NOKIA品牌竞争策略研究.docx
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NOKIA品牌竞争策略研究
摘要
本文所要论述的诺基亚公司（Nokia Corporation）是全球领先的移动通信产品制造商，在移动电话产品市场上，它是世界头号巨头，总部设在芬兰。
2006年诺基亚公司手机发货量约1.8亿部，占了全球市场份额的34.8%。
此外，它在通信网络设备制造（主要是GSM和WCDMA网络）及移动多媒体应用开发等领域的实力也处于世界前列，并可为企业级的用户提供高安全性与高可靠性的无线连通解决方案。
诺基亚进入中国已经有20年的历史，也取得了长足的发展，成为了中国最受消费者欢迎和信赖的手机品牌，同时也连续多年成为了中国手机市场的销售冠军。
20年来，诺基亚在中国手机市场已经树立了自己的品牌，并且在激烈的市场竞争中一直立于不败之地，这是因为：
第一，诺基亚公司独特的品牌竞争策略。
第二，对品牌的塑造与建设的不断努力。
第三，对品牌传播的足够重视。
本人将利用理论分析和实例研究的方法对诺基亚公司的品牌竞争策略中的品牌塑造和传播、品牌推广、品牌的核心价值、以及与竞争对手相比较而对自身不足的改进等问题进行深入的研究，为诺基亚公司提供更加切实可行的品牌竞争策略。
关键词：
品牌竞争；品牌创新；品牌价值
Abstract
ThisarticleisgoingtodiscussNokiaCorporationwhichisaleadingglobalcommunicationsProductmanufacturer,it’sthebiggestintheworldmobilephonemarketandheadquarteredinFinland.During2006ithassold180millionmobilephones,accountingforaglobalmarketshareof34.8%.Inaddition,inthecommunicationsnetworkequipmentmanufacturefield（mainlyGSMandWCDMAnetworks）andmobilemultimediaapplicationdevelopmentfield,it’salsoattheforefrontoftheworld,anditcanprovidehighsecurityandreliabilitywirelessconnectivitysolutionsforenterprise-levelusers.
Ithasbeen20yearssinceNokiaenteredChina,ithasmadesignificantprogress,andithasbecomethemostpopularandtrustedmobilephonebrandinChina,italsoastheChinesemobilephonemarket’ssaleschampionforconsecutiveyears.Forthe20yearstime,NokiacellphonehasestablisheditsownbrandsinChinacellphonemarket,andhasbeeninvincibleinthefiercemarket,itisbecause:
first,Nokia’suniquebrandcompetitivestrategy.Second,thebrand-building’scontinuousefforts.Third,theenoughattentionforbrandspread.
IwillusethetheoreticalanalysisandcasestudymethodonNokia’sbrandcompetitionstrategy’sbrandbuildinganddissemination、brandpromotion、brandcorevalues,andtheanalysisofitsownlackandtheimprovementbycomparisonwithcompetitors.
