战略管理与伦理案例分析.docx
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战略管理与伦理案例分析
战略管理与伦理案例分析
PEST分析模型：
案例一：
对建筑装饰设计行业的PEST分析
近年来，随着政府职能的改革、我国加入世贸组织后进一步全面开放、与国际市场接轨的要求进一步增高，对改制后的建筑设计单位提出了更高的要求。
建筑设计企业在自身体制发生变化的同时，外部环境同时发生了巨大的变化，在这种形势下，建筑装饰设计单位通过对自身内外环境的分析，选择适合自身的发展战略并组织实施是十分必要，十分及时的。
PEST（Political、Economic、Social、Technological）分析模型是环境分析的一种有效方法，为我们建筑装饰设计企业的可持续发展提供了一个思路，它通过对政治、经济、社会和技术四个方面的若干影响因素进行总结和列示，帮助行业或组织分析和总结相对关键和重要的影响因素，以确立最终的战略目标。
一、政治（Political）因素
1.行业管理政策趋于完善
在政策因素中，政府对建筑设计行业的宏观管理政策无疑直接地发挥着重要作用。
“九五”期间，我国的勘察设计行业从单位的生产经营体
升专业和服务水平，增强自身竞争实力。
另一方面，加入WTO后，虽然根据现有WTO协定中的一些基本原则和条款，我国对市场的开放可以采取“逐步放开”的政策，以保护本国利益，但这种保护时间是有限的，由于我国的建筑装饰设计市场基本上是在相对封闭的条件下发育起来的，在市场主体行为、服务标准、机构组织形式、行业规则和职业道德操守以及政府管理体制、行业自律程度等诸方面与国外同行业还存在相当大的差距。
据有关资料，我国现有勘察设计单位12000家，年营业额为360亿元，折合43.5亿美元，而世界排名第一的美国贝歌特工程公司一家。
年营业额即达112亿美元，竞争形势相当严峻，我们必须抓住我国建筑设计市场逐步开放这一时期，发展壮大自身实力，以迎接激烈的市场竞争。
二、经济（Economic）因素
1.持续增长的基建投资规模
上世纪90年代以来，我国经济一直处于持续稳定的增长状态，于1995年就提前实现了一年GDP比1980年翻两番的目标。
1999年中央又作出了开发大西北的重要决策，基本建设的投资力度向西部倾斜，从而在国内又掀起新一轮基础设施投资建设的高潮。
据有关媒体资料，在新的基础设施建设高潮中，我国己开工或计划建设的机场约60余个，其中大型枢纽机场6个，这一热潮使大型公共设施的装饰设计市场出现爆炸性的增长。
“九五”期间，上海实际完成全社会固定资产投资总量为9597亿元，据预测，“十五”期间投资总规模将达到10000亿元左右，具体与建筑装饰设计行业有关的重大项目有航空港、铁路第二客站的建设、城市景观工程和标志性的文化设施，这对景观设计和室内装饰的创新发展提供了很好的方向指示。
2.城市化进程的迅猛发展
城市化是未来建筑设计行业发展的核心驱动力。
我国经济未来发展的典型特征便是城市化，近年来我国城市人口的快速增长，显示出我国城市化发展的速度和潜力，这也为我国建筑设计行业发展给予了很大的空间。
上海的城市化水平（70%）远远高于全国总体水平，在上海“十五”规划中，上海城市建设除了市区内的市政工程配套之外，其重点在黄浦江两岸与郊区的“三城九镇”建设，总的投资规模数以百亿计;尤其是2010年上海将举办世界博览会，对建设规模和建设水平都有了更高的要求。
这其中为建筑装饰设计提供了巨大的市场。
三、社会（Social）因素
1.社会时尚品位水平的提高
人们随着生活水平的提高和经济条件的改善，思想观念和行为模式也开始发生变化，对建筑装饰设计企业的影响主要表现在对人们对环境景观的美化、对装饰装修的品位变化上，甚至是对时尚的追求上。
据有关报道，2000年我国城镇居民人均住房面积达10m^2，比1999年扩大近2m^2，住宅装饰已成为时尚。
我国目前从事装饰工程的队伍己达600万人，其中400万人从事家居装饰，这一市场已不容忽视。
另据了解，国家有关部门正在研究制定对新建住宅的“菜单式全装修”试点管理工作，争取在二、三年后逐步取消毛坯房，实现商品住宅的即买即住。
