福特福克斯汽车营销策划.docx
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福特福克斯汽车营销策划
桂林航天工业学院
“真龙福福”
汽车杯“营销策划方案
团队人员:
孙振周
李银萍
ﻬ目 录
第一部分：
目前营销状况ﻩ3
１。
１、营销战略:
3
1.3人力资源战略3
1.4研究发展战略.。
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第二部分、机遇与问题分析４
２。
1销售卷入者分析：
ﻩ4
2。
２竞争对手分析:
４
2．4供应商的讨价还价分析．。
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２。
５分析客户讨价还价分.。
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２．6替代品分析。
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第三部分、消费者分析５
3、１现有消费者分析6
3.２目标消费者分析6
3.3消费者购车状况分析ﻩ6
第五部分、ＳWOＴ分析:
７
第六部分、促销策划战略8
6.1促销方式ﻩ8
6．2目标市场ﻩ９
6。
4服务1０
第七部分行动方案10
7。
２ 媒体支持ﻩ1１
1、调查时间12
2、调查对象及地点ﻩ12
３。
调查方式．.。
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13
4：
具体问卷1４
第九部分、参考文献：
1４
第十部分.附件:
ﻩ15
前言
过去
福特T型车，是世界上普通人能买得起的第一款家用汽车。
在福特汽车公司经营的前15个年头里，在全球,一半行驶的汽车是福特T型车。
现在
福特汽车公司是世界上最大的卡车生产商——－福特探险者（与主席兼任执行总裁的亚历山大·特罗特曼合照的这款汽车）是美国最畅销的运动型多功能车。
福特F系列汽车在连续营业的14年以来一直是美国最受欢迎的汽车和１9年来最畅销的卡车。
在欧洲，福特全顺商务车在同种类别的8款汽车中,在近９年内是最畅销的汽车.
未来
20１0年协同商务车从防御和空间计划中吸收了先进的技术。
同时也从赛车得到灵感,设计了球杆型装置,以加强空气动力。
也尝试探索领先的代替品,理论上能增加一辆经典的家庭式轿车３倍的燃油效率．
一、目前营销状况
1.1营销战略
福特汽车集团总裁PhilipBeｎton把福特汽车公司的营销资源原规划和配置描述为:
“我们必须提供顾客想要的高质量的产品。
我们在近几年里已经重新认识到，一个成功的企业制造商应该持续的为顾客提供他们需要其想要的产品，在加个上他们认为物有所值，产品要满足他们对安全性和质量的期望。
我们的挑战就是超越顾客的期望,实际上是要创造顾客的热情。
”因此，1９89年福特汽车公司在关注顾客的满意度上开展了一次规模宏大的问卷调查活动.
为了确保高质量的顾客服务,福特在全国联合了一大批分销商和社区学院制定一个两年的工作和学习计划,称为福特汽车学生服务教育培训计划,其目的是为福特和ＬＩＮCOLN-Mercurｙ的分销商提供高素质的初级服务技术人员。
1。
２制造战略
由于福特汽车公司的营销资源规划及配置相伴的是在新设施和设备上进行投资。
技术的开发和设施的现代化，对福特来说是一个重要的战略推动力。
通过采用自动化技术,福特已经小件了人工费用并提高了总体质量
福特在许多方面也实行了项目管理思想和准时化生产的思想,提高了整体的生产效率，也通过进一步的自动化改善了质量。
1．３人力资源战略
福特汽车公司致力于通过以物质和教育为内容的人力资源规划与配置方案,从雇员哪里得到支持、通过利润分配计划,公司引入了一套以每年利润为基础的奖金制度.用于鼓励员工更努力的工作以确保公司利润最大化.
