绿林山大学生市场开发.docx

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绿林山大学生市场开发

湖北京山大洪山绿林山景区武汉

大学生市场开发

策

划

书

策划单位：

湖北文化产业经济研究中心

活动主办：

广信科教集团（京山大洪山旅游开发有限公司）

承办单位：

绿林山风景区

策划时间：

2013年3月22日

一、策划书名称

绿林山景区武汉大学生市场开发之“让我们一起来闯绿林山”

二、活动背景

近年来，旅游消费逐渐成为大学生消费的热点。

随着我国高等教育规模的不断扩大，大学生作为中国旅游市场的特殊消费群体，因其蕴涵着巨大的商机潜力，所以日益受到社会各界的关注。

而作为武汉，在校大学生超过100万人，是世界在校大学生人数最多的城市。

因此，探讨开发武汉大学生旅游市场，分析武汉大学生旅游市场的特征，建立切实可行的开发策略对于绿林山景区的扩大发展有重要意义。

三、活动目的

通过本次活动将绿林山的景区形象打入武汉大学生的心目中，为绿林山景区进军武汉大学生市场打下基础。

4、活动市场分析

（一）武汉大学生旅游需求状况的分析

武汉大学生旅游市场是旅游市场的一个特殊细分市场，它具有较明显的消费群体特征雷同的特点，这使景区在开发的过程中易于降低开发成本。

通过对相关文献资料的整理与分析，并根据武汉大学生现有的具体状况，同时它还有着区别于其他旅游细分市场的特征：

1、注重价格，讲究经济，相对更加重视旅游经历

武汉大学生目前大多仍为消费者，可用于个人自由支配的资金不多，属于非强势消费群体，因而对价格较为敏感，在旅游过程中对物质要求不高，讲究经济实惠，特别是吃、住方面只要得到基本满足即可。