这一趋势必将提升家居装饰对大的装饰设计施工企业的吸引力，而且随着人们收入水平的差异化和商品住宅的分级消费，这一市场将细分为不同的消费层次。
所以，装饰设计行业应当利用自己的优势，适时切入这一领域，比如高档商品住宅、别墅等的装饰设计等具有较高附加值的细分市场。
2.人才流动给行业带来的压力和活力
市场经济中要求资源配置市场化，建筑装饰设计企业的人力资源政策也必然离不开人才市场的具体状况。
从事建筑装饰设计的执业人员属于比较高层次的专业人员，面对的人才市场属于高层次的专业人才市场，有压力也有动力。
目前，由于人才流动尚不是十分通畅，而且由于专业面较为狭窄，我国的整个建筑装饰设计行业本身发展时间不长，高层次的专业人员本身相对就较少，人才市场的来源无法提供直接能够满足企业需要的高层次人员。
因此对于装饰设计企业而言，培养和留住人才就显得更加重要。
四、技术（Fechnologieal）因素
1.信息技术将成为行业腾飞的引擎
飞速发展的电子信息和通讯技术将在未来的社会和经济发展中起到愈来愈关健的作用，极大地影响着人们的工作方式和生活方式。
信息高速公路的建成使企业管理计算机化和企业运行信息化成为可能，大大提高了企业的劳动生产率，同时改变了企业传统的工作模式。
目前普遍存在的集中的同步的工作方式将被分散的、不强求同步的方式所替代。
甚至人们日常生活中的消费、购物、领取工资、存取款等活动也要以通过网络来进行。
一位从事新兴互联网企业研究的专家曾经断言:
再过若干年，将不存在所谓的互联网企业，因为所有的企业都将成为互联网企业。
可见信息技术带给企业或者非企业组织的变化将会是革命性的。
建筑装饰设计企业作为直接参与社会经济活动的中介组织，必须迅速适应这一技术变革，在工作模式上应充分利用信息技术提供的便利，并在社会和企业信息化变革中开拓新的业务渠道和业务范围。
目前，信息技术在装饰设计中的应用大多为施工图、电脑效果图的制作，预计通过电子商务模式，网上建立虚拟设计企业，跨空间与时间进行网上讨论、交换设计方案，高效率地协调工作已接近现实。
另外装饰设计从最初构想到最后成品展示，利用多媒体、虚拟现实技术将成为建筑装饰设计的一大进步和重要表现手段。
对于大型公共建筑的室内设计，利用这种技术手段将更具说服力，更有利于设计师向有关专家和社会公众表现设计理念和设计意图，信息技术将成为装饰设计企业有效率的竞争手段之一。
2.新材料的应用使行业发展前景花团锦簇
未来的装饰装修材料将不仅满足对建筑的装饰功能，还要满足建筑物的节能、舒适等特殊要求。
装饰装修材料将更强调低污染环保型、环境功能型（净化、优化空气，吸声、吸波，调节温湿，防菌防霉等）、可再生、可循环、可就地取材研发。
因此，装饰装修材料的大家庭中将不断增加一些新面孔，大体分为三类:
节能材料、环保材料和环境友好材料（该种材料不仅注重材料本身的性能，同时力求在材料的整个寿命周期内对环境友好）。
出于对建筑室内外环境的健康、舒适性要求，最终将迫使目前还在大量用于室内装修的含有有害挥发气体的产品被淘汰出局。
装饰装修材料生产企业应顺应这一发展趋势，因势利导，调整产品结构，对自身现有产品不断升级换代，按新标准、新要求选好原材料，调整材料配方和生产工艺，推动行业向高性能、多功能、环保型方向发展。
反过来，生态建筑的发展与功能要求又将拓展装饰装修材料更具环保功能，引领装饰装修材料新的发展，这些不断出现的新的变化对建筑装饰设计行业提供了更多的选择，也从设计理念上对设计人员形成了更多的启迪。
案例二：
对保健品行业的PEST分析
所谓保健品行业“PEST”分析是指通过对政治、经济、社会和技术等因素进行分析，来确定这些因素的变化对保健品行业发展战略管理过程的影响。
一、从政治法律角度看，政府主管部门的更迭也带来保健品行业新变化
保健品标准和规定缺失且相互矛盾，如我国卫生部制定的《食品添加剂使用标准》（B276196规定食品中不允许含过氧化氢（双氧水）但某些生产规章又订有保健食品的过氧化氢残留标准。
由于缺乏有关的行业管理和国家标准造成保健品行业目前假冒伪劣产品、虚假广告、·价格虚高等现象严重。
企业在现有法规下宣传自己的产品很容易违规。
