智能音响产业链调研展望分析报告.docx

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智能音响产业链调研展望分析报告

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1.无线音响兴起，Echo引起战局

1.1.音响市场能够支撑千万量级的明星产品出现

市场普遍认为音响已经退出了我们的视野，但事实是这依然是一个接近5000亿的市场，同时中国的产值占比近60%，具有重要产业地位。

以中国据中国电子音响协会统计，2016年全球电子音响行业产值约为4728亿元，预测2017年全球电子音响将近5000亿元。

其中，2016年我国电子音响产品产值约为2741亿元，预测2017年市场规模将近3000亿元，占全球60％的市场份额。

从全球的产业分布看，中国、越南、巴西等是主要生产企业集中地，但是出口市场美国、日本等却占据超过50%。

我们调研智能音响供应链也发现同样的情况，目前智能音响在欧美的接受程度远高于国内，销售海外占比高，但是供应链体系基本在国内，因此供应链相关公司的挖掘价值极大。

图1：

全球电子音响市场规模产值（亿元）

图2：

中国电子音响市场规模产值（亿元）

音响在中国具有消费基础群体，年销量过亿的市场足够支撑单品上千万的空间。

目前国内对声学产品的消费接受度是市场对于智能音响未来市场空间的担忧所在，但是从过去的销量数据可以看出，中国家用音响的年销量在1亿以上，同时组合音响在其中占主要份额。

这一量级几乎与平板电脑的全球销量相当，因此未来出现单品上千万销量的可能性存在。

图3：

中国家用音响销量（百万台）

图4：

中国组合音响销量（百万台）

1.2.无线强化需求，Echo点燃市场

无线音响高速成长已经成为家庭声学市场最大贡献者，主要原因在于手机的应用带来的扬声器需求。

2014年无线音响相对于2013年同比出货增长76%成为所有消费电子产品中增速最高的产品，智能手机带来的功放需求极大地带动了无线音响的需求，直到今年，预计无线音响中80%左右将是蓝牙连接。

随着智能手机逐渐替代电脑成为办公娱乐中心后，家庭音响再次成为带动声学产品成长，据Futuresource统计，2016年全球的家庭声学相关市场达到213亿美元，17年预计维持5%增长，其中无线音响预计能够维持20%增长，出货量有望达到8400万台。

图5：

无线音响从14年开始快速成长

图6：

家庭声学市场有望达到224亿美元

家庭声学产品增长来源于无线音响，语音控制成为15年以来亮点，AmazonEcho获得巨大成功，预计今年年销量将破千万。

2016年无线音响销售接近7000万台，其中语音控制为主要操控方式的智能音响销量预计在650万左右，占总量的10%，今年预计销量有望达到2450台以上，占比超20%，语音控制将为无线音响带来新的买点，Echo的推出是这个行业的重要转折点。

