长城品牌葡萄红酒广告营销策划执行方案书.docx
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长城品牌葡萄红酒广告营销策划执行方案书
长城葡萄红酒业广告营销策划方案书
客户：
长城葡萄酒业
一、前言2
二、营销环境分析3
优势3
劣势4
三、产品分析4
1、产地分析4
2、产品特征分析5
3.产品质量分析5
4.品牌形象10
四、消费者分析3
五、竞争对手竞争分析7
六、广告策略8
1、广告目标策略9
2.广告诉求对象10
3、广告诉求10
4、广告表现策略11
5、广告媒介策略11
6.广告创意12
7、执行计划12
8、广告效果评估12
一、前言
1、“长城”牌葡萄酒的历史
最早使用“长城”牌的葡萄酒的是民权葡萄酒厂，为1963年启用“长城”商标两次代表中国参加莱比锡、新加坡国际酒类鉴评会，1979年被评为“中国名酒”，1982年被评为“国家优质酒”，1987年被评为“中国出口名特产品金奖”，为国内重要葡萄酒品牌，但该厂品牌观念淡薄，未正式注册“长城”商标，1988年该品牌被中粮酒业有限公司获得。
1988年被国家工商部授予“中国轻工产品出口银奖”。
“长城”牌葡萄酒为世界500强企业中粮集团旗下的驰名品牌，被誉为中国葡萄酒第一品牌，同时是国宴用酒，连续多年产销量居全国第一。
2004年，“长城”商标被国家工商总局认定为中国驰名商标。
2006年，长城葡萄酒成为北京2008年奥运会正式葡萄酒产品。
同年，以125.87亿元的品牌价值荣登“2006中国品牌500强”行业榜首。
2009年，长城葡萄酒成为2010年上海世博会唯一指定葡萄酒。
中粮酒业旗下长城葡萄酒是中国最早按照国际标准酿造的葡萄酒，并拥有“中国出口名牌”称号，是国家免检产品。
长城葡萄酒在中国最好的葡萄产区河北沙城、河北昌黎和山东蓬莱拥有三大生产基地，其旗下著名产品长城桑干酒庄系列、华夏葡园小产区系列、星级干红系列、海岸葡萄酒系列等产品多次在巴黎、布鲁塞尔、伦敦等多个国际专业评酒会上捧得最高奖项，远销法国等20多个国家和地区，以独具个性的风格和品味带给消费者丰富多彩的葡萄酒体验。
长城葡萄酒亦是唯一荣登全球权威商业调查机构美国盖洛普“21世纪奢华品牌榜之顶级品牌榜”的中国葡萄酒。
凭借着绝佳的品质和独特的风味让越来越多的国内外爱酒人士陶然迷醉——不仅是APEC财长会议晚宴专用酒、亚洲博鳌论坛唯一指定用酒、人民大会堂国宴用酒，还屡次因其卓越品质被用作“国家级礼物”赠予国际政要、商业巨子和学界巨擘。
[2]
二、营销环境分析
目前，世界葡萄酒业每年增长速度不到1%，而中国葡萄酒业每年增长10%，中国乃至亚洲已经成为葡萄酒业最具潜力的新世界。
2011年，中国的葡萄酒已达到150亿人民币的规模，巨大的市场吸引了众多的国内外相关企业，在巨大的市场蛋糕中抢占自己的一份。
优势
1.独特的自然环境要素
2.存在非常具有吸引力的市场
3.适宜的文化环境
4.良好的政策环境
5.良好的品牌形象：
在整个葡萄酒行业中，名列第一。
在2010年中国酒类流通协会、中华品牌战略研究院共同主办的，“华樽杯”中国酒类品牌价值评议中，其品牌价值为：
69.45亿元。
6.拥有良好的口碑：
稳居葡萄酒行业榜首，在2011年9月16日由中国酒类流通协会、中华品牌战略研究院共同主办的第三届“华樽杯”中国酒类品牌价值成果发布会上，其品牌价值为：
96.68亿元
劣势