此外,还制定了关注员工福利的“一揽子计划”,成立了“管理发展中心”培训高层经理人员，花费数百万美元开展了几个自我发展的研讨班，以促进员工有效的执行公司的战略。
1。
4研究发展战略
福特公司自诞生之日起，在汽车研发和技术创新方面就一直是领导者，兵器这种创新精神一直福利着福特人。
而今,面对新能源汽车的开发时,福特成为了全球最大的替代燃料汽车生产商，并为未来的发展筹措着．
二、机会与问题分析
２．1销售卷入者分析
1）竞争对手分析：
在竞争对手、新加入者的威胁、供应商和顾客的讨价还价能力及替代品的威胁之中,这些控制行业竞争的主要力量在于争取有利位置。
（1）在竞争对手中争取有利位置
下列几家公司构成了行业的主要竞争对手:
通用汽车公司（GM）、克莱斯勒公司（Cｈｒysｌer）和三家主要的日本公司——本田（Honｄａ）、丰田（Toｙoｔa）、尼桑（Nissａｎ）以及德国公司——大众（VOLKSWAGＥＮ）
①在2１世纪初,世界汽车行业竞争激烈.厂商积极采用折扣和其他的优惠政策以刺激消费增长.
②日本公司以更加质优价廉的产品吸引了许多美国顾客。
③与美国三大汽车公司相比较而言，日本的汽车公司使用了高技术从而控制了成本.然而，美国三大汽车公司却在生产系统的现代化方面进行了大量投资，并与外国公司合作以使公司变得更有效率。
例如，福特与马自达合资生产Probｅ；克莱斯勒与法国雷诺公司合资生产微型车;克莱斯勒与现代公司将生产一种新型的中型车。
④美国公司正采取措施收购以国外为基地的小公司,以使产品线更加多样化,并且利用小公司的独立精神和创造力。
⑤日本公司正在大量投资美国工厂以避开进口限制;欧洲的公司也在做类似的事情，来避开在199２年欧共体形成一个真正的共同市场后那些新的严厉的贸易制度。
（2）新加入者的威胁
①此时,规模经济限制了任何主要竞争者加入汽车工业。
②汽车生产的资金要求极大地增长，使得新进入市场的可能性越来越小。
机器人和其他自动化技术的发展有望控制成本。
然而，开发和实施这些自动化技术需要巨大的先期项目成本、研究和开发成本以及高精尖的技术人才。
③政府对尾气排放及油耗的政策将进一步限制新加入者进入市场的威胁,1９90年美国车的平均经济油耗为27.5英里／加仑.
（３）供应商的讨价还价能力
单一供货来源和制造系统中用户与供应商的合作关系保持着增强趋势。
①日本、美国和欧洲的主要的汽车零部件供应商纷纷开始在其他国家建厂。
②与供应商订立长期合同变得越来越普遍。
③通用汽车公司和它的两家主要的资本设备供应商签定了无限期的长期协议。
④克莱斯勒公司和几家主要的工具生产公司已经订立了五年的合同.
（4）客户的讨价还价能力
下列趋势要归因于激烈的竞争、滞销和随之而来的较高存货水平:
①为了吸引客户,各厂商竞相降价并给与折扣。
②客户在相当程度上可以对售价、担保及其他服务项目进行讨价还价.
③公司管理者逐渐采用服务等级来衡量销售绩效，这些等级常常用来决定经销授权的机会、获得广告基金和其他经济优惠的标准.
（５）替代产品或服务的威胁
①主要的大公司不能像小的专业汽车公司那样提供一个合适的细分市场。
②大城市居民面对日益增长的购车、保险、停车和维修费用等，纷纷转向使用公共交通工具.
三、消费者分析
其实,一个真正有实力的品牌离不开消费者的认同与支持，所以研究分析消费者的特征及消费行为,对品牌进行深层次的研究,是所有品牌能否占领市场的关键。
１、现有消费者分析
通过一定的问卷调查分析，我们的出了。
福特汽车是大众消费群体,绝大部分人能消费得起，像小老板、小康家庭、中高级教师、中高级管理者等都蛮喜欢福特汽车,现在年青的一代也开始喜欢福特汽车，因为它的性价比高，售后服务好.
