琳苑小区营销策划案.docx
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琳苑小区营销策划案
一、项目表面
二、市场调研
三、竞争情况阐发
四、项目阐发
1、自身阐发
2、项目SWOT阐发
五、项目定位阐发
1、目标客户定位
2、项目市场定位
3、代价定位
六、差别化营销
核心代价体系创建
七、推广筹谋
八、销售筹划
一、项目表面
万华园·琳苑鸟瞰图
位置
开发商：
西安万胜房地产开发有限公司
占地面积：
29.9亩
修建面积：
6万余平方米
总户数：
646户
容积率：
3
筹划设计：
四栋18层高层，分别为二梯四户和二梯十户
修建设计：
剪力墙结构
层高：
2.8米
绿化绿：
40％
公摊：
18％
推出户型：
十二种户型
一房一厅﹝50㎡﹞
二房二厅一卫﹝74㎡–104㎡﹞
三房二厅二卫﹝129㎡﹞
主力户型：
二房二厅一卫﹝74㎡–104㎡﹞
户型配比：
一房一厅﹝50㎡﹞，占10％；
二房二厅一卫﹝74㎡–104㎡﹞，占80％；
三房二厅二卫﹝129㎡﹞，占10％。
二、市场调研
市场如战场，瞬息万变。
要害在于时刻保持清醒的头脑，密切跟踪市场、细分市场、掘客市场，发明市场时机，通过缜密论证和科学阐发，制订出“上兵伐谋”的营销计谋，才可能立于不败之地。
我们将从“点”、“线”、“面”三个层面对西安市场进行阐发：
（一）“点”
1、亮点：
紫薇田园都市、锦园新世纪等品牌大盘改变了西安都会的居住模式，同时也为其他开发商在树立品牌方面指引了一条偏向：
经营理念、办事意识、看法提高、产物细节……。
2、核心：
中海地产（南二环西段）的巨额拍卖地成为了西安市房地产市场近几年存眷的核心。
3、疑点：
原“景观360”项目，摇身一酿成为了“就掌灯”（动物园拍卖地）——让人遐想联翩，究竟开发商葫芦里卖得什么药？
这样操纵房地产项目，纵然是在观点炒作盛行地北京，也算是极为危险，在西安有几多人可以担当？
4、原点：
以原创为起点，繁衍新生命。
2002年以“都会生活第一线”为主题的旭景名园在西安横空出世，2003年又诞生了姐妹篇“旭景碧泽园”，一家开发，两种定位，成为城西居民的首选大盘。
5、标点：
以标新立异为起点，树立市场差别化。
“紫薇LIHO”、“高新水晶岛”、“时光2000”、“柠檬公寓”、“中城新天地”等一批以小户型、精装修公寓为定位的项目占据了市场的部分份额。
6、新点：
以产物更新为定位点的新兴项目细分了客户群。
如“我爱我家”、“新西蓝”、“中华世纪城”的户型设计、“城南锦绣”、“紫昕华庭”的宣传推广（但宣传投入过大）等，在很大层面上吸引了消费人群。
7、质点：
以产物附加值提升项目代价。
“蔚蓝印象”——向政府捐赠1000万元改进大庆路园林、社区内100米木栈道、阳光停车走廊；“豪盛时代·华城”——西安首家水景住宅，“佳家SPORT”——西北首家运动主题社区为代表的楼盘，在打造产物附加值方面取得了不俗的效果。
但“佳家SPORT”由于其它方面的原因，销售状况令人担心。
（二）“线”
1、经线：
开发商以品牌效应推动产物，赢得市场。
高新、紫薇、龙安无疑是西安房地产市场最为乐成的代表，其它占据中坚力量的开发商不胜枚举。
2、纬线：
以产物迎合市场，从而得到最大市场代价。
这是产物细分的一定结果。
每个旺销楼盘都在产物细节方面下足工夫，如旭景碧泽园的户型、紫薇田园都市的社区教诲等等。
3、平行线：
产物与客户群体平行定位。
房地产市场从卖方市场太过到买方市场，给了西安部离开发商很深的教导，这已成为不争的事实，产物定位实质就是寻找目标客户的历程。