Keywords：
BrandCompetition；BrandInnovation；BrandValue
目录
引言1
1品牌竞争策略相关理论概述2
1.1品牌的概念2
1.2品牌对竞争者的意义2
1.3品牌竞争策略3
1.4品牌竞争策略的内容3
1.4.1品牌延伸策略3
1.4.2新品牌发展策略4
1.4.3品牌吞并与反吞并策略4
1.4.4品牌转换策略5
2诺基亚现有品牌竞争策略发展现状6
2.1国内手机行业发展现状6
2.2诺基亚手机发展现状7
2.3诺基亚品牌竞争策略现状8
2.3.1打造移动通讯旗舰品牌8
2.3.2重视品牌设计8
2.3.3巧用副品牌9
2.3.4注重融入感情9
2.3.5用“全质量”的服务作支持10
3诺基亚品牌竞争策略的影响因素分析12
3.1品牌的传播12
3.2品牌定位12
3.3品牌忠诚度13
3.4新产品开发14
3.5竞争对手品牌策略的调整14
4诺基亚目前品牌竞争策略存在的问题15
4.1城市市场强大，农村市场薄弱 ，品牌传播力度明显不足15
4.2品牌推广模式演变引发了新一轮的品牌危机15
4.3品牌推广乏力，误导消费者进入品牌识别误区16
4.4塑造品牌的主题变化多样，没有形成统一的品牌识别17
4.5品牌推广手法单一，缺少品牌推广持续创新的能力18
5诺基亚品牌竞争策略的调整与改进19
5.1凸显拨动心弦的鲜明的品牌个性19
5.2制定可操作性的品牌宪法19
5.3用品牌核心价值引领企业营销20
5.4用心打动消费者21
5.5坚持品牌推广的持续创新21
5.6细分市场，深入执行个性化品牌推广策略22
结论23
致谢24
参考文献25
附录A26
附录B31
NOKIA品牌竞争策略研究
引言
随着现代移动通讯技术的飞速发展和信息传输方式的不断更新和完善，手机已经走下神坛，迅速普及，成为人们生活中的必需品，并且随着通信业务的发展和完善，以及手机功能的日益加强，手机的接打电话和收发短信功能已经远远不能满足消费者的最基本要求，随之而来的便是技术上的大变革，催成了手机行业近两年新的格局，新的竞争必然会让现有的手机行业面临前所未有的大洗牌。
对于目前的手机行业而言，技术上的优势已经逐步的在缩小，对于从前所谓的技术领先，从现在来看都已经是过眼云烟，而且一些新技术的尝试也只是昙花一现，并无法真正改变企业在目前行业中的地位。
这就给处在如此白热化竞争中的企业提出了这样一个课题，那就是如何塑造自己的品牌，并且在竞争中发挥优势，因此品牌竞争策略的的制定和研究就成为了企业加强核心竞争力的有效途径。
在现在国内手机行业里，越来越多的企业更加重视品牌对于一个企业的重要性，它不但可以让消费者认识到一个企业，成为识别企业之间区别的标的，还可以通过品牌之间的竞争达到突出自身品牌，击跨竞争对手的目的。
无论是国外企业还是国内企业都在自己的企业发展计划和企业发展战略规划中把品牌竞争策略放在一个核心的位置上来说明，并且对品牌建设和品牌传播都给于了同样的重视。
手机行业作为一个技术含量非常高的行业，企业本身自然要面临来自多方面的挑战和压力，对于这些问题的克服，很多企业都选择了用以合理可行的品牌竞争策略，因此对品牌竞争策略进行研究并加以改进势在必行。
本文主要通过对诺基亚公司品牌竞争策略的分析，找出目前诺基亚公司在品牌竞争上的优势和策略上存在的不足，加以分析和论述，通过足够的理论依据，最后提出一定的合理化建议，以达到突出自身优势，改正不足的目的。
1品牌竞争策略相关理论概述
1.1品牌的概念
如今越来越多的企业意识到品牌的重要性，品牌意识已深入人心，那么究竟什么是品牌呢？
所谓品牌就是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是藉以辨认某个销售者，或某群销售者的产品及服务，并使之与竞争对手的产品和服务区别开来[1]。