法规规定，保健食品不能宣传治疗作用。
另一方面，保健食品中使用的中草药在药典中都有治疗作用。
可是一用到保健食品里就不能宣传了，似乎治疗作用全没了。
2003年3月7日，国务院公布机构改革方案决定成立国家食品药品监督管理局，原属卫生部管理的保健品划归sDA管理，自200年6月1日起，卫生部已停止受理保健品的申报，同年1月10日，国家食品药品监督管理局完成交接，正式开展保健品的审批工作。
受非典、部门移交影响，当年度保健品报批工作停顿了半年之久。
从长期看，国家食品药品监督管理局接手保健品行业管理职责，有助于让保健品行业更规范、更健康的发展。
二、从经济的角度看，市场竞争日益激烈，跨国公司成为行业领头羊
保健品市场在过去的2年间，国外跨国公司一直鲜有涉足，市场被本土保健品企业牢牢占据，20年在保健品行业陷入低潮之时，美国安利却凭借独特的销售模式异军突起，实现了年销售额3亿元的惊人业绩，尽管安利的营销模式颇有争议。
但不能否认，随着跨国保健品公司进军中国的步伐加快，国内保健业面临更大的市场竞争压力。
加上国内行业的竞争，市场营销模式也有进一步变化。
1.产品开始两极分化。
从200年起，因为竞争日益激烈，保健品呈现出明显的两极分化趋势:
以功能诉求为主的产品，多用疗程、买赠促销等刺激消费者购买，这类产品价格越来越高;以营养补充为诉求的机能性食品或滋补品，价格越来越低，有成为日用品保健品的趋势。
2.渠道细分、直销比例增大。
受传统渠道费用高涨、竞争趋向白热化的压力，保健品厂商积极探索渠道多样化，传统的药店+商超的销售渠道快速分化，保健品连锁专卖店、厂家直销店、店中店、传销、电话销售、会务销售、展会销售直至网络销售等多种渠道形式正在加速形成。
受渠道多样化的影响，保健品销售额中直销比例日益增大。
以上海市场为例，投放广告、进人常规渠道的功能性食品，相当部分销量同样依靠直销。
3.传播方式日益直接化。
由于传统媒体效果弱化、价格日益提高，保健品厂商传播产品信息的方法正日益扁平化，直接掌握消费者资料，定期针对固定消费群体进行传播，已经成了传播的重要手段之一。
三、从社会的角度看，保健品市场起伏不定但发展势头良好
1、社会生活的变化促使了保健业的强劲势头首先，我国城乡的恩格尔系数分别为5.9%和5.%，处于温饱向小康的过渡阶段，东南沿海一些大中城市和地区已达到了中等收人国家水平人们的消费观念、健康观念发生了较大变化，促进城乡保健品消费支出以每年15%一3%的速度快速增长。
2.人民生活方式的改变，是保健品产业发展的重要基础。
随着社会竞争愈演愈烈生活工作节奏不断加快，给人们生理和心理机能带来巨大冲击，处于亚健康状态的人群不断扩大。
为规避不健康带来的各种不利影响，人们求助于保健品，使保健品的开发和生产成为经济生活中的“热点”。
3.多层次的社会生活需要，为保健品产业的发展提供了广阔空间。
除了在家庭和事业双重压力下的中年人逐步加人保健品消费行列之外，老年人、青少年是保健品消费的主力军。
四、从技术的角度看，保健品行业研发，生产和销售发生了全新变化
WTO给中国保健品企业带来了世界级的竞争对手，面临日益加剧的市场竞争，所有从事保健品生产的中国企业都应该清醒地认识到，未来保健品竞争的核心必将是科技含量，加强科技投人迫在眉睫。
特别是已经有一定经济实力的企业更要重视保健品的应用基础研究，努力提高新产品的科技含量和质量水平，使保健品企业向高新技术企业过渡，科技含量高的产品成为主流。
只有保健品企业不断更新技术和提高技术含量，开发出效果好、质量高、有特点的第三代保健品，使产品从低层次的价格战、广告战中走出来，转向高层次的技术战、服务战，才能在“人世”后，缔造出我国的保健品世界品牌，才有能力进军国际市场。
电子信息技术的发展，也使电子商务成为销售重要渠道。
各销售商都抓住电子商务的有利武器，搞销售网站，拓宽销售面，丰富产品种类。
单单做电视购物的试用型销售，所涉及的消费者群体毕竟有限。
通过投入设备和资金，开设购物网站的形式来发展更多的消费人群，同时也可以利用网络这一先进技术进一步的宣传产品，以及让消费者先试后买，买什么都满意的先进销售理念。
