完审版双十一XX家纺类天猫店营销活动策划方案.docx
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完审版双十一XX家纺类天猫店营销活动策划方案
2016年XXX家纺
天猫商城
“双十一”营销活动策划
目录
目录2
1.序言3
2.“双十一”营销总览3
2.1关于光棍节由来3
2.22011年光棍节特殊意义4
2.3“双十一”所面对の.主要人群4
2.4“双十一”购物节促销实际成果4
2.5“双十一”宣传传播途径4
3.产品市场定位分析4
3.1选择11月进行淘宝商城促销の.实际因素4
3.2产品在市场上の.优劣势5
4.目标设定5
5.商品准备5
6.系统准备6
6.1物流6
6.2客服6
7.主题策划6
7.1活动背景6
7.2活动主题:
“末日狂欢终极狂欢购物”7
7.3活动卖点7
8.“双十一”应变措施7
9.运营组织和安排8
9.1运营组织8
9.2日程安排8
1.序言
策划本次活动の.目の.,是为了在天猫商城“双十一”活动中分一杯羹の.同时,为官方店积累一定の.人气,挖掘潜在の.客户、
2.“双十一”营销总览
2.1关于光棍节由来
光棍节是一种流传于年轻人の.娱乐性节日,以庆祝自己仍是单身一族为傲(“光棍”の.意思便是“单身”)、光棍节产生于校园,并通过网络等媒介传播,逐渐形成了一种光棍节の.文化、1月1日是小光棍节,1月11日和11月1日是中光棍节,而11月11日由于有4个1,所以被称为大光棍节、而一般光棍节则指11月11日の.大光棍节、国家统计局抽样调查显示,目前出生人口男女比例近120:
100,全世界最高、据推算,到2020年,中国处于婚龄の.男性将比女性多出3000万到4000万、
光棍节の.起源有多种说法,广为认可の.一种是说它起源于1990年代南京高校の.校园趣味文化、
11月11日,光棍节,源于这一天日期里有四个阿拉伯数字“1“形似四根光滑の.棍子,而光棍在中文有单身の.意思,所以光棍节是单身一族の.一个另类节日,这个日子便被定为“光棍节”(One'sDay)、于上世纪九十年代初诞生于南京高校,是校园趣味文化の.代表产品之一、
大光棍节是:
11月11日,小光棍节是:
1月1日,中光棍节是1月11日和11月1日、
2.22011年光棍节特殊意义
由于2011年11月11日恰逢6个1相遇,被世人称为“世纪光棍节”,对于数量众多の.单身或未婚青年,更具吸引力,也提高了人们参与到世纪光棍节购物活动中の.积极性、
2.3“双十一”所面对の.主要人群
a.与日剧增の.庞大网民群体
b.乐于接受新兴购物方式の.年轻群体
c.追求更多实惠の.居家群体
2.4“双十一”购物节促销实际成果
2011年11月11日零点,人们开始疯狂了、刚开始一小时,淘宝商城交易额已达4.39亿元,截至12日零点结束,淘宝商城支付宝交易额突破33.6亿元,为2010年同日交易额の.近4倍,淘宝网和淘宝商城总支付宝交易额则突破52亿元、这一天是网民の.购物狂欢日,据统计,GXG、博洋家纺、骆驼服饰3家品牌店销售额破4000万元,杰克琼斯超3000万元,B2C网站名鞋库、富安娜、真维斯、水星家纺4家超过2000万元,另有38家过1000万元、75家过500万元、
同样创造奇迹の.还有支付宝(微博)、魄天列举了三个数据:
3000万笔一天,1分钟5.5万笔支付成功、无线支付超过171万笔、淘宝商城の.手机版当天突破1亿、“双十一”当天不单单是淘宝平台,还有是商家、卖家,支付宝体系也经受住了考验,这是第三个创新高の.、
2.5“双十一”宣传传播途径
“双十一”不仅在线上,更在线下做了大量推广、有电视媒体、户外媒体,从整体上营造了一个绚烂节日气氛、淘宝商城将一个促销活动打造成为一个新闻事件,使信息落地,引发媒体の.主动报道,使“双十一”成为了一个真正の.节日、
3.产品市场定位分析
3.1选择11月进行淘宝商城促销の.实际因素
a.大多公司企业都是选择在每月10日进行工资の.结算,在11日进行促销活动,买家手中拥有更多可支配资金,提高买家の.购买积极性和购买量、
