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核心竞争力决定着动物药品企业的高端

张国红

（倍乐集团·四川瑞克动物药业有限公司，自贡恐龙大道88号，643000）

在过去相当长的一段时间里，分析全国2400多家动物药品生产企业，产值从几十万到上亿元不等，但年产值真正达到5000万以上的企业很少，达到亿元的企业不足十家。

GMP达标已经把中国动物药品生产企业的发展从政策层面上引向了同一竞争平台，基于动物药品行业本身考虑，朝阳产业已经勿容置疑。

但企业是不是朝阳企业，主要取决于企业的战略高度和是否已经具备综合竞争实力，尤其是核心竞争能力。

时下，众多有实力的企业纷纷从战略高度对企业的发展谋篇布局，其中“打造企业的核心竞争力”已经成为共识，动物药品企业的重新洗牌和震荡已经初现端倪。

不过，据笔者了解，许多企业对什么是核心竞争力、怎样构建核心竞争力的理解多有偏颇。

一、解读动物药品企业的核心竞争力

竞争是企业发展过程中的一门必修课和面对的最大挑战，竞争既是一种战略，又是一种战术。

核心竞争力（Competence）是指某一组织内部一系列互补的技能和知识的结合，它具有使一项或多项业务达到竞争领域一流水平、具有明显优势的能力，它是企业在生产经营、新产品研发、售后服务等一系列营销过程和各种决策中形成的，具有自己独特优势的技术、文化或机制所决定的巨大的资本能量和经营实力。

商战和兵战最本质的区别是：

兵战中，两军对垒以击垮乃至击毙对方为胜；而商战中，竞争对手之间则以能否获得顾客更多青睐来决定胜负。

动物药品的核心竞争力是一种战略竞争能力，主要包括核心技术能力、组织协调能力、对外影响能力和应变能力，其本质内涵是让消费者（兽医、养殖户）得到真正好于、高于竞争对手的不可替代的价值、产品、服务和文化。

其中创新（产品创新、技术创新、服务创新、管理创新、观念创新等）是核心竞争力的灵魂，主导产品（产品战略整合）是核心竞争力的精髓，核心竞争力超越了具体的产品和服务，以及企业内部所有的业务单元，将企业之间的竞争直接升华为企业整体实力之间的对抗，关注核心竞争力比局限于具体产品和业务单元的发展战略，能更准确地反映企业长远发展的客观需要，使企业避免目光短浅所导致的战略性误区。

核心竞争力可以增强企业在相关产品市场上的竞争地位，其意义远远超过单一产品市场上的胜败，企业核心竞争力的大小最终体现为获利能力、市场份额、企业形象及公众对企业产品和服务的认同等。

二、动物药品企业的核心竞争能力的综合体现

客观的评价，时下的中动物药品企业相对于其它行业而言，是一个员工整体素质低、管理理念滞后、发展视角萎缩、综合竞争水平差、产品同质化严重、企业文化就是老板文化的初级形态，尚未全面形成企业的核心竞争能力。

怎样从战略的高度搭建企业发展平台，打造企业的核心竞争能力是中国动物药品企业面临的最大挑战，也是亟待解决的问题。

有学者对核心竞争力的特性作了界定：

偷不去、买不来、拆不开、带不走、流不掉、不变性。

真正构成这种核心能力的知识体系主要体现在公司的管理和生产经营能力、公司的技术开发和创新能力、公司创造品牌和运用品牌的能力、公司员工的知识和技能。

1管理和生产经营能力

企业的管理能力涵盖企业的人力资源、管理能力和整合能力。

众多动物药品企业的老总都面临一个十分尴尬的处境：

企业发展的硬件平台通过强制执行GMP后已经具备，但老板综合素质低（尤其是战略思想）、人员频繁跳槽（人才流失）、销售员单干（诚信度偏废）、技术人才信誉丧失（收益脑体倒挂）、客情关系金钱化（价值取向偏移）、高管另起炉灶（企业等同感丧失）等非常突出。