1.葡萄酒技术工艺与国外知名酒庄有一定差距
2.中国葡萄酒市场正处于发展阶段
3.竞争环境恶劣：
葡萄酒企业需要进一步引导和培育市场，不要肆意的概念炒作，要提升品牌与葡萄酒的自身文化，从肆意炒作走向实地操作，从单一产品竞争过渡到个性化品牌竞争，注重品牌形象塑造，酿造差异化的葡萄酒，抢占无形资产和有利的竞争位置，将是我企业的葡萄酒品牌成长和胜出的关键。
三、产品分析
1、产地分析
公司拥有优质原料基地15万亩，其产品曾先后荣获80多个国际、国家金银奖，被中国绿色食品发展中心指定为“绿色食品”，在葡萄酒行业率先通过ISO9002质量体系认证和产品质量认证，首批通过国家免检。
公司1979年独立开发研制了第一瓶干型葡萄酒，开创了中国干酒的先河，1986年独立完成了“香槟法起泡葡萄酒生产技术开发”项目。
1997年V.S.O.P白兰地研制成功，其技术在国内同行业中处领先水平。
公司产品销售遍布全国，并远销20多个国家和地区，深受海内外消费者喜爱，被誉为“典型的东方美酒”。
公司于1992年最先引进国际上一流的前处理设备、速冻设备、膜过滤及酒泥处理设备；95、96年引进国际最先进的自动化无菌生产线；法国全自动的2500升的壶式蒸馏器；为确保酒质一致、风味统一，自行设计制造550吨不锈钢薄板调酒罐，容量之大，罐壁之薄树国内首创，在亚洲堪称第一；自行设计制造的红酒发酵罐的创新性、合理性成为同行业效仿的对象；从法、德、美等国家进口的优质橡木桶；在国内首家采用AOS120型国际最先进的全自动制冷系统，长城公司已形成5万吨年综合生产能力，位居全国同行业之首。
除此之外，长城庄园始建于1979年，位于著名葡萄产区－沙城产区的中心产地，是集基地建设、葡萄栽培、科学研究、产品开发、规模生产于一体的葡萄酒庄园。
依山靠水、地处桑洋两河交汇处形成的独特小气候，加上上天赐予的绝佳土壤，形成了国内最早、真正意义上的葡萄酒庄园。
同时也是中国长城最高档酒的研发、生产基地。
75公顷的葡萄种植园，栽培着十几种树龄已达25年的国际名种酿酒葡萄，旨在研发、生产中国真正的高档酒庄酒，塑造中国高端葡萄酒形象。
公司拥有国际评酒师1名、国家评酒师4名，各类专业技术骨干人员150多名。
公司制定了完善的市场营销策略，应用多种营销手段有主有次进行搭配、优化组合、综合运用，以满足目标市场的需要，获得最佳经济效益。
目前已在全国设立了东北、华北、华东、上海、京津、两湖、华南、西南、西北等9营销大区，成功完成全国性经营网络的搭建。
营销网络遍布全国，并远销20多个国家和地区，出口量占全国出口量的40%。
2004年，“长城”商标被国家工商总局认定为中国驰名商标。
2006年，长城葡萄酒成为北京2008年奥运会正式葡萄酒产品。
同年，以125.87亿元的品牌价值荣登“2006中国品牌500强”行业榜首。
2009年，长城葡萄酒成为2010年上海世博会唯一指定葡萄酒。
中粮酒业旗下长城葡萄酒是中国最早按照国际标准酿造的葡萄酒，并拥有“中国出口名牌”称号，是国家免检产品。
长城葡萄酒在中国最好的葡萄产区河北沙城、河北昌黎和山东蓬莱拥有三大生产基地，其旗下著名产品长城桑干酒庄系列、华夏葡园小产区系列、星级干红系列、海岸葡萄酒系列等产品多次在巴黎、布鲁塞尔、伦敦等多个国际专业评酒会上捧得最高奖项，远销法国等20多个国家和地区，以独具个性的风格和品味带给消费者丰富多彩的葡萄酒体验。
