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荣威品牌营销
上汽荣威的品牌营销分析
摘要：
2012年4月上海汽车利用现成的技术，推出属于自己的荣威950。
这是一个明智之举，尤其是最近公车采购偏向自主品牌的呼声日渐高涨，荣威950如能借此东风，市场前景值得期待。
但是在中型车的世界中，自主品牌“荣威”的现状并不乐观。
自荣威品牌诞生伊始，就赋予了高品质理念。
一直到今天，其品牌价值在自主品牌中处于领先地位，但却难以摆脱经济车畅销、非经济车滞销的局面。
750降到不能再降还在那儿苟延残喘，550上市初期的风光不再，350销量也不尽人意。
在这种局面下如何走出困境，使自身的品牌价值与市场相匹配，是荣威的当务之急。
文章从品牌营销理论知识入手，通过对品牌营销的内涵，品牌营销的策略，品牌定位，品牌推广和品牌危机的认识，结合实际具体分析荣威从初始风光到如今黯淡的过程中，其品牌营销中值得借鉴的优点和需要摈弃的不足。
在此基础上提出对荣威品牌策略的建议，以帮助其走出当前的困境。
ABSTRACT
2012AprilShanghaiautomobileuseoff-the-shelftechnology,launchedtheirownRoewe950.Itisawisemove,especiallythelastbuspurchasebiasindependentbrandsaregrowing,theRoewe950ifyoucanlendthiseastwind,marketexpectation.Butinthemid-sizecarintheworld,theindependentbrand"Roewe"situationisnotoptimistic.Sincethebeginningofthebirthofthebrand,givestheconceptofhigh-quality.Untiltoday,thebrandvalueofthebrandinaleadingposition,butitisdifficulttogetridoftheeconomiccarselling,carslow-movingsituationnoneconomy.750downaslowaspossibleisstillthereon550,theinitiallistingofscenenolonger,350salesareunsatisfactory.Insuchasituationhowtowalkoutofpredicament,makeownbrandvaluematchesthemarket,isapressingmatterofthemomentoftheroewe.
Thearticlefromproceedwithofbrandmarketingtheory,basedontheconnotationofbrandmarketing,brandmarketingstrategy,brandpositioning,brandpromotionandbrandcrisisawareness,combinedwiththeactualspecificanalysisoftheinitialscenefromnowbleakprocess,itsbrandmarketingisworthtodrawlessonsfromtheadvantagesandtheneedtoabandonthedeficiency.OnthisbasistheRoewebrandstrategy,tohelpitoutofthecurrentdifficulties.
前言
2005年，上汽收购了英国罗孚的25型、75型轿车知识产权及技术平台，希望凭借罗孚迅速走向海外市场。
