我国商业银行产品开发的若干基本问题.docx
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我国商业银行产品开发的若干基本问题
我国商业银行产品开发的若干基本问题
重庆分行课题组
众所周知，产品之于一个企业尤如生命之于一个人，没有产品的企业也就不成其为企业。
在当今这个群雄并举的竞争年代，特别是对于加入WTO保护期即将结束的中国银行业，产品不但是商业银行增强竞争力的重要手段，更已经成为了商业银行发展的战略选择。
然而，我国银行业产品开发尚不成熟，大多数银行甚至没有健全的产品开发体系，因此，随着金融改革不断深化，研究产品开发这一课题就显得更为迫切。
当然，产品开发是一项系统工程，涉及的知识面相当广泛，本文试图通过分析我国商业银行产品的演化进程，提示我国商业银行产品开发中存在问题，为我国商业银行产品新开发提供思路，以期缩短银行产品开发的差距，增强我国商业银行的市场竞争力。
一、银行产品的基本概念
1.产品和银行产品
关于产品的定义有许多种表述，通常而言，产品是指经营者向市场提供的能令人留意、获取、使用或消费的，能满足人们的某种欲望和需要的一切商品。
可见，产品是能够给最终用户带来有形和无形好处的复合品，它既包含有形的物品也包含无形的服务，目的在于满足最终用户的需求和愿望。
银行产品是指银行金融机构向市场提供的能满足人们某种愿望和需求的，与货币相关的一切商品，是金融产品的重要组成部分。
与一般的产品不同的是，银行产品在很大程度上是无形的服务，是在交收过程中产生并在交收结束时停止存在——尽管在服务本身终止后，来源于服务的收益是可以继续下去的。
虽然服务本身是无形的，但提供的大多数服务不可能不使用有形的商品。
在提供服务过程中所使用的商品可能具有支撑或提供方便的作用。
作支撑用的商品是服务者在提供服务时使用的，它们是有形的，而提供方便的商品则是购买者在接受服务过程中所使用，它们也是有形的。
也就是说，银行虽然提供的是无形的服务，但往往要通过有形的商品作为中介或媒体。
因此，广义上的银行产品，不仅是指银行提供的各种服务，也包括银行提供服务所需的中介，以及银行提供服务的渠道，甚至为提供服务而开发的银行金融工具等。
例如，银行提供的存款服务，往往需要借助银行账户、存折、银行卡等服务中介，以及柜面操作系统、电话银行系统、网上银行系统等服务渠道等。
2.银行产品的分类
银行产品的种类很多，按不同的分类标准可以分为不同的种类。
从银行产品的性能和表现形式看，银行产品主要分为核心产品、基本产品和外延产品三大类：
核心产品：
是银行向客户提供的能够满足客户具体金融需求和投资收益的产品。
如汽车贷款、教育储蓄等。
它满足客户基本的服务需求，并让客户获得利益。
核心产品一般都是为解决某一特定问题而设计的具有特殊意义的产品。
由于银行产品的专业化较强，银行客户经理在营销过程中要向客户揭示隐含在每一产品的各种客户需要和能满足客户需要的某种形式。
基本产品：
是银行产品构成的基本部分，是银行某一产品赖以依托的基础。
如存款、贷款等，是某一产品的基本业务形式。
如按揭贷款的基本产品是“贷款”，储蓄存款的基本产品是“存款”。
外延产品：
也叫做扩展产品，是指银行产品中为客户提供功能扩展或超值服务的那一部分产品，属金融产品的系列化业务，是银行产品的延伸，用以配套解决客户的全部问题。
从银行产品的业务划分上可以分为负债业务产品、资产业务产品和中间业务产品三大类：
负债业务产品：
负债业务就是资金的使用权从客户转移到银行，构成了银行对客户的负债。
如日常所说的存款就是主要是银行负债业务，是客户将资金交付银行使用，由银行付给存款人利息的一种行为。