长城葡萄酒亦是唯一荣登全球权威商业调查机构美国盖洛普“21世纪奢华品牌榜之顶级品牌榜”的中国葡萄酒。
近年来凭借着绝佳的品质和独特的风味让越来越多的国内外爱酒人士陶然迷醉——不仅是APEC财长会议晚宴专用酒、亚洲博鳌论坛唯一指定用酒、人民大会堂国宴用酒，还屡次因其卓越品质被用作“国家级礼物”赠予国际政要、商业巨子和学界巨擘。
地下酒窖---亚洲单体结构最大的酒窖，该酒窖占地面积为13700平方米，其内部按照国际葡萄酒窖藏标准精心设计，采用欧式风格考究装修，可放置2.1万个标准橡木桶（225l∕桶），陈酿窖藏优质原酒5000吨，目前已购置7000个225l橡木桶和52个5000l橡木桶。
酒窖由葡萄酒文化展示区、品酒区、藏酒区、演播厅、休闲厅、酒吧等部分组成，在这里游客可以团体或个人认购瓶装酒、橡木桶储存的葡萄原酒等。
灌装车间---从意大利百特拉索公司引进的每小时7000瓶全自动葡萄酒灌装生产线，是世界一流的葡萄酒灌装设备。
该生产线由空瓶卸垛机，冲瓶、灌装、打塞三连体机，干燥机、热缩帽机、贴标机、纸箱成型机、装箱机、封箱机、码垛机等相关设备组成，从空瓶上线到成品下线一气呵成。
发酵储酒车间---在发酵储酒车间内，16米多高，容积从30吨至360吨不等的169个大型不锈钢发酵罐、储酒罐和保温冷冻罐，竞相林立。
葡萄庄园---长城5万亩葡萄庄园地处祁连山北麓亘古荒芜、没有任何污染的戈壁滩，这里终年气候干燥，少于100mm的年降雨量和多于2500mm的年蒸发量，使这一地区的葡萄不受病虫害的侵扰。
钾、钙含量极高的沙砾土壤，与波尔多地区的葡萄种植地极其相似，完全符合高质量酿酒葡萄对土壤高钾、高钙、低肥力的要求。
日照充足，昼夜温差大，合适的有效积温使这一地区的葡萄积累了非常和谐的含糖量和含酸量；引自祁连山千年冰川的清澈雪水，质地甘醇，富含养分。
经过精心选择的世界著名酿酒葡萄品种赤霞珠、美乐、黑比诺、霞多丽、雷司令、威代尔、佳美等，全部采用全球领先的以色列灌溉技术以及科学的施肥技术和全方位立体的科学栽培，表现十分优越，形成了国内酿酒葡萄种植的黄金产带。
游客可以亲身体验采摘有机葡萄、学做酿酒师的乐趣。
2、产品特征分析
长城酒业公司推出了霞多丽干红葡萄酒、有机赤霞珠、高级卡本内干红葡萄酒。
3.产品质量分析
长城有机葡萄酒，以绿色健康、时尚有机为主题，以食品安全为切入点，能使消费者进一步了解了长城葡萄酒的内在品质。
4.品牌形象
绿色健康，时尚有机，地道好酒天赋灵犀。
4、消费者分析
总体上来说，法国是葡萄酒的代名词。
古堡、复杂的酒标、永远分不清的年份和不知如何发音的法国产区单词，这些除了是权威之外，还代表了一种敬意，一种对于法兰西文化源远流长的敬意。
于是乎，各种法国葡萄酒就漂洋过海来到中国，就连中国的葡萄酒也在有意无意地告诉消费者自己与法国的渊源。
在中国，葡萄酒的群体细分比较明显，有收藏的、有品的、有用来宴请的，不同的群体对葡萄酒的档次与定位不一样。
葡萄酒在中国已成为时尚符号，葡萄酒在普通中国消费者心目中，是和健康、浪漫联系在一起的。
各种数据也在积极支持着国人对于红酒保健的期望，无论是对于胆固醇、还是心脏病、糖尿病，葡萄酒都要比那些天天用广告轰炸的保健品效果好很多。
保健之外，葡萄酒已经成为国人时尚生活的一个象征符号，就好像坐在星巴克的门口更容易让你陶醉在美好的生活中一样。
情调和保健的疗效，始终是国产葡萄酒的重要诉求。
相比国外消费者，中国消费者在葡萄酒的选择过程中，不是一次喝4到5种不同口味的葡萄酒来和所点的菜搭配，而更喜欢一瓶酒喝到底，最多是再来一瓶。