在知识与资本日益对等甚至是知识雇佣资本的时代，人力资本对企业竞争力的作用已毋庸置疑。

问题是对于企业的所有者来说，进行怎样的机制设计将人力资本与企业有机地结合在一起，使“人人是人才”的评价机制体现在为企业竭力奉献才能。

管理和生产经营能力是企业竞争力的核心内容，包括企业获得信息能力、推理能力、决策能力和迅速执行决策的能力，也可以理解为狭义的“企业核心能力”。

在一定意义上，企业的管理能力取决于企业是否拥有一支特殊组织才能和企业家才能的经理队伍。

由于管理能力至少在高管理层次上并不局限于某种产品，因此管理能力的提高有利于企业更有效率地利用其资产，扩大经营范围，提高在市场中的竞争力。

在核心竞争力构建中，要形成以一个或若干关键环节为主导、能对各种要素不断进行有机整合的机制，这种整合机制不但表现为关键能力、有效能力的集中，而且表现为对多余、落后、无关紧要的机制、因素、程序和职能的迅速消除，并由此产生集成放大效应，即1＋1>2的增值效应。

营销能力包括营销技术和营销网络。

营销技术即企业通过高效的产品、价格、促销和营销渠道整合向顾客提供满足其个性化需求的商品和劳务，亦即为客户提供解决问题的方案。

营销技术既取决于企业人力资本和经验的积累，技术手段和营销信息系统的应用也起到基础性作用。

先进的营销技术是企业竞争力的重要方面，在消费者主权的时代，营销技术甚至是比制造技术更重要的竞争力因素。

营销网点是企业推销产品和服务的前沿阵地，其主要功能是产品销售、市场调查、营销宣传、技术支持和市场开拓。

营销网络是通过一定的管理技术将配送中心、营销网点、信息体系和信息系统等联系在一起，形成覆盖较大区域市场的营销网络。

从企业竞争力的角度分析，企业一旦在消费者中形成了营销网络，将成为后来者进入该市场的壁垒，从而在相当长的时期内获得超额利润；而后来者只有花费大量的投入与先入企业进行广告和销售网的争夺战，才有可能在市场上获得一席之地。

2、技术开发和创新能力　

研究近期动物药品企业的变化，相对有实力的企业纷纷出招并购（抢夺GMP生产资源），但在抢夺和培植技术资源、产品资源、市场资源、客户资源方面明显出现偏废。

动物药品企业普遍轻研发技术、轻产品再造、轻客户服务、轻技术推广、轻战略规划是一个不争的事实，尤其是技术和营销的战略结合更是许多企业的空白。

对于动物药品企业的核心技术，从技术层面讲，包括虽然公开但受法律保护的专利技术以及一系列技术秘密；从管理层面讲，包括硬技术（配方、工艺、服务）和软技术（推广、服务、整合），企业拥有自己的核心技术是企业获得核心竞争力的必要条件，但不是充分条件，而能否拥有持久保持和获得核心技术的能力被许多企业所忽略。

原创性研究开发能力是企业竞争力的重要组成部分。

研究开发和创新能力可由企业研究人员的数量和素质、研发投入经费总额及研发经费占企业销售收入的比例等指标来表示。

研究开发和创新能力是企业获得持久制造技术或专利技术从而获得长期利润的源泉。

一个企业至少有一个或若干个关键技能和技术，这是整个核心竞争力系统中的主导和中枢，是企业独具的超越竞争对手的绝对优势。

创新囊括观念创新、管理创新、技术创新、体制创新等诸多方面，体制创新成为很多动物药品企业乐此不疲的选择。

观念创新在动物药品企业应当有很深的内涵，“人品先于产品，竞合优于竞争，发展高于发财，地位源于作为”是一种观念，倘若把一切为客户提供产品和服务的工作地点都视为“市场”，实现每一位员工都有自己的特定市场，让市场满意就是力求工作完美。

管理创新的内涵就是合理配置生产要素和工作要素，实现工作高效能，质量零缺陷。

技术创新的认识应起源于技术是决胜市场的关键，其内涵是如何发挥技术的极限，内容包括技术人力配置、技术项目管理、技术保障体系、技术实施、技术再造，目的是形成专有的技术管理和技术运作的竞争力。

3、创造品牌和运用品牌的能力　

品牌被动物药品企业叫得最响、看得最重，这是一种趋向，也是一种必然。

但是，在中国动物药品界，有哪个企业从真正意义上做好了企业、产品、服务、员工的知名度和美誉度？

现代营销学理论认为品牌（brand）是由一系列包括产品功能利益、服务承诺以及情感的象征性价值等构成的复合组织。

所以创建成功品牌就是一个品牌获得了可持续的差异优势，它体现了特定产品或服务的真正价值。

在产品市场上，品牌是卖者对买者作出的不卖假冒伪劣产品的承诺；在资本市场上，品牌是企业家、经营者对投资者（股东、债权人）作出的不滥用资金的承诺。

在动物药品企业综合竞争能力不强、从业者普遍素质偏低的今天，品牌的叫嚣已经成为口是心非的习惯，利用品牌被当作一种时髦，创造和运用品牌的能力和策略确严重偏离。

从这个意义上说，我们不应该把品牌承诺、品牌创造、品牌运用理解成一个道德问题，而应该把它理解为一种制度。

研究动物药品市场，形成品牌竞争优势的企业寥寥无几，只有少部分品牌知名度很高，但在兽医或养殖户心理或品牌态度网络上并没有产生多大影响，这是因为没能实现恒久的品牌美誉度。

