中国葡萄酒市场分析报告doc.docx

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中国葡萄酒市场分析报告doc

中国葡萄酒市场

分析

前言

葡萄酒的历史相当久远，大约起源于波斯，据说葡萄酒的酿成始于一个美丽的误会。

有一位古波斯国王，把吃不完的葡萄藏在密封的瓶中。

并写上“毒药”字眼。

以防他人偷吃.国王日理万机，很快便把这收藏给忘记了。

这时有位妃子被打入冷宫,生不如死，凑巧看到这“毒药”的瓶子，便有轻生之念。

打开后，里面颜色古怪的液体也很像毒药，她就喝了几口，在等死的当儿发觉不单不痛苦，反而有种舒恬陶醉的飘飘欲仙感。

于是她将这事呈报国王，国王有为惊奇，一试之下果不其然，结果王妃再度获得宠爱。

这当然仅是个美丽的传说。

我国酿造葡萄酒最早的地区是今新疆地区的各族人民。

《史记--大宛列传》载：

“宛左右以葡萄为酒，富人藏酒至万余石，久者数十岁不败。

”内地直到公元前139年，张骞奉汉武帝之命出使西域，带回了龙珠、马乳、水晶和紫葡萄等优良的葡萄品种，才酿造出了葡萄酒。

不过那时的葡萄并未得到推广扩种，葡萄酒一直是“珍异之物”，不是普通百姓所能享用的，只是皇宫和少数的富贵人家才能享用。

我国葡萄酒酿造兴旺起来是在唐太宗破高昌（今吐鲁番）之后。

据《唐书》记载：

640年，唐太宗命交河道行军大总管侯君集平定高昌，得到了马奶葡萄种子，“将马乳葡萄实于苑中种之，并得其酒法”。

千古绝唱“葡萄美酒夜光杯”就是唐代诗人王翰所作的《凉州词》中的诗句。

一、中国葡萄酒产业发展历程

虽然葡萄酒产业在中国起步已有百年的历程，但他真正的起步、发展、超越还是近三十年的事情，从政策到体制，从法规到市场，从酿造设备到技术，从文化到教育，从科研到人才，中国葡萄酒业发展经历了三个阶段

第一阶段（1978-1992）：

启蒙阶段——半汁葡萄酒的黄金时期

1978年，中国轻工业部食品局对葡萄酒工业做了八年发展规划及二十三年设想,国家唯一从事酒类研究工作的机构——中国发酵食品工业研究所于是在1978年开始在做《干白葡萄酒新工艺的研究》工作，这一时期，长城（华夏、沙城）、王朝、华东、丰收、威龙、西夏、龙徽等一批企业纷纷成立，但基本上以生产全汁的干酒、半干酒为主。

当时的消费者，长期以来一直喝带甜味的半汁酒，对于酸而涩的真正葡萄酒很难接受。

所以这些企业生产的葡萄酒在当时主要用于出口，同时在北京的几个驻外饭店销售，像赤霞珠干红葡萄酒、半干桃红葡萄酒、麝香半甜白葡萄酒均受到国内外宾客的高度评价。

第二阶段（1992-2002）：

调整阶段——量降质升，行业规范奠定后续发展基础

我国葡萄酒市场上经历了先白后红的变化。

一家是中法合营天津王朝葡萄酿酒公司，另外一家就是沙城长城葡萄酿酒公司，干白葡萄酒消费量占到了干型酒的80％以上。

干白葡萄酒的畅销与干红滞销形成巨大反差，致使大片红葡萄优良品种被砍伐，两年后，干红热兴起，干白开始受到冷落。

烟台长城、新天、云南红等许多企业都是“干红热”时期投资兴建的。

1994年全汁酒国标“GB/T15037—1994葡萄酒国家标准”出台，取消了半汁酒的生产，市场上以甜型酒、半汁酒为主转向以全汁、干型酒为主。

1996年下半年开始，来自于意大利、西班牙、匈牙利、法国、澳大利亚、摩尔多瓦等国的产品源源进入中国市场。

现代葡萄酒工业呈现出一片勃勃生机，强劲的发展劲头不仅吸引了大批的投资者，也带动了葡萄酒科研、教育、文化及相关产业的起步和发展。

2000年前后，葡萄酒业经过几年的历练，消费逐渐走出低端，开始向高端市场冲击，一批设备先进，品种多样、独特经营的精品酒庄崭露头角，像中法庄园、山西怡园、朗格斯、张裕·卡斯特陆续建立，为中国现代葡萄酒进入高端市场定了标尺。