我们把这些创造品牌的名称、术语、标记、符号或设计，或它们的组合称为品牌元素。
品牌名称常常预示出产品的定位，很多品牌也把消费者在消费这种产品功能特质时能够期待产生的心理和生理感受作为品牌命名的起点，从而使命名本身就具备明确而有力的定位营销力量。
1.2品牌对竞争者的意义
可以推出相对应品牌进行反击。
品牌一旦有一定知名度和美誉度后，会对竞争者形成一种威慑，但竞争者可以推出相对应的品牌进行反击。
[2]大致分以下几种情况：
竞争者可以针对品牌系列中弱势产品进行反击。
企业利用成功名牌进行产品线延伸或品牌延伸，竞争者可利用对手产品之间的关联度不大对其相对弱势的产品推出自己比较占优势的产品，从而建立自己品牌的知名度，当其规模相当大时可进行全线出击。
竞争者可以针对那些采取多品牌策略企业中弱势品牌进行反击，一个企业品牌家族中，肯定会有一些相对较弱的品牌，这样竞争者可以利用自身资源重点推出某一品牌与企业弱势品牌抗衡，这样就很有可能使竞争者获得品牌竞争优势，扩大其市场份额。
竞争者可以针对对手企业品牌个性推出自己的个性品牌，品牌是个性的，它背后渗透着企业文化，竞争者可针对对手企业的品牌个性推出风格完全不同的个性品牌，以吸引其余消费者[3]，比如我国有些企业面对国际名牌冲击，打出了“民族旗号”来唤起国人对民族名牌的偏爱。
再比如百事可乐针对可口可乐那种传统的品牌个性重点宣扬自己品牌的“新潮，具有时代气息”以吸引青年人。
竞争者可采用“品牌补缺”策略占领一部分市场，从而获取利润。
对手企业品牌组合或产品组合无论有多深、多广，都很难满足所有消费者的需求。
一位企业家曾说过：
“没有饱和的市场，只有未被发现的市场。
”竞争者总可以发现对手企业还未涉足的细分市场，虽然这一细分市场可能是规模比较小，但只要它进入成本比较低（即具有可接近性），有一定的购买力，而且能获利，那么，竞争者就可以进入对手企业，因为无品牌优势。
竞争者这时推出自己的品牌容易使消费者接受，建立品牌忠诚的成本也比较低。
品牌忠诚一旦建立，竞争就可以利于品牌扩散效应来扩大市场份额，逐步向其他市场渗透。
竞争者可不做品牌而做销售。
不可否认，品牌是企业进军市场方面的大旗，品牌做得好，开发市场就比较容易。
但是，品牌不是万能的，开发市场需多种因素的结合，只抓品牌这一点，是解决不了根本问题的。
再者，消费者对某些产品购买介入程度不深，对产品品牌抱着一种无所谓态度，也就是说消费者对某类产品品牌不敏感，他们可能是价格敏感者，或从众者，或质量、功能敏感者。
总之，竞争者只要抓住一点或几点，就可以吸引一部分消费者，比如低价可能吸引价格敏感型消费者。
中国市场很大，需求层次很多，客观上存在着许多市场机会，竞争者针对某一特定顾客需求开发出相适应的产品，即使无品牌优势，照样可以去做销售。
1.3品牌竞争策略
品牌竞争策略就是基于自身企业的品牌特质和品牌的核心竞争力，通过对品牌的塑造和传播，与同行业竞争对手相比较而制定的区别与其他企业品牌的策略，以达到突出自身品牌，赢得市场竞争的最终目的，服务于整个企业的发展战略[4]。
1.4品牌竞争策略的内容
当今国际市场上，名牌如林，企业要想使自己的品牌在世界市场上占一席之地，必须采取一系列品牌竞争策略击败竞争对手，赢得竞争优势。
品牌竞争策略主要包括：
品牌延伸策略、新品牌发展策略、品牌吞并与反吞并策略和品牌替换策略[5]。
1.4.1品牌延伸策略
品牌延伸策略，就是利用品牌的辐射效应将某种著名品牌或某一具有市场影响力的成功品牌应用到与该产品完全不同的其他产品上，利用原品牌的良好声誉和影响使产品迅速获得消费者认知和好感的策略[6]。
据统计，国际上的成功品牌有2/3是属于延伸品牌，而非新上市品牌。