银行设计和生产了许多银行产品，用以办理负债业务，如各种储蓄存款、单位存款、同业存放以及清算占用等。
资产业务产品：
与负债业务相反，资产业务是银行把资金出让给客户使用，并从中收取一定利息的业务。
为了办理资产类业务，银行也设计生产了许多银行产品，如各种贷款、票据贴现以及金融租赁等。
中间业务产品：
这是银行为满足向客户提供各类中间业务服务而设计开发的产品，这类产品通常不需要占用银行资金，主要是通过银行自身资源为客户服务来收取手续费。
如传统的结算、汇兑、担保，以及新兴的代理保险、代客买卖外汇、基金等理财产品，还包括咨询评估服务等。
从银行产品的层次来划分可以分为基础业务产品、衍生业务产品和组合银行产品三大类：
基础业务产品，主要指导传统的银行业务产品，包括存款、贷款、票据、投资业务产品，结算、担保、代理、咨询四大类中间业务产品，以及信托、租赁业务产品等。
衍生业务产品，是依靠某种资产作为基础来表现其自身价值而派生出来的银行产品。
主要包括远期契约、期货、期权、互换等产品。
组合银行产品，是一种跨越市场的产品，它可能跨越债券市场、外汇市场、股票市场以及商品市场中两个以上市场。
如证券存托凭证、股指导期货，以及资产债券化和结构化银行产品等。
二、我国银行产品的演化进程
银行产品是从属于银行的，起始于银行的产生，伴随着银行的发展而发展，并受制于银行的属性和功能。
原始银行起源于最初的“票号”和“钱庄”，最初的功能在于保管和汇兑，逐步发展为存、贷、汇三大功能，因此，存款、贷款和汇兑可以说是最传统的银行产品。
现代银行起源于西方，在13世纪和14世纪的欧洲，意大利城市威尼斯和佛罗轮萨成了主要的货币中心。
银行一词就取自于意大利语的“banco”，原意为“坐长凳的人”，尽管最初的银行业务非常简单，但当时的意大利银行家开创的借贷手段和机构却一直沿用至今。
西方发达国家的商业银行，经过数百年的持续发展，监管体制、经营管理和产品服务创新机制，都已形成一套健全的体系，既是现代金融业的起源，又是全球金融业的游戏规则制定者。
受新型金融市场崛起的影响，全球金融创新速度加快，金融市场创新、金融技术创新和金融产品创新层出不穷。
尤其是20世纪80年代以来，金融产品的创新更是让人眼花缭乱。
除了传统的基础银行业务产品外，目前国际金融市场上的银行新产品最主要有金融远期、金融期货、金融期权、金融互换和票据发行便利五大类，这些新产品的出现，给银行发展提供了广阔的空间。
我国当前的银行体系脱胎于新中国成立后，特别是改革开放以后。
在1984年以前，中国人民银行既行使中国银行职能，又对企业和居民办理存、贷款业务，而国有银行只是央行的下设机构。
1983年，国务院决定中国人民银行专门行使央行职能，同时又在1984年成立中国工商银行，办理有关商业银行业务。
自此，国有银行才开始商业银行化。
正是改革开放带来的银行业经营创新，才推动了我国商业银行的产品创新进程。
进入21世纪后，为迎接中国加入WTO后外资银行的挑战，增强中资银行的竞争力，我国进一步深化了金融改革，对国有商业银行进行了股份制改造，积极引进战略投资者，改善国有商业银行的法人治理结构，增强国有商业银行的自主创新和抗风险能力。
各家商业银行积极寻求重新定位，在人才储备、机构设置等方面发生着不同的变化，为银行产品开发赋予了真正的意义。
同时，国家加快了利率、汇率的市场化进程，出台了一系列法规政策，鼓励商业银行加快进行金融业务创新，我国社会经济的长期快速稳健发展，社会主义市场经济的不断完善，金融市场的不断发育成熟，都为银行开发新产品提供了物质基础和丰富的需求。
因此，可以预见，我国商业银行迎来了一个前所未有的产品开发新机遇，银行新产品开发进入了一个新格局。
