燕窝项目计划书.docx

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燕窝项目计划书

娘娘早安（暂定）

项

目

计

划

书

2015.4.19

周晓艺

一、项目背景

1、燕窝的市场现状：

资料统计表明:

 全球每年燕窝的总产量为2000吨以上。

东南亚经济发地区，燕窝消费已成为家庭生活的一部分，许多家庭主妇可以在菜市场购买燕窝。

比如新加坡至少有80%以上的孕妇在食用燕窝。

然而，中国每年燕窝消费的总量目前还不及香港的50%。

主要原因是人们对燕窝的认识度不高，根深蒂固的“心结”与顾虑也让人们对消费燕窝裹足不前。

 自古以来，燕窝作为名贵滋补品，对绝大多数的人来说仍然既神秘又遥远，传统的观念让人们对燕窝敬而远之。

 随着社会经济的发展，消费者对燕窝的健康功能认识愈加深入，消费也更加普及。

消费目的已经从单纯的节庆日高档礼品，走向日常特殊群体的养生滋补佳品，市场容量越来越大。

燕窝作为天然保健食品，同时兼具治疗、保健、养生、养颜、美容等功效，正成为越来越多消费者的首选。

随着人们对燕窝美容养颜价值认识的提高，一批“先富起来”的女性消费群体已经开始长期服用燕窝。

事实证明，由于燕窝所含有的极高营养成分，孕妇食用燕窝不仅能使母亲身体强健、漂亮，而且能使未来的新生婴儿更强壮、更白皙、更漂亮、更不易生病。

在东南亚经济发达的地区，孕妇食用燕窝已经成为一种风俗，如新加坡、香港、台湾，至少有80%以上的孕妇在食用燕窝。

而在国内不少地区，孕妇食用燕窝的习惯正在逐步取代传统的孕妇饮食习惯。

2、主要竞争对手：

燕格格燕窝（杭州萧剑贸易有限公司）--互联网起家的品牌

3、市场存在的问题点：

在过去，燕窝产品的天然性受到媒体曝光和消费者质疑，业内盛传几大造假术：

手段一：

化学除毛，化学漂白 

用海带丝等漂白后做成燕碎，在外观上与真的一样，但是行家一看颜色就明白了。

 “天然燕窝外表反而不是很好看的，会有瑕疵点。

低端的燕窝上有黑点，并不美观，因此很多人使用双氧水漂白，冒充高级燕窝。

双氧水使用少量是没有问题的，很快就挥发了。

但是如果过度使用双氧水，特别是有些黑心商家使用工业用的双氧水，往往带着重金属等不明物质，将天然燕窝的营养给破坏了，人吃了反而有害健康。

”  

手段二：

刷胶 

涂胶是目前最常见的造假手段，造假分子加淀粉刷燕窝，使得燕窝增加重量20%，虽然对消费者无害，但是欺骗了消费者。

” 

手段三：

冒充，假纯燕窝

燕窝造型跟真燕窝没有二样，但其实根本不是燕窝，甚至原材料是什么都不知道。

手段四：

掺水增重，粘碎增重

4、购买决策因素（市场机会点）：

目前影响消费者购买决策的因素主要有以下两点 

A. 价格（将燕窝消费者划分为价格驱动者 和品牌驱动者 两大群体） 

知名燕窝品牌的价格昂贵，如同仁堂。

导致部分有购买需求的消费者选择通过私人渠道（如朋友从东南亚、香港等地代购或网友宣称有纯正货源）或非正规店铺（药店、个体店等）购买燕窝，买到假货的诉苦声在网络上屡见不鲜。