2、目标消费者
我们此次的营销策划主要是针对家庭消费群体,争取扩大这个市场,因为家庭消费群体，现在对车的需求越来越大,车对自己的出行和家庭旅行有很大的帮助
３、消费者购车状况分析
ﻫ 从消费心理上分析，购车者主要分为攀比型、从众型、冲动型和理智型四种类型。
从消费心态上分析,购车者主要有以下几种类型:
第一种望梅止渴型,此类消费者非常渴望拥有汽车,但由于收入、停车位、消费环境、税费等问题的限制而消费能力不足,这类消费者占消费群体的绝大多数;第二种持币待购型,此类消费者有基本的购买能力,但考虑到品牌太多、变化太快,导致眼花缭乱，不敢轻意下决心,持观望态度;第三种迫不及待型,此类消费者有购买能力，注重考虑价格以外的其他因素，如产品的功能和服务等，这类消费者心态比较成熟；第四种财大气粗型，此类消费者有很强的购买能力，但偏向于购买高档车和进口车，如奥迪、广本、别克、大吉普等高级合资车,或是高排量、高价格的进口汽车;第五种盲目跟风型,此类消费者听风就是雨,盲目轻信,如传言北京将要出台控制汽车总量、购车需交牌照费的政策，就形成了20０3年9～11月份的抢购现象,导致北京亚运村汽车市场出现日销售10００辆轿车、办理手续排大队的现象。
目前首次购车者占消费者总体的80％~9０％，也有一部分消费者已开始购置第二辆、甚至第三辆车。
特别是当北京市私人汽车保有量达到128万辆之后,换车之风盛行,为汽车市场带来了新的需求与生机．ﻫ 购车者一般要经过1～3个月的时间,反复咨询、考察、对比、分析,并根据自己的兴趣或购买力来决定晶牌、车型和付款方式,一般要等8～10次才下决心买哪一款车。
四、策划目标
1）根据福克斯的类型, 确立目标人群。
2）扩大福特福克斯在市场上的品牌知名度
3）确立好营销策略方案，从而扩大该品牌在市场上的份额。
4）通过服务以及公关等方面,树立良好的企业形象
五、SWOＴ分析
内部环境
外部环 境
Ｓ（优势）
W（劣势）
１、内饰温馨舒适的家居风格
２、空间安全实用的造车理念
3、动力平顺畅快的驾驶感受
4、配置平民价格的豪车装备
1、刚推入市场，知名度低
2、消费者对上海大众、日本丰田车系列品牌知名度的传统认知。
3、现在的汽车市场比较乱,汽车竞争比较强
４、售后和质量方面有待考验
Ｏ（机会）
1、油价上涨,小排量高性能车市场正处于增长状态,有市场进入空间。
2、现有车型分布极端，小排量的价格高,售后维护成本高
3、在２。
0L—到2．５Ｌ的中高级市场还是空白,所以无论在产品、价格和服务上,福特有很大的操作空间.
SO对策
1、加大宣传力度,抢占新市场。
2、针对桂林市场的目标消费群体集中,可以进行集中性营销推广；
３、利用当前的广告创意来提升产品的市场占有率；
ＷＯ对策
１、举行以携手建设银行大型团购活动
２、“回馈老客户展望新客户”汽车营销活动
3、提供更优质的售后服务
T（威胁）
１、福特定位高端市场的精品中级车，直指悦动、凯越、卡罗拉等热销车型，推出福特战略布局意味浓重
２、竞争者可能采取降低价格来与福特竞争
3、将有更多的高性价比的车型进入中国,同时自主品牌的车型也将走向市场.
ST对策
1、加大品牌宣传,引导消费者情感消费。
2、加强创意广告宣传
3、加大技术革新力度,努力降低成本,做好与竞争者价格方面的准备。
4、做好市场调查和产品研发工作，应对新进入者的挑战.