成功的品牌延伸策略可以为现存的品牌或产品注入新鲜血液，增强其活力，并为消费者提供更多的选择。
例如杭州娃哈哈集团将“娃哈哈”儿童营养口服液这一闻名遐迩的成功品牌“娃哈哈”应用到果奶、八宝粥、饮用水等产品上，使这些产品在很短的时间内便被广大消费者所熟知和认可。
品牌延伸策略可以使企业集中力量发展某一驰名品牌，并借以提高企业的知名度，树立企业形象，使企业形象与品牌相统一，同时可以减少新产品的市场导入费用，提高新产品的市场认知率，并易于使新产品定位。
但是，实施品牌延伸策略一定要注意策略的准确、到位，否则，一旦品牌延伸策略使用失误，就可能造成对原有成功品牌的损伤和对推出的新产品的打击，造成新旧品牌两败俱伤。
1.4.2新品牌发展策略
新品牌发展策略，即企业在分析市场营销环境的基础上定位新品牌，并对新品牌的发展进行系统化的管理和控制，以满足企业产品发展需要的策略。
企业发展和拥有多种品牌，可以占有较多的销售货架空间，为消费者提供多种选择余地，并可以比较精确地定位不同利益和要求的细分市场，突出强调品牌的特点，树立新的独特形象。
美国的P&G公司成功地在洗衣粉、香皂、洗发水、护肤品等产品上推出汰渍、舒肤佳、潘婷、玉兰油等不同的品牌，并且每一种品牌都分别定位于不同特征的细分市场，突出强调不同品牌产品的特性，以满足消费者的不同需求。
新品牌发展策略包括系列品牌发展策略和多重品牌发展策略。
第一，系列品牌发展策略。
所谓系列品牌发展策略是指企业按产品用途或质量分类，采用统一品牌。
如诺基亚公司将其产品由高到低分为几等，分别定名为商务应用和音乐系列、时尚酷绚系列、简约实用系列。
使用系列品牌发展策略要考虑品牌间的内在品质和外在形象的相似性和统一性，该策略适用于产品线较宽或较深的企业。
第二，多重品牌发展策略。
所谓多重品牌发展策略是指企业为同类产品推出多种不同的品牌，每种品牌分别定位于不同的细分市场，突出品牌使用产品的特性，全方位地满足消费者的不同需求。
如同是诺基亚手机，音乐系列定位于喜欢时尚的年轻人，而商务系列则定位于商务人士。
实施新品牌发展策略所需的新品牌市场导入费用比较高，企业应该量力而行，不过，成功的品牌是企业巨大的无形资产，能够树立企业良好形象并增强企业的实力。
1.4.3品牌吞并与反吞并策略
品牌吞并策略，即企业在研究市场的基础上，收购一些具有市场影响力的成功品牌，以减轻企业推出新品牌时竞争阻力的策略。
例如被消费者所熟知和喜爱的“美加净”就曾经是品牌吞并策略的牺牲品。
庄臣公司将它购买后，闲置一边，然后倾力推出自己的品牌，从而大大减轻新品牌的竞争阻力，轻而易举地占有了原有品牌的市场份额。
尽管“美加净”现在又得以重见天日，但是，代价是相当大的。
目前，许多国有名牌在合资的浪潮中被淹没。
饮料市场“健力宝”一支独秀，洗涤剂市场“活力28”孤立无援，而消费者面对的是可口可乐、碧浪、汰渍。
合资或外资企业的品牌吞并策略征服了一大部分国有品牌。
因此，我国企业在跨国经营中既要学会运用品牌吞并策略在国际上推出自己的品牌，更重要的是要学会运用品牌反吞并策略保护国有名牌不受侵害。
品牌反吞并策略，是指企业增强自己品牌防护能力的一系列策略。
首先，企业要有任尔东西南北风，“我自岿然不动”的自强自立精神，抵制各种利益的诱惑，坚决维护自己的金字招牌。
其次，企业要增强商标注册意识，构筑立体的品牌防卫体系，形成品牌系列保护网，增强进入壁垒。
最后，企业要具备创新意识，不断地为品牌增加活力，巩固现有品牌的地位。
1.4.4品牌转换策略
所谓品牌转换策略，就是先利用其他企业良好的品牌形象和感召力为自己的产品命名，当时机成熟时再提出自己的品牌[7]。
即先借“他山之石”，然后“独辟蹊径”。
我国清代思想家曾经提出“师夷长计以制夷”，品牌转换策略正是这一思想的具体运用。
我国青岛海尔集团可谓运用品牌转换策略的典范。
