中海南京凯旋门项目营销策划报告81.docx
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中海南京凯旋门项目营销策划报告81
中海南京凯旋门项目营销策划报告
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中海·凯旋门营销策划报告
第一章市场部分
一、南京市房地产市场整体情况分析
1、2007年上半年南京房地产市场发展宏观分析
Ø商品住宅热销，各板块商品住宅出现供不应求的现象
2007年上半年，南京商品住宅整体热销，上市总量400.42万平方米，销售量493.61平方米，供销比为0.81。
其中河西、城东、城北板块商品住宅供小于求的现象尤为突出。
板块
城中
城东
城南
城北
河西
仙林
江宁
江北
郊县
上市量（万平米）
20.58
11.74
16.98
27.93
42.27
16.1
101.33
133.29
30.21
销售量（万平米）
24.01
17.55
20.42
41
65.36
18.96
113.53
164.56
28.23
供销比
0.86
0.67
0.83
0.68
0.65
0.85
0.89
0.81
1.07
Ø商品住宅价格同比上涨幅度较大
2007年上半年，各板块商品住宅的价格同比均有一定幅度的上涨。
究其原因，主要有二：
一是市场供需失衡导致价格上涨；二是宏观调控政策缺乏持续性，前期一系列的宏观调控政策作用逐渐被稀释，而被压抑的市场需求需要得到释放。
Ø商业供销失衡，待售量过大
2007上半年全市共上市商业49.7万平米，同期销售面积仅为25.4万平米，上半年待售面积达到24.3万平米，而目前市场整体待售面积则达到224.3万平米，供销已严重失衡。
其中新区商业由于之前的大量入市出现了严重的商业空置和销售困难等问题，同时招商也面临很大的压力，无法按照原有规划进行，只能由租户主导，如目前的江宁就面临类似问题。
Ø写字楼市场销售形势逐渐好转
2007年上半年全市共上市写字楼26.1万平米，售出仅为13.83万平米，整个写字楼市场依旧比较低迷，供远大于求。
不过相比去年同期，销售形势还是处于逐渐变好的状态，在总上市量同比下降5.5%的情况下，销售量却同比上升了26.88%，写字楼07上半年的销售量实现了较大的突破。
Ø别墅产品线更加丰富，扩大消费者的选择余地
2007年上半年南京别墅格局发生很大的变化，从单一区域主流产品的供应格局变成多区域多产品类型，消费者有足够的产品可供选择，很大程度上拉动了别墅市场的销售。
2、2007年下半年南京楼市展望
由于市场整体供应不足，2007年上半年南京市各板块都出现了供不应求的态势，在房价上也表现为普涨态势。
就下半年的走势来看，供应量预计将略有回升，在800万平方米左右。
供求形势预计有所缓和，但幅度不会太大，供求关系仍然相对紧张，在这种情况下，房价是不可能往下走的，但目前房价处于一个相对高位的区间，需求增长的态势将有所减缓，所以下半年房价可能会进入高位盘整的阶段，升幅趋缓。
二、竞争市场分析
1、酒店式公寓
1.1目前南京市酒店式公寓市场竞争环境分析
2007年上半年以来，木马公寓、中环国际广场、天正湖滨、虹桥新城市中心等酒店式公寓旺销；近期，中华路一号、第七大道等酒店式公寓又陆续炒热。
南京国土部门连续推出商业地块，为酒店式公寓市场提供了后续力量。
南京酒店式公寓方兴未艾。
Ø主城区一霸
目前，南京大部分酒店式公寓集中在主城区，并形成若干板块。
比如位于中央门附近的鼓北板块。
金陵大公馆、天正湖滨等项目均推出了90平米以下的酒店式公寓。
而新街口地区的酒店式公寓也集中扎堆。
如具有地标意义的木马公寓、长江路9号、金轮国际广场等。
同时，河西也推出了大量酒店式公寓，如近期的第七大道等项目。
只有城南板块酒店式公寓项目相对较少，目前仅有宏图·上福园有少量酒店式公寓在售。
目前，小面积的酒店式公寓占据了主城区住宅供应量的主力地位，尤其是城中区域更是占到了在售房源一半以上的面积。
同时酒店式公寓也已经成为主城区房价上涨的支柱。
一年以来，主城区价格一直稳步上升，且上涨幅度较大，主要原因就在于酒店式公寓的集中放量。
Ø边缘化趋势明显
