房地产市场营销复习资料.docx
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房地产市场营销复习资料
房地产市场营销复习资料
CHAP1导论
市场的概念
•市场是商品交换的场所
•市场是某一产品的所有现实和潜在买主的总和
市场=人口＋购买力＋购买欲望
•市场是商品供求双方的力量相互作用的总和
•市场是商品交换关系的总和
市场营销的概念
菲利浦·科特勒的定义：
个人和集体通过创造并同别人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会管理过程。
市场营销概念有的几个要点：
–市场营销的最终目标是“满足需求和欲望”；
–“交换”是市场营销的核心，交换过程是一个主动、积极寻找机会，满足消费者需求和欲望的社会过程和管理过程；
–交换过程能否顺利进行，取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需求的程度和交换过程管理的水平。
市场营销观念的形成与发展
•生产观念（ProducingConcept）
——生产观念认为:
消费者总是喜欢可以随处买到价格低廉的产品，企业应致力于追求更高的生产效率和更广的分销范围。
•产品观念（ProductConcept）
——产品观念认为:
消费者喜欢那些质量最高、性能最好、特色最多的产品。
企业管理的中心是开发优良产品并不断加以改进。
•推销观念（SellingConcept）
——推销观念认为:
如果对消费者置之不理，他们不会大量购买本企业的商品，因而企业必须进行大量的推销和促销努力。
–推销活动与推销观念
•市场营销观念（MarketingConcept）
——市场营销观念认为:
达到企业目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望，比竞争者更有效地提供目标市场所要求的满足。
•社会营销观念（SocietalMarketingConcept）
——社会营销观念认为，企业的任务是确定目标市场的需要、欲望，比竞争者更有效地提供满足顾客的商品，同时维护与增进消费者的社会福利。
市场营销观念包括三个重要方面
•目标市场
•顾客需求
–现实需求
–潜在需求
•整体营销
–企业各个职能部门互相协调配合
–市场营销组合各要素互相协调配合
总结
•每一种观念是与一定的生产力发展水平、商品供求状况、企业产品特点等相联系、相适应的；在不同的条件下，各有其存在的必然性和合理性。
•生产观念、产品观念和推销观念以企业为中心，是一种“生产导向型”的经营哲学；市场营销和社会市场营销观念则以消费者为中心，是一种“市场导向型”的经营哲学。
•两种经营哲学的区别在于如何处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。
推销观念与市场营销观念的比较
出发点
中心
方法
目的
推销观念
企业
产品
推销和促销
通过扩大销售获利
市场营销观念
目标市场
顾客需求
整体营销
通过满足需求获利
房地产的特性
•位置固定性或不可移动性
•异质性
•受周围环境影响性
•易受政策限制性
•使用耐久性
•资本和消费品的二重性
•价格的昂贵性
•土地的不可再生性
房地产市场的分类
•按地域范围划分
•按房地产的用途和等级划分
•按房地产交易形式划分
–土地使用权出让市场
–土地使用权转让市场
–房地产销售市场
–房地产租赁市场
–房地产抵押市场
•按房地产购买目的划分:
自用市场和投资市场
•按房地产购买对象划分:
消费者市场和组织市场
•其它划分方式
房地产市场的特性
•房地产市场的权益性
•房地产市场的区域性
•房地产市场竞争的不完全性
•房地产市场组成的复杂性
•房地产市场需求的有限性
•房地产市场价格的模糊性
•房地产市场变化的周期性
房地产市场营销的特性
•房地产市场营销所面对的市场的复杂性
–一、二、三级市场
–不同区域市场
–投资、自用市场等
•房地产市场营销所处环境的多变性
•房地产营销策略的独特性
–渠道策略
–价格策略
–促销策略
CHAP2房地产市场营销环境分析
房地产市场营销宏观环境
人口环境
⏹人口规模和人口增长
•人口自然增长率
•人口机械增长率
⏹人口结构
•自然结构：
年龄结构、性别结构等；
•社会结构：