WＴ对策
1、树立并巩固福特汽车在消费者心目中的形象。
２、扩大消费人群，消费市场
六、促销策划战略
６.1促销方式
1广告促销
在央视、还有上海比较亲近大众人群的地方电视台投放广告，亮出“低碳新生活，环保新主张的，例如,奇瑞S18”的广告语;同时在网络上进行宣传,进行病毒式的广告视频传播,扩大其知名度。
福特汽车完全可以效仿，奇瑞的策略,扩大在中国的知名度
2。
多种促销方式并用
两万份设计、印刷得体的DM宣传单，迅速渗入社区，车载广告、电视广告、网络视频嵌入式广告等多种促销方式并举。
３。
公关活动引爆市场
针对即将举行的具有国际影响力的活动，开展多样化的公关服务，例如,已经过去的世博会加入世博会专用车的行列,并与此同时，倡导节能，节水，节约用电，为灾区人民多争取一份生存的希望．
４。
营业推广
现场演示:
在现场演示产品的特点,向消费者介绍产品的特点和其他各方面的信息.并且让消费者亲自体验其产品特点。
联合推广：
通过与零售商的合作共同对产品进行促销。
边展边销。
会议促销：
通过参加各种展销会、博览会、业务洽谈会来对产品进行进行进一步介绍。
５.特色销售
根据福克斯家庭经济适用性的定位，我们目标锁定在家庭这个群体上，怎样让这款汽车，深入到家庭。
可以将目标锁定在高校、或者企业。
这两个组织都会有因为个人优秀表现分房子等情况，只要让这两个组织转变一下观念，将分房子改为发汽车,那么相信会让汽车接受者、组织、汽车销售方三方收益。
６．2目标市场
由于福特福克斯车型属于家庭式经济型，所以我们可以将这款车车锁定为收入中等的已婚青年.此外，由于一下50—６5岁的老年人也有驾车习惯,更重要的是他们由于有时间,所以驾车旅游的需求,根据这一点,我们也可以将这款车型的目标人群扩大至这个年龄段的老年人.
６。
3定价
成本导向定价法
以营销产品的成本为主要依据制定价格的方法统称为成本导向定价法,这是最简单、应用相当广泛的一种定价方法。
1、总成本定价法：
成本加成,目标利润
（一）成本加成定价法（cosｔ-pｌus pricing）,即按产品单位成本加上一定比例的毛利定出销售价。
其计算公式为:
P＝c×（１+r）
P－商品的单价
c—商品的单位总成本
r—商品的加成率
（二）目标利润定价法,是根据企业总成本和预期销售量,确定一个目标利润率,并以次作为定价的标准。
其计算公式为:
单位商品价格=总成本×（1＋目标利润率）/预计销量
2、边际成本定价法
３、盈亏平衡定价，考虑到销售额变化后，成本也在发生变化，这种方法是运用损益平衡原理实行的一种保本定价法。
其公式是：
盈亏平衡点销售量=固定成本/单位—单位变动成本
盈亏平衡点销售额=固定成本/1—单位变动成本率
6。
４服务
在现代经济市场上,只是高质量的产品已经不能吸引消费者了,企业更重要的是要靠独特的服务来赢得消费者青睐,怎样做出能让消费者满意又具有特色的服务成为企业探索的重要方面.
1．服务要具有系统性,即服务要包括售前、售中、售后这三个方面.