因产物定位出现偏差的项目造成销售严重受阻，如丰泰大厦（丽日朗庭）等，在西安市场已经形成较大批量的“库存货”，给开发商带来极大的资金压力，严重影响了企业生长。
（三）“面”
1、界面：
据工商行政部分统计资料表明，西安目前已经注册的房地产开发公司上千家，各大开发商目前已经把征地目光投向三环线，西安市房地产行业竞争已经到达靠近白热化的水平。
开发商在重视自身品牌宣传的同时，力求在媒体、同行以及消费群体的口碑宣传中创造一个最佳印象。
历数西安各大开发商，在经营历程中或多或少都曾出现过差别原因、差别影响的负面效应，以至于需要耗费更大的精力去弥补和挽救。
2、剖面：
剖析西安市房地产行业，整个房地产出现倒金字塔形状，满足于高消费人群的物业居多，而满足于中低消费人群的项目偏少，随着市场的成熟，以及消费群体的细分化，这一现象在近年得到部分和缓。
3、三点一面：
从品牌推广、产物经营、项目开发、推广销售等房地产营销步调，我们将开发商、筹谋公司（包罗告白公司）、消费群体定为三个点，而有机结合这三点才气确定整合营销最佳层面。
其中的干系如下：
三、竞争情况阐发
（一）区域市场竞争情况：
近年来西安在“东方红”、“向北走”等计谋的推动下，城东、城北房地产市场整体生长较快，但这种生长是不均衡的，主要体现在竞争项目根本上会合于交通干线和成熟商业区四周，区域项目的跨地域吸引力严重不敷。
琳苑小区位于西安市东北郊东元路，该区域虽然属于西安城东经济圈和城北经济圈的辐射区，但是由于位置干系实则是位于经济生长的真空带。
自从2002年西安市第一块拍卖土地——万国金色故里生意业务乐成后，东二环的开通使得该区域房地产开发逐步驶入快车道。
然而由于本区域人居情况较差，市政配套情况尚不成熟，区域项目开发与销售范围依然很小，区域主要竞争项目多会合在金花路南段，而项目所在区域除了万国•金色故里外鲜有项目问世。
从目标客户角度阐发，本区域目标客户量不敷，项目的主要目标客群会合在长乐路商圈和太华路商圈，与多个区域共享同样主体的目标客户使得区域项目虽然不多但竞争依然猛烈。
（二）区域竞争项目阐发：
1、区域最具借鉴性的项目——万国·金色故里
主力户型：
项目表面：
名称
万国金色故里
位置
新城区含元路51号
开发商
西安万国房地产开发有限公司
项目
规模
占地面积
60亩
修建面积
9万平方米
总户数
788户
容积率
1.8
筹划设计
10栋多层、4栋小高层
建筑
设计
结构
多层砖混、小高层剪力墙
层高
2.8米、2.9米
楼间距
1：
1.1
绿化绿
36％
公摊
小高层18％
户
型
推出户型
二房二厅一卫﹝80㎡﹞二房二厅二卫﹝96㎡–100㎡﹞三房二厅一卫﹝106㎡–126㎡﹞
主力户型
二房二厅一卫﹝80㎡﹞二房二厅二卫﹝96㎡–100㎡﹞
户型
配比
二房二厅一卫﹝80㎡﹞及二房二厅二卫﹝96㎡–100㎡﹞占70％
三房二厅一卫占30％
售价
及
付款方法
代价范畴
2358元—3080元
均价
2870元
总价范畴
26万—30万
优惠
一次型4％按揭3％
付款方法
一次性、按揭
按揭方法
八成三十年
销
售
状
况
开盘时间
2003年4月
销售部面积
9万平方米
销售率
40％
销售员体现
良好
外部营销气氛营造
较好
营
销
推
广
项目定位
中档
推广强度
较好
客户群
定位
客源
周边住户生意人
购置动机
自住投资
购置抗性
代价较高周边情况差无采暖设备
主打告白语
情在家在心所在
优惠运动
老客户带新客户优惠500元物管费
工程现状
全部封顶
物业治理
国晟物业
优劣势
阐发
优势
准现房送壁挂锅炉采暖设备
劣势
代价较高周边情况差
2、区域竞争项目——新兴骏景园