然而，罗孚的商标使用权却被宝马掌握在手中。
’2006年9月，福特汽车与宝马事先约定，打算购走罗孚商标，上汽于是无法购买使用“罗孚”这一品牌。
这坚定了上汽发展自有品牌的决心，同时决定先在国内市场上建立起中高端轿车品牌地位，然后逐步拓展海外市场。
2006年10月，上汽基于罗孚75技术，推出自主品牌“荣威ROEWE”，根据中华传统文化，“荣”取荣誉、殊荣之意，“威”则寓意威望、威仪及尊贵地位，合起来则是“创新殊荣、威仪四海”；英文名“ROEWE”源自德语字根LOEWE，代表狮子。
具有纯正英伦轿车基因的中国自主品牌自此诞生。
“荣威ROEWE”的品牌口号为“创新传塑经典”。
品牌标识是一个坚固的盾形图案，以红、黑、金三种颜色构成，图案的核心，是两只站立的雄狮，中间是双狮护卫的华表，下方是用现代手法绘制的品牌名称缩写“RW”。
从整体上看，盾形图案被对称分割为四个红黑方块，代表求新求变、不断创新与超越的意志。
荣威品牌核心价值是“经典、创新和自主掌控”。
“经典”，即延续英伦风范、优雅贵气及绅士品味，坚持造车美学；“创新”，即依托海内外技术中心及研发团队，持续开发新技术、创立新标准，并时刻关注市场变化，以提供更符合消费需求的新产品；“自主掌控”，即塑造国际汽车品牌方向，实现自我驾驭、享受自主生活的梦想。
直面全球汽车巨头强势品牌的激烈竞争，令人期待，同时也充满了挑战。
“荣威”品牌将定位于中高端市场，其目标客户是有知识、有修养，事业发展成功，勇于创新突破，积极向上，追求品味的消费者。
“荣威”品牌将为消费者创造出优雅尊贵、自信进取且富有内涵的品牌体验，同时，上汽也力求以基于罗孚75平台核心技术开发而成的“荣威”的首款产品为消费者传递“经典、创新、自主掌控”的产品和服务体验。
荣威的作为一个定位中高端的母品牌，其子品牌有750，550，350，950，W5，相应有五款车型。
如今荣威的市场表现与品牌上市初期的表现相差较大，一定程度上品牌资产的价值有所降低。
迄今为止中国自主品牌乘用车市场份额同比仍呈现持续下降状态，未出现好转迹象。
今年前4月中国自主品牌乘用车销售同比下降5.2%，占整个乘用车销售总量的四成二，占有率同比下降3.2个百分点。
从今年前4月国外品牌乘用车同比增长情况看：
日系、德系、美系、法系和韩系汽车均为正增长，以上五个系别合计增长率为9%，其中德系增长达一成六，远高于其他系别的增速。
而作为上汽的自主品牌战略重拳的荣威，走出困境是其当务之急。
一．品牌营销理论研究
品牌营销对于营销者和消费者都是不可或缺的，市场竞争经常表现为品牌之间的竞争，消费者根据品牌形象确定购买选择，企业把品牌作为最重要、最持久的无形资产。
分析品牌的内涵和其在市场营销中的作用、掌握、规划和实施产品品牌的原理与方法，利于优化营销组合，提高市场效果。
将品牌营销提升到战略高度对企业的长远发展有着重要的意义。
（一）品牌营销的内涵
1.品牌的基本内涵
“现代营销之父”之称的菲利普科特勒指出，“品牌是一种名称、名词、标记、符号或设计，或者是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或者某群消费者的产品或服务，并使之同竞争者的商品或服务区别开来”。
在此基础上他认为品牌应包含属性、利益、价值、文化、个性和消费者六个方面的内容。
品牌的定义还有多种，但其内涵有着共性：
一是品牌是企业利用一种名称、名词、标记、符号或设计，或者是它们的组合运用，借以辨认某个销售者或者某群消费者的产品或服务，并使之同竞争者的商品或服务区别开来。
二是品牌是以消费者为中心的概念，品牌的价值体现在消费者对品牌的情感认知中，体现在品牌能为消费者带来的新的价值和利益上。
三是品牌具有独特的个性，附加并象征着特定的文化属性，便于消费者识别，通过这种文化属性传递给消费者价值利益，使消费者的个性得以认同，目的得以满足，从而形成良性循环，促成品牌认可和忠诚。