第三阶段（2002-至今）：

快速增长阶段——质量、品牌和产量的全面提升

从2002年开始，中国葡萄酒业驶入发展的快车道，葡萄酒生产企业开始重视原料基地的建设，更加看重葡萄原料产地、品种对葡萄酒质量的影响。

国家出台了一系列法规政策以更加严格的手段去规范市场，取消了半汁酒的生产和流通。

2002年11月，国家经贸委以公告形式又发布了“中国葡萄酿酒技术规范”，这是一部参照国际酿酒法规并结合我国葡萄酒生产国情制订的行业规范文件。

规范对原料、辅料、工艺等都作了明确的技术性规定。

这一部与国际接轨的技术规范文件，对引导葡萄酒行业今后发展具有重要的意义。

同年，国家标准化管理委员会下达了“GB/T15037-1994葡萄酒国家标准”的修订计划，并于2008年1月1日才开始正式实施。

2004年随着中国葡萄酒进口关税由44.6％下降到24.2％，再降到14％，国外葡萄酒也加大了进入中国市场的力度，除了法国、意大利等传统葡萄酒生产国外，一些新兴的葡萄酒生产国，像澳大利亚、新西兰、智利也大规模开拓中国市场，葡萄酒行业迎来一片繁荣景象。

国内各大产区成立了专管葡萄酒产业的协会或商会形式的管理机构，从品牌到招商，从果农管理到基地规划，从生产到市场，从技术到文化，对葡萄酒产业的推动不遗余力。

建设规范化、集约型的基地模式成为当前葡萄酒产业发展的趋势。

2007年，张裕·爱斐堡和长城的君顶酒庄开业，这种集酿酒、旅游、体闲、投资、商务于一体的酒庄，不仅是中国高端葡萄酒酒庄的代表，也打开了中国商端葡萄酒的新纪元，创新了葡萄酒企业发展模式和商业模式。

二、中国葡萄酒近10年产量变化和主要品牌

（以上数据来源于中商情报网）

据国际葡萄酒与烈酒调查机构IWSR发布的最新统计数据称，2011年中国已经成为全球第五大葡萄酒消费国、第六大葡萄酒生产国、第八大葡萄酒进口国。

Ø张裕和长城以不同的价格和营销策略割据南北市场。

Ø其他主要份额仍然被国产品牌占据，而进口品牌缺乏主导而没有突出的品牌；

Ø卡斯特错张裕之力正在规范网络意在占领进口酒中高端市场；

Ø圣丹尼诗标榜法国进口占据了零售渠道的进口货架中低端位置。

三、中国未来十年葡萄酒产量预测

葡萄酒酿造有“七分靠原料、三分靠工艺”的说法，葡萄质量对最终葡萄酒的质量有决定性的影响。

由于中国葡萄酒业发展历史较短，酿酒葡萄种植业发展迅速，葡萄园历史相对较短，目前10年树龄内的幼年期葡萄树所占比例较大，因此未来10年种植面积和单位面积产量提升，中国葡萄酒产量和质量将持续快速提升，年均增速有望达到14.3%

四、中国人均葡萄酒消费量水平

五、欧盟前十大葡萄酒出口目的国及离岸价格

六、中国葡萄酒消费市场现状

目前，中国已经拥有东北、北京、天津、河北、山东、山西、黄河故道、新疆、甘肃、陕西、宁蒙、西南高山、广西等13个葡萄酒产区，几乎覆盖了国内全部适合种植酿酒葡萄的区域，中国的葡萄酒地图正日渐清晰，相关的投资和产业链建设也正在向这些区域聚集。

根据DATAMONITOR的统计数据，我国葡萄酒消费中47.7%是通过在酒店、酒吧或俱乐部等即饮场所消费（on-trade）；通过葡萄酒专营店（specialist-retailers）和超市大卖场（supermarkets/hypermarkets）销售的葡萄酒合计占到52%的市场份额，这部分代表代表家庭自饮和酒店自带酒水的消费模式。

总之，葡萄酒生产厂商直接涉足葡萄酒销售的较少，葡萄酒需要经过复杂的流通环节才能到达消费者手中。

6.1葡萄酒的流通环节

6.2葡萄酒各销售渠道占比

我国酒类消费以烈性酒为主，葡萄酒消费较小。

数据显示，我国酒类消费中加烈酒（包括白酒）占酒类消费的63.5%，而国际水平仅有4.8%；我国葡萄酒消费占整个酒类消费的比重为31.4%，而国际平均水平为73.5%。