伴随着我国商业银行经营的创新，我国商业银行产品演化大致经历了四个阶段，如下表：
阶段
银行管理体制
银行体系
银行产品演化
1984年以前
建立中央银行制度，金融管理制度
人民银行
传统的存款、贷款、汇总、结算业务一统天下；手工服务
1985-1995年
开拓金融市场，强化金融宏观调控，采用新技术
人民银行
专业银行
信用社
存贷款产品无明显变化，银行卡产生，银行汇票、本票和支票为主要结算工具，其他结算类产品增多；电子化服务开始出现
1995-2000年
金融市场的多方位开放，加快国有专业银行向商业银行的转化
成立三大政策银行、专业银行向商业银行转化、股份制商业银行雨后春笋般产生
信贷产品增加，票据贴现、消费信贷全面面市，存款仍为主要负债产品，国际业务全面开办；银行卡产品繁荣，电子化服务普及，存款实现通存通兑，网上银行出现
2000年至今
深化银行产权结构的改革，金融管制放松，金融市场全面放开，利率、汇率市场化明显
政策性银行、国家控股银行、合作银行、股份银行、外资银行群雄并举
存贷产品作为盈利主要产品竞争白热化，银行卡、代理业务全面收费后竞争激烈；资产证券化、互换业务等衍生业务产品出现并成为开发趋势；银保、银证等组合产品及理财业务产品进入开发阶段；以网上银行为代表的电子银行业务成为必备
三、我国银行产品开发中存在的问题和对策
在计划经济时代，四家国有银行分工明确，中国工商银行主要承担城市工商信贷业务、中国农业银行以开办农村信贷业务为主、中国银行主要承担中长期投资信贷业务、中国银行主要承办外汇业务。
由于四家银行在各自的分工领域都是“说一不二”，而且这种“霸主”地位完全来自于行政划分，银行业的资源配置效率低下，在很大程度上充当的是“国家财政的出纳员”的角色。
由于银行贷款是稀缺资源，银行业的产品开发和市场营销根本无从谈起。
随着金融改革的不断深化，国有银行之间的传统分工逐渐被打破。
1993年12月，《国务院关于金融体制改革的决定》进一步明确中国人民银行的主要职能是制定和实施货币政策，保持货币币值的稳定；对金融机构实行严格的监管，维护金融体系安全、有效地运行。
1993年底开始的金融改革，堪称中国银行业改革的新的里程碑，商业银行的竞争自此揭开序幕。
1994年，国家就对国有银行的政策性业务和商业性业务进行了分离，原国家专业银行的政策性业务被划分出去，由几家政策性银行如国家开发银行、中国进出口银行和中国农业发展银行负责经营。
国有专业银行专营商业性业务，成为国有独资商业银行，各行业务的交叉进一步扩大，传统分工更加淡化。
当专业银行的帽子摘除后，各家银行的市场定位逐渐趋同化，所谓“工行下乡、农行进城、中行上岸、建行破墙”，就是对这一现象的形象描述。
但是，这种定位的趋同性使得银行产品高度同质化，银行产品长期处于低水平的重复和抄袭，银行产品开发仍处于低水平。
当前，随着我国金融改革的进一步深化，银行新产品开发出现了一些新格局。
但就整体而言，受制于我国不发达的金融市场及严格的分业经营政策，我国银行业基本上都是靠“存贷差”过日子，产品开发的目标是“人有我有”，而不是“人有我新”、“人新我精”。
结果导致某一家银行推出一个新品种后，没几天各家银行一窝蜂地推出同一种业务。
而且，产品特征和服务条款大同小异，让普通老百姓莫衷一是。
这种低水平的重复突出地表现在以下几方面：
一是层次少。
银行产品开发大多围绕传统业务展开，业务层次低，品种较为单一。
传统的银行产品仍然是产品开发的主流，网上银行、金融租赁、个人理财业务等只是少量办理，私人银行和衍生金融工具业务还处于探索阶段。
二是规模小。
