营销 涂平第815章 填空自测合集.docx
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营销涂平第815章填空自测合集
上弦产品与品牌策略：
设计顾客价值
一、产品的概念
1.产品的层次分为核心产品、实体产品、附加产品。
2.产品按照性质可以分为有形产品、服务/体验、其他。
3.“好客山东”的产品实际是地点。
4.产品按照用途可以分为消费品、工业品。
5.消费品是有最终消费者购买用于个人消费的产品，包括便利品、选购品、
特殊品、冷门品。
6.工业品是用于进一步加工或生产经营活动的产品，包括原料和零部件、
资本项目（包括设备和附属设备）、消耗品和服务。
二、单个产品策略
7.单个产品决策包括：
产品属性→品牌→包装→标签→支持服务。
8.关于产品属性的决策：
⏹产品属性（productattributes）包括产品的质量、特色和设计。
⏹产品质量是产品能够表现其预期功效的能力。
⏹产品特色是将产品与竞争者产品区别开来的主要特征。
⏹产品设计是指产品的有用性和外观。
9.应当根据公司目标市场需要和竞争产品情况来选定产品的质量、特色和设计。
10.品牌是用来识别一个或一组卖主的产品，并使之与竞争者的产品相区别
的名称、标记、符号或者组合。
（详见第四部分）
11.包装是指产品的容器和外部包扎，包装和装潢一般有以下作
用：
保护产品、促销和增加利润、便于储存、携带和运输。
12.广义的包装也包括对无形产品所作的广告、介绍、修饰和形象设计。
包装已经成
为了一个重要的营销工具。
13.标签可能只是附贴在产品上的一个简单签条，也可以是精心设计，和产品包装
合二为一的图案。
14.产品支持服务决策的重要性因产品而异，应当设计符合目标市场需求的附带服务。
三、产品线与产品组合策略
15.产品线是技术和结构上密切相关，具有相同的使用功能、不同的规格而满足同类
需求的一组产品。
16.产品线的特点可以从长度、深度、延伸、填补、更新。
17.产品组合就是指一个企业所经营的全部产品线的组合方式，包括长度、
宽度、深度和关联度四个方面。
18.一个企业所有产品线的数量称为产品组合的宽度；产品组合中产品线之间的关联程
度称为产品线的关联度（一致性）。
四、品牌策略
19.品牌在本质上代表卖方对其产品质量、特色、利益、体验和服务的一贯性承诺。
20.
品牌权益是衡量品牌能够获得目标市场偏好和忠诚的能力的指标。
21.
品牌决策包括品牌定位、品牌归属、品牌命名、品牌开发。
22.品牌定位三步走：
属性→利益→价值。
23.品牌归属可分为制造商品牌（全国品牌）、中间商品牌（私人品
牌）、联合品牌、租用品牌。
24.品牌名称应具有的特点是：
易读、易认和易记，表明属性、特性和利
益，不会引起不良联想，可扩展，便于翻译以全球化，可注册和获得法律保护。
五、服务营销
25.服务产品具有的特殊性是无形性、不可分离性、差异性、不可储藏性，在进行服务营
销时除了应当借鉴有形产品营销的方法以外，还需要采用一些专门的营销策略和手段。
初玖新产品开发与产品生命周期管理
一、新产品的定义与分类
1.新产品包括全新产品，或者对于生产厂商、市场或经销商来说是新的产品。
2.对于厂商而言，新产品可分为：
全新产品、新产品线、改进产品、
简化产品、延伸产品。
3.新产品开发失败的原因有：
高估市场潜力、设计不佳、时机不对、
定位错误、开发成本高、定价过高、竞争、
行政干预。
二、新产品开发过程