这一切都为保健业的发展壮大提供了技术基石。
波特五力模型：
案例一、波特五力模型分析汽车行业
我国汽车市场的连续快速增长和总规模的不断扩大，使我国汽车市场的国际地位显著提升，我国汽车市场已经成为世界汽车市场不可分割的重要组成部分。
我国汽车销量占全球汽车总销量的比例，已经由2001年的4.3%提升到2004年的8.1%，2005年全年汽车总需求达到575万辆左右，中国已成为与日本相比的全球第二大汽车消费市场，进一步提升到8.7%。
全球每年汽车销量的增量中我国占25%左右，我国已经成为推动全球汽车市场增长的主要力量。
五力分析模型是迈克尔·波特（Michael Porter）于80年代初提出，对企业战略制定产生全球性的深远影响。
用于竞争战略的分析，可以有效的分析客户的竞争环境。
波特五力分析属于外部环境分析中的微观环境分析，主要用来分析本行业的企业竞争格局以及本行业与其他行业之间的关系。
根据波特（M．E．Porter）的观点，一个行业中的竞争，不止是在原有竞争对手中进行，而是存在着五种基本的竞争力量：
潜在的行业新进入者、替代品的竞争、买方讨价还价的能力、供应商讨价还价的能力以及行业内竞争者现在的竞争能力。
这五种基本竞争力量的状况及综合强度，决定着行业的竞争激烈程度，从而决定着行业中最终的获利潜力以及资本向本行业的流向程度，这一切最终决定着企业保持高收益的能力。
一种可行战略的提出首先应该包括确认并评价这五种力量，不同力量的特性和重要性因行业和公司的不同而变化，波特的竞争力模型的意义在于，五种竞争力量的抗争中蕴含着三类成功的战略思想，那就是大家熟知的：
总成本领先战略、差异化战略、专一化战略。
下面用五力分析模型来分析下汽车行业及其领域内的战略方针。
1．供应商的讨价还价能力
许多汽车都加大了中国市场战略部署，例如：
福特汽车公司未来在中国将不断加强投入与合作力度，争取取得轿车市场10%的占有率，生产能力将实现从原有的四万辆达到40万辆的巨大转变，并实现大部分车辆生产本地化。
丰田汽车公司全球生产布局显示，除日本本土外，北美地区（特别是美国）和亚洲地区（特别是中国）是丰田在海外投资最大的地区。
美国和中国已经成为丰田在海外主要的生产基地，丰田公司的总体市场目标是到2010～2012年在中国拥有10%的市场份额。
本田汽车公司计划未来获得中国10%的市场份额，并计划将生产能力由现在的27万辆扩大到2006年下半年的53万辆（含出口5万辆）。
目前局势来看，我国汽车市场不仅成为大众、通用、本田、现代等在中国已经具有重大影响的跨国公司的战略市场，现代汽车公司已将中国作为其全球战略的重要组成部分，计划到2010年乘用车在华产能达到100万辆，使中国成为其四大海外工厂中仅次于印度的第二大海外工厂；同时，以汽车生产销售为中心，通过制造、服务、金融等汽车相关产业的扩大，来达到2010年200亿美元的销售目标；此外，现代还计划进军中国的商用车市场，有可能与江淮携手建立商用车生产基地，计划在2010年前形成年产五万台小型商用车发动机、一万辆客车和九万辆货车的生产能力。
世界各汽车零配件行业巨头，也纷纷做出了增资中国的计划，美国固特异轮胎橡胶有限公司将其亚太总部迁至上海，博世也要在中国追加投资。
由此可见波特五力模型中的成本领先战略已经被各大汽车公司消无生息的运作开了，在中国建造生产基地，按国情来看无疑降低了成本、人力、运输费用，大大降低了成本，同时也面对着许多客观问题降低了购买者讨价还价的负面影响。
供方主要通过其提高投入要素价格与降低单位价值质量的能力，来影响行业中现有企业的盈利能力与产品竞争力。
进口汽车供方力量的强弱主要取决于他们所提供给买主的是什么投入要素，当供方所提供的投入要素其价值构成了买主产品总成本的较大比例、对买主产品生产过程非常重要、或者严重影响买主产品的质量时，供方对于买主的潜在讨价还价力量就大大增强。
2．购买者的讨价还价能力
购买者主要通过其压价与要求提供较高的产品或服务质量的能力，来影响行业中现有企业的盈利能力。
汽车在国内的卖方行业由大量相对外资企业来说规模较小的企业所组成，这些企业的市场价明显低于原装进口汽车，仅仅因为made in China?