我国银行目前仍以存贷款的利差收益为主，包括中间业务在内的新产品尚未形成规模效应，中间业务收入虽然有了大幅增长，但与西方发达国家相比差距依然很大。
三是收益差。
中资银行新产品推广通常以迅速占据市场份额为主，同一产品跟随者又往往采取降低手段来分割市场，导致竞争激烈，效益低下。
例如，在信贷业务方面，为了争夺有限的优良客户，各家银行纷纷采取下浮利率的简单手段；的在零售与信用卡业务计算机全国联网的开发上，各行都投入了大量的资金与技术力量，但在“零手续费”等非常规促销手段的冲击下，大都放弃了在该项业务上的巨额手续费收入。
四是技术低。
各家商业银行开发的产品很少有独特的技术创新，产品市场定位差异性较小，导致银行之间产品互相模仿程度较高。
要解决目前我国银行产品开发中存在的突出问题，除了需要银行监管部门为银行创新金融产品在政策上松绑外，银行更要从自身查找原因，在产品开发时应注意以下几方面：
一是在产品设计时，要将新产品与银行整体品牌相结合，提升银行产品的品牌形象。
如农业银行的“四金”产品、招商银行的金葵花理财等服务项目，与银行原来的品牌形象联系在一起，开发了独具特色的银行品牌。
二是在新产品开发中，要加强市场调研和系统分析，在充分了解市场需求的情况下，制定科学系统的开发方案，进行新产品软件的开发工作，提高新产品系统的开发质量和效率，适时将产品推向客户，迅速占领市场。
三是在产品开发时，有效地整合银行其他业务，将新产品与银行现有的产品服务有机地结合起来，实现银行规模效应。
如通过银行卡、电话银行、网上银行等渠道整合，把本外存款、消费信贷、代收代付及理财业务捆绑开发，不但方便了客户，还带来一定的现金流，同时又可通过消费信贷和理财业务获得收入，做到一举多得。
四是注重配套服务和新产品推广。
如网上银行业务推出后，要加强网络维护工作，出现运行故障时及时检修，保证网络运行稳定。
在新产品开发上市后，要加强与各职能部门如工商管理和电信营运等部门的沟通，有效推广新产品。
五、我国银行产品开发应考虑的因素
1.地区经济总量水平决定商业银行产品开发的意义
对于我国的商业银行来说，其未来的主要竞争能力体现于其金融服务总体内涵的水平如何。
在人员素质相差无几的情况下，其竞争成败的关键，就在于对决定其服务质量好坏的新金融产品和工具的质量的优劣。
经济决定金融，对于金融行业的发展，地区经济发展的总体水平可以说要起到至关重要的作用，一定程度上可以说是决定性的作用。
因此，金融新产品的开发要充分考虑地区的经济水平，相同的金融产品在发达地区具有广阔市场和强有力的经济支持，而在不发达地区有时会感到得不偿失。
2.客户的需要与评价决定商业银行产品开发的成败
我们知道，在我们所处的这个社会里，“需要就是效益”的观念将会更加深入人心，也必将成为所有企业产品开发的战略选择。
商业银行当然也不能例外。
因为，我们开发新产品的目的就是要产生新的效益增长点，否则，就没有必要开发新产品。
在我们的这个市场经济年代，“以客户为中心”几乎成了所有企业发展的战略定位，可以说“得客户者得天下”的论断一点不错。
你开发的产品再好不过，但客户不喜欢，岂不成了白费心机、得不偿失。
商业银行开发的新产品有无生命力，关键取决于客户的态度和评价。
不管对外营销宣传吹嘘得如何玄乎，网络技术如何先进、金融产品如何好用、如何方便、快捷、安全、高效，关键在于客户使用后的评价，也就是看你实际作用的效果。
3.法律和宏观政策决定了银行产品开发的范围和方向
众所周知，在我国银行业是一个高度管制的行业，其产品开发行为既受宏观政策的影响，同时又受到相关法律的限制。
我国银行业实行严格的“分业经营”，1995年7月颁布的《商业银行法》明确规定了商业银行的经营范围，因此，在产品开发时就应严格按照分业经营的要求，特别是在开发银行衍生产品和组合产品时，更应严格区分政策法律界限，避免形成法律风险。