4.新产品开发过程的七个步骤是产生构想→筛选构想→概念开发和测试
*商业分析→产品研发→市场测试→商业化。
5.构想产生是提出有关新产品初步构想的过程，构想的来源包括内部来源、
外部来源。
6.内部来源是：
R&D，员工，外部来源包括：
顾客、经销商、
竞争对手、研究机构。
7.构想筛选是对不同的新产品构想进行评估，排除不可行的构想。
8.产品概念开发是用购买者的语言对新产品构想进行描述。
9.概念测试是与合适的目标群体一起，对产品概念进行评估。
常用的方法有：
专题组座谈、与意见领袖的深入访谈、问卷调查。
10.商业分析的内容包括需求、成本、销量、利润四个方面。
11.产品研发包括的四个过程是制作样品、拟定营销计划、量产的可行性评估
通过有关审批。
12.市场测试是在有限的区域或渠道推出产品，测试其市场接受程度，包括
模拟测试、控制测试、标准测试。
13.商业化是将新产品批量推向市场的过程。
主要的六个步骤是量产、库存管理、分销和配送、销售培训、
业内公告、顾客广告。
三、新产品扩散过程
14.新产品扩散过程是新产品在目标人群中逐步被采用的过程。
15.扩散速度包括的六个特点是复杂性、匹配性、相对优势、可观察性、
可试性、。
四、产品生命周期策略
16.产品生命周期是指产品从完成试制、投放市场开始，知道最后被淘汰退出市场为止
所经历的时间周期。
17.产品生命周期一般包括以下阶段，研发期、导入期、成长期、
成熟期、衰退期。
18.延长产品生命周期的四个方法是：
不断改进（iPod→iPodTouch→iPhone）
改变产品用途（尼龙）
改变产品定位（唱机）
改变产品形象（潘婷）
旬日定价策略：
理解和捕捉顾客价值
一、基本定价模型
1.价格狭义的定义是为了获得产品或服务所支付的货币的数量。
广义的价格是买
方为了获得拥有和使用某种产品或服务的收益而付出的成本。
对卖方来说，价格是收入和利润来源，对买方来说价格是成本之一。
2.顾客感知价值是指顾客对企业提供的产品或服务所具有价值的主观认知。
3.影响定价的内部因素包括：
营销目标——生存，市场份额最大化，本期利润最大化，产品质量领先。
组织因素——公司与产品的性质。
营销组合——定位，质量，促销，分销。
4.定价常受竞争者的战略与价格的影响，包括：
竞争者市场战略，竞争者产品和成本，竞争品与替代品价格。
二、定价步骤与方法
1.定价步骤与方法的六步走：
⏹选择定价目标；
⏹确定市场需求；
⏹估算成本；
⏹分析竞争者；
⏹选择定价方法；
⏹确定最终售价。
2.定价方法包括：
⏹基于成本的定价：
依据产品成本和目标利润定价。
包含成本加成法，目标利润定价法。
⏹基于价值的定价：
依据购买者对产品价值的认知和支付意愿定价。
包含感知价值定价法，心理定价法。
⏹基于竞争的定价：
依据市场行情和主要竞争者的价格定价。
3.基于成本定价法指在生产、运输和销售产品的成本上，加上目标回报率
来制定价格。
又可细分为：
成本加成定价，目标利润定价。
4.感知价值定价法主要依据购买者感受的价值，而非产品的成本定价。
又可细分
为：
物有所值定价，增值定价。
5.心理定价法利用消费者心理因素，有意识地将产品价格定得高些或低些，
以满足消费者心理的、物质的和精神的多方面需求。
主要包括：
尾数定价，整数定价，声望定价，诱饵定价。
6.基于成本定价的流程是：
设计产品→估算成本→基于成本确定产品价格→
说服购买者相信产品的价值。
基于价值定价的流程是：
评估顾客的需求和感知价值→设定匹配的价格→确定目标成本
*设计产品传递顾客价值。