而且在宴请过程中，大家都会问喝白的还是红的，白的肯定是白酒，因为在中国的消费者心目中，白葡萄酒会被认为是次品而拒绝饮用，在更多的消费者心目中，葡萄酒就是红酒，而白酒则是专指中国本地所产的谷物白酒。
五、竞争对手竞争分析
目前，我国葡萄酒市场也是三足鼎立，有来自国外的企业和品牌，有来自具有一定历史的本土企业和品牌，还有新进入者和联合品牌，总体上来说，国外品牌占据了高端市场，国内具有一定历史和专业的葡萄酒企业占据了中端市场，一些新进入者和杂牌主要处在低端。
从竞争的焦点分析，从原产地、葡萄种植的区域到年份，从葡萄品种到硬件设备，从“庄园”、“酒庄”到国际化，葡萄酒的竞争在不断地演变。
当前，进场费、促销费、开瓶费、礼品费、买场费等屡禁不止，甚至企业拉拢服务员，采用黑金政策，桌子底下交易，这样的结果最终受害的是消费者，导致的是两败俱伤。
随着关税的降低，目前国外物美价廉的产品越来越受到消费者欢迎，因此我们葡萄酒企业要增强品牌内涵，突出品牌个性和品牌价值，远离“傍名牌”和“价格战”，避免同质化和“克隆”，开创蓝海空间。
六、广告策略
1、广告目标策略
长城葡萄酒没有打过电视广告，它所采用的宣传方式就是贵族与富商等地位比较高的人群对其产品的品质的口头宣传、书籍报刊对其的褒奖的平面广告宣传与图片广告等平面媒体的宣传。
“绿色健康，时尚有机，浪漫味佳”便是长城所要打造的形象。
而这次，我们小组想突破长城葡萄酒的传统，采取电视媒体的媒介，通过电视媒体广告的宣传，将拉斐的形象更深入人心，让更多的人了解长城，知道长城，提高长城的知名度。
同时，我们想通过召开名流红酒研讨会，邀请世界爱好红酒的名流，让他们品尝各个不同类型，不同年份的长城红酒，然后在邀请媒体，通过报刊，电视等等媒介加以宣传，将长城红酒的地位推向高端。
弘扬企业文化，传承企业精髓，在全国范围内具有相当的知名度和影响力，并最终反映在产品销量的不断增加上。
突出该长城葡萄酒的优点和产品形象，使之根植于消费者心中，从而达到扩大影响，实现促销目的与营销的目的。
2.广告诉求对象
（1）从目前的消费结构来定位，男性消费仍占较大比例，女性消费数量较少相对来说，具有三高特征（高学历、高收入、高消费）的新富人群的女性消费者对葡萄酒的需求略高于大众消费女性普通大众消费者：
男性居多，公司管理人员、普通白领、及商业/服务业等企业职工是主要饮用者三高消费者：
高学历、高收入、高消费人群，男性为主，包括：
企业中高层管理人员、政府机关领导干部、商务精英、事业家、港澳台商/老板、都市白领一族（如对外贸易、创意、媒体等人群）
（2）25－44岁的中青年男性、中高收入人群是葡萄酒的消费主力。
随着受教育程度和收入的增加，消费者对于葡萄酒的饮用倾向也在增加。
随着中国经济的高速发展，居民平均收入得到普遍提高。
有关数据显示，家庭月收入在6－50万之间的中产阶级数量已占总人口的11％－19％左右，并以每年20％左右速度增长，极大地拉动了葡萄酒消费。
3、广告诉求
（1）绿色健康，时尚有机，浪漫味佳
（2）宴会、聚餐新选择，有益健康，老少皆宜
民族的品牌：
充分强调长城葡萄酒的历史地位，激发消费者的民族意识，提高长城葡萄酒品牌在消费者心目中的地位。
纵观国际的知名品牌，都是宣传企业文化，而每一个品牌在成长的过程中，都要把发展企业文化作为重中之重，摆在首要位置。
民族的品牌：