还有更多的可能是一种低价位符合国情的亲众的营销策略。
在中国发达地区，如北京、上海等城市购买者所购买的基本上是一种标准化产品，同时向多个卖主购买产品在经济上也完全可行。
这就对每个产品产生了购买方分流，并会处于同时被几家竞争对手比较的局面。
这就形成了购买者有能力实现後向一体化，而卖主不可能前向一体化的潜在市场不利因素。
提高了购买者讨价还价能力，国产轿车价格仍将有一定幅度的下降。
如果没有人民币的大幅度升值，进口轿车价格下降对国产轿车的价格压力已经很小，2006年引起国产轿车价格下降的主要动力来自于国内厂商之间的竞争，从根本上讲是产能过剩导致的供过于求。
但是产能过剩并不一定直接带来价格下降，如美国、日本等国家汽车工业普遍存在产能过剩的问题，而这些国家的轿车价格不仅没有下降，反而在逐年缓慢上涨。
之所以判断2008年国产轿车价格将继续出现一定幅度的下降，主要是目前我国轿车市场运行中既有价格下降的必要性，又存在价格下降的现实可能性。
其次，汽车零部件平均关税下降人民币升值压力将有利于进口车价的下调。
2005年7月份人民币对美元的汇率一次性升值2%，之后的半年时间内人民币对美元的汇率又升值了0.44%，2007年现在已经突破7.5关口，而且人民币升值的压力继续存在。
如果2008年人民币继续小幅度升值，将直接促成进口车成本的下降。
有利于国人购买力的提高，被动提高了我们讨价还价能力。
同时也让合资企业从中大赚了一笔。
3．新进入者的威胁
后进入中国市场的大跨国公司急于追赶与扩张，在价格上寻求竞争力。
福特公司作为全球第二大汽车厂商，目前在中国的发展状况与其地位很不相称，从2005年开始明显加大了在中国市场的运作力度，福克斯的最低价为12.8万元，作为一款欧美车型很有竞争力，销量增长迅速。
丰田汽车公司也适当改变了做法，在稳步推进的主旋律中加快了步伐。
2005年年初花冠、威驰降价只是起步，有竞争力的新产品还将不断推出，价格也更具竞争力。
新进入者在给行业带来新生产能力、新资源的同时，将希望在已被现有企业瓜分完毕的市场中赢得一席之地，这就有可能会与现有企业发生原材料与市场份额的竞争，最终导致行业中现有企业盈利水平降低，严重的话还有可能危及这些企业的生存。
竞争性进入威胁的严重程度取决于两方面的因素，这就是进入新领域的障碍大小与预期现有企业对于进入者的反应情况。
有竞争力的新产品上市，而且惯例是以有杀伤力的价格切入市场。
本田将于2006年推出“思域”，本田在产品战略上一贯坚持“产品定价要一步到位”的策略，雅阁、飞度、CRV等车型的上市均采取了这样的策略，有理由相信本田将以有竞争力的价格推出“思域”。
另外马自达的新M3于2006年上市，而且是由福特公司统一运作。
福特公司从2005年开始明显是在运用价格手段来获取竞争力以尽快扩大市场份额。
潜在的行业新进入者是行业竞争的一种重要力量，这些新进入者大都拥有新的生产能力和某些必需的资源，期待能建立有利的市场地位。
新进入者加入该行业，会带来生产能力的扩大，带来对市场占有率的要求，这必然引起与现有企业的激烈竞争，使产品价格下跌；另一方面，新加入者要获得资源进行生产，从而可能使得行业生产成本升高，这两方面都会导致行业的获利能力下降。
4．替代品的威胁
两个处于不同行业中的企业，可能会由于所生产的产品是互为替代品，从而在它们之间产生相互竞争行为，这种源自于替代品的竞争会以各种形式影响行业中现有企业的竞争战略。