7.基于竞争定价法指是根据竞争者的战略、价格、成本和市场供应量确定价格。
三、新产品与产品组合定价
8.新产品定价是公司首次为投放市场的新产品制定价格，是一项非常具有挑战
性的任务。
最常见的新产品定价策略有：
市场撇脂定价法，市场渗透定
价法。
9.市场撇脂定价法采取高价位的策略，争取在短时间内收回研发的投资，获取最
大利润。
撇脂定价的条件的六个方面是：
产品非常优越、需求弹性小；
技术或法律保护、竞争者不易进入；
产能有限、。
10.市场渗透定价法是以低价迅速渗入市场，以便尽快地吸引大量顾客并赢得尽
可能大的市场份额。
11.产品组合定价的形式有：
⏹产品线定价是根据购买者对同一产品线不同档次产品的需求，精选设计几
种不同档次的产品和价格点。
⏹备选产品和附属产品定价，即以较低价销售主产品来吸引顾客，以较高价销售
备选和附属产品来增加利润。
⏹产品捆绑定价是将数种产品组合在一起以低于分别销售时支付总额的价格销
售。
四、价格调整策略
12.价格调整是根据顾客差异和环境变化等因素调整产品的基本售价，包括：
折扣与补贴，促销定价，差异定价，动态定价。
13.折扣与补贴是为了鼓励顾客采取有利于公司的购买行动而对基础售价所作的调整。
一般包括以下形式：
现金折扣，功能折扣，季节折扣，数量折扣，
补贴。
14.促销定价是为了促销目的而采取的暂时性降价。
包括节日促销，返现，赠
品，延迟质保，免费维修。
频繁的促销可能带来负面作用。
15.差异定价根据顾客、产品、地区等修正基础价格，而价格上的差异不一定反映成
本上的差异。
差别定价因人而异，因地而异，因时而异，因货而异。
要注意其合理性
、合法性和防止套利行为。
16.动态定价指不断调整价格，以适应个体消费者的需要和购买情境的特点。
17.价格变动策略：
企业在制定好价格结构和策略后，还经常面临需要改变价格或根据竞争者的价格变化调整价格的情况。
价格变动策略可分类为主动的价格变动，被动的价格
变动。
无论是涨价还是降价，需要预测顾客、经销商和竞争对手的可能反应。
拾壹营销渠道：
交付顾客价值
一、供应链与价值转送体系
1.企业为了将产品和服务提供给终端用户，常需要与供应链中关键成员密切合作。
供应链包括上下游两部分：
上游：
由提供原材料、零部件、信息、资金和技术的企业构
成；下游：
由协助将产品和服务传送到最终用户的营销渠道成员构成。
2.从顾客的角度，可以把整个供应链看作一个价值传送体系。
二、营销渠道的结构与功能
3.营销渠道由相互依赖、参与提供产品和服务，供消费者和产业用户使用的组织和个
人构成。
营销渠道成员包括：
制造商，代理商，批发商，零售商。
4.使产品及所有权更接近最终购买者的中介层次就是渠道层级。
根据中介层次的数目
可分为渠道长度。
5.渠道中的五种营销流动是：
实物流动，所有权流动，促销流
动，付款流动信息流动。
三、渠道行为与组织
6.营销渠道是由一组相互依赖而又有各自利益的机构与个人构成，因此既有合作的
必要又有发生冲突的可能。
渠道组织与管理的主要目标就是加强渠道成员之间的合作，避
免渠道冲突。
7.由于各自利益以及对渠道目标与角色认识的不同，会造成渠道冲突。
其可分为：
⏹横向冲突（水平冲突）——同一渠道层次内成员之间的冲突；
⏹纵向冲突（垂直冲突）——不同渠道层次成员之间的冲突。
8.垂直营销系统是由制造商、批发商和零售商结为一体形成的公司,又分为所有权
垂直营销系统（例：
部分奢侈品品牌），契约式垂直营销系统（例：
汽车，快餐，软