AmazonEcho是亚马逊在2014年11月推出的智能音箱产品，是智能化的无线蓝牙音响。

最大亮点是将“Alexa”智能语音技术融入音响设备中，使其能听懂人的指令并作出反馈，也就是更智能。

根据CIRP估计，2016年前九个月卖出200万台Echo，Amazon公布2016年圣诞销量是同期的9倍之多。

根据产业链调研，我们预计AmazonEcho今年销量1900万台左右。

截止2017年一月，美国有82%的亚马逊网购者熟悉Echo，而一年前只有47%的人听过这个设备，消费者接受程度持续提升。

图7：

无线音响16年出货量超过6000万

图8：

语音控制为主要操控方式的智能音响市场保有量

女性占比开始上升，进入消费品爆发临界点，年长者购买占比高，适合家庭场景。

根据SliceIntelligence统计，在Echo和EchoDot发布初期，将近80%的消费者都是男性。

而2015至2016期间，女性消费者不断增加：

截至2016年12月，Echo消费者中女性比例已从最初的23%达到50%。

一般消费品女性购买占比上升是爆发点。

过去的两年间，超过60%的Echo消费者由60-70后（图中橘色线）和40-60后（图中黄色线）构成。

其中，60-70后一马当先，在绝大多数时段都稳居消费率第一的宝座；40-60后紧随其后，占所有消费者群体的30%左右；而80后只排在第三，20-40年代的最少。

语音操控的便携性可能是主要原因，更适合家庭全年龄段使用。

图9：

女性消费者购买占比提升

图10：

年长者购买占比高

重度网购消费者减少，网购促销与新品有刺激作用。

根据SliceIntelligence统计，以年平均消费5000美元为界，划分出重度网购消费者和轻度网购消费者。

在Echo发布初期时，40%的消费者为重度网购消费者。

到2016年底的假日购物季，初次购买Echo的消费者中只有28%是重度网购消费者；由此可见，为数众多的非网购爱好者为了Echo点开了亚马逊下单页面。

具有传统消费习惯的更主流消费群体正在逐渐成为购买主力，市场还在增长。

Echo设备在年末假日季大获全胜，销量创新高，一度供不应求。

2016年11月和12月销售的Echo占全年销量的45%，其中网购周末（cyberweekend）贡献了全年最大销量。

另外，11月初的打折活动和12月中的新品发售也带来了销量的小高峰。

图11：

主流消费群体逐渐成为Echo购买主力

图12：

网购促销刺激新品销售

Alexa生态圈初步成型，智能语音音响功能不断拓展。

Amazon的应用数量不断增加，截至17年1月，已经拥有7000个基于Alexa的应用，最近5月Amazon宣布已经突破一万个应用。

其中新闻、游戏、教育、生活类和天气预报等占比最大，不过只有31%的应用有超过一条评论，暂时因为保有量较小导致大部分应用使用次数少。

我们预计将来Facebook、Twitter、Snapchat等也会陆续登陆智能音响平台，社交和直接通信交流应用将会是2017年的杀手应用，促进产品销售。

目前Amazon应用平台支持第三方应用的开发，亚马逊开设了一个1亿美元的基金投资公司，用于推动语音识别和人工智能，其生态圈内功能将不断增长。

Google和苹果的优势在于Android和iOS平台的应用开发搬迁，目前Amazon单应用预计带来500-250,000新用户，Google单应用预计带来1,600-3,100新用户。

图13：

AmazonAlexa应用分类

图14：

Alexa应用数量增加

各大厂商加入智能音箱市场，先发优势明显，预计今年所有品牌都将赶末班车。

继AmazonEcho取得成功，2016年谷歌发布GoogleHome智能音响，随后，叮咚智能音响、漫步者系列智能云音响、Sonos家庭智能音响相继推出。

不过，AmazonEcho具有先发优势，就美国消费者的选择看，Amazon选择占比高达70.6%，而GoogleHome占23.8%排第二。

从我们产业链了解的今年备货情况看，GoogleHome今年预计销量超100万台。

图15：

多家厂商推出智能语音音响

图16：

AmazonEcho市场接受度高达70.6%

2.巨头不同战略，音乐本质被忽视

2.1.各家智能音响的侧重不同

不同厂商智能音响的侧重不同，都力求打造自身生态圈，应用是最直观差别。

除Google和Amazon的产品外，京东叮咚是国内最早跟进的产品。

他们除了本生的播放功能以外都具有语音控制功能，从价格上看，国内产品主打6、700价位，智能家居的生态圈属性较弱。

语音控制的基础看，Google更多的识别功能通过云端完成，Amazon的本地识别能力更强，也有强大的云平台支持，京东则是采用科大讯飞的服务，未来大数据的延展性可能不强。

但是京东作为国内厂商，能够支持XX音乐、喜马拉雅等大众APP，而Amazon等常用的Spotify、Pandora等服务则在国内较受限，而Google的所有服务更是无法使用，因此国内厂商未来可能在国内形成垄断销售的状态，考虑到收集的大数据的价值和云平台的建设能力，我们预计腾讯、阿里、XX等互联网巨头有望在年内推出各自智能音响产品。

