联想世界联想ideapad广告专项策划书.docx

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联想世界联想ideapad广告专项策划书

关于联想Ideapad产品在成都高校范畴策划书

{策划客户：

联想Ideapad

{策划主体：

联想世界

{策划日期：

3月---4月

既有市场分析：

对成都地区类似竞争品牌等进行分析，找出联想 ideapad竞争优势和局限性，拟定市场方略。

——4

消费者市场分析：

对成都高校大学生进行调查，理解消费人群消费习惯等。

——4

市场竞争态势：

深层分析竞争品牌优劣势。

——4

产品分析：

理解产品性能，找出机会点与问题点，为背面市场方略提供方向。

——6

销售渠道分析：

分析产品销售方向，拟定新销售途径。

——8

广告方略：

通过前期数据收集，同类产品分析等，重新拟定目的、产品定位等，确立广告成熟期新市场策划及各阶段分析。

——8

媒体方略：

通过对前期问题分析，重新定位媒体投放。

——9

媒体预算：

对各类媒体详细分析需要多少投入

——9

公共活动简案：

拟定总体构思、主题和活动方案设计。

——10

前言

联想ideapad形象外观都很符合大学生，大学生对产品结识度也较高，但销量并不突出。

策划书重要是通过对产品初期市场状况进行分析后，找出问题局限性，对中期再度进入市场寻找机会点，更好提高销量。

本策划书旨在加深产品影响力，吸引更辽阔市场对象。

一、既有市场分析

重要竞争品牌国外：

Sony，Dell，苹果，三星，惠普国内：

华硕宏基等。

以上国外品牌，其性能，外观，创意等较先进，在国内有较大影响力，消费者人数多，品牌影响力大。

其她两款国内品牌，相比较联想，市场影响力较弱，联想从品牌形象、质量、服务、信誉、售后等方面来看，在国内品牌中有很大竞争优势。

联想作为中华人民共和国国际化品牌，有一定市场影响力，人们承认其品牌和公司形象，但因宣传力度不够，媒体选取方式等问题，联想Ideapad并没有被人们所熟知，但虽然在这样状况下，仍有大批同窗理解Ideapad，因此联想开拓更辽阔学生市场前景较乐观。

Ø市场中分高中中低价位产品，其中对于学生来说，中低价位产品发展最佳。

Ø广告效果不可忽视，降价促销，校园活动更以便大学生理解Ideapad。

Ø品牌有一定影响力，有较强品牌认知度，在市场中也有一定竞争优势。

总体而言，当前市场上同类产品多，新产品、国外品牌冲击不断，苹果等高品位品牌虽然昂贵，但因其突出性能和产品外观，仍抢走了大批顾客。

经济迅速发展，改革开放等，使联想品牌可以走出国门，拥有海外市场，但同步，大量国外品牌入侵，也增长了其国内市场压力。

但对于大学生来说，国外品牌价格偏高，而Ideapad正好定位在当代大学生，与国外品牌重要市场有错位，有一定市场优势。

并且联想Ideapad个性化设立和人性化触控技术等，符合当代大学生追求个性、潮流心理。

其较好外观和娱乐功能更是抓住了大学生这一消费群体兴趣点。

产品自身配备也很高，性价比高。

产品自身比较先进，但没有完全打开市场，没有广告大量投入，使得品牌熟悉感较弱。

因此本产品再次导入市场时应突出强调其定位-个性化人性化设计，娱乐功能强大等、广告投入力度加大以培养品牌和产品认知度、在高校内做宣传活动以更好开拓市场。

二、消费市场分析

（1）学生为主体

（2）追求新潮，接受新事物能力强，好奇心强

（3）追求高娱乐功能、潮流外观

（4）大多经济不独立、追求高性价比

（5）市场扩散性好，口传效果好

（6）一旦拥有同类代替产品，也较难更换

三、市场竞争态势

联想Ideapad系列笔记本在国内重要竞争对手有索尼E系列、戴尔INSPIRON系列、惠普CQ42系列、华硕A40-A42系列以及宏基以4741型号为代表系列机型。