同时，国家的宏观经济政策也是银行开发产品的依据。
如当前，支持社会主义新农村建设是国家的宏观经济政策，国家不单从财政政策方面给予积极支持，同时在金融政策方便也相应出台了措施，积极引导银行开发适合县域经济和小企业的信贷产品。
相反，对于当前国家积极调控的房地产业而言，对银行提供的房屋按揭贷款产品也作了相应的限制，银行要根据宏观调控的要求，积极调整相应的银行产品。
4.银行监管当局的监管也是影响银行产品开发的重要因素
长期以来，我国银行监管当局统一批准银行新产品与新业务，由于银行推出新产品常常遭遇监管瓶颈，银行开发新产品的时间成本增加，迅速占领市场的机会也被消耗，从而令创新者逐渐失去开发新产品的动机，市场仿效者反因减少了创新时的失败成本和产品经过监管层审批时等待的成本而比比皆是，银行业形成市场促销推广策略重于产品创新策略的普遍现象，以致我国商业银行新产品开发较为落后，银行产品供给不足和质量低下，也直接造成银行产品同质化严重。
随着监管当局逐步放松监管，银行新产品开发也将迎来广阔的空间。
除了受制于经济总量、客户评价、政策法律、监管当局的金融监管外，地方政府的配合与否，社会道德、消费习惯等因素也是银行产品开发时需要考虑的因素。
六、我国银行产品开发应掌握的基本策略、方法和路径
（一）商业银行产品开发策略
不管银行的经营定位如何，一般来讲，新产品开发主要由下述4个基本策略中的一个或多个来驱动。
这4个新产品开发的基本策略由下图中的策略矩阵表示。
市场
向市场提供的
已有的购买者
新购买者
现有的服务
争取市场份额
市场扩展
新服务
服务面的扩展
新业务
第一种策略选择是争取市场份额。
这种策略的目标是把更多的现存产品推销给现有的个人和企业客户。
这常常是采用新近发掘的积极进取的方式来实施的，诸如采取折扣定价的办法。
第二种策略称为市场扩展，是努力把现存的产品推销给新顾客。
前两种策略一般都不带有金融创新的性质。
第三种策略是服务面的扩展。
这种策略致力于开发新的产品推销给现有的顾客。
这种策略通常用于成熟的行业，即以现有客户为基础，来放大现有资产的作用。
比方说，信用卡发行单位尝试推行交叉销售，向持卡人推销保险和其它服务。
最后一种选择是开发新业务的策略，这种策略的风险是最大的，因为这种策略要进入一个未知的领域，公司现有的优势将难以使用，采用这种策略失败的可能性是很大的。
（二）银行产品开发的方法
基于上以的产品开发策略，银行产品开发可以延伸出以下几种方法：
1.创新法。
随着经济的发展，市场变化越来越快，客户对金融产品和服务的需求也越来越多，有的需求靠目前的金融产品或服务已远远不能满足，银行就必须研究开发出一种新的产品或服务，如网上银行、自助银行等高科技产品。
这种新开发的产品成本高，开发期长，适宜联合开发或规模较大的银行独立开发，这种新开发的产品投产后，往往能带来较大的影响，并由此获得较大的收益。
2.包装法。
银行为迎合某个客户群，对原有的产品进行重新包装，使其具有该特定客户群的特征。
如广东发展银行的“广发真情卡”、华夏银行的“华夏丽人卡”都是为了迎合特定消费群体而专门设计的。
这类产品开发成本低，开发周期短，生产速度快，适合中小银行开发。
3.延伸法。
在原有产品服务和产品功能的基础上延伸，增加一些新的服务和产品功能。
如上面提到的华夏银行建立了网上“丽人社区”，为持卡人提供一个获取生活资讯、交流生活时尚的空间。
这种方法往往还附加一些增值服务，如“丽人卡”除一般信用卡的功能以外，还可以在白领女性经常光顾的名牌服装专卖店、美容健身中心、珠宝首饰店、化妆品专卖店等特约商户享受到独有的折扣优惠等。