图17：

各个智能音响比较

以Google和Amazon看，硬件和软件都差异巨大。

GoogleHome可以通过GoogleCast实现多设备同时播放，还可以通过Chromecast控制电视播放。

而AmazonEcho可以通过蓝牙播放音乐，具有语音下单等特色功能。

在硬件上最大的区别是AmazonEcho选用的是6+1麦克风组成的麦克风阵列，而GoogleHome选用的是2麦克风组合。

两家产品都具有强大的流媒体播放功能。

在各自的独家功能上，两家都选择支持自有的电商或视频应用，增加付费增值服务。

表1：

市面上智能音响对比

2.2.硬件拆解看成本，音质将是提升品质关键

AmazonEcho部件相对最为复杂，在各家中采用最多Mic，高低音双扬声器设计，三块PCB控制。

主要有动力和扬声器驱动板、2.5英寸低音扬声器部件、2英寸高音扬声器部件、主机板、LED/microphoneboard、7颗麦克风组列、其他零部件。

主要电子元器件集中于动力和扬声器驱动板、高低音扬声器、主机板、LED/microphoneboard这几部分。

三星内存等最近较缺的零组件价格波动可能较大，预计今年波动在3美金左右，其他各零组件供货稳定，预计大批量生产后，塑料注塑产品的成本降至几块人民币以内。

芯片和扬声器等是音响成本占比较高部分。

图18：

AmazonEcho拆解

图19：

LED/microphoneboard

图20：

动力和扬声器驱动板、高低音扬声器

图21：

主机板

我们统计Echo芯片成本，同时根据供应链调研和行业产品一般价格，估计Echo的成本在89美元以下。

我们通过各芯片厂商销售官网统计，以1万片的零售价计算，Echo拆解能辨识的芯片成本约62美元。

量产百万量级芯片成本能够大幅下降，预计其芯片成本约55美元。

我们产业链调研，GoogleHome布网罩成本为6美元，铁网罩成本为10美元，Amazon更多强调控制中心地位，设计简单，塑料+金属件预计不超过15美元。

目前的智能音响扬声器音质都普遍较差，Echo的扬声器品牌不详，但是以音质相当的GoogleHome看，预计单个扬声器价格在5美金左右，其余组件占比较低合计约为89美元。

GoogleHome和京东叮咚因为零部件有所区别，成本有所不同。

我们一直强调，无论是耳机还是音箱，都存在生产力和生产关系严重不匹配，利润空间巨大。

表2：

AmazonEcho成本估算

图22：

Echo芯片成本约62美元（以不到1万片零售价计算）

GoogleHome和京东叮咚内部结构相对于AmazonEcho较为简单，与业内交流发现，Google将更多的计算处理放于云端。

通过拆解可以看出，Google和京东的产品相比于Amazon更为简单，因此售价也更低，从芯片选用可以看出，Amazon选用更多TI产品，高通平台的处理器价格更高，而Google则采用Marvell平台，京东采用全志平台实现更多功能的One-Chip。

表3：

GoogleHome和京东叮咚主要元器件

图23：

GoogleHome拆解

图24：

GoogleHome中的芯片

图25：

京东叮咚拆解

图26：

京东叮咚主要芯片

声学是我们最关心的部分，从现在的智能音响产品看，音质普遍较差，Mic的价值量较低，扬声器将是升级重点。

从扬声器的数量看，京东采用5个扬声器最多，但是总体售价最低，并不说明音质最好，从拆解看只有GoogleHome的扬声器有品牌标示，为两个Tymphany的Peerless的PLS-50N25AL07-04全频段驱动，官网相近型号2000只零售价格在7美金左右。

表4：

最重要的声学的不同

表5：

Tymphany产品线

扬声器采购为终端厂商选取，联想提出客户选择的方式，