其产品定位均为全能学生本，搭载酷睿高主频解决器，性能优越。

价格在3000-6000不等。

索尼：

索尼公司拥有强大数码产品开发实力，在各类机型中其VAIO笔记本E系列内部工业设计以及产品专利都处在优势地位。

索尼笔记本依托其母公司实力实行全球战略，销售量大，发展势头迅速。

索尼E系列在各大门户网站、专业网站均有网络广告推广，其广告形式亦针对大学生这一消费群体，搭配E系列绚丽机身色彩，体现出很强感染力。

E系列优势在于其显卡搭载相对较高品位，整体多媒体效果好，机身外壳色彩潮流、出众，以及能与索尼其她类型数码产品较好配合使用。

但E系列整体价格偏高，性价比较低。

戴尔：

戴尔作为美国品牌，也在开展全球战略，全球销量仅此于宏基。

在各类机型中，戴尔INSPIRON内部工业设计、产品专利以及加工工艺都较为先进，并采用直销加机身代码保修制度使得其保修很以便。

戴尔INSPIRON系列在各大电视台与网站有一定广告投入，同样搭配其多彩机身外壳来进行宣传。

INSPIRON系列在同类机型中价格普通，性价比普通。

但绚丽外形、电视广告以及品牌美誉度都为其增长了竞争力。

此外，戴尔拟定将于圣诞节期间对INSPIRON系列机型降价促销。

惠普：

惠普为美国品牌，基本状况与戴尔类似，两者在美国市场为竞争市场关系。

惠普笔记本生产时间较短，技术相对有一定缺陷。

如前段时间曝出显卡问题、闪屏问题。

CQ42系列为更换显卡生产商后机型，搭载ATI系列显卡，与其她各类机型相似。

但惠普对于其笔记我市场关注度相对较低，广告投入集中于其旗下其她数码产品，因此惠普笔记本知名度较低。

总体上，惠普CQ42系列在于同类比较中，价格较低，性价比较高。

华硕：

华硕与联想相似，皆为中华人民共和国品牌，东亚地区有很大市场占有。

华硕公司自主研发能力较强，其笔记本拥有多项技术专利，且总体质量优越。

华硕广告方略在国内重要为网络广告，其广告方略突出了华硕“坚若磐石”特点。

面向消费人群广大，特别在低端笔记我市场。

华硕A40-A42进行了一定技术引进，并搭载于其她各类机型相似高配备，性能不逊于各大国际品牌。

其突出特点在于厂家透明可信赖生产线与长期积累口碑。

40-A42系列竞争力在于其可观性价比。

宏基：

宏基Acer笔记本为中华人民共和国品牌，其国际化限度较高。

广告方略偏向其品牌宣传以及公司文化宣传。

宏基集团已将其产品销售、渠道委托合伙伙伴并专注研发，其笔记本技术含量很高，多项指标领先国际水平。

在推出以4741型号为代表笔记本后，宏基进行在各大门户网站进行广告宣传，但效果不佳。

该类型号笔记本外形没有突出特点，没有契合大学生消费群体审美需要。

其总体优势在于相较其她各类笔记本散热较好，性价比较高，品牌形象较好。

四、产品分析

基本性质：

（1）厂商：

中华人民共和国联想

（2）品牌：

Ideapad

（3）售价：

3500-7000

基本参数：

以Y460A-IFI为例

（1）解决器：

英特尔酷睿TMi5解决器i5-460M

（2）操作系统：

正版Windows7HomeBasic简体中文版

（3）芯片组：

因特尔HM55高速芯片组

（4）内存：

4GBDDR3

（5）缓存：

3MB三级高速共享缓存

（6）硬盘：

500GSATA

（7）无线局域网卡：

英特尔1000BGN无线网卡

（8）光驱：

超级DVD刻录光驱

（9）显示屏：

14..0超薄炫彩屏，16:

9黄金比例，LED背光

（10）辨别率：

1366*768

（11）显卡：

ATIMobilityRadeonHD5650独立显卡

（12）显示内存：

1GBDDR3独立显存

（13）键盘：

联想高触感笔记本键盘，slidebar触控条

（14）视频输出：

HDMI高清端口，原则VGA借口

（15）摄像头：

130万像素支持安全易用人脸辨认功能

（16）声音系统：

JBL专业品牌音响，杜比认证音效

（17）网络连接：

10M/1000M以太自适应网卡

（18）蓝牙：

蓝牙2.0模块

（19）原则接口：

4个USB2.0接口，EsataCombo，ExpressCard接口，VGA接口，RJ45，全阵列式抗噪麦克风，支持立体音耳机插孔、音频输出，多合一读卡器，HDMI接口

（20）电源：

90W电源适配器

（21）电池类型：

高性能6芯锂离子电池

（22）尺寸：

340mm*235mm*20~32.8mm

（23）重量：

2.2Kg

（24）特色功能：

全新联想slidebar桌面导航

一键影音模式

联想分屏技术

一键拯救系统

闪联任意通

问题点：

（1）市场竞争激烈，同类产品多

（2）Ideapad主打卖点与实际卖点不一致

（3）产品定位人群对品牌认知度低

（4）产品价格对于定位群偏高

（5）产品市场知名度低

（6）散热问题严重

机会点：

（1）中华人民共和国产品，可以运用国货心理

（2）品牌名声相对较大，口碑较好

（3）售后服务较完善

（4）价格相对国外品牌较低

（5）可发展消费人群多

（6）个性设立，外观潮流，符合青少年追求个性特点

五、销售渠道分析

1、产品逐渐进入成熟期，销售渠道较畅通，有专卖店专门经营联想Ideapad产品。

2、销售网络较好，涉及成都市金牛区4家，武候区2家，其他区域8家联想专卖店提供销售。

销售终端，促销人员训练有素，销售工作有序。

3、但针对受众重要为学生状况，终端在各大高校销售活动还不进一步。

4、联想品牌代理商对Ideapad定位不精确。

建议

铺货：

在成都市涉及四川大学，成都电子科技大学，西南财经大学，西南民族大学等数十所高校中设立经营点，在学生对品牌产生熟悉感同步扩展产品销售。

规定市场推广人员任务，形象素质亲和学生。

终端工作：

Ideapad在学生中重要以口碑宣传，高校内销售点一某些促销人员可以应聘兼职学生，并开展各种维修服务活动。

提高公司形象，贴近学生生活。

校外专卖店，3C商城中，产品摆放和POP设立鲜明，统一，柜台效果明显。

对销售人员业务员进行素质训练

建立规律信息反馈制度，及时理解市场状况，制定下一步销售筹划，改进铺货状况，实现更大利润。

加强与代理商联系，向代理商简介产品性能，突出长处.建立良好合伙关系.

六、广告方略

（1）目的：

强化品牌优势及理念，突出品牌个性，区别竞争对手，增强市场竞争力。

强化品牌熟悉感，扩大并维系市场，将潜在消费者转化为目的消费者。

（2）定位：

①功能：

主流游戏、影音娱乐和商务学习用途。

②市场：

高校学生，学习娱乐需求兼有。

③观念：

人性化设计，全新操控体验，带来更为自由流畅人机交互。

（3）范畴：

成都地区高校。

（4）诉求对象：

在校大学生。

特点：

追求个性，独立有自己独特看法，但经济上大某些要依托父母。

（5）诉求方式：

硬广告——感性与理性结合，软新闻——感性为主，理性为辅。

观念诉求——树立“人性化设计”和“高性价比”产品形象和观念，引导消费。

（6）广告主题文案：

硬广告为主，软新闻为辅，硬广告诉产品特色，突出产品个性；新闻诉产品形象。

（7）方略构思：

笔记本产品品牌众多，品质高，形象个性鲜明，进一步人心。

联想创牌历史短，与索尼、苹果等品牌相比不够成熟，Ideapad开发时间较短，性能等有待改进，短期内难以实现实质性突破，在成长后期及成熟期宜实行重点突出产品人性化设计和性价比优良“差别方略”。