由于城中土地资源的不可复制性，决定了酒店式公寓将逃离中心区，边缘化势在必行。
从近年的趋势来看，鼓北片区这一非中心区域的酒店式公寓逐步得到了市场的首肯。
而河西的崛起也为建设大量酒店式公寓找到了突破口。
虽然河西的地理位置目前属于非中心区，但是今后这里的CBD前景也为酒店式公寓带来了良好的投资预期。
近期，南京市国土储备中心推出的酒店式公寓用地也开始往南移。
虽然目前城南的酒店式公寓项目相对较少，但有市场空缺就会有开发前景，这些地块开始受开发商追捧也就不足为奇了。
1.2竞争对手分析
通过以上对目前南京酒店式公寓产品市场环境的分析，可以看出中海*凯旋门项目酒店式公寓产品的竞争对手主要是来自于城中板块的新街口及周边区域、山西路区域以及鼓北地区所推出的小户型项目。
【新街口及周边区域】
楼盘名称
规模
推售范围
推出时间
均价
（元/m2）
户型结构
总套数
大致销售率
（截止07年9月下旬）
房型
面积（m2）
套数
比例
金轮国际广场
占地1.3万m2，总建9.8万m2
27-33F
酒店式商务套房
06.9
19000（含装修3000元/m2）
一房
51.08-79.03
154
84.6％
182
55％
两房
93.61-93.69
14
7.7％
三房
125.84-126.52
14
7.7％
长江路9号
占地45356m2，总建27.6万m2
A3幢
07.9.7
21000（含装修1800元/m2）
4.99米挑高
47-96
224
100％
224
85％
同创软件园
占地4148m2，总建15051.81m2
多层3-6层
07.8.28
3-4平层1.5万；5层学区房1.8万；
6层挑高房源2万
一房
44-60
121
94％
129
25％
一房
80-90
8
6％
木马公寓
占地8747m2，总建41024m2
C幢（32层高层）
06.11
16000（含装修1500元/m2）
一房
27.49-40.82
395
76％
517
99.8％
二房
53.96-75.37
122
24％
约瑟夫公寓
占地1万m2，总建22546.3m2
塔楼B幢
06.4.15
15000（含装修1000元/m2）
一房
30-50
539
100％
539
99％
天安恒隆花园
占地25840m2，总建74962m2
06幢17层小高层
06.11
12500
（含装修1500-2000元/m2）
1房
38.31-39.44
60
22％
270
80％
1房
46.26-48.78
46
17％
1房
50.27-50.3
134
50％
2房
69.01-69.31
30
11％
【山西路区域】
楼盘名称
规模
推售范围
推出时间
均价
（元/m2）
户型结构
总套数
大致销售率
（截止07年9月下旬）
房型
面积（m2）
套数
比例
中环国际广场
占地3130m2，总建121732m2
23-49F
精装修酒店式公寓
06.10.24
12000（含装修1500元/m2）
1房
47
75
10％
750
88%
1房
57
25
3％
1房
65
650
87％
万豪中心
占地4221.8m2，总建125141m2
6-54层超高层
乾康07.4.6
中商
07.9.22
12000
（含装修1300元/m2）
一居室
30-40
2
0.11％
1747
40%
1房、2房
30-80
1616
92.5％
3房
120-144
16
0.92％
4房
200-300
15
0.86％
两居室
50-60
1
0.06％
复式
63-200
91
5.21％
空
/
6
0.34％
虹桥新城市中心
占地1.8万m2，总建13万m2
塔楼02幢挑高
07.7.21
15000，毛坯
5米挑高
40-50
80
19.23%
416
35％
50-60
110
26.45%
70-80
150
36.06%
80-90
53
12.74%
90-100
23
5.52%
【鼓北地区】
楼盘名称
规模
推售范围
推出时间
均价
（元/m2）
户型结构
总套数
大致销售率
（截止07年9月下旬）
房型
面积（m2）
套数
比例
天正湖滨*君悦阁
占地8.8万m2，总建18.8万m2
05幢
精装修酒店式公寓
07.8.5
12500（含装修1800元/m2）