4.组合法。
为了向客户提供更加方便的金融产品，各家银行在产品创新中都采用了组合产品的做法，将两种或两种以上的产品组合在一起，以套餐的形式营销给客户，如民生银行的“民生家园1+3”按揭贷款就是将普通的按揭贷款及其衍生产品组合在一起，提供给有特殊需求的客户。
另外一种较为复杂的组合方法，就是通过跨市场的产品组合，如银证、银保产品组合成新产品。
5.移植法。
银行将其他非金融机构和一般企业公司的一些服务项目移植到银行经营上来，并根据银行经营的特点进行改造，使其具有银行业务特征，成为一种新的银行产品。
如近年来各家银行争相推出的“理财业务”，就是借鉴了一些大的企业财务公司为中小企业提供伪理财服务的做法，并增加了一些金融理财功能而成的。
（三）新产品开发的基本路径
成功的新产品很少是偶然产生的，而是通过合理地设计结构并细致地进行加工处理的结果。
不幸的是，并非所有的银行都建立了组织化的、根据市场营销的变化所要求的新产品开发程序，这种新产品开发程序将不断地提供可盈利的创新产品。
与此形成鲜明对比的是，领导潮流的生产消费品的公司则有一整套生产、检验、引进新产品的强有力的体系。
银行业需要类似的新产品开发体系来利用市场机会和应付竞争的挑战，可以从消费品制造厂商已经具备的大量经验中获取教益。
产品开发的路径有很多，不同的银行和不同的产品可以有不同的选择，但基本路径是大同小异的。
下面介绍的模式，分为4个阶段（走向、设计、检验和推出）共15个步骤，总的模型由下图描绘。
市场营销目标l明确新产品的目标和开发策略环境分析
内部资源2产生思想外部资源
3筛选思想
客户个人接触4发展概念搜寻探测
制订预算5试验概念
6商情分析市场评估
7项目审批
8产品设计和测试用户
个人作业
9加工方法和系统设计及试验
10市场营销程序的设计和试验用户
所有有关人员11人员培训
12产品测试和试运行
用户
13市场营销试验
14形成批量
15形成批量后的评审
标准的银行新产品开发模式图
1.定向。
这一阶段包括三个单独的步骤：
明确新产品的目标和开发策略、产生思想、筛选思想。
作为新产品开发过程的出发点，高层管理部门必须勾画出新产品开发工作的图像并指出明确的努力方向，并将意图传递给开发部门。
2.设计。
产品开发模式中从第4步到第11步是产品的设计阶段，这个阶段涉及到新产品的设计和修琢，同样也涉及设计和修改服务渠道和市场营销程序。
3.试验。
这一阶段包括2个步骤：
产品测试和试运行、市场营销测试。
产品试验通常是用来确定潜在的客户是否会接纳该项新产品，而试运行则是保证产品能够发挥其应有的功能，市场营销试验是检验新产品的销路，产品试验的目的是根据顾客对所提供的产品的反映，对新产品和市场营销策略作进一步的修琢和加工。
4.产品推出。
在建立了供货系统并实施了市场营销计划后，公司就开始组织新产品的批量生产，把产品推向整个市场。
在这一步之后则是形成批量后的评审，来确定是否已经达到了新产品的预期目标或者是否需要进行调整。
即使在新产品的所有方面和市场营销的全部问题都已经过仔细的试验，市场条件依然可能需要进一步加以改善。
需要指出的是，以上开发路径是银行新产品开发的一般模式，仅供借鉴而已。
对于前面提到的不同的产品开发方法而言，可以根据实际情况对开发路径进行简化，以加快开发进程。
课题组组长：
钱宏
课题组组成人员：
孟宪昌、陶波、
王超、江再建、苏承东（执笔）
地址：
重庆市渝中区新华路103号
邮编：
400011
联系电话：
63550929
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