2.品牌概念的演进
第一阶段是反映产品的归属
第二阶是反映企业的形象
第三阶段是成为企业的无形资产，具有超物质产品的价值
3.品牌营销的具体概念。
品牌营销是指企业利用消费者对品牌的需求，创造品牌价值，最终形成品牌效益的营销策略和过程，也是企业运用各种营销策略使目标客户形成对企业品牌和产品、服务的认知过程。
品牌营销从高层次上就是把企业的形象、知名度、良好的信誉等展示给消费者，从而在消费者的心目中形成对企业的产品或者服务品牌形象。
著名品牌营销专家翁向东提出“品牌营销说的简单些就是把企业的品牌深刻地映入消费者的心中，品牌营销的关键点在于为品牌找到一个具有差异化个性、能够深刻感染消费者内心的品牌核心价值，它让消费者明确、清晰地识别并记住品牌的利益点与个性，而这恰恰是驱动消费者认同、喜欢乃至爱上一个品牌的主要力量。
”
品牌营销的前提是产品要有质量上的保证，这样才能得到消费者的认可。
品牌建立在有形产品和无形服务的基础上。
有形是指产品的新颖包装、独特设计、以及富有象征吸引力的名称等。
而服务是在销售过程当中或售后服务中给顾客满意的感觉，让他/她体验到做真正“上帝”的幸福感。
对企业而言，既要满足自己的利益，也要顾及顾客的满意度，注重双赢，赢得终身顾客。
树立品牌步骤：
第一步：
分析行业环境，寻找区隔概念。
你得从市场上的竞争者开始，弄清他们在消费者心中的大概位置，以及他们的优势和弱点。
你要寻找一个概念，使自己与竞争者区别开来。
第二步：
卓越的品质支持。
此必须以质量为根本树立形象。
这里所指的质量，是一个综合性品质的概念，包括工程质量、文化质量，还有物业管理质量等。
第三步：
整合、持续的传播与应用。
企业要靠传播才能将品牌植入消费者心里，并在应用中建立自己。
企业要在每一方面的传播活动中，都尽力体现出品牌的概念。
4.对品牌战略的认识
品牌战略是企业为了提高品牌竞争力，在质量、价格、营销、和管理等诸多方面围绕着品牌所进行的全局性谋划方针，目的在于创立和发展品牌，使品牌成为强势品牌或领导的品牌。
（注）
品牌战略的关键点是管理好消费者的大脑，在深入研究消费者内心世界、购买此类产品时的主要驱动力、行业特征、竞争品牌的品牌联想的基础上，定位好以核心价值为中心的品牌识别系统，然后以品牌识别系统统帅企业的一切价值活动。
来源（翁向东《本土品牌战略》）
品牌战略，包括品牌化决策、品牌模式选择、品牌识别界定、品牌延伸规划、品牌管理规划与品牌远景设立六个方面的内容。
●品牌化决策解决的是品牌的属性问题。
是选择制造商品牌还是经销商品牌、是自创品牌还是加盟品牌，在品牌创立之前就要解决好这个问题。
不同的品牌经营策略，预示着企业不同的道路与命运。
●品牌模式选择解决的则是品牌的结构问题。
是选择综合性的单一品牌还是多元化的多品牌，是联合品牌还是主副品牌，品牌模式虽无好与坏之分，但却有一定的行业适用性与时间性。
●品牌识别界定确立的是品牌的内涵，也就是企业希望消费者认同的品牌形象，它是品牌战略的重心。
它从品牌的理念识别、行为识别与符号识别三个方面规范了品牌的思想、行为、外表等内外涵义，其中包括以品牌的核心价值为中心的核心识别和以品牌承诺、品牌个性等元素组成的基本识别。
●品牌延伸规划是对品牌未来发展领域的清晰界定。
明确了未来品牌适合在哪些领域、行业发展与延伸，在降低延伸风险、规避品牌稀释的前提下，以谋求品牌价值的最大化。
●品牌管理规划是从组织机构与管理机制上为品牌建设保驾护航，在上述规划的基础上为品牌的发展设立远景，并明确品牌发展各阶段的目标与衡量指标。
企业做大做强靠战略，“人无远虑，必有近忧”，解决好战略问题是品牌发展的基本条件。
（二）品牌营销的策略
1.品牌个性，包括品牌命名、包装设计、产品价格、品牌概念、品牌代言人、形象风格、品牌适用对象。