饮料），管理式垂直营销系统（例：
P&G），混合式垂直营销系统（例：
中石
油）。
9.水平营销系统是由同一渠道层次上的成员联合起来组成的营销系统（例：
航空公司联
盟）。
10.随着网络的普及，某些产品（例如音乐和书籍）的传统渠道被电子商务所取代，面临严峻的生存危机，出现了去中介化的现象。
由于一些零售和电商巨头不断壮大，
某些产品的销售对某一渠道的依赖性不断上升，厂家的控制能力被不断削弱，导致了严重的渠道依赖和冲突。
四、营销渠道设计与管理
11.设计营销渠道时必须：
分析顾客需求→明确渠道目标→列出主要备选方案→
评估备选渠道→确定渠道设计。
12.可以从购买特点（购买批量、品种、便利性、等候时间、购物半径），服务水平（购
前咨询、销售、送货、安装、维修、培训）几方面分析顾客的服务需求。
注意在满足顾客
需求和控制成本之间要保持平衡。
13.渠道目标是以尽可能低的成本满足目标顾客的服务需求。
除了目标顾客所要求的
服务水平以外，也受下列因素的影响：
公司实力、产品、中间商、竞争者、环境因素
。
14.列出备选方案时要考虑中间商的类型，中间商的数目，渠道成员的责任。
15.评估备选渠道时通常参照以下标准：
经济性标准，控制性标准，适应性标准。
16.渠道管理的四个步骤是选择→管理→激励→评价。
五、营销物流与供应链管理
17.营销物流包括对原料、最终产品和相关信息流动的规划、执行与控制，目的是
顾客在合适的时间和合适的地点得到合适的产品和服务。
18.物流成本的目标是：
以最小的成本提供预订的客户服务。
19.物流的五个职能是：
信息管理、定单处理、仓储、运输、
存货管理。
20.整合物流管理指的是提供更好的顾客服务和降低分销成本需要企业各部门和
所有渠道成员之间的协作。
包括企业内部交叉职能协作，建立渠道伙伴关系，第三方物
流。
拾贰零售与批发
一、零售与零售商
1.包括直接销售商品和服务给最终顾客，作为其个人消费或非营业用途的各种活
动。
2.是指其销售额主要来自业务的企业。
3.一般按照服务量，销售的产品线，相对价格，零售点的控制和商店的聚集形式将零
售商店分为不同的类型。
4.依照所提供的服务，可分为式零售商，零售商，零售
商。
5.依照相对价格可分为商店，零售商，展示商店。
6.依照零售点的控制权，可分为店，组织，集团。
二、无店铺零售
7.（nonstoreretailing）是发展很快的一种零售方式。
8.营销是与目标市场的购买者进行直接的沟通，以获得立即的反应。
9.推销是由销售代表直接向购买者推销产品。
三、零售商的营销决策
10.零售商的营销决策包括：
目标市场；产品的种类与特色；服务和氛围（包含普通服
务和补充服务）；价格；促销；选址（4p）。
11.多数商店聚集在一起，以吸引足够的客流，商店的聚集形式可分为：
，
。
四、批发与批发商
12.包括所有将产品与服务出售给用来转售或作为营业用途的购买者的各种活
动。
13.是营业收入主要来自批发活动的公司。
14.批发商的主要功能有：
销售与促销，采购，仓储，运输，融资，风险分担，提供
市场信息。
15.根据对产品的所有权、提供的服务、与制造商之间的关系，可以将批发商分为：
商，人与人，制造商的销售分公司和办事处。
16.是拥有商品所有权的独立企业，又分为：
完全服务批发商，有限服务批
发商。
17.代理人与经纪人是不拥有产品的所有权、主要通过促进商品交易而专区佣金的公司
与个人。
经纪人（broker）的主要功能是给买方和卖方牵线搭桥，向雇佣的一方收取佣
金。