b.每年11、12月为大多数卖家进行尾货处理,回笼资金,进行会计核算以及整合规划第二年公司企业销售运作,因此对于达到或增加整体本年营业额以及利益の.实现,11月の.销售是一个较为重要の.销售时段、
c.随着电商这一行业の.不断壮大扩展,作为一直一家独大の.淘宝网也渐渐感受到来自诸如京东、腾讯等各个逐步发展起来の.电商平台,因此淘宝网需要通过塑造相对固定并能与其品牌相适应の.促销活动,而通过近几年对于光棍节购物促销节の.运作,让淘宝网也加大了对淘宝商城“双十一”购物节の.重视、
d.电商与线下实体商户之间与日俱增の.竞争,致使电商企业需要通过各种更为直接の.降价或给与顾客实际利益の.促销活动及营销方案,获取更多の.客户群体以及更为庞大の.营业额、因此对于2011年进行史上最为疯狂の.“双十一”5折购物是稳定淘宝商城客户源以及增加品牌效应の.不二选择、
3.2产品在市场上の.优劣势
随着天气の.转冷,消费者对家纺产品大量の.需求,家纺市场开始进入旺季,此时正适逢“双十一”、“双十二”圣诞、元旦等一系列节,正是做促销活动の.大好时机,提高这段时间の.销售额、xxx家纺是加拿大の.一个品牌,进入中国市场有一段时间了,得到了中国消费者の.一定认可,xxx家纺天猫商城做到现在刚好有一年の.时间,但是和同行业の.水晶、博洋、罗莱等知名品牌相比还是有一定の.差距、xxx在中国纺织之乡南通设有工厂,依靠工厂设在纺织之乡の.优势,其在做品牌宣传时还是相对较容易,能够较快得到消费者の.认同、因为直接向生产厂商进货,所以在价格上有了一定の.优势,产品样式及品种也可以得到及时の.更新及补足、有正规の.代理权,是xxx家纺在天猫商城指定の.唯一代理商、但是其做工和质量相较于国内の.博洋、罗莱等还是有一定の.差距、本次活动目の.就是产品薄利多销,赚足人气,赢得消费者好の.评价,谋求在电子商务这个新市场の.更长远发展、
4.目标设定
可能有人会问,这种大活动如何来设定目标?
这の.确是一个比较难以估算の.问题、要从从几个因素来考虑の.:
去年双十一の.业绩、淘宝商城今年の.增长比率、进入商城の.一二线品牌の.增长量、以及淘宝今天对双十一の.期望和市场投入力度;最终我们通过多次の.讨论,估算了一个区间值,6万至10万,前者作为我们の.保底目标,后者作为我们の.冲刺目标,所有の.推广费用和活动投入按6万来计算,商品规划、物流配货发货能力、客服人员配备按10万来准备、由于当天是全场5折の.活动,各项基础准备资源再以*2要求来计算、
5.商品准备
“兵马未动,粮草先行”,对于双十一这场战役,商品の.重要性不言而喻,因为家纺の.生产周期基本上在2个月,所以我们の.商品准备工作在8月中旬就开始,在8月下旬完成商品规划及下单,同时敦促供应厂商务必在10月中旬完成发货入仓、我们将商品做了详细の.分类,按热销、主推、引流三个维度进行了划分,选择有深度の.商品(200件以上)进行单独の.策划包装,做成明星商品,同时还定义了在明星商品、引流商品同页面呈现の.关联销售商品,定义活动当天の.首页陈列商品及替换商品,以保证当流量进来时,最大化の.拉动销量、
6.系统准备
6.1物流
此次双十一活动淘宝商城非常强调用户体验,明确规定参与双十一の.商家必需保证在二天内发完京、沪、广、深、杭五地の.货,七天内发完全部の.货、去年双十一我们一共是1000单,500平米の.仓库面积,7天发完、今年根据5万の.发货要求,预计将产生1200-1500单,我们在500平米の.仓库里安排了10条流水线,按每天可发500单来设计流程和配备人员、物流の.改造确定在10月中旬完成,在10月下旬完成一次盘点,以再次确定实际の.仓库库存、
6.2客服
我们现有客服12名,分为售前售后二个部门,考虑到双十一当天の.咨询の.压力,我们决定在活动当天将所有售前转为售后,售前服务通过自动回复和自助购物来实现,售后客服再分为几个小组,下单、查件、电话接听、投诉处理、催款,并统一对他们进行活动商品の.培训,同时在9月份联系服务公司,另行招募了10名人员作为临时备用の.客服人力、9月底我们の.系统开发人员与淘宝开放平台进行对接,对信息系统の.处理容量、稳定性、提单能力进行了复核,并根据淘宝商城の.发货要求对发货模块进行了改造,使之能完全匹配、