6.3中国不同酒种消费情况（按消费额）

我国葡萄酒人均消费量低，不到世界平均水平的15%。

我国2010年葡萄酒人均消费1升，是世界平均水平的13.4%。

原因有二：

一是饮食习惯的不同。

例如同处亚洲的日本是世界第二大经济体，人均收入处于世界第二，但是人均葡萄酒消费量仅为3.1升，不足世界平均水平的50%，这种情况针对我国也同样适用（香港2003年人均消费2.3升）；

二是我国居民收入水平远低于下图所列示的其它国家。

消费者葡萄酒消费理念不成熟，品牌占据主要影响因素。

国外消费者选择葡萄酒注重原产地及口味，我国消费者则更容易受品牌影响。

对于消费场合，朋友聚会和平时在家饮用占据74%的份额。

我国人均葡萄酒消费量随居民收入水平提高而不断增加。

下表显示了我国城镇居民按收入等级分的人均葡萄酒消费量，明显的呈现出随收入增加葡萄酒消费量不断上升的趋势。

6.4我国消费者选择葡萄酒的动机

6.5我国葡萄酒饮用场合

七、进口葡萄酒的现状与未来

7.1进口葡萄酒正处于导入期，未来2-3年将进入蓬勃发展期

进口葡萄酒的平均价格已由5-6年前的高不可攀已经跌落到大众化消费水平，消费群体也由传统的高端客户群体扩大到以中餐馆、私人客户、大企业和政府团购为主的多元化消费群体，消费区域逐渐由东部沿海向中西部扩散，经销商和终端数量出现了飞速提升，目前大众对进口葡萄酒的主要消费障碍已不复存在。

7.2品牌力成为进口葡萄酒最大软肋，其根源在于厂商合作不足

在价格和渠道已经不再成为主要制约之后，进口葡萄酒目前最要紧做的就是品牌的培养，并以此引领消费者，从酒厂来说，多数品牌还是达不到很多快速消费品行业企业对品牌的培育水平，另外很多经销商、进口商觉得厂家给予品牌和利益方面的保护不够，总是觉得品牌做起来了厂家就会收回自己做，很难深入合作，而厂家去国外又很难买到好的品牌，如何平衡好厂商利益关系，加强厂商合作并共同打造知名品牌将是行业未来发展中难以回避的问题。

7.3进口葡萄酒由小众消费品转变为大众消费品，进口商和经销商要选对合作伙伴、规范操作才是制胜之道

最近10年突然之间变成了一个大众的产品，一夜之间有几千个品牌进入了中国市场，消费者开始迷茫，到底该喝什么，哪个好哪个不好，眼前这瓶酒到底值多少钱根本不清楚，因为大众的认知能力实在是有限。

厂家也迷茫，不明白中国的市场究竟是感冒了还是发烧了？

经销商同样也很迷茫，一夜之间全国人民都变成了消费者。

如何更好的帮助市场走出迷茫期，品牌建设就是当务之急。

作为进口商，要想做好进口葡萄酒这个生意首先要选好合作伙伴。

一个酒厂的生产量是非常有限的，一个张裕解百纳一个城市可以卖80万瓶，但是两个法国的酒庄都没有这么大的量。

法国厂商在初期是不会给你做品牌支持的，只有靠自己去做品牌，把品牌做大之后他才会给你支持，但是你把品牌做起来之后很可能产量却跟不上了。

目前国内消费者能看懂外国商标的连20%都没有，所以在选择品种上一定要商标特别明显，特别好记，否则传播是非常困难的，此外要想做全国品牌，厂家的产能和供应量一定要跟上。

7.4价格理性回归、“专业化、规模化和品牌化”才是进口葡萄酒的未来。

中国葡萄酒市场近几年一直以15%-20%的速度增长，而北京、上海等高消费城市进口中高端葡萄酒市场销售量每年都维持30%至45%的增长，中国葡萄酒消费群体正以令人惊叹的速度扩张。

据调查，2009年中国有1900万名葡萄酒爱好者，而其中有1400万是进口葡萄酒的消费者，预计到2025年，这个数字将攀升至2100万人，增幅50%。

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考试知识点技巧大全

一、考试中途应饮葡萄糖水

大脑是记忆的场所，脑中有数亿个神经细胞在不停地进行着繁重的活动,大脑细胞活动需要大量能量。

科学研究证实,虽然大脑的重量只占人体重量的2%-3%,但大脑消耗的能量却占食物所产生的总能量的20%,它的能量来源靠葡萄糖氧化过程产生。

据医学文献记载,一个健康的青少年学生30分钟用脑,血糖浓度在120毫克/100毫升,大脑反应快,记忆力强；90分钟用脑，血糖浓度降至80毫克/100毫升，大脑功能尚正常；连续120分钟用脑，血糖浓度降至60毫克/100毫升，大脑反应迟钝，思维能力较差。