一房
51.08-79.03
154
84.6％
182
55％
两房
93.61-93.69
14
7.7％
三房
125.84-126.52
14
7.7％
金陵大公馆
占地10万m2，总建17万m2
1号楼精装修酒店式公寓
06.12
12000（含装修1200元/m2）
1房
30-45
340
68.7％
495
63％
1房
50-60
113
22.8％
1房
60-70
5
1％
1房
70-80
37
7.5％
备注:
以上表格所述价格均为项目未售房源之表价。
由于项目销售周期的不同，未售房源在项目中所处区位、楼层的不同，以及现场销售策略、优惠政策的不同，可能与实际成交价格存在一定差异。
1.3城中板块未来酒店式公寓预计供应量统计
楼盘名称
凯润金城
观城（中华路壹号）
御湖国际
京隆名爵府（二期）
地理位置
长江路与中山路交汇处
中华路内桥
龙蟠路153号
健康路251号
规模规划
占地4.6万m2，总建21万m2，由2栋酒店式公寓、4栋住宅楼、1栋27层的写字楼以及1栋6层的大型商城组成。
占地10919平米，总建63421平米，南北2栋高层和中间1栋小高层，中心为商业街区。
占地11000平米，总建面70087平米，规划建设A、B两幢精装修高层住宅，共828套。
一幢15层商住楼，占地10770平米，总建33939.26平米（地上29175.47平米，地下4763.79平米）。
其中1-2层为商业，3层以上全部为单身公寓。
户型面积
酒店式公寓面积40-60平米
南楼小高层以70-100平米小户型住宅为主。
30-130平米
主力户型30-40平米
档次定位及大致风格
高档定位，居家型和商务型酒店式公寓各一幢
高档SOFT住宅
私人酒店
中档
未定
工程进度
酒店式公寓部分刚刚开始地上部分的施工
目前还处于地面桩基阶段
即将封顶
目前还处于地面桩基阶段
预计推出时间
酒店式公寓预计在08年上半年推出
首批毛坯住宅预计07年11月推出
未定，还未取得销售许可证，预计最早07年年底
未定
预计均价
未定
15000-16000元/m2
未定
未定
2、住宅
2.1目前南京市城中别墅及大户型住宅竞争环境分析
目前城中板块具有一定研究性价值的在售大户型住宅及别墅项目并不是很多，主要有锋尚国际、世茂滨江新城、天正湖滨花园、玄武英郡、紫檀雅居等几个项目。
其中【锋尚国际南区部分】和【天正湖滨花园高层住宅部分】目前都已售完，新推房源面世时间还未确定，预计将在08年左右。
而【玄武英郡】目前剩余房源的数量则在45％左右，随着销售节奏的不断推进，至07年年底预计将进入尾盘销售阶段，因此预计对中海凯旋门项目的影响很小。
另外，作为河西地区的首个联排别墅----【紫檀雅居】，该项目的43套联排目前销售了16套，单套均价430万元左右。
2.2竞争对手分析
根据研究需要，目前在售的大户型住宅竞争对手主要有世茂滨江新城、玄武英郡和紫檀雅居三个项目。
楼盘名称
规模
推售范围
推出时间
均价
（元/m2）
户型结构
总套数
大致销售率
（截止07年9月下旬）
房型
面积（m2）
套数
比例
世茂滨江新城
占地51.89万m2，总建150万m2
目前在售的主要就是4号楼精装公寓
07.4
17000（含装修2500元/m2）
二房
124.24-127.3
99
25.26％
392
60％
三房
169.73-228.36
246
62.76％
四房
260.87-270.64
44
11.22％
跃层
213.68-358.09
3
0.77％
玄武英郡
占地6000m2，总建37789.46m2
1幢30层的住宅
07.7.21
15000
二房
115
38
28％
134
58％
二房
126.43-138.65
4
3％
三房
164-184
76
57％
四房
214-219
12
9％
复式
252.86-277.3
4
3％
紫檀雅居
占地2万m2，总建1.5万m2
8栋43套联排别墅
07.6.30
单套均价430万
联排，地上2-3层
330-490
43
100％
43
37％
备注:
以上表格所述价格均为项目未售房源之表价。
由于项目销售周期的不同，未售房源在项目中所处区位、楼层的不同，以及现场销售策略、优惠政策的不同，可能与实际成交价格存在一定差异。
