策划学复习.docx

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策划学复习

第一章　　策划的基本知识

第一节　　　策划的涵义

策划是以“目标”为起点，以“信息”为基础，以“创意”为核心所进行的谋划，即创造性思维的过程与结果。

1、目标：

策划的起点

2、信息：

策划的基础、素材

3、创意：

策划的核心

第二章策划的基本原则

一、谋利性原则

1、利益刺激和利益目标追求

2、谋利活动

3、利益竞争

二、整体规划原则

1、全局性

2、长期性

3、层次性

三、客观现实原则

所谓客观性原则是指策划运作过程中，策划者通过各种努力，使自己的主观意志自觉地能动地符合客观实际情况。

主观指导符合客观事物的规律性，这是策划运筹与心理较量的一条根本原则，也是实践反复证明了的一条真理，策划符合客观就胜利，反之就失败。

四、切实可行原则

可行性原则是指策划方案可被实施并能取得科学有效的效果。

1、进行可行性分析

一是利害性分析；二是经济性分析；三是科学性分析；四是合法性分析

2、进行可行性试验

3、运行性和有效性

运行性一方面是指方案本身是策划行动的结果，另一方面是指策划方案必须具有方案实施的行为特点，符合实施行为的要求。

有效性是指策划方案实施过程中能合理有效地利用人力、物力、财力和时间,实施效果能达到甚至超过方案设计的要求。

五、灵活机动原则

它是指在策划过程中及时准确地掌握标的对象及环境变化的信息，以其发展的调研预测为依据，调整策划目标并修正策划方案。

六、慎重筹谋原则

七、出奇制胜原则

出奇制胜原则，即奇正相生，以奇制胜。

八、讲求时效原则

时效原则要求在策划过程中把握好时机，重视整体效果，尤其是处理好时机与效果之间的关系。

九、群体意识原则

第四章　策划的操作流程

第一节　了解策划方意图

一、什么是意图

所谓意图是指策划活动所服务的对象，即策划方对所期望结果的最真实的想法。

二、收集信息

1、需要收集的信息

策划者在策划过程中要收集如下四方面的信息。

（1）策划方的信息

（2）策划者自身的信息

（3）竞争对手的信息

（4）策划环境的信息

第二节　　选定策划对象和目标

一、策划客体的选定

1、策划方的目标

2、策划方的策划领域

3、策划环境的特点

4、策划方的实力

例一：

商场形象策划

一个商场只要对外营业,就会树立起自己的社会形象。

请认真想一想,构成或影响一家商场的社会形象的因素有多少种呢?

首先,从商场的一般特征来说,其因素有：

经营历史、社会知名度、在商界范围的渗透程度、商场的目标市场等。

其次,从商场中的商品特征来说,其因素有品种齐全的程度、商品的质量、商品的适应性及其更新速度、商标名称的使用等：

再次,从商品的价格特征来说,其因素有：

总体价格水平、质量价格比、与同行业竞争者的比较等;

第四,从职员的服务特征来说,其因素有：

员工的仪容仪表、售货员的态度、业务技能、服务方式和设施、对消费者利益的关心程度、消费者的反应等;

第五,从商场的物质设施来说,其因素有：

商场建筑的外貌、所处市口和周围环境、内部装修水平、顾客的走道和升降设备、商品的布局和陈列、清洁卫生程度等;

第六,从商场的宣传特征来说,其因素有：

广告媒体的使用、发布商品信息的数量和速度、宣传的真实程度等;

第三节　　策划概念

一、策划概念

例：

美国一个大的食品加工商获得一个粉状的牛奶添加剂产品的设想，有没有可行性呢？

。

1.谁使用这种产品?

这种牛奶添加剂的对象可以是婴儿、小孩、少年、青年、中年或老年人?

2.这种产品的主要益处是什么？

口味、营养、提神、健身?

3.这种饮料的主要场合在哪儿?

早餐、上午点心、午餐、下午点心、晚餐、夜宵?