根据调查显示武汉大学生选择班级的集体出游一般选择一日游价格在100元以内。

在武汉大学生市场做的最好的是木兰天池，它的一日游价格就是80元。

此外，武汉大学生长期在学校生活，对外面的世界充满好奇，旅游中的各种经历都是他们津津乐道的事，因而他们更加重视旅游过程中的经历和感受。

2、旅游目的地的选择以短期、邻近地区、自然风景类为主

由于在校大学生受经济条件限制，他们的出游多以短期到邻近地区为主。

《中国旅游报》对北京高校的专项抽样调查显示，大学生选择出游天数多以2～4天为主，比例总和占74.7％。

而在武汉，大学生出游多是一日游，如木兰天池一日游，张公山寨一日游等，也有长线游但比例较少。

大学生生活经历少，对学校和家庭以外的事物新奇，他们旅游时多选择与日常生活反差较大的自然风景类的旅游目的地。

目前武汉大学生比较热衷的旅游产品有一下几种：

（1）修学旅游

许多大学生把闲暇时间作为增长知识、开阔视野的时机。

 他们出游常常带着一定的学习目的，如广西的大学生到阳朔西街旅游，其目的之一就是练习英语口语。

旅游企业可设计一些学习目的较强、能增进社会实践经验和开拓眼界的修学旅游，如英语学习的夏令营、革命根据地的考察游、少数民族地区的文化采风游等等。

（2）体育旅游

大学生精力充沛，活泼好动，多数酷爱体育运动，可根据这一特点开展具有健身和娱乐性的旅游活动，如滑雪、游泳、冲浪、沙滩排球等。

这些体育活动都可成为体育旅游的卖点。

（3）探险旅游

大学生追求个性化，喜爱标新立异，且好奇心重，喜欢进行探险或令人惊心动魄的旅游活动。

旅游企业在安全有保障的条件下，可开展漂流、攀岩、探秘等探险旅游活动。

（4）生态旅游

新时代的大学生环保意识很强，许多高校还成立了环保社团。

针对大学生崇尚自然、保护环境的心态，设计生态旅游产品，一定会得到大学生的青睐。

3、出游方式多以自组群体为主    

武汉大学生的自我意识和独立意识较强，外出旅游多不愿受限于现行的旅行社线路和组团安排。

有关调查也证实，大学生出行外地喜欢结伴而行，在人数组合上以2—7人居多，达到74％，其性别构成上是两性搭配占绝大多数。

在武汉大一大二的班级每年以班级名义出游的比例占到了百分之80以上。

4、出游顾虑较多    

武汉大学生旅游愿望非常强烈，但因其长期生活在学校和家庭的范围内，缺乏旅游经验，社会实践能力较弱，出游顾虑较多。

《中国旅游报》对北京高校的专项抽样调查表明，大学生出行最担心的问题依次是：

安全问题（占40.1％）；购车船票问题（占34.9％）；食宿问题（占26.6％）；健康问题（占9.5％）。

尤其女生作为其中的弱势群体，对安全等问题考虑更多。

这些顾虑也是许多大学生有旅游动机却难以成行的原因之一。

5、武汉大学生从众心理显著，信息传递迅速    

武汉大学生旅游市场主要集中在高等院校。

武汉大学生作为一个集中的旅游群体，旅游决策易受同学或朋友等相关群体影响。

再加上旅游信息不对称等原因，武汉大学生旅游常常没有充分的前期准备，情绪易波动，从众心理显著；同时，由于市场集中，群体间联系广泛，旅游信息传递迅速。

（2）绿林山景区开发武汉大学生市场的swot分析

1、优势分析（S）

（1）武汉市景区数量少不足以满足武汉大学生的旅游需求

目前武汉市内大学生集体出游的目的地主要集中在木兰天池、锦里沟、龟峰山、张公山寨等几个景区。

面对数量庞大的武汉大学生来说景区的数量显然是不够的。

并且大学生旅游喜欢追求新奇，一般不会重复去同一个景区游玩。

因此对于武汉大学生旅游市场而言需要新的景区的加入，这为绿林山景区进入武汉大学生市场提供了前提。

（2）武汉市景区之间存在同质化现象

锦里沟、龟峰山、张公山寨与木兰天池属于同质产品存在较大的竞争。

（3）绿林山景区的旅游资源相对于武汉市景区的其他旅游产品更有特色

鸳鸯溪

国家级大洪山风景名胜区最具吸引力的景点之一，国家AA级风景点，素有“九曲鸳鸯溪、十里水画廊”之称，地处京山县绿林镇的鸳鸯溪山高岭峻，峡险谷幽，水碧林翠，鸟语花香，实为鄂中地区探险漂流的旅游胜景，回归自然的天然氧吧。

武汉是有名的“高温城市”，漂流无疑在夏天是一个很好的旅游项目。

因此绿林山景区的鸳鸯溪漂流对喜欢探险旅游的武汉大学生而言更具吸引力。

绿林寨

绿林古寨位于湖北中部、这里是西汉末年王匡、王凤领导绿林起义的策源地。

绿林寨是“绿林起义”时5万多人屯集练兵之地，南北两城（寨）至今风韵犹存，整个寨内野菊成片，凉风习习，四季山泉涌流，是消夏避暑的理想之地。

绿林寨景区胸藏丘壑腹生画，风情万种向天涯，景区内有骆驼峰、吞天门、打鼓石、两王洞、古城墙、烽火台、点将台、跑马场、射箭场、瞭望哨、帐篷休闲、树化石、火山口等许多景点和旅游项目。

美人谷

美人谷景区是大洪山风景名胜区绿林景区的核心景区之一，位于绿林镇东南的万福大峡谷之中，面积约6万平方米，纵长约500米，由深不可测的美人潭、奇妙的沐浴潭、秀丽的觅芳潭和众多的绝壁、溶洞、瀑布连缀而成，它集奇、险、秀、美于一体。

景区内遍布奇石、岩悬古藤、雾霭弥漫、幽深宁静，大自然的鬼斧神工更是雕凿出美妙绝伦的美人池、卧龙石、天桥瀑布、古树化石等18处景观。

空山洞

全洞长1584米，最高处48米，最宽处26米。

掩映在京山县城南侧风景明秀的湖光山色之间。

空山洞主洞长910米，洞府深邃。

洞内石开七窍，泉奏八音，笋柱峭拔，乳花缤纷，天造地设四百景，鬼斧神工八千奇，“石蕴玉而山辉，水怀珠而川媚”，被誉为华中第一溶洞。

尤以金龟恋蟾、三峡一线天、狡兔三窟、虹桥撷蕉、金鸡独立、海底神宫、水华梯田、虎口斗象石洞房等景观惟妙惟肖，光怪陆离，造型有神，互争奇观，构成了千姿百态的自然景观。

最神奇的是洞内一组能敲击发音并且符合音律的钟乳石，被地质界和音乐界称为绝无仅有的世界一绝——天然“石编钟”。

（4）地理位置好，交通方便

绿林山景区位于湖北京山，距离武汉只有4个小时左右的车程，全程高速十分的方便。

2、劣势分析（W）

（1）价格偏高，武汉大学生难以接受

目前武汉大学生集体出游都是一日游，价格在100元以内，其中以木兰天池一日游为例只要80元。

绿林景区主推的旅游线路都是两日游和三日游价格偏高。

（2）绿林山景区在武汉大学生当中的知名度不够

绿林山景区并不是全国知名的景区，对于武汉大学生而言几乎没有听说过绿林山景区。

相反武汉市的景区应为存在时间长，在武汉大学生当中已经拥有一定的知名度。

（3）旅行社没有力推，95％旅行社没把绿林山景区列人其主要推荐产品。

绿林山景区之前没有同旅行社合作开发过武汉大学生市场，旅行社对于绿林山景区能否打开大学生旅游市场持观望态度。

在绿林山景区对武汉大学生市场没有进行一定规模的营销宣传的前提下，旅行社不会放弃与木兰天池等在武汉大学生市场发展已经相当成熟的武汉景区而选择将绿林山景区作为主要推荐产品。