目前“海尔”电器已经在海内外闻名遐迩，不过这个品牌最初是以“青岛—利勃海尔”首次推向消费者的。
该企业利用“利勃海尔”的知名度来扩大企业产品的影响力，从而吸引消费者的注意。
当这个品牌逐渐被广大的中国消费者所接受时，海尔集团迈出品牌转换策略的第一步，将其现有品牌更名为“青岛—海尔”。
随着企业知名度的日益提高，企业优秀的产品和品牌已经被越来越多的消费者所熟知和认可，企业产品的市场占有量稳步上升，企业创立自己品牌的时机已经成熟，于是“海尔”诞生了。
2诺基亚现有品牌竞争策略发展现状
2.1国内手机行业发展现状
有竞争就有失败者，随着竞争逐渐加剧，众多手机厂商也是几家欢喜几家忧。
在亏损8.4亿欧元之后，去年九月份，明基宣布放弃西门子手机，这让手机行业感到了不小的震撼。
由于未能解决合并之后面临的文化差异、对于市场走向把握不准等问题，这场合作在经历了整整一年之后破灭。
尽管原本市场占有率就不高的明基手机此次变故并没有对市场格局产生大的影响，但这一事件对于手机行业的传统厂商和新军都是一个警示。
同样是跨国企业的组合，索尼爱立信则在合作的第五年取得了突飞猛进的发展。
在摆脱了前两个财年亏损阴影之后，索尼爱立信持续增长的势头在2006年进一步加快，特别是从下半年开始，随着产品线进一步丰富，宣传力度进一步增大，索爱手机增长速度加快，市场占有率已经增长到了8％左右，大有赶超三星进军三甲之势。
而牢牢占据国内手机市场前两位的诺基亚和摩托罗拉则依然稳步发展。
相比而言，诺基亚的发展更为均衡，无论是高中低端领域，它的步伐都很稳定；而摩托罗拉则收缩高端市场，把重心放在了中低端市场，这种“亲民”策略也让它的市场占有率稳步提升。
逆水行舟，不进则退。
在诺基亚、摩托罗拉、索爱发展势头良好的时候，日韩手机缺却陷入了困境。
以三星、LG为代表的韩系手机厂商在今年的销量都出现了不同程度的降低，市场份额也有了下跌。
对此，最重要的原因恐怕就是他们对于市场走向、消费者的需求把握不准，在其他厂商开始注重外形、功能、价格的平衡时，韩系手机厂商一直坚持外形至上，三星似乎要将超薄进行到底，LG则坚持“巧克力”路线，而价格一直居高不下，和诺基亚、摩托罗拉、索爱等的产品相比，性价比处于明显劣势，失去市场也并不难理解。
而日系厂商的溃败则似乎是一件没有人感到意外的事。
无论是去年年底宣布退出中国市场的松下，还是在今年先后折戟的三菱、NEC，在国内市场始终没有找到自己的准确定位，本土化策略失败、产品研发落后于市场需求都是它们最终失利的根源。
2006年手机市场三大品牌的市场占有率如图2.1
图2.12006年手机市场三大品牌的市场占有率
对于国内手机厂商来说，相比全线亏损的2005年来说，2006年全年和2007初要好过很多。
特别是几大传统的手机厂商，在国际品牌的“压迫”之下，仍然取得了相对不错的成绩。
作为Windows智能手机的领导者，多普达今年今年在PPC平台、Smartphone平台都推出了很多拳头产品，特别是几款重要的中端手机，稳固了自己的市场份额。
夏新、联想的发展势头则相对要更加迅猛，频频发布新品挑战国际厂商。
而波导、TCL、康佳等厂商尽管并没有特别大的动作，但是在二级城市取得了相对不错的成绩[8]。
2.2诺基亚手机发展现状
作为全球最大的手机制造商，诺基亚手机牢牢占据着移动通信终端市场30%以上的市场份额。
特别是在今年第三季，公司手机销售在经过长达15个月的持续衰退后终于守得云开见月明迎来了销售业绩的回升。
根据诺基亚第三季报表显示：
当期公司销售较去年同期微幅增加2%，为72.24亿欧元；净利亦自去年同期的1.86亿欧元激增至6.1亿欧元，其中手机事业部贡献56.33亿欧元成长率达到7%[9]。
诺基亚确定的手机市场目标为37%的市场占有率。