这种行为一是导致消费者权益难以保护，贪小便宜吃大亏，二是影响行业整体信誉，急需知名燕窝品牌带头进行合理引导。

B. 信誉

对于青睐知名品牌燕窝的消费者来说，不同品牌价格上的细小差别已不足以影响他们的购买决策，他们更加关注一个品牌的信誉

二、SWOT分析 

优势（strength） 

1、随着经济水平的不断提高，燕窝已逐渐平民化 

2、现代人对健康和养生的观念越来越重视。

3、无限的市场需求空间.现实市场和市场潜力大  

4、燕窝的天然保健功能很好的满足目标群体的需求；   

劣势（weakness）  

1、燕窝产品在社会媒体中广告宣传上的力度相对较少，群众的认知有限 

2、没有现成的渠道可以利用，渠道需从零开始；  

3、公司和品牌知名度从零开始。

机会（opportunity）  

1、近几年来，城市化发展迅速，经济的高速发展让消费者有能力消费高档消费品。

2、 燕窝已经由贵族消费品逐步转化为平民消费品，市场容量越来越大。

3、全国市场上尚未形成非常强有力的领导品牌，市场竞争激烈而混乱。

4、80后一代，进入30岁，已有一定的经济能力，成为网购的主力消费军，这一代人大批量生儿育女，对身体健康开始关注。

威胁（threats） 

 1、竞争对手逐渐增多    

 相对口碑较好的高端层次有北京同仁堂。

打互联网渠道的中端市场的品牌有燕格格。

于此同时，很多打着海外直购的互联网上有诸多个人代理，进入低端市场。

2、行业不规范   

市场上已有的燕窝产品质量参差不齐，鱼龙混杂，形成了很多负面影响，这些负面影响影响顾客的购买情绪。

三、项目的市场定位

1、产品定位

针对目前燕窝市场上的各种乱象，“娘娘早安”推出“三无燕窝”，即“无胶、无假、无水”燕窝。

确保到消费者手上的燕窝绝对真材实料。

选品少而清晰，5种类型，燕碎、燕条、三角盏、龙牙盏、极品龙牙。

重点以线上销售选小号燕盏为主，线下实体以燕条炖制即食花样燕窝为主。

2、目标客户定位

（1）主要目标客户群：

1）美容养颜消费群体：

年龄层次在25~40岁左右的有养生意识的商务人士、白领（80/90后）；

2）孕妇消费群体：

以哺育优质下一代为主要任务的待孕、在孕孕妇和哺乳期女士。

（2）潜在客户群：

商务男式，在商场拼搏的男人，经常应酬喝酒，处于“亚健康”低质量状态。

3、包装：

包装材料，品质：

与产品市场定位相符，高档尊贵；

包装风格：

与产品品牌形象一致，健康美丽的娘娘形象。

4、价格定位：

与产品定位相匹配，价格定位在中档偏低。

产品的终端零售价格充分考虑渠道的空间，产品的原材料成本，营销推广成本。

过去虽然燕窝是贵重滋补品，过去老百姓耳熟能详，却很少真正进入百姓的餐桌。

借用一句诗“旧时王谢堂前燕，飞入寻常百姓家”，主打亲民和健康两大特征，让燕窝成为大部分老百姓消费得起的滋补佳品。

打造“8090天然的滋补佳品/营养品”。

四、货源

货源

产地

价格

备注

福建燕窝批发

马来西亚

小燕条28005.6元/克

大燕条32006.4元/克

疏盏33006.6元/克

三角盏35007元/克

小龙牙燕盏36007.2元/克

中号龙牙燕盏38007.6元/克

大号龙牙燕盏40008元/克

精选VIP4200　　8.4元/克

3A是小号5克左右，4A中号6克左右

5A7克到8克

精选vip6A9克以上

一公斤起步每斤减少200，可混批，全干。

有证件

深圳人印尼老公

印尼

三角燕3500一斤7元/克

3A燕盏4300一斤　　8.6元/克

4A燕盏5000一斤10元/克

3A：

7克左右

4A：

8-10克左右

有证件

小明

泰国

极品大燕条8元/克

自然盏10元/克

4A，9元/克

1公斤以上包物流；

4A：

3指宽，一个6克左右；250克起购

沈总的资源

所有货源对比筛选出2-3个进行实地考察，确保燕窝货源品质。

线路合适的话，多去几个基地对比。

五、定价初稿（具体定价按项目进度里5月份再明确，此份供核算项目经济效益使用）

系列

品名

规格

燕格格售价

成本（大约）

销售价

燕碎

10克

128元

5元/克

99元

燕条

燕条

10克

135元

6元/克

120元

初盏

三角盏

10克

155元

7元/克

140元

初盏

珍品天盏

10克

179元

福盏

龙头天盏

10克

272元

8元/克

258元

喜盏

纯燕

12克

399元

贡盏

精品龙头

15克

628元

10元/克

498元

浓缩即食

139元/瓶

冰糖即食

36元/瓶

冰糖雪梨

38元/瓶

冰糖木瓜

45元/瓶

蜂蜜即食

45元/瓶

六、项目资金投入

首期：

100万元

后面视项目运作情况由股东会决定

七、公司设立：

公司名：

杭州乐动贸易/电子商务有限公司

杭州简客贸易/电子商务有限公司（谐音健康）

燕窝品牌：