首先,要重视售前服务,包括信息对市场的投放以吸引消费者、帮助顾客解决疑问等方面。
大多数企业只重视售中服务，只看到能给他们带来眼前利益的顾客,而忽视潜在在来了解信息的电话以及网络用户,这在无形中让企业损失了很多可能成交的交易。
售中是卖车过程中给予顾客的服务,这中间注意对顾客的判断，因为不同类型的顾客追求的购物体验是不同的,所以要注重给予顾客不同的购物体验。
其次，要准确把握顾客的需求,包括买车是贷款、或分期,及时给顾客相关的建议,会让顾客省去不少的麻烦，从而增强顾客的信任感。
最后，在完成购车过程中，要注意培养客户忠诚，定期对顾客进行回访，帮助顾客解决在用车过程中出现的问题。
这样会使企业得到很多额外的收益．
２．服务要具有特色
企业只有做出与竞争者不同的服务，才会更好的吸引消费者．例如,购车一年之内为车提供免费清洗服务,车在行驶过程中,免费为其托或者救援等服务。
七、行动方案（具体阅附件）
一:
活动简介
1、遐想背景
2012年福特为了更好的促进特约店的新车销售,与中国人民银行信用卡中心在全国范围内合作开展龙卡分期购车活动,桂林福特也在其所属范畴。
今年二月份福特与桂林建行合作以来,双方经过不断的沟通与磨合，取得良好的业务水平,也促进了双方的业务发展。
此次中国人民银行员工购车计划及建行众多的VIＰ顾客潜在购车群体这一契机,双方合作开展汽车团购活动，促进彼此之间的进一步发展。
2、内容安排
活动主题：
团购有精彩，价格因您更低!
活动时间：
20１3年5月1日（星期日）14：
30-１8:
0０
活动地点:
桂林福特展厅
主办单位:
桂林福特、桂林中国人民银行
二：
媒体支持
1、桂林电视台活动当天跟进，后续报道。
2、桂林车市网活动前一天,新闻+软文+图片的形式进行相应的宣传及后续跟踪报道。
3、桂林新闻网活动前一天，新闻+软文+图片的形式进行相应的宣传及后续跟踪报道.
4、5１ＱC海峡汽车网《www.fz.５1ＱC。
com》活动前一天,新闻＋软文+图片的形式进行相应的宣传及后续跟踪报道。
5、短信平台（桂林中国人民银行）。
桂林中国人民银行、桂林福特短信内容具体如下:
中国人民银行：
5月１日14:
30福特携手建行开展大型团购活动,单一车型最高优惠+抽奖可能达5万元。
活动仅限３小时，绝对秒杀。
福特:
第一条（4月30日发送）:
5月１日14：
30福特携手建行开展大型团购活动，单一车型最高优惠+抽奖可能达5万元。
活动仅限3小时，绝对秒杀,敬请期待!
第二条（5月１日上午发送）：
今日下午2：
30福特携手建行开展大型团购活动，单一车型最高优惠＋抽奖可能达５万元。
活动仅限3小时，绝对秒杀,不可错过!
恭迎品鉴！
八、活动调查
一、调查时间
201０.１2.１５——2010.12。
26
二、 调查地点及对象（年龄2５—50）
桂林繁华地带,人流量密集的地带进行调查
三、调查方式
以随机问卷形式进行的调查,对各个不同阶层的群体分发“汽车市场调查问卷”大约500份,并现场回收.对各项问题统计和分析,最后得出数据。
四、具体问卷
调查问卷如下:
汽车市场调查问卷
您好,我是福特汽车工作人员,我正在实践调查。
我的访问大概只需要几分钟的时间,您提供的信息仅用于统计上的研究分析,而不会具体提供给任何第三方,此外在问卷结束时我们会送上我们公司的精美小礼品,希望能够得到您的支持与帮助，谢谢!
1.你的性别:
（ ）
A:
男 Ｂ:
女
２．你的年龄段：
（ ）
A：
1６—2５ B：
26—3５ C：
36—45 D：
4６以上
3、包括您在内，您家有几口人?
（ ）
A：
一人B:
2人 C：
3个 Ｄ:
４人 E:
五人以上
4、您的职业是?
（ ）[多选题]
Ａ：
学生 B:
企业单位职员 C:
个体经者
D：
公务员 Ｅ:
事业单位职员 F:
离退休人员
Ｇ：
自由职业者H：
其它
5.请问您的家庭月平均收入是?