尽管在今年第二季度公司市场占有率达到38%，但在同业的激烈竞争下很难维持较大的优势地位。
近年的市场增长率放缓加速了手机制造业的变革，特别是在去年外包合并精简等举措一度在手机制造业盛行；而反观诺基亚，除今年年初对组织结构实行内部调整外尚未实行更大改革措施。
与轻装减负后的同行相比，公司在市场应变能力及产品生产弹性供给方面应不再占有优势，因此在持续的长期手机市场竞争中诺基亚的龙头地位很有可能会逐渐淡化。
诺基亚公司在长期的市场锤炼中价格调控方面造诣颇深，因此在降价风潮迭起的手机市场仍能保持相当的盈利能力；在产品设计方面，公司的各档次产品泾渭分明，但同档次产品之间的同质性较高往往出现一机型淘汰全系列过时的现象，在同档次产品中丰富产品样式以适合各消费群体喜好将是公司的产品的必由之路。
诺基亚公司科技以人为本的企业形象已深入人心，公司推崇的人性化操作界面也为广大消费者认同和喜爱；尽管公司的改革步调不大，但沉稳的企业文化风格和灵活的价格调控策略仍然使公司显露出王者之气。
从公司最新推出的6300、E62等新机型看，公司在产品设计上摆脱传统桎梏俨然有引领手机时尚的趋势。
因此，从目前的市场状况公司的经营特色分析：
尽管市场变革将带来手机厂商重新洗牌的机会，但诺基亚的龙头地位短期很难撼动。
2.3诺基亚品牌竞争策略现状
传统观念中，品牌似乎只与普通消费包装产品相关，很多高科技公司并不精于此道，但诺基亚是少数例外之一。
曾担任诺基亚个人通讯事业部下属用户解决方案部的副总经理RkkDamaby认为：
企业越来越多地认识到建立一个良好品牌会受益颇多。
过去，我们常在消费包装商品对于品牌的价值上做大量的分析，也通过有品牌的产品与无品牌的产品和低档次品牌的产品进行边际比较，同时还观察品牌对其它总量或市场份额所起到的作用。
运用这种方法，我们能找到品牌边际的答案。
品牌的边际实际上比产品的边际要大。
创立优秀的品牌，就其代价与其回报及品牌边际相比而言，是非常有吸引力的商业动议。
诺基亚在中国市场也坚守这些认识和理念，在打造世界顶级品牌上是十分有效和成功的。
因此可以清楚的看到诺基亚目前的品牌竞争策略还是非常成功的[19]。
2.3.1打造移动通讯旗舰品牌
诺基亚是全球最大的移动通讯生产厂商，长期以来一直进行品牌规模化经营，在中国这样一个复杂的市场环境中，手机的竞争早已演化为一场没有硝烟的品牌大战。
就目前市场来看，技术水平已经非常接近，品牌制胜就显得尤为重要，因此打造行业的旗舰品牌在开始阶段就以一种核心理念写如了诺基亚品牌竞争策略的重要部分，并逐渐发展为其品牌策略的指导思想。
2.3.2重视品牌设计
从外在形式上看，品牌由文字和标志构成。
有的只有文字，而有的文字与标志兼具。
诺基亚公司在设计品牌名称时就匠心独运，其英文NOKIA就蕴含“移动之声”的意思，与产品的特性十分贴切。
其标识部分采用首写字母N的艺术变体，其形状似展翅高飞的大鹏之翼，也寓意产品在沟通性能上的无极限。
特别是运用电视手法时，使这一标志富于动感，具有极强的艺术感染力。
相配合的广告词“汇聚你世界”，表达了人们利用技术使自己与他人和信息联结起来，使自己能时时与他人沟通的愿望。
诺基亚近期宣布，将在全球范围内推广其全新的品牌战略“科技以人为本”将成为诺基亚创立的一种全新的消费者语言，它包含三个要素：
使消费者的生活更加简单和富有乐趣。
这并不是改变品牌，而是带给它更多的活力。
“科技以人为本”更加贴近消费者，更通俗易懂，更富有人性色彩。
这个简短而富有活力的语句代表了诺基亚希望以体现诺基亚公司更进一步以消费者需求为导向的理念。
据悉，中国市场是诺基亚在全球率先推广“科技以人为本”概念的地区[1
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