代理人（agent）长期代理卖方或买方，根据销售量收取佣金。
拾叁营销沟通：
传播顾客价值
一、营销沟通环境的变化
1.面对不断变化的营销沟通环境，策略与组合也需要发生变化。
LBS指
的是基于位置的服务。
二、营销沟通组合
2.营销沟通组合也称促销组合（promotionmix）是由广告、促销、公共关系、直复
营销和人员销售等沟通手段所构成的组合。
3.为了达到明确、一致、高效的传播效果，各种沟通工具必须相互配合，与市场定位相一致，与产品、价格和分销渠道相协调，这就是整合营销沟通。
4.广告是由广告主付费，将产品、服务和想法以非人员方式进行的展示和促销。
广告
的类型有电视广告、互联网广告、移动和数字终端、广播广告、印刷广告、户
外广告。
5.销售促进是指利用短期刺激鼓励购买，增加产品和服务的销售量。
有折扣，优惠
券，赠品，演示，陈列，活动等形式。
6.公共关系是通过有利的宣传、建立良好的企业形象和妥善处理各种对公司不利
的流言和事件，从而建立良好的企业形象和公共关系。
有新闻发布会，赞助，特定事
件，宣传报道等途径。
7.人员销售指公司的销售人员为实现达成销售和建立客户关系的目的而进行的商
品介绍和展示。
8.直复营销指与特定的目标顾客直接联系以获得即刻反馈和培养持久客户关系。
三、营销沟通过程
9.营销沟通的过程是：
确定目标受众→明确沟通目标→→
设计信息→选择媒体→评估效果。
10.目标受众通常包括：
潜在顾客，现有顾客，经销商，
投资者，媒体，一般公众。
11.信息的内容、形式、来源、载体、发布时间、应当视目标
受众的情况而定。
12.应根据目标受众及其购买决策过程确定传播目标。
AIDAS模型;知晓→兴趣→欲望→行动→满意。
AISAS模型：
注意→兴趣→搜索→行动→分享。
13.信息设计需要注意的三个方面是：
信息的内容（说什么？
），信息的形式
（如何说？
），信息的来源（专业性、可信性和吸引力）。
14.媒体的选择因视目标受众、传播目标和各种媒体本身的特点与成本而定。
15.媒体决策通常包括：
选择媒体类型、选择具体载体、决定时间安排。
16.人际传播是指两个或更多的人彼此直接传播，包括面对面谈话、电话、短
信、微信、电子邮件、网上聊天等。
17.意见领袖指凭借其专业技能、知识、人格或其他特征对他人施加社会影响的
人。
18.蜂鸣营销指通过口碑并经常借助意见领袖的影响，在消费者中自发地传播营
销信息。
19.非人际沟通指无需人际接触或反馈的信息传播，包括：
⏹大众媒体包括电视、广播、印刷、展示等、网络和新数字媒体等。
⏹气氛指一种经过设计的环境，用于创造和强化购买者的产品购买倾向。
⏹事件是通过策划活动与目标受众沟通信息，包括产品发布会、展销会和公众参观等。
20.评估传播的效果包含沟通效果（知晓、认可与偏好的变化），销售效果（销量
的变化）。
四、确定沟通预算与组合
21.营销沟通方案的全盘预算，常用的决定方法是：
法、法、
法、法。
⏹量入为出法是根据公司的承受能力设定一个负担得起的促销预算。
⏹销售百分比法是按销售额确定促销预算。
⏹竞争对等法参照竞争者的情况制定预算。
⏹目标任务法基于公司欲以完成的传播目标来制定预算，包括：
确定传播目标，确
认实现目标需要完成的任务，估计成本。
22.确定促销组合时，通常考虑以下因素：
促销工具的特点，传播目标，
购买准备阶段，产品与的市场特点，营销策略，产品生命周期。
23.各种促销工具的特点：
⏹广告以低的单次展露成本的方式接触广大的购买者，可多次重复传递一条信息。