（ ）
A:
４00０以下 B:
４000—6０00 C:
６000-8000
Ｄ：
8000－１00０0 Ｅ:
100０0以上
6.你最喜欢的车型:
（ ）
Ａ:
豪华型车 B:
小型车 Ｃ：
紧凑型车Ｄ:
大中车
E：
微型车 F:
suｖ （运动型多用途汽车）
7．您购买汽车的主要用途：
（ ）
A：
家用 B:
营运 C：
出租 D：
商务
8．您在购车时最看重什么？
（ ）（可多选）
Ａ：
品牌 B:
价格 C:
外形 Ｄ：
安全性能
E:
售后服务 Ｆ:
动力性 G：
操控性
９.您一般通过什么途径了解汽车的?
（ ）（可多选）
A:
朋友介 B：
媒体广告 C:
网络
D：
车展 E:
厂家宣传
1０.喜欢国产还是进口车（）
Ａ：
国产 B:
进口
C：
不在意，只选喜欢的
１１．如果您购车，您会选择什么样的价位?
（ ）
Ａ：
7万以下 B：
7～13万 Ｃ:
1３~25万 D：
25万以上
1２.在您选择的这个价位下，您最倾向购买的汽车品牌是?
（ ）
Ａ:
福特 B：
中华捷骏 C:
本田
D：
大众 E：
吉利 F:
现代
G：
奇瑞 Ｈ：
马自达 J:
其他
１3．您是出于什么原因选择这个品牌的车?
（）
A:
性价比高 B：
经济耗油少 C:
外观漂亮大气
Ｄ:
品牌知名度高 E:
促销活动吸引 Ｆ:
亲朋好友介绍 G：
质量好，返修率低 Ｈ:
其他
14．您最喜欢的汽车颜色是?
（ ）
A：
银色 B：
白色 C:
黑色 D:
红色
E:
蓝色 F:
黄色 G：
其他
1５.请问您喜欢这种颜色的原因是什么?
（ ）
Ａ:
体现个性 B：
体现时尚 Ｃ:
体现稳重
D：
视认性好,有助提升安全性 Ｅ：
其它
16.您选择的付款方式是什么?
（）
A:
一次性付款 B:
银行按揭 Ｃ:
分期付款
17.你认为比亚福特汽车哪几方面吸引您（ ）（多选）
A:
质量 B：
售后服务 Ｃ:
小毛病少 D:
性价比高 Ｅ：
价格合理 F:
国产榜样
1８.你认为福特汽车跟同等价位的汽车例如:
吉利、中华捷骏、奇瑞等相比哪个的性价比更高（ ）
A:
福特B:
吉利 C:
中华捷骏 D:
奇瑞 E：
其它
1９、您现在决定买车的原因是什么?
（ ）（多选）
A、为结婚，车是家庭配备物品之一 B、上下班、上学、迎送家人
C、市场上出现满意的车型D、考略到社会地位\外出交往比较体面
E、因为分期付款手续方便 F、家庭储蓄已经能够买车了
Ｇ、酷爱开车,喜欢驾驶的感觉 H、其他
２０．请问你对本次调查有什么意见和建议?
九、参考文献
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12．１８
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江淮客车研发中心项目组．HＫ6120质量先期策划（AＰQP）进度计划表[Z］,
十、附件
附录、
活动安排、2012福特携手中国人民银行大型团购活动
一:
活动简介
1、遐想背景
2012年福特为了更好的促进特约店的新车销售,与中国人民银行信用卡中心在全国范围内合作开展龙卡分期购车活动，广西桂林福特也在其所属范畴。
今年二月份福特与广西建行合作以来，双方经过不断的沟通与磨合,取得良好的业务水平，也促进了双方的业务发展．
此次中国人民银行员工购车计划及建行众多的VIP顾客潜在购车群体这一契机，双方合作开展汽车团购
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