（8）关于POP形象整合：

广告在总体上应延续前期广告风格，同步视觉上营造出较强潮流氛围，选取潮流感与亲和力兼具形象，突出“人性化”以及“高性价比”长处。

详细POP方案：

①户外招牌：

作为户外广告一种形式，醒目能立即抓住消费者眼球，吸引消费者使之想要更进一步地理解产品。

②展板：

在产品推广（商品赞助、展销会、发布会等）时使用其起到宣传简介产品作用。

③橱窗海报：

作为店面外围或内部陈列设计，可以实时更替。

特别是外围橱窗，既是门面总体装饰构成某些，又是商店第一展厅，它是以本店所经营销售商品为主，是进行商品简介和商品宣传综合性广告艺术形式。

④店内台牌：

作柜台陈列，可作宣传、装饰、渲染氛围、插放资料用。

⑤三折卡：

作店内赠送。

七、媒体方略

重要以电视和POP广告作为促销手段，报纸广告以大量常规广告为重要手段，软广告为辅

选取

报纸类

成都商报：

接近目的消费者阅读习惯，能较好地诉求产品特点

华西都市报：

覆盖面宽，贴近普通市民，信息传播广，由于其信息量大，软广告阅读率低，可作大量常规广告，鲜明，醒目

电视类

四川电视台五套影视文艺频道：

收视率较高，其栏目特色与产品特点贴合

四川卫视：

受众面广，有助于产品形象表述

电台

都市音乐广播：

有长期固定听众

其她

POP：

招贴，潮流手册，台卡

组合

以公司投资，定额计算作密集定向投入

以报纸诉品牌，电视诉形象，以POP诉功能

活动基金，促销公关游击使用

时间安排

由于七月下旬关于高考事务基本结束，许多学生开始考虑笔记本电脑选购，而十月黄金周为销售旺期，因此宣传时间集中于7月末至十月中旬

导入期：

已基本完毕

市场哺育期：

7月至8月，诉求功能，以加深品牌印象，深化品牌个性

市场巩固期：

9月至10月中旬，延续功能诉求，配合营销工作，辅以促销活动，以增进销售，实现利润

市场维持期：

10月中旬后来，以电视广告和报纸广告为主，侧重于品牌形象诉求

八、媒体预算

报纸：

160万元

硬广告：

120万元

软新闻：

40万元

电视：

1380万元

川五：

490万元

川卫：

890万元

其她：

200万元

总计：

1740万元

（由于本预算是参照各媒体刊例计算而得，实际费用也许有变动）

九、公共活动简案

（1）总体构想：

为了扩大本产品在成都高校市场，采用举办一系列与在校大学生有关大型活动吸引消费者眼球，强化品牌熟悉感。

（2）主题：

你idea，你Ideapad

或Ideapad，moreidea

或用你idea给Ideapad一张新脸

阐明：

针对大学生追求个性，富于创造力特点，谋求创意（idea），激发想象，赋予Ideapad活力，符合大学生活力张扬气质，同步与Ideapad产品自身取名相契合。

（3）方案设计：

在成都各高校中开展“Ideapad外观设计大赛”，勉励大学生充分发挥创意，设计心中追求Ideapad潮流外观。

先进方案将被联想公司采纳作为Ideapad新产品外观，获奖个人或团队可以拥有一台属于自己Ideapad。

联想Ideapad调查问卷

一、卷首语

亲爱同窗：

您好，咱们是川大文新学院广告班广告调查小组。

现邀请您抽出一点时间，来协助咱们完毕这个问卷。

本次调查产品，正是联想当前非常适合大学生多媒体娱乐机系列机型Ideapad。

问卷有选取与简答，也许会占用您15分钟时间，请见谅。

您答案将被收集归纳用以更好提高改进该笔记本型号性能，咱们会对您答案保密。

再次表达感谢！

二、Ideapad系列笔记本简介

LenovoIdeapad有Y（多媒体娱乐），S（完备互联），V（影音操控自由流畅设计），U（纤薄，便携），不同系列符合不同人需要

Ideapad系列是多媒体娱乐机型，融会创新科技与精致工艺，打造全新潮流潮流外观；全系列机型通过杜比音效认证，在各种场景中演绎高品质音效革命；高辨别率液晶屏幕及HDMI高清输出端口，满足高清视频播放需求；独特人机交互设计，带来非同普通操控新体验。