3、机会分析（O）

（1）消费水平的提高

当前，随着经济的发展以及人们生活观念的改变，人们越来越注重生活质量，休闲度假在日常生活中的地位显得尤其重要，外出旅游更是成为了人们休闲度假的首要选择。

特别是大学生消费水平的不断提高，旅游产品从经济承受能力方面开始为之所接受。

据新华网报道，旅游消费已是大学生消费的热点，如武汉大学生一年的旅游费用最高达到1000元以上，最低的也在100元左右。

（2）武汉大学生旅游动机强烈

武汉大学生作为较高学历者，他们的知识及各方面的素养都较高，易接受新事物，旅游动机十分强烈。

据调查显示，被调查者中80.8％的人对旅游兴趣浓烈，14.2％的人回答可有可无，只有5％的人表示反对，可见旅游已是武汉大学生最为喜爱的休闲方式之一。

4、威胁分析（T）

（1）校方的限制

学生自我保护意识差，旅玩时注重游乐，很少能考虑到自身和同伴的安全。

旅游时发生意外事故的情况屡见不鲜，学校考虑到安全问题，不允许学生团体出游。

（2）管理难度大

大学生的自我意识和独立意识较强，外出旅游多不愿受限于现行的旅行社线路和组团安排。

（3）同行业竞争

武汉市内景区存在时间较长，在武汉大学生心中的知名度较高，木兰天池一日游，森林公园烧烤等几乎成为了武汉大学生集体出游的一种模式。

想打破武汉大学生的这种集体出游的模式存在比较大的难度，需要一定的时间。

其次，一些知名的景区如湖南的凤凰、张家界等也加入了武汉大学生市场。

这些知名景区，无论在口碑上还是在品质上都有一定的优势。

5、活动营销策划内容

（1）活动主题：

为武汉大学生带来不一样的旅游体验

探索地底空山洞，千古一绝石编钟；情定美人谷，勇漂鸳鸯溪

（二）指导思想：

“重点开拓、以点带面、扬长避短”