名称
新兴骏景园
位置
东郊金花北路369号
开发商
西安新兴房地产开发有限公司
项
目
规
模
占地面积
83.5亩
修建面积
18万平方米
总户数
1000余户
容积率
3.2
筹划设计
16栋小高层高层
修建
设计
结构
框架剪力墙结构
层高
2.9米
楼间距
正常范畴
绿化绿
40％
公摊
17％
户
型
推出户型
一房一厅﹝50㎡﹞二房一厅一卫﹝81㎡92㎡﹞三房二厅一卫﹝103㎡–150㎡﹞三房以上160㎡
主力户型
二房一厅一卫﹝81㎡92㎡﹞三房二厅一卫﹝103㎡–150㎡﹞
户型
配比
二房一厅一卫﹝81㎡92㎡﹞三房二厅一卫﹝103㎡–150㎡﹞占80％一房一厅﹝50㎡﹞三房以上160㎡占20％
售价及付款方法
代价范畴
2710元—3210元
均价
3000元
总价范畴
13万—48万
优惠
一次性3％按揭2％
付款方法
一次性按揭
按揭方法
八成三十年
销
售
状
况
开盘时间
2004年4月
销售部面积
16万平方米
销售率
15％
销售员体现
良好
外部营销气氛营造
良好
营
销
推
广
项目定位
高等
推广强度
较强
客户群
定位
客源
金花路及周边生意人
购置动机
自住投资
购置抗性
代价高交通未便
主打告白语
德国小镇
优惠运动
送配套费
工程现状
九层
物业治理
香港戴德梁行物业治理有限公司
优劣势
阐发
优势
劣势
开发商实力较强户型结构较好配套完善
代价高交通未便
3、区域最具特色项目——紫昕华庭
名称
紫昕花庭
位置
胡家庙十字北150米
开发商
明威地产
项目
范围
占地面积
53亩
修建面积
145000平方米
总户数
1070户
容积率
3.0
筹划设计
17栋高层、小高层
修建
设计
结构
剪力墙
层高
3.0米
楼间距
较大
绿化绿
40％
公摊
18％
户
型
推出户型
二房二厅一卫﹝86㎡–108㎡﹞三房二厅一卫﹝110㎡–150㎡﹞
主力户型
二房二厅一卫﹝86㎡–108㎡﹞三房二厅一卫﹝110㎡–150㎡﹞
户型
配比
二房二厅一卫﹝86㎡–108㎡﹞占60％
三房二厅一卫﹝110㎡–150㎡﹞占40％
售价及付款方法
代价范畴
2680元—3430元
均价
3200元
总价范畴
28万—44万
优惠
一次性3％按揭2％
付款方法
一次性按揭
按揭方法
八成三十年
销
售
状
况
开盘时间
2004年8月
销售部面积
145000平方米
销售率
处于内部认购期
销售员体现
很好
外部营销气氛营造
一般
营
销
推
广
项目定位
高等
推广强度
一般
客户群
定位
客源
金花路及周边生意人
购置动机
自住投资
购置抗性
期房代价高
主打告白语
新加坡式都会花圃洋房
优惠运动
1万诚意金抵扣房款1.5万元，送一年物管费
工程现状
九层
物业治理
明威物业治理有限公司
优劣势
阐发
优势
交通便利综合品质高
劣势
代价高期房
4、最具威胁的项目——珠江投资辛家庙项目
2004年，传说已久的珠江投资真的进入新北城区域，整个项目占地1800亩，筹划6—7年完成，未来居住人口可到达7万3千人，能满足两万零四百户家庭的居住需求。
首期经济适用房项目目前已进入实施阶段。
珠江投资这一大盘的启动，对市场的打击目前难以预计，对市场的刺激和影响将会非常深远，它的出现一定改变人们对北城楼市的认知。
四、项目阐发
（一）项目区域图：
（略）
（二）周边配套：
规划
政府筹划中的住宅区
交通
27路、28路、47路、401专线、409路、707路石家街站
环境
路桥公司、小型钢材厂、钢材生意业务市场、村宅及单元老眷属院、八府庄小区、水泥制管厂轻易散人员多宁静性差
景观
