影视旅游是一种旅游方式，影视作品往往会给观众留下深刻的印象，并产生潜在的吸引力，一旦旅游条件具备，观众就会到影视拍摄地游览，回忆和体验故事中主人公的行为经历，印证故事片断的发生地。

所以说，人们对旅游目的地的感知和印象将会深远地影响着旅游者的消费决策行为。

众多影视事件的成功给影视拍摄地带来了知名度，影片在展示拍摄地美丽的风光的同时，还能够挖掘拍摄地内在的文化魅力，树立鲜明的旅游形象，扩大拍摄地的知名度；而选择风景优美、久负盛名的旅游地来拍摄影视作品将无疑大大增加影片的知名度，吸引更多的观众前来观看。

借助影视事件的吸引力，充分把握影视事件机遇来实现旅游目的地的快速发展，理应成为值得一些旅游景区关注的重要发展思路。

目前，国内外一些景区或城市作为影视剧外景基地或电影节举办地，每年都吸引着大批旅游者前往旅游参观。

这些旅游目的地正借电影造势，旅游业搭着电影快车，呈现欣欣向荣的发展势头。

　　国外专家从上世纪九十年代开始影视业对旅游业的影响研究。

电影作为一种旅游促销手段的特性和优势,尤其是像美国影片和澳大利亚影片就说明了电影对旅游者到访拍摄地的推动作用。

同时,电视中的描述甚至会被认为是一个地方真实发生的事情,并且对于那些休闲地区来讲,电视节目成为它们转变为度假区和旅游地的催化剂。

通过案例研究,得出电影作为自发的形象构成因素可以在很短的时期内极为显著地改变目的地的形象。

多数案例研究证明并总结出影视给拍摄地居民所带来的影响,其实是一种更宽泛的、局部的、在文化和经济上的冲击。

　　国内学者二十一世纪初才开始关注影视业对旅游业的影响研究，因此现有的研究成果并不丰富,而且我国学者在这方面研究的深度与广度明显弱于国外学者。

学者潘丽丽认为影视拍摄不仅能够增强外景地的旅游感知形象,增加游客数量,促进旅游景区和旅游接待业发展,而且能够为当地居民增加就业的机会。

吴丽云和侯晓丽通过对铁岭龙泉山庄旅游者的实证分析,研究了旅游者到影视剧拍摄地旅游动机，认为影视旅游者