进一步强化长城葡萄酒的普众性，强化消费者心目中的健康观念，抢占普通家庭的市场，并宣传葡萄酒对人体健康的好处，适量饮用有益于健康，老少皆宜，是家庭团聚，朋友聚餐，送礼敬长辈的新选择。
4、广告表现策略
Ø广告诉求策略（广告的诉求对象和重点）
广告的诉求对象将是中高端消费者，让了解长城葡萄酒的消费者更喜爱长城葡萄酒，让那些新兴的富商与白领也加入对长城葡萄酒这一品牌消费的行列。
同时，广告的重点便是将长城葡萄酒的形象提升到更高端的品质，让更多的人了解，更多的人购买。
Ø广告主题策略（依据和表述）
广告的主题是通过邀请国际有名的同时具有一定地位的人士进行表演一则广告，广告的主题依据便是知名资深人士的形象将长城葡萄酒的形象进行一个侧面的烘托，从侧面表达出长城葡萄酒的悠久的历史深度。
同时，我们想通过复古浓郁的画面来描述这则广告，从侧面烘托长城葡萄酒的高贵品质与醇厚的红酒形象。
5、广告媒介策略
Ø对媒介策略的总体表述
根据我们的广告策略，我们所选择的媒介主要需要通过著名且收视率高的品质电子媒体，其中包括电视台与白领大厦的LED屏幕，与印刷媒体包括广告牌、著名时尚杂志、名人杂志、时代报刊。
Ø媒介的选择与组合
首先，拍摄广告加上宣传广告，需要的是拥有高品质的电视台媒体，然后通过高档大厦的LED屏幕的放映；再加上名流参加的红酒研讨会，通过著名的时尚杂志，时代报刊的印刷宣传，名流的书籍，报刊的著作等等，长城红酒的形象想不深刻都难啊！
Ø广告发布时与频率
目标广告到达率为35％，目标受众每月至少有一次通过各种渠道接触到广告。
6.广告创意
电视广告
表现主题：
邂逅醇香飘在你心里的悠扬
报纸广告
利用报纸的1/4版面放置一张平面广告，广告画面是一个家庭聚会，老少一起，其乐融融，拿着酒杯开怀畅饮长城葡萄酒。
例外一种报纸广告是为喜庆干红葡萄酒设置的广告图片，广告语为“喜庆时刻，长城传情”。
POP广告
一位传情女子手拿装有红酒的高脚杯，回眸一笑，旁边广告语为“心醉时刻，长城传情”
公益广告
广告以爱国为主题，红色国旗和天安门等国家代表性事物为背景衬托着长城葡萄酒的多个品种红酒，广告词为“民族品质，味正名扬，长城葡萄酒祝愿祖国繁荣昌盛！
”
7.广告媒介
媒体类型
投放对象
费用标准
时间及次数
总费用
电视媒体
中央一套新闻联播与天气预报之间的黄金时段
5万/秒
45天40秒
9000万
报纸媒体
全国重点城市中选择15座城市的主流报纸
1/4版面每次5万
180天间断投放36次
2700万
POP广告
选中的15座城市的商场超市
1元/张
长期500万张
500万
路牌广告
选中15座城市的公交站牌300块
5万/月
60天
3000万
总预算：
1.52亿
9、广告效果评估
广告实施过后对广告效果的评估主要是采用问卷调查法，观察法及走访询问法。
广告的电视广告播出后要在15座所选城市中随机选择一些市民进行问卷调查，问卷的内容主要是以打分为主：
1、吸引力吸引注意力的程度（创意），2、认知性对广告诉求重点的认识程度，3、说服力广告引起的兴趣如何，4、对广告产品的好感程度，5、行动力由广告引起的立即购买行为，6、由广告唤起的购买欲望，7、传播力由广告文案的创造性而引起的传播程度，8、综合力广告的媒体效果，9、趣味反应。
测定媒体受众对每一广告画面感兴趣的程度。
另外对于广告效果的衡量指标还包括对销量的统计分析。
又各个城市的分公司进行前期的资料汇总分析，最后呈报总部进行分析。
以评估广告效果。
升级会员 