⏹人员销售具有针对性、说服力和人情味，是建立买方偏好，使其信服并采取
购买行动时的最有效工具。
但接触面有限，单位成本昂贵。
⏹销售促进活动见效快，但作用短暂，可能鼓励顾客的机会主义行为。
⏹直复营销具有针对性，信息更新快，可建立稳定的联系。
⏹公共关系具有可信性、覆盖面广和戏剧性的特点，但见效慢。
五、营销沟通的社会责任
24.营销沟通的社会责任包含的六个方面：
避免欺诈和虚假宣传，避免诱售广告。
遵纪守
法，公平竞争，不行贿受贿，不诋毁竞争者或其产品。
几望直销与网络营销：
建立直接与持久的顾客关系
一、直销和数字营销
1.直接营销是有选择地与目标顾客进行直接接触，以获得顾客的即时反应并与顾客建
立持久的关系，是指一种销售渠道，一类营销沟通工具，一种商业模式。
2.直邮营销指将产品、宣传单、纪念品或其他东西寄给特定的潜在购买者。
特点是
个性化，结果易于测量，单位成本比较高，效果比大众媒体好。
3.目录营销是向目标市场成员发布产品目录，从而获得直接反应的营销活动，包括
印刷目录和网络目录。
4.电话营销指向消费者和企业顾客直接打电话进行销售。
呼出电话营销直接向目标顾
客推销，接入电话营销使用免费电话号码接收来自电视、印刷广告、直邮和目录的订单。
5.电视营销包括电视直销广告和购物频道。
6.移动营销是以手机和平板电脑等移动终端为视听终端、传播媒介和支付手段，通过
移动互联网进行的互动营销活动。
营销信息通过移动设备传递给消费者，以便在合适的时间与地点与顾客互动。
7.数字营销是运用各种数字直销技术开展营销。
包括自助终端、数字媒体、互动电视。
二、社交媒体营销
8.社交媒体营销是通过消费者的电脑、智能手机、平板以及其他数字设备，借助微
博、在线社区、微信等社交媒体，进行营销活动和建立和维系顾客关系。
9.除了针对性和个性化以外，社交媒体最大的优势在于其参与性和社交分享能力。
也
存在挑战：
处于试验阶段，缺乏有效使用经验，不好控制，容易被劫持和干扰。
三、网络营销
10.网络营销是通过互联网将买卖双方联系起来，建立和维护顾客关系。
11.网站的类型可分为公司网站，其目的是建立顾客信誉，手机顾客反馈和对其他销
售渠道进行补充。
例如北京赛特奥莱官网。
而营销网站。
其目的是吸引消费者进行互
动，促使他们直接购买或取得其他营销成果。
例如王府井百货网上商城。
12.要设计有效的网站，为了吸引来访者，公司须：
进行网站推广，提供有用的内容，注
重用户体验。
13.网站广告的形式包括：
展示广告，搜索广告，视频广告，定向广告。
14.其他形式的在线促销还有：
⏹内容赞助：
通过赞助各类网站的特定内容，为企业提供名称展露。
⏹病毒营销：
是互联网上的口碑营销，包括创建具有感染力的信息或事件，然后在
网上传播和分享。
15.通过建立和参与网络社区，使用户在网上聚集，并就共同兴趣交流意见。
16.电子邮件营销方式如果使用得当可以是一个强有力的直销媒介，有点是快速有效，低
成本，缺点是垃圾邮件泛滥，邮件欺诈。
四、直销和数字营销道德
17.直销和数字营销可能的问题有：
侵犯隐私，骚扰，诱惑，欺骗，欺诈。
望可持续营销：
社会责任与道德
一、市场营销的影响
1.改革开放以来，随着市场经济的发展，企业的市场营销活动，对于发现和满足市场需求，
优化资源配置，提高生活水平起了非常巨大的作用。
2.与此同时，营销活动也有一些负面的作用，导
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