民族结构、文化结构和职业结构等
⏹人口分布和地理迁移
⏹家庭规模和结构
经济环境
自然环境
技术环境
政法环境
文化环境
房地产市场营销微观环境
⏹企业
⏹供应商
⏹营销中介商
⏹顾客
⏹竞争者
⏹公众
房地产市场营销环境分析方法
机会－威胁矩阵图分析法
SWOT分析法
SW是指房地产企业内部的优势和劣势（strengthsandweaknesses），OT是指房地产企业外部的机会和威胁（opportunitiesandtheats），SWOT分析法即优势、劣势、机会、威胁分析法，是对企业内外环境进行综合分析的一种方法。
CHAP3房地产市场调查与市场预测
房地产市场调查的基本原则
⏹科学性原则
⏹客观性原则
⏹时效性原则
⏹经济性原则
房地产市场调查的内容
城市房地产市场营销环境调查
项目所在区域环境调查
区域房地产消费投资行为调查
区域房地产竞争者调查
房地产广告效果调查
房地产市场调查的类型
⏹探测性调查：
探测性调查是为了阐明并确定某个问题的特性而进行的初始调研。
⏹描述性调查：
描述性调查是为了描述总体或现象的属性而设计的调研。
⏹因果性调查：
因果关系调查就是找出各种变量之间的因果关系。
房地产市场调查的局限性
⏹市场调查不是万能的，并非所有信息都可以通过市场调查得到。
如竞争对手的商业机密。
⏹市场调查获得的信息不一定都是真实的。
这种不真实性可由以下原因引起：
⑴消费者不愿意回答调查中的某些问题，如了解消费者的收入水平；⑵消费者不能确切表达其所思所想；⑶消费者的记忆失误。
⏹并不是所有合适的受调查者都愿意接受调查。
⏹由于调查人员、抽样技术及数据处理、分析等所带来的调查结果的误差。
问卷的一般结构
一份完整的调查问卷通常包括：
⏹问卷的标题
⏹问卷说明
⏹被调查者基本情况
⏹调查的主题内容
⏹编码
⏹作业证明的记载
设计问卷时应注意的问题
⏹问句的表达要简洁易懂，不要模棱两可。
避免使用“经常”、“普通”、“一般”、“基本”等词汇。
”
⏹问句要保持客观性,避免有引导的含义。
⏹问句要有亲切感，并要考虑到答题人的自尊。
⏹问句要避免涉及隐私问题。
⏹问卷要简短，以免引起填卷人的厌烦。
⏹问卷安排应先易后难。
⏹敏感性的问题和开放性的问题置于问卷最后。
CHAP4房地产市场供求分析
房地产市场需求的种类
☐按需求的有效性划分：
⏹有效需求。
有效需求的两个特征：
☐消费者具有购买欲望；
☐消费者具有支付能力（在一定的商品价格水平下）。
⏹潜在需求。
潜在需求的两个特征：
☐消费者具有购买欲望但不具备完全的支付能力；
☐消费者暂无购买欲望但具备完全的支付能力。
⏹名义需求。
☐只消费者愿意购买的商品数。
名义需求是一种并不要求具备支付能力的需求，仅仅是一种愿望。
☐按购买的目的划分：
⏹居住性需求。
即购买住宅的目的是为了居住。
又可分为：
☐主动性需求
⏹首次置业
⏹二次及以上置业
☐被动性需求
⏹投资性需求。
⏹投机性需求。
空置的概念
空置有两层含义：
⏹建筑空间闲置而未投入使用，这是空置的自然特征；
⏹建筑空间正等待出售或出租，这是空置的经济特征。
CHAP5房地产客户购买行为分析
影响房地产客户购买行为的主要因素
文化因素
社会因素：
相关群体、家庭、角色和地位、社会阶层
相关群体相关群体可分为：
☐基本群体。
☐次要群体。
☐其他群体。
也称为渴望群体。
相关群体对消费者购买行为的影响表现为以下三个方面：
☐示范性；
☐仿效性；
☐一致性。
家庭：
家庭结构和生命周期、家庭购买决策、角色和地位
个人因素：
经济因素、生理因素、个性和自我概念、生活方式
心理因素：
需要、动机、感观知觉、学习、信念和态度
CHAP6房地产目标市场战略
•房地产市场细分的作用
–有利于发现市场机会——营销决策的起点；
–有利于掌握目标市场特点——营销具有针对性；
–有利于市场营销组合策略的制定——营销策略的有效性；
–有利于集中企业人、财、物的投入——营销效益的有效性；
–有利于提高企业竞争力——营销的目的。
地理因素：
行政区划、经济形态、自然环境、气候条件
人文因素：
年龄、性别、收入、教育、家庭
心理因素：
生活方式、个性特征
行为因素：
购买时机、利益诉求、使用状况、品牌忠实
•房地产市场细分的有效性
–可衡量性。
–可进入性。
–可盈利性。
–可区别性。
–可操作性。
市场定位