三、选取某些（可多选）

卷Ⅰ

1、您是四川大学哪个年级学生？

□大一□大二□大三□大四□研究生□博士生

2、您性别？

□男□女

3、您专业是_______？

4、您与否拥有自己笔记本电脑？

□是□否□筹划购入□暂时没有筹划购入

5、您当前使用笔记本电脑重要目？

□娱乐休闲□学习需要□学生工作或社团活动需要

6、您与否使用和理解联想Ideapad系列笔记本？

□正在使用□没有使用但理解过（请跳至卷Ⅱ）□没有使用也不理解（请跳至卷Ⅱ）

7、您使用Ideapad哪款笔记本电脑？

□Y（多媒体娱乐）□S（完备互联）□V（影音操控自由流畅设计）□U（纤薄，便携）

8、您是在哪儿购买Ideapad?

□电脑城□大型购物商城□3C（数码）商城□网上购买□电话购买□其她渠道_______

9、您购买Ideapad因素？

□觉得它好用，对自己生活学习有协助，并且潮流□它是国产品牌，性价比较高□听从别人（家人，朋友同窗，销售人员等）推荐□通过媒介（网络，电视等）理解□跟风，自己没什么想法□没什么特别理由，随便买□其她_______

10、您使用Ideapad系列笔记本电脑多久？

□一年以内□1~2年□2~3年□3~5年

11、您以为Ideapad最突出特点是？

□娱乐功能强大□外观潮流□操控简朴以便□配备优良□人性化设计

12、对于Ideapad提供触控板多点触控技术（通过手势实现图片缩放、网页滚屏等功能操作）您与否经常使用?

□经常□偶尔□不太实用□没有□不懂操作/没据说过□其她_______

13、您以为Ideapad人脸辨认技术（用面部特性提取密码）与否实用？

□非常实用□不怎么实用□没用过□其她_______

14、您以为Ideapad电源管理（支持高档电源设立，顾客可以设立自己应用状态以达到省电延时目）与否有效？

□非常有效，电脑使用时间变长□效果普通□没感觉□没用过□其她_______

15、Ideapad什么功能最让您满意或者向往？

（可多选）□桌面导航□一键影音模式□多点控触板□迅速启动系统□一键拯救系统□非常影像□人脸辨认□电源管理

16、您使用Ideapad过程中与否存在机身易热问题？

□是□否□没注意□其她_______

17、您以为Ideapad售后服务工作怎么样？

□较好，很满意□较好，有待改进□普通□不好，不满意□不懂得，不太理解□其她_______

18、和同类笔记本电脑相比，您以为Ideapad竞争优势在哪儿？

□国产产品，品牌优势可以吸引国人眼球

□主打理念新颖可以进一步人心

□外观潮流可以吸引年轻人

□性能优势

□其她_______

19、您但愿Ideapad在哪些方面可以多做改进，或者您对Ideapad什么方面较不满意？

□性能□外观□配备□质量□售后服务□其她_______

20、您觉得联想Ideapad价位对于学生来说偏贵吗?