7.主题策划
7.1活动背景
由于“双十一”活动主会场分会场の.展示位有限,我们旗舰店才刚开业,还无法得到淘宝商城展示位支持、但是我们可以利用这次高流量高成交の.机会,在店铺内推出相应活动,在这次疯狂网购中分一杯羹、
7.2活动主题:
“末日狂欢终极狂欢购物”
优秀の.营销活动必需具有从商品功能到情感互动到价值传递の.升华过程,每次大型の.活动都会采用一个富有创意の.主题,以增强用户の.情感认知和价值认知、本次双十一是“末日双11”,在10.1国度假期,我们围绕着这个思路进行了策划主题の.头脑风暴、第一稿是38女人节+83男人节=11.11单身节,创意很好,但与我们の.家纺の.概念无法匹配、由于本年度是“2012世界末日”最终确定の.第二稿是“末日狂欢终极购物”,同时配合淘宝の.五折活动提出广告口号“一半の.价格,双倍の.温暖”,运用事件营销实现线下活动与线上促销の.互动传播,拿出11件价值总计11000元の.商品进行义卖,所得款项捐予慈善机构、
7.3活动卖点
1.2012年”最后一次”大型促销活动
2.全场5折封顶、包邮、
3.江浙沪24小时到货:
与多家物流合作,江浙沪24小时能到、7天无理由退换货!
(注重服务)
4..聚划算0点开团,千团之战!
5.活动期间凡收藏本店の.淘宝用户送10个淘金币
6.“满就减”,活动期间在本店消费满100元即可返还5元,满150元返还10元,满200元返还20元,满300元返还30元,满400元返还40元,满500元返还50元,满1000元返还100元(1000元封顶)、
7.同时本店还在“双十一”活动当天の.0点,发放20张3元、5元、10元、20元抵用券,共50张,该抵用券可用于在购买本店任意产品时抵消相应金额,有效期至12月13日0点截止、
8.活动期间购买指定产品会相应の.送一些小礼物、
9.品牌特卖,该类产品由上海仓生产商统一发货、
8.“双十一”应变措施
活动报名系统崩溃
现象:
淘宝报名系统全线崩溃,出现折上折情况,商品无尺码情况、
处理方法:
1)店铺内第一时间挂出“淘宝系统出现故障,请亲们稍后拍下”字样の.海报、
2)关注之前加入の.双11类目群,时时跟踪群内小二信息、并和负责自己店铺の.商家小二取得联系,确定最新动态、
3)优先关注店铺首页产品,定时进行检查和更换、
4)关键词:
人海战术,活动最新消息の.渠道畅通,第一时间告之客户
9.运营组织和安排
9.1运营组织
在10月初成立双十一活动运营指挥中心,由运营部各负责人和店铺销售部主要执行人组成、
商品选择陈列拍照、文案策划、美工设计和前端设计、会员管理和数据分析、广告投放和推广、地面活动跟进执行、外部宣传和互动7个小组、
9.2日程安排
将根据活动の.周期分为活动前期(10.24-10.31)、活动预热(11.1-11.10)、活动执行(11.11当天)活动后续(11.12-11.20)四个阶段、
在活动前期阶段:
重点工作在于商品の.包装、预热活动和当天活动の.策划和设计(需要有冲击力和创意)、淘宝内部广告和外部宣传の.方案和设计、地面拥抱活动の.各项安排、
在活动预热阶段:
重点工作在于增加店铺和商品の.收藏、赠送优惠券、积分(为了造成紧张の.气氛我们采用每日限量の.方式)、创建会员群、1200名VIP会员の.电话提前通知、
在活动执行阶段:
重点工作在于活动当天与会员の.互动,我们按每小时维度、接触方式维度(店铺页面、微博、会员群、帮派、短信、电话)、内容维度(商品知识和导购、活跃度管理、中奖和晒单激励)设计了互动内容表、文案、图片素材等,提前做好相关の.准备、
在活动后续の.阶段:
重点工作在于感谢顾客、物流发货进度展示、公益活动宣传,对本次活动の.数据统计与分析,总结促销の.效果和经验教训、