2.品牌传播包括广告风格、传播对象、媒体策略、广告活动、公关活动、口碑形象、终端展示。
3.品牌销售包括通路策略、人员推销、店员促销、广告促销、事件行销、优惠酬宾。
4.品牌管理包括队伍建设、营销制度、品牌维护、终端建设、士气激励、渠道管理、经销商管理。
（三）品牌营销中的定位研究
1.品牌定位的概念与属性
品牌定位是企业勾画品牌形象和品牌所提供价值的行为，以此使得细分市场上的消费者能正确认识到某品牌有别于其它品牌的特征。
可以这样认为，品牌定位就是建立一个与目标市场有关的品牌形象的过程与结果。
品牌定位是市场营销发展的必然产物，其由一种传播技巧演变成了营销策略的一个步骤。
2.品牌市场定位的意义
i.品牌定位是联系品牌形象与目标消费者的无形纽带
ii.品牌定位是市场细分过程的结果
iii.品牌定位是确立品牌个性的必要条件
iv.品牌定位是品牌传播的基础
3.品牌定位的要点
⏹品牌定位策略的本质
策略始于消费者的满意度，并且具有长期性和竞争性。
有效的策略一般是市场导向，而不是仅在于品牌决策方面。
⏹定位与品牌化的关系
定位与品牌化其实是一体两面的关系，品牌代表消费者认知，定位则是将品牌传递给相应消费者的过程。
这一过程不仅仅在于广告，还在于4P的其他组合。
⏹选择合适的品牌地位
品牌定位的成功不只在于将品牌特性传递给消费者，更在于消费者能在充分理解的基础上加以传播。
一个品牌不可能每部分都很强，所以必须发挥扬长避短，抓住最有影响力的部分，并强化之。
⏹找出符合品牌本质的定位点（注）
在多种定位类型中，必须仔细分析，找出最符合品牌本质的定位。
不要将品牌和产品相混淆，两者不是等同关系。
定位点要从品牌能为消费者带来的属性，利益，价值，文化，个性和归属感等方面出发。
其中属性，利益，价值必不可少，定位点的选择范围要从4P中确定，可以是一个或多个组合要素。
⏹要科学地进行市场定位步骤
1．识别可能的竞争优势
2．选择合适的品牌竞争优势
3．品牌的有效传送与营销组合
4．品牌定位的核心是STP（注）
（四）品牌的推广
1.品牌的市场分析
●基本程序：
分析环境以发现市场机会，分析机会以界定目标对象，分析对象以把握行为特征，分析行为以测量需求规模。
●SWOT分析法及相应策略
●市场推广内部准备和外部准备工作，内部指员工，团队，部门，外部指用户，供应商与经销商，媒体
2.市场推广计划
包括品牌定位计划，品牌产品价格推广计划，渠道计划，广告计划，销售计划，公关计划。
3.品牌广告推广
◆广告诉求的对象与目标消费者相一致
◆广告推广方式与产品传播特点相一致
◆广告推广组合要与目标是吃的要求相一致
◆广告推广要与终端建设步伐相一致
◆广告推广有碍于产品的市场生命周期相一致
◆广告推广该选择目标受众最佳收视时间与地点
◆降低广告回避率
◆媒介组合优化
◆广告创新
（五）品牌危机
品牌危机是指由于企业外部环境的突变和品牌运营或营销管理的失常，而对品牌整体形象产生不良影响，致使企业陷入窘困的状态。
具有突发性，蔓延性和危害性。
1.品牌危机产生的原因
◆品牌盲目延伸
◆品牌个性定位不准确
◆产品销售对象扩大化
◆过度广告投入，缺少内涵
◆售后服务质量下降
◆品牌高知名度和的美誉度
2.品牌危机的管理必要工作
◆树立企业全员危机意识
◆做好企业生产经营的各项工作
◆建立危机预警系统
二．荣威品牌营销分析
（一）荣威品牌的发展之路
1.品牌的创立
2005年，上汽收购了英国罗孚的25型、75型轿车知识产权及技术平台，希望凭借罗孚迅速走向海外市场。
然而，罗孚的商标使用权却被宝马掌握在手中。
’2006年9月，福特汽车与宝马事先约定，打算购走罗孚商标，上汽于是无法购买使用“罗孚”这一品牌。
这坚定了上汽发展自有品牌的决心，同时决定先在国内市场上建立起中高端轿车品牌地位，然后逐步拓展海外市场。