政府筹划中的十四洪流景广场之一在北二环
单位
新城区法院、物流中心、大明宫建材市场等
学校
陕重子校、西煤子校、三十八中市重点、八府庄小学
医院
大华医院、西京医院、铁职医院
商场
各人润购物商场﹝太华路﹞
银行
工商银行、建立银行
邮政
八府庄邮电所
通讯
长乐路电信营业厅、移动营业厅、联通营业厅
票务
金花路民航售票处、太华路民航售票处
市政配套
水、电到位，天然气管网、会合供热管网没有接通
餐饮休闲
区域无较大的餐饮休闲场合
污染状况
车辆灰尘污染较大
（三）项目SWOT阐发：
优势（S）：
1、生长商在乐成开发了“万花圃小区”、“万花圃·旺雳小区”等项目后，在消费者中形成了良好的口碑，树立了良好的企业品牌知名度和认知度。
2、东邻二环路50米，交通便利且闹中取静。
3、超大楼间距，提供了社区居民辽阔的运动空间。
4、户型面积适中，区域购房者担当度高。
劣势（W）：
1、临近城中村，区域生活情况较差。
2、区域居民对高层住宅的担当水平偏低。
3、入市代价偏高，市场担当水平低。
4、区域市政配套不齐全。
时机（O）：
1、西安房地产市场目前正处于供需两旺的局面。
2、8月31日划拨用地停办“大限”的临近,将可能使房地产市局面临洗牌，通过拍卖得到土地的生长商机会凸现。
3、周边项目多定位于中高等社区，户型面积较大导致总价高，琳苑项目档次也较高，但户型面积适中总价低，区域市场竞争相对较弱。
威胁（T）：
1、区域拆迁、生长速度迟钝，项目销售阶段不得不面对恶劣的区域情况。
2、珠江投资辛家庙1800亩经济适用房项目启动，给区域带来巨大的市场威胁。
综合阐发：
通过SWOT阐发，本项目时机与风险并存，我们应扬长避短，通过整合营销推广，使项目到达预期的目标。
五、项目定位阐发
（一）目标客户定位：
1、职业类别：
△个别经营户
△私企小老板
△中小型企业级治理者
△白领阶级
△西席
△政府公事员及种种投资者
△周边城中村村民
△陕北及其他地市客户
2、年龄：
25岁----45岁
3、家庭组成：
以三口两代之家为主流。
4、客户区域：
△以项目所在西安东北区域为主
△部分来自西安其它区域
△少量客户来自省内外其它市、县
5、收入状况：
家庭月收入3000元以上或有良好的家庭经济配景。
6、置业次数：
首次置业为主，部分二次置业和多次置业。
7、行为特征：
（1）收入较稳定或有一定的积贮。
（2）普遍受过中等水平的教诲。
（3）存眷子女生长。
（4）具有一定的投资意识。
（5）喜欢成熟的社区文化生活。
8、购置目的：
（1）个别经商者解决就近居住问题。
（2）区域居民及拆迁户改进居住情况。
（3）外来人士中乐成者克绍箕裘。
（4）家庭、小我私家投资。
9、理想居住形态：
地段离城很近、离繁华不远，追求都市化生活。
社区情况良好的社区大配套和社区崇高居住气氛。
会所社区会所与外部经营场合完美结合，能够满足居家、社交需求。
户型以二室二厅为主流，要求功效齐全、结构公道、舒适康健。
智能化与时代生长合拍。
子女教诲有众多的优秀学校可供选择。
社区文化较高的社区文化品味。
10、选购动机：
地段、户型、品质、品牌、性价比。
11、排斥理由：
（1）临街部分较嘈杂；
（2）产物（户型、装修、配套）设计有大的缺陷；
（3）产物整体素质与售价差别较大。
（4）小区内外部人文情况差。
12、信息来源：
华商报、西安晚报、户外路牌告白、项目现场包装、电视房地产专栏、房展会、互联网、口碑等。
（二）项目市场定位：
通过阐发我们不难发明：
1、琳苑小区能够向市场提供舒适的区内运动空间和适宜的户型面积；
2、区域存在大批量的需要购置中等价位、面积的购房人群；