概念1：

一种快速早餐饮料，使成年人很快能得到营养并且不需要准备早餐

概念2：

一种可口的快餐饮料，供孩子们中午饮用提神

概念3：

一种康复补品，适合老年人夜间就寝时饮用

一种粉状的牛奶添加剂，用于即食早餐所需的营养，且口味极佳，使用极其方便。

该产品准备制成三种口味：

巧克力味、香草味和草莓味，还准备以独特的包装上市，一盒装6包，每盒79美元。

由创造性思考后提供许多的构想，由分析性思考导出少数的结论，最后归纳出能满足策划对象某种需求的特征（策划对象的目的）。

四、概念挖掘案例分析

一提起麦氏咖啡，人们就会想起“滴滴香浓，意犹未尽”然而在本世纪40年代，麦氏速溶咖啡刚投入市场时，却不怎么受欢迎。

厂家当时对刚投入市场的这个新产品非常自信，认为速溶咖啡很快就会取代传统的豆制咖啡而获得成功，因为它的味道和营养成分与豆制咖啡相同而饮用方便，不必花很长时间去煮，也不要再为刷洗煮咖啡的器具而花费很大力气。

厂家为推销这种速溶咖啡，就在广告上着力宣传它的优点，出乎意料的，购买者寥寥无几。

为什么?

厂家让心理学家们对消费者进行问卷调查，请被试者回答不喜欢速溶咖啡的原因和理由，很多人一致回答是因为不喜欢它的味道。

显然，这不是真正的原因。

为了深入了解消费者拒绝使用速溶咖啡的潜在动机，心理学家们改用了间接的方法对消费者真实的动机进行调查和研究。

他们编制了两种购物单：

购物单1　　　　　　　　　　　　　购物单2

1听发酵粉　　　　　　　　　　　　1听发酵粉

2块面包　　　　　　　　　　　　　2块面包

1串胡萝卜　　　　　　　　　　　　1串胡萝卜

1磅Nescafe速溶咖啡　　　　　　　1磅新鲜咖啡

1磅碎牛肉1磅碎牛肉

2听桃子2听桃子

5磅土豆5磅土豆

这两张购物单上的项目，除一张上写的是速溶咖啡，而另一张上写的是新鲜咖啡这一项不同外，其它各项均相同。

心理学家把这两种购物单分别发给两组妇女，请她们描写按购物单买东西的家庭妇女是什么样的妇女。

结果表明，两组妇女所描写的想象中的两个家庭主妇的形象是截然不同的：

看速溶咖啡购物单的那组妇女几乎有一半人说，按这张购物单购物的家庭主妇是个懒惰、生活没计划的女人；有12%的人把她说成是挥霍浪费的女人；还有10%的人说她不是一位好妻子。

另一组妇女则把按新鲜咖啡购货单购货的妇女，描写成勤俭的、讲究生活的、有经验的和喜欢烹调的主妇。

这说明，当时的美国妇女有一种带有偏见的自我意识：

作为家庭主妇，担负繁重的家务劳动乃是一种天职，而逃避这种劳动则是偷懒的、值得谴责的行为。

这说明，速溶咖啡开始时被人拒绝，并不是由于它的本身，而是由于人们心目中的价值观：

即都希望作一位勤劳的、称职的家庭主妇，而不愿作被人和自己所谴责的懒惰的、失职的主妇。

速溶咖啡受冷遇的根子找到了。

厂家就对广告和产品的包装作了相应的修改，除去使人产生消极心理的因素。

广告不再宣传又快又方便的特点，而是着力宣传它具有新鲜咖啡所具有的美味、芳香和质地醇厚等特点；在包装上，使产品密封十分牢固，开启时十分费力，这就在一定程度上打消了顾客因用新产品省力而造成的心理压力。

结果，速溶咖啡销路大增，很快成了西方世界最受欢迎的咖啡。

从麦氏咖啡的例子可见，如果调查能为分析提供问题的症结，如果分析能发现事物的主要矛盾，就能为“策划概念”提供切实可行的方向，像麦氏咖啡便通过改变包装的设计、广告的诉求点，成功地塑造了一个新的产品概念，并把这一概念顺利地推销了出去。

第四节策划主题

“在寻找到策划的概念之后，我们需要用一句生动的、形象的、富有概括力的话语来对它加以表达，这就是主题。

广告策划：

广告文眼便是策划主题，它是广告表现形式的核心

例：

广告大师李奥·贝纳在为明尼苏达流域罐头公司的产品“绿巨人”创作的广告：

广告画面是一张照片:

月光宁静地泻在天边的豌豆地上，一辆收割机正在繁忙地工作。

文案:

“无论白天或夜晚，绿巨人豌豆都在瞬间选妥，风味绝佳……从产地至装罐，不超过3小时。

”

广告标题:

“月光下的收成”

李奥·贝纳很为自己的这一广告得意，他评价道:

“如果用‘新鲜罐装’作标题是非常容易说的，但用‘月光下的收成’同兼具新闻价值和浪漫气氛，并包含着某种特别的关注。

”

“新鲜罐装”经过“月光下的收成”的表现带给消费者一种清新脱俗的自然美,而新鲜罐装的概念被蕴含于其中，得到了艺术化的表现,再加上月光下大地充满柔和的罗曼谛克的情调的画面真令人心旷神怡对“绿巨人”顿生好感，这就是主题的作用

“新鲜罐装”其实便是概念，而“月光下的收成”则是主题，主题正是对概念的形象化、情节化和戏剧化!