□价格合理□价格偏贵

21、您以为联想Ideapad在什么价格区间比较合理？

□3000~4000□4000~5000□5000~6000□6000以上

22、您觉得哪些笔记本宣传方式最能打动您？

□赞助公益活动□举办主题活动□赠品□降价促销□产品体验试用□分期付款□其她

23、您是通过哪种途径懂得联想Ideapad？

□电视□纸质媒体（彩页、传单、报纸杂志等）□网页广告□广播□其他_______

24、您以为联想Ideapad适合大学生使用吗？

您喜欢吗？

□适合并且喜欢□适合但不太喜欢□不适合不喜欢□不理解

25、联想作为中华人民共和国品牌，您与否喜欢？

□非常喜欢□比较喜欢□喜欢□不喜欢

卷Ⅱ

1、您与否有购买或更换笔记本打算？

□是□否

2、您是通过哪种途径懂得联想Ideapad？

□电视□纸质媒体（彩页、传单、报纸杂志等）□网页广告□广播□其他_______

3、您理解Ideapad哪款笔记本电脑？

□Y（多媒体娱乐）□S（完备互联）□V（影音操控自由流畅设计）□U（纤薄，便携）

4、您以为Ideapad最突出特点是？

□娱乐功能强大□外观潮流□操控简朴以便□配备优良□人性化设计

5、Ideapad什么功能最让您向往？

（可多选）□桌面导航□一键影音模式□多点控触板□迅速启动系统□一键拯救系统□非常影像□人脸辨认□电源管理

6、和同类笔记本电脑相比，您以为Ideapad竞争优势在哪儿？

□国产产品，品牌优势可以吸引国人眼球

□主打理念新颖可以进一步人心

□外观潮流可以吸引年轻人

□性能优势

□其她_______

7、您觉得联想Ideapad价位对于学生来说偏贵吗?

□价格合理□价格偏贵

8、您以为联想Ideapad在什么价格区间比较合理？

□3000~4000□4000~5000□5000~6000□6000以上

9、您觉得哪些笔记本宣传方式最能打动您？

□赞助公益活动□举办主题活动□赠品□降价促销□产品体验试用□分期付款□其她

四、简答某些

1、您觉得与同类产品（宏基、索尼、戴尔、华硕等）相比联想Ideapad有什么局限性？

或您使用Ideapad浮现过什么问题？

2、您以为联想Ideapad应当采用什么办法赢得您青睐？

关于联想Ideapad产品调查报告

一、导语

1、调查背景：

联想逐渐淡化IBM印记，依托中华人民共和国市场，努力在国际市场有所突破。

联想公司于推出Ideapad就是其进军海外市场重要一步。

2、调查目（起因）：

通过调查，理解调核对象对于联想推出Ideapad看法，以分析评价产品市场影响力和局限性，更好地为产品此后发展提供建议。

并借由此分析联想作为中华人民共和国国际公司，推出学生机在中华人民共和国大学生中与否具备吸引力，理解大学生心目中产品形象，以以便联想公司制定出相应对策，为产品长远发展做出考虑。

3、调查时间：

11月15日－12月5日

4、调查地点：

四川大学江安校区

5、调核对象：

四川大学江安校区在校大学生

6、调查方式：

本次调查采用定量分析办法，即问卷调查法（涉及校园内随机发放问卷并当场收回形式和电子邮件发放问卷形式）

二、主体（正文）

通过对四川大学大学生采用问卷（不记名）方式调查，可以发现接受调查大某些大学生对联想Ideapad还是有一定理解。

其中约占20%大学生表达理解并使用过联想Ideapad，约占70%大学生表达理解但没用使用过Ideapad，只有少某些不太理解该产品。

由此可见，Ideapad在消费者心目中初步建立起了品牌熟悉感，但是选取购买比例不高，因此宣传力度有待提高。

（由下图可见）

从消费者角度来说，大学生选取笔记本因素就是需求，大学生消费构造可分为三大类，涉及基本生活消费，学习消费，以及娱乐休闲消费，后两者是大学生购买电脑出发点。

（由下图可见）

从学生角度来说，由于自身没有什么经济能力，其中大多数大学生购买电脑都是由父母掏腰包，因此3000～5000元是她们能承受范畴。

（由下图可见）

大学生消费特点是追求现实与追求自我，而联想Ideapad众多功能与特点可以在一定限度上满足大学生需求。

配备优良，多点触控技术以及迅速启动系统等人性化功能特点可以吸引大学生眼球，但是产品设计初提出高娱乐功能、潮流外观似乎并没有达到预测卖点效果。

（见下图）

由下面调查制得饼图可以得出，约占90%大学生是通过网页广告、纸质媒体以及同窗朋友简介途径开始理解联想Ideapad笔记本电脑。

大学生在购买电脑之前都会做一番调查，例如上网搜索资料，询问买过电脑学长学姐等，因此同窗简介方式往往可以使大学生觉得可以信赖。

而电视途径只占11%，这表达联想Ideapad在电视广告方面宣传力度和效果普通，或者也许没有注重这方面宣传。

（见下图）

依照最新校园调查显示，学生对国产品牌都寄予很大但愿，特别是联想，由于它是国产品牌象征。

可是面对众多像华硕、戴尔、索尼等品牌，联想怎么样才