3、区域竞争项目普遍定位较高，中档收入人群的置业市场一定水平上存在空缺；
因此，通过综合阐发我们发起从项目实际出发，在充实考虑目标客户群理想生活的底子上，将琳苑小区项目市场定位为：
繁华商圈外围的亲情雅居
（三）代价定位：
1、代价定位原则:
由于项目周边被城中村和老企业困绕生活现状较差，加之区域目前所有的竞争项目综合素质普遍偏高于本项目，因此发起接纳以竞争为导向代价定位原则。
2、主要竞争项目的代价:
备注：
以上均价均为竞争项目现阶段的执行报价，同时各竞争项目均具备一定的工程形象（封顶）。
3、代价定位：
凭据我们对区域市场的认知情况，并充实考虑到市场竞争和项目开发利润问题，经过慎重阐发发起将琳苑小区项目代价定位如下：
项目全程均价：
2900元/m2。
垂直差价：
30元/m2。
水平/景观差价：
50—200元/m2。
4、代价计谋：
凭据项目开发明状，从项目销售与工程进度紧密结合的角度出发，发起整体接纳“低开高走”的代价计谋。
六、差别化营销计谋
（一）核心代价体系创建：
1、地段代价：
从琳苑小区项目的地段现状来看，该地段临近东二环和西潼高速交通优势明显，具备仓储物流优势。
从项目地段的筹划前景来看，项目东侧筹划有大型都会绿地广场，广场工程的实施必将增值该项目作为住宅的地段代价。
2、区域代价：
从琳苑小区所在区位来看，东临火车东站、西靠太华路建材一条街、南接长乐路商业街，区域购置力旺盛。
从区域未来的筹划前景来看，政府筹划在未来三到五年完成该区域的拆迁，将该区域建成一个大型住宅区。
3、可提升代价：
（1）产物差别化产生的代价。
通过精致的户型设计、简约的修建语言，将琳苑小区的中小户型的本性优势发挥的淋漓尽致，从而从目标客户群上得以细分，确立与众差别的市园职位；利用项目超大楼间空间，筹划到场性、趣味性强的体验型功效区域，增强琳苑小区内生活空间的品味，在区域居住情况尚未变动的情况下彰显项目优势。
（2）增值办事产生代价。
如今办事对地产项目代价的提升作用愈来愈受到宽大生长商的重视，琳苑小区针对未来目标客户群的本性提供生活协理、物业托管等“酒店式”办事必将有效提升项目代价。
（3）产物性价比空间代价。
从琳苑小区的筹划主导思想来看，该项目追求了较大的容积率，开发商希望通过修建面积的增加来提升开发代价；然而随着人们对商品房认知看法的提高，琳苑小区若不能在此底子上提升项目的性价比到符合的水平，则项目将会因为性价比力低而在新一轮的竞争中失利。
因此，利用琳苑小区的既有条件，在软、硬件两大方面提高附加值，同时有效控制本钱，促使产物成为“高性价比”产物，使客户可直观感觉到产物优越的性价比，产生对产物的高度认同感。
（4）观点创新代价。
如今人们定向消费的意识越来越浓，房地产市场更是如此。
通过能够融入项目筹划设计细节的观点推广来细分客户群、促进项目销售已经不再是市场神话，而是未来项目推广的一定。
通过对琳苑小区周边的调研不难发明，该区域居民多有浓厚的邻里情结、亲情看法，由此出发结合项目筹划特点将体验式亲情社区的观点充实发挥。
（二）差别化营销思路：
西安首席体验
式亲情社区
体验
亲情
共享园林
运动休闲
休闲会所
温馨
居室
社区文化
1、差别化产物：
精致户型/中心园林/运动休闲/和睦邻里
2、差别化推广：
体验/亲情/共享/温馨
七、推广筹谋
（一）推广计谋：
在房地产市场竞争日趋猛烈的西安，紧紧凭借通例的推广手法已经远远不能满足市场竞争的需要，因此竞争迫使我们必须不停的进行营销创新，始终使项目在营销推广中保持“脉动式”的市场态势，不停的与目标消费群进行相同。
同时，由于房地产项目一般建立周期较长，那么如安在销售的各个阶段保持市场的连续“温度”又成为一个要害问题。