本行业与生产替代产品的其它行业进行的竞争，常常需要本行业所有企业采取共同措施和集体行动。
全球汽车业目前面临的最大挑战就是研发价格合适且款式吸引人的环保型汽车。
2007年7月通用汽车公司（General Motors Corp）称，它与蓬斯克公司（Penske Corp.） 达成一项合资协议，将购买意大利柴油发动机生产商VM Motori 50%的股票。
公司没有透露这笔交易的金额。
通用汽车称，它将与VM Motori联合开发新型2.9升，V-6涡轮柴油机。
VM Motori将于2009年在欧洲启动其Cadilac CTS，并且计划在意大利Cento的工厂建立新的部门。
据通用副主席Bob Lutz说，通用将于2010年美国市场，在凯迪拉克和土星系列中选配高燃油经济性的柴油机。
柴油机将用在通用的轿车，Crossover和轻卡上。
一系列的产品计划及新能源的开发应用都将验证通用汽车作为汽车行业领先者为现实和谐发展的目标所作出的卓绝努力。
日前，通用汽车欧洲公司发布了全新的环境战略，短期内将以降低二氧化碳排放量为主要目标，而长期的目标则是通过新技术的应用最终实现零排放，实现汽车与自然环境和谐发展。
首先，现有企业产品售价以及获利潜力的提高，将由于存在着能被用户方便接受的替代品而受到限制； 通用汽车在此次全新环境战略中宣布：
将以提高内燃机效率及多样化能源利用为手段，降低二氧化碳排放。
通用汽车欧洲公司计划在2012年之前，开发16款新型发动机匹配到93款新车型上，另外还有10款新的变速器将被应用于48款新车型上。
由于替代品生产者的侵入，使得现有企业必须提高产品质量、或者通过降低成本来降低售价、或者使其产品具有特色，否则其销量与利润增长的目标就有可能受挫；通用汽车已投资超过10亿美元用于氢能源技术的开发与应用。
目前，通用汽车的氢能源战略已走出实验室，开始在各种车型上进行实践，其终极目标正是实现燃料电池的量产。
总之，替代品价格越低、质量越好、用户转换成本越低，其所能产生的竞争压力就强；而这种来自替代品生产者的竞争压力的强度，可以具体通过考察替代品销售增长率、替代品厂家生产能力与盈利扩张情况来加以描述。
5．行业内现有竞争者的竞争
大部分行业中的企业，相互之间的利益都是紧密联系在一起的，作为汽车企业整体战略一部分的各企业竞争战略，其目标都在于使得自己的企业获得相对于竞争对手的优势，所以，在实施中就必然会产生冲突与对抗现象，这些冲突与对抗就构成了现有企业之间的竞争。
现有企业之间的竞争常常表现在价格、广告、产品介绍、售後服务等方面，其竞争强度与许多因素有关。
经过多年积累，自主品牌竞争优势全面提升，预示着汽车工业将以两种方式推动经济发展（推动GDP增长和推动出口产品结构升级）。
我国多数自主品牌汽车的发展开始于2000年前后，总体发展比较顺利，尤其是我国加入WTO的前两年，增长更为迅速，为自主品牌的发展打下了良好基础。
但是由于宏观调控的影响，2004年5月份起乘用车总体市场出现滑坡，自主品牌受影响更大。
然而，经过自主品牌企业自身的艰苦努力和国家相关政策支持，自主品牌的竞争优势在2005年得到了全面提升，以奇瑞为代表的自主品牌销量大幅度增长。
由于自主品牌的发展，我国汽车工业的出口能力显著增强，多年来汽车进口大于出口的局面在2005年
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