指根据市场的竞争情势、消费者对产品的某种特征或属性的重视程度以及本企业的资源，设计企业的产品和营销组合，从而在目标市场消费者心目中塑造出产品的独特形象和地位。
定位外延
•杰克·屈特与艾尔·里斯
–传播定位或广告策略定位，主张不对产品作任何改变；
•主流营销学派
–营销组合要素中任何一个要素的定位，对于产品定位而言，是指对潜在产品的定位或对现有产品的再定位。
定位内涵
•价值定位、利益定位、属性定位
房地产市场定位的作用
•市场定位有助于创造差异，构建竞争优势
•市场定位是制定各种营销策略的前提和依据
CHAP7房地产市场竞争战略
房地产企业基本竞争战略
☐成本领先战略：
通过降低成本，降低价格获取竞争优势；
☐差异化战略：
通过针对特定市场，建立产品、服务或营销特色获取竞争优势；
☐目标聚焦战略：
通过将全部营销努力集中在某一个或几个重点目标市场，获取局部竞争优势。
CHAP8房地产市场营销产品策略
整体产品概念
——企业向市场提供的能够满足顾客某种需求和利益的物质形态和非物质形态。
产品整体概念由三个基本层次组成：
⏹核心产品。
是满足顾客需求的核心内容。
⏹形式产品。
是向人们展示的核心产品的外部特征，它是顾客相同需求的不同满足方式。
⏹延伸产品。
是指顾客购买形式产品时所获得的全部附加服务和利益，包括提供信贷、咨询、免费送货、保证、安装、售后服务等。
房地产企业产品组合及其相关概念
房地产企业产品组合指一个房地产企业开发和销售的全部产品的结构。
⏹房地产产品组合的宽度。
⏹房地产产品组合的长度。
⏹房地产产品组合的跨度。
⏹房地产产品组合关联度。
房地产品牌的作用：
⏹加快顾客的购买决策速度，抢占较大的市场份额
⏹提高楼盘的附加值，降低需求的价格弹性
⏹顾客对拥有品牌资产的开发商往往具有更高的忠诚度，不易受到竞争性营销活动的冲击。
⏹得到更多的业务合作和支持
⏹增强营销宣传的有效性
⏹支持开发商的品牌延伸
⏹有利于筹集资金，为企业发展奠定了坚实基础
品牌概念
品牌用以识别某个或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。
它包括品牌名称（BrandName）和品牌标志（BrandMark）两部分。
CHAP9房地产市场营销价格策略
房地产产品定价方法
⏹成本导向定价法
⏹需求导向定价法——认知价值定价法
⏹竞争导向定价法
☐领导定价法——市场领导者策略
☐挑战定价法——市场挑战者策略
☐随行就市定价法——市场追随者策略
房地产产品定价策略
心理定价
整数定价
声望定价
习惯定价
招徕定价
产品线定价
产品束定价
折扣定价
差别定价
房地产产品调价策略
时机
方法
幅度
常见的几种价格调控策略
☐“低开高走”价格策略
“低开高走”的好处
⏹容易聚集人气
⏹低价开盘，掌握价格的主动权
⏹有利于迅速资金回笼
⏹塑造了不断升值的良好形象
“低开高走”的策略，其实是在制造一种“涨价”的预期，使观望客户的心理处于一种焦急、紧张状态，在俏销氛围的影响下，也赶紧掏腰包。
“低开高走”特别适合于滚动开发且开发周期长的大盘或同类产品供应量大，竞争激烈的情形。
“低开高走”配合了工程进度的逐步推进，工程形象的逐步完善；配合了在分期开发中，产品质量和性能的逐步提升；也配合产品品牌资产的逐步积累。
使楼盘能给人以不断增值的印象，在市场中树立良好的形象，创造物业持续畅销的良好氛围。
☐在运用“低开高走”的策略时，主要是要解决好如下几个问题：
⏹“低开”价格如何确定？
⏹如何“高走”？
要注意以下几个问题：
☐调价的时机
☐调价的幅度
☐要有其它营销措施的密切配合。
☐“高开高走”价格策略
“高开高走”策略适合于
⏹市场景气度持续高涨
⏹产品具有创新性、稀有性和不可复制性
⏹产品规模不大
⏹独占某个细分市场。
如苏州的“随园”。
CHAP10房地产市场营销渠道策略
房地产营销渠道类型
⏹直接渠道（模式Ⅰ）：
开发商——→客户
⏹间接渠道（模式Ⅱ）：
开发商——→代理商——→客户
⏹混合渠道（模式Ⅲ）：
开发商—————————→客户
经纪/代理商
各营销渠道的特点与风险控制分析
☐模式Ⅰ
⏹企业直接面对客户，能更好地了解客户的需要、客户的购买心理等，使其有可能更好地满足客户的需求
⏹有助于降低营销费用
⏹对渠道的控制力强
开发商提高赢利能力与控制风险的关键在于建立营销组织的有效的运行机制，提高整个营销组织的营销能力与运行效率。