因此结合琳苑小区的工程现状，我们发起在项目推广上接纳“推”“拉”“推”的营销计谋，具体论述如下：
“推”是指推广主题、卖点以及提倡的生活方法，即通过对目标客户群理想居住看法与本项目的一一对应来将市场定位落到实处；
“拉”是指挽留注意力、客户，即通过强势现场包装、强力人员推广、强效体验营销来实现销售目标。
“推”是指推动销售、成交，即通过节庆日促销、项目工程进过活攻关等时效性强的营销运动推进成交。
（二）推广主题：
1、推广主题：
城东首席体验式亲情社区
主要支撑：
（1）琳苑小区9000m2中心广场为体验式社区营造提供空间。
（2）区域居民固有的邻里情结、亲情看法可以在此延展。
（3）区域外部情况现状较差，消费者对区内空间存眷度高。
（4）城东目前尚无以体验式亲情社区推广的住宅项目。
（5）亲情、体验目标客户群担当水平高。
2、主题推广语：
（1）东区风采，舒适人家。
（2）品味无限内在生活空间。
（3）精致雅筑，温馨故里。
3、项目相同要素：
亲情：
亲情社区是项目的第一要素。
体验：
可到场型、体验型内外生活空间。
共享：
你我的家，配合的园。
精致：
户型、园林、治理等竭力精益求精。
温馨：
调和的邻里、其乐融融社区。
（三）项目卖点整合：
体验式
亲情社区
户型
园林
温馨
1、城东首席体验式亲情社区。
2、95m超大楼间距。
3、纯剪力墙结构，空间实用率高。
4、47m2--129m2雅致户型。
5、东临都会绿化广场（筹划）。
6、东邻二环、南望西潼高速，交通异常便捷。
7、体验型中庭景观，充实满足业主休闲、健身、嬉戏的需求。
8、位于火车东站、长乐路商圈、太华路商圈的中间地带，投资、置业两相宜之地。
（四）推广步调：
1、第一步：
市场导入。
销售阶段：
内部认购前期。
目的：
引起市场存眷，遍及取得市场认同。
市场切入点：
城东首席体验式亲情社区问世。
媒介：
报纸、电视、直邮、网络、公关运动。
注意事项：
该阶段最重要的就是在楼盘开始正式销售以前，向宽大消费者树立楼盘的形象。
针对琳苑小区项目，主要是会合向消费者树立城东首席体验式亲情社区这一主题。
2、第二步：
市场孕育。
销售阶段：
内部认购期。
目的：
挖掘潜在客户，促进客户认购。
市场切入点：
户型面积、小区情况。
媒介：
户外、工地形象展示、报纸、电视、网络。
注意事项：
该阶段事情重点为通过多种媒体手段宣转到达良好的内部认购率，为即将到来的销售期做良好的准备。
3、第三步：
市场引爆。
销售阶段：
开盘销售初期。
目的：
逐步树立饱满市场形象，推进销售。
市场切入点：
社区品质（卖点破裂）。
媒介：
报纸、促销运动。
注意事项：
推广历程中告白投入量最多的时期，而且多以媒体告白为主。
从前段时间市场推广中得到的信息在这一环节中将得到充实的应用，以求最洪流平到达告白目的。
4、第四步：
保温销售。
销售阶段：
旺销期。
目的：
强力的促销作用。
市场切入点：
亲情、体验、共享、精致、温馨等市场最紧密者。
媒介：
报纸、电视、公关促销步伐。
注意事项：
每个楼盘在第一阶段销售与第二阶段销售的太过历程中都必须保持销售的连续性，所以该阶段的媒体推广着重于对楼盘二期销售历程中亮点的挖掘，以及对前一阶段销售的肯定。
5、第五步：
清盘。
销售阶段：
销售尾期。
目的：
将销售进行到底，完全回笼资金。
市场切入点：
性价比。
媒介：
报纸。
注意事项：
严格讲，在整个楼盘项目推广历程中扫尾不但独进行分别，但考虑到与下一周期销售的公道连接所以在这个阶段推广将会合对尾楼的销售。
但媒体推广的方法以低落投放本钱为首
升级会员 