娘娘早安

注册资金：

100万元人民币

核心价值观：

8090天然营养品/滋补佳品！

 让老百姓吃得起的燕窝

我们的愿景：

塑造燕窝行业典范 

服务理念：

以人为本、品质第一！

八、项目组织架构和人员安排

其中程序，前期可采用外包或只开个微店的模式，暂且可以不配；

另外“财务部”暂不配置，待正式运营上轨道后再另行安排。

九、项目推广方式与大致策略

开设微信商城/有赞商城，让顾客直接了解产品并能实现直接订购；

开设淘宝店铺，为代理商提供一个销售接口

▲线上推广方式：

1、微信营销：

微信服务号和订阅号，加粉

2、大量招募微商，低门槛加入，高提成高奖励，让顾客成为我们的销售

3、SNS营销：

社交媒体推广

4、各区域热门的社区论坛，贴吧等推广，如杭州本地的19楼

5、软文推广：

创作对顾客有实际价值的内容

6、母婴圈子营销：

与“快乐孕期”、“妈妈圈”、“宝宝树”等知名母婴APP，论坛合作，合作方式可以是发布广告，代理返佣，或定期推出特价或免费品尝之类的活动积累人气。

7、团购：

与地区的团购网进行合作，发布低价折扣品尝活动。

8、和返利网等导购平台合作

9、邮件营销

▲线下营销推广：

1、在杭州开设一家“娘娘早安燕窝体验店”，展示燕窝从毛燕到挑毛到泡发到炖煮的整个过程，以探秘燕窝、免费参观、品鉴的名义向顾客强化“高品质、全透明、纯手工、无添加”的产品理念，目的是让我们的客户或潜在客户信任“娘娘早安”，以扩大口碑和放心购买。

同时，把体验店作为一个概念包装成推广素材去互联网上发布。

2、事件营销：

赞助有重大影响力的活动。

3、和异业单位合作（投放二维码/宣传资料/提供产品/代售返佣等方式）：

（1）和杭州大医院省妇保合作，为孕妇课程提供燕窝宣传资料。

（2）和健康养生会所合作

（3）和月子中心合作

（4）和药房合作

（5）和高档的西式早餐点，如蛋糕店、西餐厅等合作

4、和大型的企事业单位合作，提供在职员工孕产补助。

5、媒体合作：

寻找杭州本地比较知名的美食时尚类节目，如电台、杂志等媒体栏目来专题采访。

▲ 其他销售活动 

1、为商务白领推出“营养滋补燕窝早餐”套餐，每月8次现炖花式燕窝，确保不重复，预约送货上门。

2、针对工作繁重的成熟商务男士，推出“男士商务燕窝套餐”

3、为怀孕女性、时尚辣妈设计推出“美丽辣妈”套餐，如孕前、孕中、产后等不同阶段采用不同的配方精炖不同的燕窝套餐，为工作的女性送货上门。

4、“买一赠一”特色服务，即在本店购买燕窝到一定的消费金额，即可提供免费代炖代送服务。

十、项目进程计划

阶段化运营规划：

第一阶段：

预热阶段--互联网推广和销售干燕窝，时间为3个月（2015.5月-7月），以在互联网推广和布微商渠道为主；

第二阶段：

起跑阶段--开设体验店1-2家，时间为6个月（2015.8月-2016.1月，包括前期筹备），推出即食燕窝免费参观体验，公开炖制，配送上门服务。

第三阶段：

腾飞阶段--和异类企业谈合作，时间为2016年2月起，与月子中心，美容养生会所，咖啡厅，蛋糕房等谈合作。

第一阶段大致工作规划：

1、4月底：

完成原材料筛选/产地考察工作，与至少2家燕窝基地达成战略合作；

确定公司名称，品牌名称，并完成品牌注册，公司注册的相关事项；

出企业形象标识和包装设计方案；

物色人员，招聘面试；

2、5月份：

确定品牌标识，LOGO，宣传标语，包装方案；

进货：

燕条，燕碎，各类燕盏若干；

开通微信订阅号和服务号；

拍照，素材，开设微店铺和淘宝店铺，15日前所有产品实现正式销售；

产品定价方案；

各个岗位的薪酬制度制订；

完成几个主要岗位的人员配置工作：

渠道，市场，技术，客服；

渠道人员的提成奖励制度制定；

代理政策制定和推行；

招募代理；

去燕格格、百雀铃等公司学习取经；

3、6月份：

制定营销推广人员的提成奖励制度；

制定营销推广人员的工作考核目标；

完成加粉1000个的目标；

完成招募微商代理100个的目标；

出销售业绩

4、7月份：

实体店筹备；

招聘懂燕窝的人，制作燕窝菜谱；

完成招募微商代理200个的目标；

完成加粉5000个的目标；

实现月销售额1万元；

设计代理培训课程；

开始线下推广方案和实施。

十一、项目经济效益估算

收益利润分析 ：

干燕窝

对于线上销售干燕窝，拟定价在低于燕格格 ；团队配置在6个人，半年时间，须进货32公斤且全部卖完的情况下且不走公帐，才能勉强达到盈亏平衡。

 如果2个渠道，能在前4个月内完成招募代理500个，每个代理平均月销售800元，则后两个月可以达成大约80万元的销售。

十二、总结

综上总结，燕窝项目机会和风险并存，其中，核心要解决的是如何能迅速在市场上建立品牌的可信度，解决燕窝市场上顾客对产品质量的疑心。

只要确保人员顺利到位，线上线下推广达到量的积累，微商招募达到量的积累。

就能在市场上立足，并在一定时间后，品牌知名度形成裂变，给项目带来长足的发展。