2.3城中板块未来大户型住宅及别墅项目预计供应量统计
【天正湖滨花园】的二期规划中有30套市中心联排别墅（239平米、267平米两种户型），目前相关规划还未出台，预计要到2008年推出。
3、公寓式办公
目前城中板块在售办公项目中以纯写字楼为主，具有一定研究价值的公寓式办公项目并不是很多，主要就有金轮国际广场、凤凰国际大厦和赞成湖畔居*BBS精英座3个项目。
楼盘名称
规模
推售范围
推出时间
均价
（元/m2）
户型结构
大致销售率
（截止07年9月下旬）
面积（m2）
套数
金轮国际广场
占地1.3万m2，总建9.8万m2
7-26层
06.9.23
15000
62-175
374
50％
赞成湖畔居BBS*S精英座
占地4.8万m2，总建9.6万m2
B区04幢，8层的商住楼
07.8.12
11000
60-85
83
35％
凤凰国际大厦
占地4.07万m2，总建2.9万m2
1幢16层的商业办公、综合楼
07.3
9400
148-235
110
35％
短期内暂无此类新项目上市。
4、商业
城中板块在售项目中含有社区及临街商铺的主要有：
花香季雨、宏图上福园、天安恒隆花园、天正湖滨花园、木马、明城华贵园、虹桥新城市中心、龙吟广场等8个项目。
其中天正湖滨花园、龙吟广场及虹桥新城市中心3个项目商铺体量超过1万平米，宏图上福园商业体量近1万平米，其余4个项目商业体量均在几千平米左右。
（各项目具体资料见竞争个案附件）
第二章项目概况与定位
一、项目总体概况
1、项目概述：
本项目总占地2.4万平方，包括住宅、别墅、商业和公寓式办公四种物业类型，是典型的复合型物业。
项目位于中山北路与大桥南路交汇处，是鼓北板块与下关板块临界点。
地跨老城“两区”，囊括有两区内优质资源，辖区内历史人文底蕴厚重、自然景观众多，诸多国内知名大学和科研院所，数百家国内知名大中型企业。
项目地理位置
2、主要经济技术指标：
指标
面积（平方米）
指标
面积（平方米）
总用地面积
24750
建筑密度
24.8%
代征用地面积
1672.8
绿地率
42.0%
实际出让面积
23077.2
售中绿地面积
4032平方
幼儿园
2203
地下机动车停车
566辆
总建筑面积
107122.11
地面机动车停车
62辆
地下建筑面积
15375.07
地下非机动车
1253辆
地上建筑面积
91747.04
容积率
3.98
备注：
数据会有所变动，以工程部最终核算为准。
3、项目物业构成：
项目物业分布图
分类
层数
户数
总面积（平方米）
小计（平方米）
住宅
A1
34
558
22450.2
62063.8
A2
34
558
22450.2
A3
23
195
17163.41
别墅
C1
3
8
1453.42
3679.34
C2
3
7
1273.56
C3
3
5
952.36
综合楼
B
24
354
13650.68
13650.68
商业
F
3
7
1088.8
1088.8
幼儿园
E
3
1618.2
1612.2
备注：
数据会有所变动，以工程部最终核算为准。
4、工程发展计划：
以下工程发展计划，按照物业满足销售条件（出正负零）先后顺序依次排列：
联排C1、C2部分
序号
工程名称
总工期
开始时间
结束时间
1
基础工程（开始动工）
92天
2007年8月15日
2007年11月14日
2
主体施工（出正负零）
42天
2007年11月15日
2007年12月26日
3
室内砌体、二次结构
36天
2007年12月25日
2008年1月29日
4
主体验收
1天
2008年1月30日
2008年1月30日
5
外立面施工
61天
2008年1月31日
2008年3月31日
6
室内装饰
66天
2008年2月22日
2008年4月27日
7
道路、绿化环境施工
80天
2008年2月22日
2008年5月11日
8
入伙（联体别墅，桩基础）
40天
2008年8月20日
2008年9月28日
中海凯旋门2号楼
序号
工程名称
总工期
开始时间
结束时间
1
基础工程（开始动工）
138天
2007年8月23日
2008年1月7日
2
一至三层结构施工（出正负零）
24天
2008年1月8日
2008年1月31日
3