否则，有可能得不偿失。
☐模式Ⅱ
⏹房地产开发企业利用外部的营销力量，弥补自身在营销策划、人员销售能力、销售网络等方面的不足
⏹有助于降低开发风险，以取得合理的利润
⏹支付的代理费用较高
开发商控制风险的关键在于选择一个好的代理商——具有很强的营销能力、资金实力及良好的信誉；同时，在整个代理期限内，对其实行有效的监控。
房地产营销渠道选择
☐影响房地产营销渠道选择的因素
⏹企业的营销能力
☐营销策划能力
☐销售推广能力
⏹市场景气状况
⏹目标市场的范围
⏹产品规模
⏹企业核心竞争力的设定
房地产营销渠道管理
选择代理商
监控代理商
房地产中介做什么
☐根据《城市房地产中介服务管理规定》，房地产中介包括：
⏹房地产咨询
⏹房地产评估
⏹房地产经纪
经纪的概念
☐从中介绍他人之间进行商品交易以获取佣金的活动。
从事经纪活动的人就是经纪人。
一般，经纪人具有以下特征：
⏹经纪人不占有商品
⏹与客户无连续性的关系
⏹以自己的名义从事活动
⏹以获取佣金为目的
经纪人可以是自然人，也可以是法人
代理的概念
是指在经济活动中，代理人在代理权限内，以被代理人的名义同第三人从事商务活动，由此而产生的权利义务关系、经济后果和法律后果直接由被代理人承担。
代理人与经纪人的区别
☐代理人是以委托人的名义进行民事活动，由此产生的法律后果由委托人承担；而经纪人则是处于独立地位，以自己的名义来从事经纪活动，其法律后果由自己承担；
☐代理人与委托人之间是一种较固定的、连续性的关系,如独家代理。
而经纪人同当事人之间没有固定的连续性关系；
☐代理人对委托人一方负有义务，必须按委托人的指示办理代理事务，代理人对第三人不具有任何权利和义务；而经纪人则不同，他对当事人双方负有同等义务；
☐代理人与经纪人最大的不同在于代理人拥有代理权，而经纪人则无权替交易双方的任何一方行使权利。
代理类型
☐根据目前房地产代理的实际操作情形，物业代理可分为：
⏹一般代理——指不享有专营权的代理，委托人可以在同一市场与多家代理公司建立代理关系，也可以超越代理人直接进行销售。
⏹独家代理——指在约定的地区、时间内开发商只委托一家代理公司对楼盘进行销售，但同时开发商有权自行销售，而无需给代理商支付佣金。
⏹独家销售权代理——代理商拥有对物业的独家销售权，若开发商自己售出物业，也视为代理商售出，同样需付佣金给代理商。
⏹联合销售代理——指开发商委托两家或两家以上的代理公司，共同承担项目代理工作。
经纪或代理的报酬
☐报酬形式
⏹差价
⏹佣金
⏹佣金＋差价分成
⏹佣金＋全部差价
☐佣金标准
⏹买卖：
≦3%（独家代理为3%）
⏹租赁：
收取一个月租金（向出租方）
CHAP11房地产市场营销促销策略
促销组合的构成
房地产促销组合由广告、人员促销、营业推广、公共关系组成。
房地产广告创作
☐主题
⏹主题是广告的灵魂和中心思想
☐创意
⏹创意是表现广告主题的构思
☐语文
☐形象
☐衬托
影响媒体选择的因素
⏹目标市场消费者的媒体习性
⏹媒体的流通性
⏹媒体的影响力——发行量、收视率、权威性
⏹媒体的成本
房地产营业推广的含义
指房地产开发企业运用各种短期诱因鼓励消费者进行购买以促进房地产产品销售的措施，包括优惠促销、免费赠送、有奖销售等等除人员促销、广告和公共关系以外的各种促销手段。
公共关系的概念
公共关系（Publicrelations）是指一个组织为改善与社会公众的联系状况，增进公众对组织的认识、理解与支持，树立良好的组织形象而进行的一系列活动。
公共关系活动模式
宣传型公共关系——是指运用大众传播媒介和内部沟通方法，开展宣传工作，树立良好组织形象的公共关系活动模式。
交际型公共关系
是指在人际交往中开展公共关系工作的一种模式
服务型公共关系
是指一种以提供优质服务为主要手段的公共关系活动模式。
目的是以实际行动来获取社会的了解和好评，建立自己良好的形象
社会型公共关系
是指组织利用举办各种社会性、公益性、赞助性活动塑造组织形象的模式。
其目的是通过积极的社会活动，扩大组织的社会影响，提高其社会声誉，赢得公众的支持
征询型公共关系
是以采集社会信息为主的公共关系模式。
目的是通过信息采集、舆论调查、民意测验等工作，了解社会舆论，为组织机构的经营管理据决策提供咨询；同时，通过这些活动，也清楚地向公众表明一种态度：
组织重视公众的意见、态度，目的是为了更好地为公众服务，提供更好的产品。
升级会员 