二、主题的拟定

策划主题包含了三方面的内容：

策划者的策划目标、策划者提供给参与者物品的信息个性以及参与者的心理需求。

1、策划目标

2、物品的信息个性

3、受众的心理需求

三、主题的特点

1、醒目

2、通俗易懂

3、刺激

4、独特

5、简洁

五、主题的作用

策划主题,是策划的灵魂,它统率着整个策划的创意、概念、构思、方案、形象等等各要素，使组成策划的各个要素有机地组合成一个完整的策划作品。

策划主题,是策划的中心思想,是策划为达到某项目的而要说明的基本观念。

策划主题拟定的成功与否,直接关系着整个策划案的进行。

例：

美国惠特曼巧克力公司生产的“山普拉”巧克力糖。

这种糖自1843年开始上市以来,一直是公司的拳头产品,但进入20世纪90年代后,订货大量减少,销售成绩急剧下降,如不设法改善,濒临破产倒闭。

于是惠特曼专门请了一家产品开发公司为其策划。

这家公司为惠特曼提供了一个重振雄风的计划,这便是改变以往的形象,喊出“伟大国家的传统礼品”的口号,同时以美国早期编织品为其产品包装纸的图案,并改变广告手法,以具有传统、历史品质的产品向大家推销,结果,不但销售额上升,而且还根据这一主题开发出一系列新产品,结果又大受欢迎。

六、主题的推广

在主题确定之后，就可以开始具体的方案拟定，从策划主题再产生一系列的具体构思，再把这些构思发展成具体方案，同样也需要想象力的参与和激发。

案例：

在美国许多生产猫食的公司中,星闪食品公司的“九命猫”非常有名,其形象是由李奥·贝纳广告代理公司创造的一只深为宠猫者溺爱的活生生的猫,名为“毛丽丝”。

为了巩固市场占有率,这家公司以“毛丽丝”为主题,展开丰富的想象力,策划了一系列有关“毛丽丝”的活动：

一、在9个主要市场发起一个寻找和毛丽丝“面目相似”的猫的竞赛,看哪只猫最像毛丽丝,然后将其刊登出来,并且大量登载有关寻找面目酷似的猫的新闻报道；

二、写一本书名为《毛丽丝：

一个亲切的传记》的书,描写这只名猫的各种冒险活动；

三、设立一种称为“毛丽丝”的令人垂涎的铜质雕像奖,赠给在地区猫展上得奖的猫的主人；

四、倡议发动一个“收养猫月”,以毛丽丝作为正式的“猫的发言人”,敦促人们像毛丽丝曾经被收养过那样,收养迷路的猫；

五、分发一本照管猫的名叫《毛丽丝法》的小册子,告诉人们如何照管猫。

结果,在这一系列活动的策划下,“毛丽丝”这一主题形象稳稳地在消费者心中占据了位置。

策划书的结构与类型

实战中的策划案写作没有十分统一而又固定的格式，因为不同的策划内容、不同的策划对象、不同的策划目的、不同的阅读卫象都各有其不同的专业性和特色需求。

从逻辑性上讲，一个完整的策划案应包括两大部分：

可行性报告和执行计划。

从结构要素上讲，一个完整的策划案必须有5W3H：

What（什么）一一策划的目的、主题、方式；

Who（谁）-一策划的主体、客体、相关人员；

Where（何处）一一策划的实施场所；

When（何时）一一策划的实施时间；

Why（为什么）一一策划的假设、原因、可行性；

How（如何）一一策划的原理、方法和系统流程；

How？

！

（怎样）一一策划的精彩性、独特性、新颖性；

Howmuch（多少）一一策划方案实施的预算（策划费另计）。

第七节　方案的实施与过程调节

一、方案的实施、

1、策划方案执行组织和人员落实

2、物资筹办

3、思想动员

4、执行过程的监控

信息沟通

协调

工作指导

组织指挥

工作控制

二、策划过程的反馈调节

1、策划过程需要反馈

2、策划反馈的原则

随机性原则

及时性原则

适度性原则

3、策划反馈的内容

策划方案确定之前的反馈

策划方案执行过程的反馈

策划活动完成后的反馈