我们中考、高考每一科考试时间都在2小时或2小时以上且用脑强度大，这样可引起低血糖并造成大脑疲劳，从而影响大脑的正常发挥，对考试成绩产生重大影响。

因此建议考生，在用脑60分钟时，开始补饮25%浓度的葡萄糖水100毫升左右，为一个高效果的考试加油。

二、考场记忆“短路”怎么办呢？

对于考生来说，掌握有效的应试技巧比再做题突击更为有效。

1.草稿纸也要逐题顺序写草稿要整洁，草稿纸使用要便于检查。

不要在一大张纸上乱写乱画，东写一些，西写一些。

打草稿也要像解题一样，一题一题顺着序号往下写。

最好在草稿纸题号前注上符号，以确定检查侧重点。

为了便于做完试卷后的复查，草稿纸一般可以折成4-8块的小方格，标注题号以便核查，保留清晰的分析和计算过程。

2.答题要按先易后难顺序不要考虑考试难度与结果，可以先用5分钟熟悉试卷，合理安排考试进度，先易后难，先熟后生，排除干扰。

考试中很可能遇到一些没有见过或复习过的难题，不要蒙了。

一般中考试卷的题型难度分布基本上是从易到难排列的，或者交替排列。

3.遇到容易试题不能浮躁遇到容易题，审题要细致。

圈点关键字词，边审题边画草图，明确解题思路。

有些考生一旦遇到容易的题目，便觉得心应手、兴奋异常，往往情绪激动，甚至得意忘形。

要避免急于求成、粗枝大叶，防止受熟题答案与解题过程的定式思维影响，避免漏题，错题，丢掉不该丢的分。

4.答题不要犹豫不决选择题做出选择时要慎重，要关注题干中的否定用词，对比筛选四个选项的差异和联系，特别注意保留计算型选择题的解答过程。

当试题出现几种疑惑不决的答案时，考生一定要有主见，有自信心，即使不能确定答案，也不能长时间犹豫，浪费时间，最终也应把认为正确程度最高的答案写到试卷上，不要在答案处留白或开天窗。

5.试卷检查要细心有序应答要准确。

一般答题时，语言表达要尽量简明扼要，填涂答题纸绝不能错位。

答完试题，如果时间允许，一般都要进行试卷答题的复查。

复查要谨慎，可以利用逆向思维，反向推理论证，联系生活实际，评估结果的合理性，选择特殊取值，多次归纳总结。

另外，对不同题型可采用不同的检查方法。

选择题可采用例证法，举出一两例来能分别证明其他选项不对便可安心。

对填空题，则一要检查审题;二要检查思路是否完整;三要检查数据代入是否正确;四要检查计算过程;五要看答案是否合题意;六要检查步骤是否齐全，符号是否规范。

还要复查一些客观题的答案有无遗漏，答案错位填涂，并复核你心存疑虑的项目。

若没有充分的理由，一般不要改变你依据第一感觉做出的选择。

6、万一记忆短路可慢呼吸考试中，有些考生因为怯场，导致无法集中精神，甚至大脑忽然一片空白，发生记忆堵塞。

此时不要紧张，不妨尝试如下方式：

首先是稳定心态，保持镇静，并注意调节自己的呼吸率。

先慢吸气，当对自己说放松时缓慢呼气，再考虑你正在努力回忆的问题，如果你仍不能回想起来，就暂时搁下这道题，开始选做其他会的试题，过段时间再回过头来做这道题。

第二，积极联想。

你不妨回忆老师在讲课时的情景或自己的复习笔记，并努力回忆与发生记忆堵塞问题有关的论据和概念，把回忆起的内容迅速记下来，然后，看能否从中挑出一些有用的材料或线索。

第三，进行一分钟自我暗示。

即根据自己的实际，选择能激励自己，使自己能心情平静和增强信心的话，在心中默念3至5遍。

比如：

我已平静下来，我能够考好、我有信心，一定能考出理想的成绩等等。

第四，分析内容，查找相关要点。

借助试卷上其它试题，也许会给考生提供某些线索。

因此不要轻易放弃，查看试题中的相关要点，看看是否能给考生提供线索或启发。