1、重点开拓周末一日游旅游市场

武汉大学生旅游市场潜力巨大，但活动开展的时候，也应选取重点旅游市场，才能使活动的效果事半功倍。

木兰天池等武汉景区一日游在大学生市场的成功经验表明，周末一日游市场是一个相当有潜力的市场。

武汉大学生的空闲时间最多的就是周末，另外一日游的价格比较低适合普遍武汉大学生的消费水平。

2、以点带面带动整个武汉大学生市场

在活动前期营销上不必对武汉的所有大学进行地毯式的宣传，这样会带来很大的成本，而且作为一个新的景区想打入武汉市场有一个过程。

应该采取的办法是，选取一个区，如武昌区、黄家湖区等大学较为集中的地区，进行重点营销。

这样可以将最大的营销资源投入进去，产生爆炸性的营销效果，迅速带来可观的效应。

更重要的是，大学生的旅游信息来源多是口口相传，有很强的跟风特点，那么一个区的旅游效应可以很快的辐射并影响到整个武汉区域的武汉大学生市场。

3、扬长避短突出活动产品特色

目前黄家湖市场存在的行业竞争对手包括：

木兰天池、锦里沟、龟峰山、张公山寨、庐山、凤凰、武当山、黄山、神龙架。

其中庐山、凤凰、武当山、黄山、神龙架这五个知名景区在黄家湖做的都是3到4日的长线游。

而短线游最大的竞争对手是木兰天池，其主要优势在于价格低并且知名度较高。

其劣势在于锦里沟、龟峰山、张公山寨与木兰天池属于同质产品存在较大的竞争。

了避免与对手的恶性竞争，突出活动产品的特色，在活动旅游产品的设计上要注意一下两点：

（1）主推漂流和溶洞避免同质化现象

（2）主推短线一日游避免与知名景区的冲突

（三）总体营销目标

在黄家湖区域以长江工商为核心，武科大、中医、工学院为基点，进行区域宣传，达到黄家湖校区人尽皆知的宣传效果，打败木兰天池成为黄家湖校区大学生最知名的景区。

通过黄家湖区域的影响力带动整个武汉大学生市场的发展。

（四）渠道策略

1、采用面对面的销售方式

大学生旅游市场不同于一般的旅游市场，它十分集中，特征趋同性较强。

活动产品在选择销售渠道时，可避开一些销售的中间环节，采取直接面对面的销售方式，这样既可降低成本，又可提供相应的旅游产品。

2、用学生中优秀成员来做活动宣传和组织的代理

找学校优秀成员做活动宣传和组织的代理，增加学生之间的亲切度，而且其比较了解学生的需要，可以提供更好的活动建议，便于活动的开展和推广。

（五）促销策略

采取多种活动促销方式。

武汉大学生从众心理显著，信息传递快。

在活动促销中，可利用这一特点，采用一些低成本的促销方式，可取到较为良好的效果。

1、与高校社团合作

目前，武汉高校内社团组织十分活跃，许多学校还专门成立旅游协会。

景区完全可以与旅游协会或其他社团合作，深入大学生内部，开拓大学生旅游市场。

如可与摄影协会合作，开展旅游摄影比赛等，既可提高绿林景区的知名度和本次活动的影响力，又可节省人力、财力，达到良好的促销效果。

2、利用网络促销

武汉大学生大多爱好上网，绿林景区应在武汉大学生较关注的学校网站内设立本次活动的旅游专栏，供其浏览和查阅有关本次活动的信息。

4、采用宣传单、报纸、海报等进行宣传

采用宣传单、报纸、海报等宣传形式，在食堂、娱乐场所等地进行本次活动的宣传，利用武汉大学生旅游市场集中的特点，来取得良好的宣传效果。

（六）具体营销活动策划

1、执行团队

校园代理—“v3团队”V3团队是由一批长江工商学院大学生创业队伍组成的，目前主要经营的业务包括旅游、资格证培训、网站推广。

其中旅游业务于2012年3月开始，在2012年5月份就天池一个景点而言，就达到了1500人的业绩。

其中网站推广业务在茶树网上可查为全国第九（见附件1）。

总体来说，v3团队是一个较为成熟的团队，有担当本次活动黄家湖校区总代理的能力。

2、活动宣传口号

让我们一起来闯绿林山

3、活动内容

周末溶洞、漂流一日游

D1:

早上赴国家地质公园空山洞景区，观赏罗汉迎宾、金龟恋蟾等千姿百态的岩溶景观，聆听石编钟亘古畅响。

午餐后体验浪漫刺激的鸳鸯溪漂流、戏水快活林沙滩浴场，途经龙门潭、情侣凼、桫椤湾等十余处景观，参与反复冲浪、飞漂、耸耸漂等各种漂流河段，与激流相搏，看青山碧水，体验回归自然之乐。

结束愉快行程！

4、宣传手段

（1）摆点宣传

地点选择

1.学校食堂为学生在校内最集中的地点，且在食堂摆点能够提高学生对景区的信任程度。

前期摆放景区宣传板，后期摆放学生来景区游玩的图片展。

一个学校2个食堂，四所学校一共8个食堂。

2.校外小吃街是学生在校园外最集中的地方，选择知名店铺通过v3摆放景区易拉宝。

摆放时间

从5月4号到7月放假截止

（2）发放宣传单

地点选择：

1.学生宿舍：

宣传单上有景区的图片，线路，价格，内容丰富，一目了然，可以较为直接的传达景区的信息，V3团队业务员每周三在宿舍发放一次，并进行必要的讲解。

2.知名店铺：

通过v3发单宣传

（3）校园晚会植入

通过v3在学校的晚会上摆放景区易拉宝

（4）媒体宣传

通过v3在校内网站、报纸、广播上对景区进行宣传

（5）一对一宣传

通过v3对学生会、协会、社团进行一对一的宣传

六、经费预算

总计14080元（见附件二）

七、风险控制

（1）安全问题

采用正规旅游大巴，为学生购买保险，漂流过程中要求每人穿着救生衣。

（2）执行问题

对校园代理在执行活动的宣传过程中要派专门人员进行监督并进行必要的效果检查，所有的活动要有相应的图片和文字材料。

（3）天气问题

提前掌握景区天气情况，确保漂流当天天气良好，遇到天气突然转变且不适宜进行漂流活动，要果断取消，更换时间再进行。

附件一：

附件二：

项目

费用

备注

摆点

8000元

一个食堂1000一个学校两个食堂

四所大学一共8个食堂

传单和板子制作

宣传单页（景区做）

板子制作800元

宣传单页6万份景区做

板子制作8个板子一个100元

人工费用

66栋x20x4=5280元

工商11栋，中医15栋，武科大20栋，工学院10栋，共66栋宿舍。

发放时间为每周三一次，一个月四次。

人员费用20元每栋