2006年10月，上汽基于罗孚75技术，推出自主品牌“荣威ROEWE”，根据中华传统文化，“荣”取荣誉、殊荣之意，“威”则寓意威望、威仪及尊贵地位，合起来则是“创新殊荣、威仪四海”；英文名“ROEWE”源自德语字根LOEWE，代表狮子。
具有纯正英伦轿车基因又融合中国文化特色的中国自主品牌自此诞生。
“荣威ROEWE”的品牌口号为“创新传塑经典”。
品牌标识是一个坚固的盾形图案，以红、黑、金三种颜色构成，图案的核心，是两只站立的雄狮，中间是双狮护卫的华表，下方是用现代手法绘制的品牌名称缩写“RW”。
从整体上看，盾形图案被对称分割为四个红黑方块，代表求新求变、不断创新与超越的意志。
荣威品牌核心价值是“经典、创新和自主掌控”。
“经典”，即延续英伦风范、优雅贵气及绅士品味，坚持造车美学；“创新”，即依托海内外技术中心及研发团队，持续开发新技术、创立新标准，并时刻关注市场变化，以提供更符合消费需求的新产品；“自主掌控”，即塑造国际汽车品牌方向，实现自我驾驭、享受自主生活的梦想。
直面全球汽车巨头强势品牌的激烈竞争，令人期待，同时也充满了挑战。
“荣威”品牌将定位于中高端市场，其目标客户是有知识、有修养，事业发展成功，勇于创新突破，积极向上，追求品味的消费者。
“荣威”品牌将为消费者创造出优雅尊贵、自信进取且富有内涵的品牌体验，同时，上汽也力求以基于罗孚75平台核心技术开发而成的“荣威”的首款产品为消费者传递“经典、创新、自主掌控”的产品和服务体验。
2.品牌的发展力量
◆品牌开创力量
2007年3月，荣威750上市。
这是第一款在中国量产、具有纯正英伦轿车基因的中高级轿车。
它不仅延续了罗孚轿车的经典外形、英伦气质以及操控性能，而且还根据中国消费者的驾驶习惯及审美取向等多方面因素，做了相应改进。
通过对原型车Rover75的改进，轴距增加至2849mm，是同级车中最大的，不仅如此，雪茄形态车身赋予荣威Roewe750完美的比例。
同时第一次在国内展现了全新的欧洲S5-Solution整车设计理念（即安全Safety、速度Speed、节能和环保Saving、内部空间Space和运动Sport）。
◆品牌传承力量
2007年底，荣威750销量已达17,000多辆，位居同级别细分市场前三名，用户满意度达77.5%。
荣威高管团队决定乘胜追击，推出荣威品牌的第二款车型——荣威550。
荣威550的使命是传承荣威品牌，提升消费者对荣威品牌的认知、信任及喜好度，逐渐完善产品系列，满足消费者更多需求，扩大市场占有率，使之成为2008年荣威品牌的主力销售车型，最终完成年度销售任务。
荣威550的产品参数已达到B级车（中档轿车）的水平，但乘用车分公司决定采用“高举低打”的战略，让它进入A级车的高端市场。
荣威550的品牌定位最终被确定为“D5全时数字轿车”（注），强调数字化造车的理念，两个支撑点分别为“科技”和“时尚”。
荣威550决意成为国内中级车（备注：
一般指价位在9-15万元的轿车，A级车的高端车型基本上属于中级车）市场的新标杆。
◆品牌中坚力量
在第十一届北京国际车展上，搭载3G智能网络行车系统的“全时在线中级轿车”----荣威350全球首发上市，并对外公布了5款车型售价。
荣威350是上海汽车自主品牌全新A级车战略平台的首个车型，是国内首款信息化汽车，搭载的智能网络行车系统依托联通WCDMA3G网络，实现信息检索、实时路况导航、电子路书、股票交易和社群交流等互联应用，开启了汽车的网络互联信息化时代。
基于荣威N1概念车运动化的设计，荣威350外观定位全球化风格，荣威350作为荣威家族第一款紧凑级车还是继承了两位大哥550和750的一些设计基因。
外形比例合理，圆润的曲线贯穿全身，细节处理大气优雅。
◆品牌拓宽力量
2011年8月荣威W5上市。