比如禽药市场，一提到抗应激药，哪个兽医或养殖集团会指明购买或使用哪个品牌？

又如解决猪的高烧高热性疾病，哪个兽医或养殖集团会指明购买或使用哪个特定产品？

生物制品、中草药制剂、化药制剂、微生态制剂、消毒药品、营养保健药品有谁能完全信服的列出前5个品牌？

显然，动物药品的品牌创造和运用几近空白。

动物药品是一类特殊商品，产品同质化（相同成份、相同标准、相同功效、相同名称）非常突出，因此，创造动物药品品牌强度最重要的决定因素是通过高质量产品（保证含量、保证疗效、保证性状稳定、包装设计新颖、说明书科学合法）与优质的服务实现（真诚提供解决问题的方案），高质量创造了差异优势提高了产品品位并带来较高的相对价格，产品是容易被竞争者仿造，而服务则因为依靠了组织文化和员工的态度，所以很难被竞争者所模仿，优质的服务增加了顾客的品牌忠诚度；在品牌推广上采取先入为主、强势推广，领先进入市场的品牌能获得平均高于后进入市场者1/3的投资收益；在国家加大兽药质量标准清理和严格兽药注册制度后，动物药品市场中失败的产品或品牌关键的一点并不是产品本身的质量有问题，而是经销商、兽医、养殖户看不到这种产品或品牌与竞争者有什么特别之处；不断地认识当今兽医或养殖户价值观和养殖模式的变化，通过有效的监控手段了解经销商、兽医、养殖户心理预期和养殖模式的变化特点，关注动物疫病流行状态，并通过有效的营销措施不断地维护与增加经销商、兽医、养殖户的利益，提高重复购买行为，最终建立品牌忠诚。

优秀的品牌是时间的积累，是金钱的积累，是品质的积累，是智慧的积累，是企业活的灵魂，品牌规划要着眼于战略，着眼于核心价值，要运用一切营销传播手段和方法，进行品牌演绎和品牌传播。

4、员工的知识和技能

有企业家说：

“企，上面一个人，下面一个止。

意即：

什么样的人决定什么样的企业，什么样的企业决定什么样的产品，什么样的产品决定什么样的市场”。

人是企业发展壮大的决定性因素，人才是企业竞争的根本优势。

动物药品企业的员工队伍的知识和技能决定着企业的发展空间，需要合理甄选人才、配置人才、引进人才、管理人才、使用人才、评价人才。

全才、通才、专才是企业人才队伍组建的核心甄选；广招人才、广聘人才、广聚人才、内培人才是企业有效的人才工程战略；不断学习和培训，是提高企业员工知识和技能的有效途径；“用事业培养人，用感情留住人”是人才管理的重要理念；“有为就有位，无为就让位；无功便是过，平庸就是错”是适用的人才动态评价体系。

人是生产力要素中最活跃的因素，在人才管理上实施“危机管理”，让每一位员工都必须理解并充满危机意识和生存压力，激活企业的人力资本，构建开放型组织和学习型团队，构建“做好每一件事，成就每一个人”的企业人才价值观，解读“单木不成林、单人不是众”的人才协作、互信、沟通链，真正将员工个人成长与企业发展结合在一起，充分发挥每一个人的聪明才智，使员工在实现企业目标的过程中能获得自尊和自我实现的最大满足。

三、企业战略定位打造和强化动物药品企业核心竞争力

实践证明，动物药品企业核心竞争力的强弱和企业战略定位密切相关。

如果企业没有自己的战略定位或者定位不正确，不仅原有的核心竞争力难以保持，还会导致核心竞争力的衰退以至丧失。

1、明确的产业战略定位

实践证明，决定企业盈利能力的重要因素和根本因素是产业的吸引力。

从某种意义上说，选择一个好产业远胜于选择一种好产品。

纵观动物药品企业的现状，生物制品、中草药、化学药