主体结构施工（4-33层）
140天
2008年2月23日
2008年7月11日
4
结构封顶
1天
2008年7月31日
2008年7月31日
5
二次结构，砖墙砌筑
155天
2008年3月29日
2008年8月30日
6
主体结构验收
1天
2008年8月31日
2008年8月31日
7
外立面施工
176天
2008年9月1日
2009年2月23日
8
脚手架拆除
113天
2008年11月5日
2009年2月25日
9
室内工程
202天
2008年9月1日
2009年3月21日
10
小区道路、绿化、环境施工
348天
2008年4月4日
2009年3月17日
11
高层精装修工程
210天
2009年4月15日
2009年11月10日
12
入伙（高层）
40天
2009年12月1日
2010年1月9日
F栋、联排C3部分
序号
工程名称
总工期
开始时间
结束时间
1
基础工程（开始动工）
218天
2007年9月10日
2008年4月14日
2
主体施工（出正负零）
20天
2008年4月15日
2008年5月4日
3
室内砌体、二次结构
35天
2008年5月22日
2008年6月25日
4
主体验收
1天
2008年6月26日
2008年6月26日
5
外立面施工
39天
2008年6月27日
2008年8月4日
6
室内装饰
378天
2008年8月20日
2008年8月31日
7
道路、绿化环境施工
140天
2008年7月8日
2008年11月24日
8
入伙（联体别墅，桩基础）
40天
2009年11月11日
2009年12月20日
中海凯旋门1号楼
序号
工程名称
总工期
开始时间
结束时间
1
基础工程（开始动工）
222天
2007年9月10日
2008年4月18日
2
一至三层结构施工（出正负零）
24天
2008年4月19日
2008年5月12日
3
主体结构施工
138天
2008年5月13日
2008年8月15日
4
结构封顶
1天
2008年9月4日
2008年9月4日
5
二次结构，砖墙砌筑
110天
2008年6月17日
2008年10月4日
6
主体结构验收
1天
2008年10月5日
2008年10月5日
7
外立面施工
167天
2008年10月6日
2009年3月21日
8
脚手架拆除
54天
2009年12月30日
2009年3月23日
9
室内装饰
207天
2008年10月6日
2009年4月30日
10
小区道路、绿化、环境施工
295天
2008年6月22日
2009年4月12日
11
高层精装修工程
180天
2009年5月11日
2009年11月6日
12
入伙（高层）
40天
2009年11月27日
2010年1月5日
中海凯旋门3号楼
序号
工程名称
总工期
开始时间
结束时间
1
基础工程（开始动工）
223天
2007年9月10日
2007年4月19日
2
一至三层结构施工（出正负零）
24天
2008年4月20日
2008年5月13日
3
主体结构施工
140天
2008年5月14日
2008年9月30日
4
结构封顶
1天
2008年10月20日
2008年10月20日
5
二次结构，砖墙砌筑
155天
2008年6月18日
2008年11月19日
6
主体结构验收
1天
2008年11月20日
2008年11月20日
7
外立面施工
176天
2008年11月21日
2009年5月15日
8
脚手架拆除
118天
2009年1月20日
2009年5月17日
9
室内装饰
195天
2008年11月21日
2009年6月3日
10
小区道路、绿化、环境施工
349天
2008年6月23日
2009年6月6日
11
高层精装修工程
210天
2009年7月5日
2010年1月30日
12
入伙（高层）
40天
2010年2月20日
2010年3月31日
中海凯旋门B号楼综合楼
序号
工程名称
总工期
开始时间
结束时间
1
基础工程（开始动工）
227天
2007年10月10日
2008年5月30日
2
一至三层结构施工（出正负零）
24天
2008年5月24日
20
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