荣威W5是上海汽车的首款SUV车型，也是中国首款自主品牌的中高端SUV，产品定位为“跨领域专业SUV”。
该车拥有的P-4WD专业级全模式驱系统、HFA高强度越野型车体结构（非承载式车身）、双叉臂前悬挂+五连杆后悬挂、进口越野轮胎和SCS智能主动安全控制系统等，决定了它在专业越野方面的实力。
荣威W5既糅合了轿车的舒适性又具备专业SUV的越野性能，跨领域的专业设计能使荣威W5在关键时刻的越野行车中表现不俗。
荣威W5是基于双龙享御平台的基础打造，从外观上看荣威W5十分大气。
◆品牌旗舰力量
2012年4月，荣威基于GlobalE全球领先战略平台，依托上汽整合全球资源的卓越实力，通过“战略平台、技术共享”的方式，推出了万众瞩目的荣威950。
这款上汽旗舰车型承载了更深层的意义。
B+级别车市场向来是合资品牌的天下，荣威950的出现无疑增长了自主品牌的信心。
在2012北京国际车展上，上汽旗舰荣威950斩获了“最佳车展上市新车奖”，在120台全球首发车型中脱颖而出。
3.品牌的市场定位
品牌
规模
性价比
品质
科技
美誉度
品味
本田
2
3
2
2
2
1.5
丰田
3
3
3
3
3
2
大众
3
2
3
3
3
3
别克
3
2
2
2
2
1
荣威
1
3
2
2.5
2
3
（数字代表星级，数字越高星级越高）
荣威作为自主品牌，其定位却不低。
它定位于中高端市场，其目标客户是有知识、有修养，事业发展成功，勇于创新突破，积极向上，追求品味的消费者。
而参考上表，荣威要找到合适的定位点，就需要从科技和品味切入。
荣威根据自主品牌的市场形势，提出“创新传塑经典”的市场定位策略。
品牌口号为“品位，科技，实现”。
上汽的目标是将荣威打造成具有国际竞争力的自主品牌，一个具有全新文化内涵与价值取向的中高端品牌，其具有重要的战略意义。
荣威品牌在“创新传塑经典”的总定位下，对定位点的内容，包括属性，利益，价值，文化，个性，归属感，进行了具体确定。
⏹属性定位在品牌的标识，车型的家族外观风格，车型的参数配置，安全系数等方面要与合资和外资品牌抗衡。
⏹利益定位在给消费者的使用感受和与众不同的科技含量与实用价值。
⏹价值定位在经典、创新和自主掌控，具有英伦绅士高雅的自主品牌，实现消费者的自我评价。
⏹文化定位在实现自我驾驭、享受自主生活，体验英伦情调。
⏹个性定位在体验高科技，品味高风雅。
⏹归属感定位在优雅尊贵、自信进取且富有内涵。
（二）.荣威品牌面临的挑战
1.国内自主品牌面临的市场压力
2012年以来中国汽车行业基本保持了平稳运行，前4月中国汽车产销为643.19万辆和641.75万辆，产量比上年同期增长0.47%，销量比上年同期下降1.3%，但期间中国自主品牌乘用车市场份额同比持续下降。
迄今为止中国自主品牌乘用车市场份额同比仍呈现持续下降状态，未出现好转迹象。
今年前4月中国自主品牌乘用车销售同比下降5.2%，占整个乘用车销售总量的四成二，占有率同比下降3.2个百分点。
从今年前4月国外品牌乘用车同比增长情况看：
日系、德系、美系、法系和韩系汽车均为正增长，以上五个系别合计增长率为9%，其中德系增长达一成六，远高于其他系别的增速。
未来整个形势对于中国汽车行业发展仍然有利。
包括宏观经济持续向好，固定资产投资高速增长、工业生产平稳增长、居民收入增长较快以及当前中国经济发展的基本面没有改变等，这些都为中国汽车市场的发展提供了保障与支撑。
但同时，仍有一些不利因素的存在，包括大宗原材料价格波动较大、人民币升值、信贷紧缩、房地产以及股市低迷、劳动力和能源成本的上升等，这些都导致部分车企经济效益下滑，尤其是受价格，货币影响较大的自主品牌企业。
自2009年以来，乘用车市场中自主品牌份额一直保持在40%以上，2010年2月甚至超过50%
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