院线行业专题分析报告.docx

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院线行业专题分析报告

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一、进口片主导票房回暖，目前进口票房占比超过50%

1）引进片目前票房占比已经突破50%，Q2票房逐渐回暖

4月份票房增速略超市场预期，票房短期回暖趋势确立。

4月单月全国票房收入49亿，同比增长率为57%，扣除掉服务费的票房约为46.43亿，同比上升49.9%，另外人次达到1.4亿人，同比上升44.8%。

而在此之前，全国17Q1的票房为144亿元，同比下降1%，扣除服务费后约下滑6.5%。

4月份票房大涨的主要原因得益于《速度与激情8》的上映，其单月票房为25亿，占据单月总票房的50%以上。

而我们预计5月份在《加勒比海盗》、《摔跤吧爸爸》、《银河护卫队2》等优质影片的带动下，票房回暖趋势仍将持续。

图1：

2017Q1之后，4月份票房同比上涨57%带动影市回暖

主导票房上行趋势的主要是引进片，其同比增长超过30%，份额达到53%。

截至5月16日，引进片已经取得票房约112亿，相比去年同期的80亿左右增长超过35%。

相应的国产片仍较为疲软，截至17年5月16日，国产影片总票房约为101亿，去年同期则约为114亿，同比下跌超过10%，扣掉服务费收入则下跌超过15%。

春节档之后，进口片主导影市的趋势益发明显，3月份进口片票房占总票房的比例为93%，而4月份同样也有70%以上。

从2月10日至5月16日的95天里，国产影片仅仅拿到6个单日票房冠军。

2017年目前的票房排行榜上，前20名影片中约有8部为国产影片，引进片已经有4部票房在10亿以上：

《速度与激情8》（26.8亿）、《金刚：

骷髅岛》（11.61亿）、《极限特工》（11.28亿）、《生化危机·终章》（11.12亿）。

图2：

截至5月中旬，进口片票房占比已经高达53%

图3：

目前票房排行前十的影片中引进片占6部

2）从内容和银幕扩张两个层面来看，17年总票房增速都将有所复苏

我们认为对于今年的票房的增速区间，可以从内容和银幕扩张两个角度分析。

过去票房分析的框架主要集中在对于银幕建设上，因为我国在发展初期票房的增量基本上都由新建的银幕带动，通过银幕扩张的速度和单银幕产出的估计基本能够计算当年的票房增量情况。

而我国目前的银幕数已经跃居世界第一，此时票房更多取决于是否能有好影片带动观影热情，因此对于内容的分析更加重要。

思路1：

通过内容端分析2017年国内票房增速情况

票房总量=国内电影总票房+分账片票房+批片票房。

进口影片中，分账片的数量一直较为稳定，2016年起限额由34部提升至38部；而单片平均票房从2014年起在3亿元以上，2017年目前引进片的表现十分强势，预计在数量上或与2016年持平，同时在单片票房上有望提升至5.5亿左右。

这部分影片票房有望同比增长30%以上。

我国的批片在数量迅速上升，2016年达到50部以上，由于批片往往已经在海外播映过一段时间，国内上映有一段窗口期，所以其单片平均票房远低于分账片。

2017年的批片《生化危机·终章》优异，以11亿元打破了国内的批片票房记录。

预计今年批片在数量和单片票房上还能迎来双升。

国产片前十名的票房占比一直维持在40-48%区间内。

2016年国产片前十名除了《美人鱼》一骑绝尘拿到33亿票房之外，其余国产影片均未能突破12亿元。

截至，国产影片已经有3部突破10亿关口：

《功夫瑜伽》（17.5亿）、《西游·伏妖》（16.6亿）、《乘风破浪》（10.5亿），与去年相比更加均衡。

但总体来说我们预计今年在好莱坞大年的夹击下，国内影片成绩或将持平于2016年甚至略有下滑。

按照1）进口片同比增长40%实现260亿以上票房，分账片实现210亿（40%YoY），批片同增10%达到55亿元；2）国产影片前十实现105亿票房，在国产总票房占比44%，国产影片总体持平。

则全年的最终总票房区间落于505亿-540亿，增速区间为11%-18%。

图4：

2010-2016年国内电影占比和票房情况

图5：

2013-2016年分账片和批片情况总结

思路2：

通过银幕和单银幕产出计算票房总量

票房总量=（新银幕提供的票房增量-旧银幕衰减的票房）+2016年票房总量。

17Q1根据艺恩的数据，我国银幕同比增加3194块，日均增长35.5块，总银幕数达到4.4万块。

但分月份来看，仅1月份就增长2417块，2、3月份春节过后银幕的增速显著下滑。

我们预计随着商业地产和县级影院建设带来的影院建设高峰期正逐步步入尾声，但2017年的银幕绝对增量不会断崖式下滑（后有详细论述）。

假定2017年银幕将增长8000块，这部分银幕按照2016年的增量比重情况在各线城市分布，单银幕产出等同2016年各线城市单银幕产出的情况，同时如果新建银幕均匀分布上下半年，则平均能够提供半年的票房增量，则提供的增量为（银幕增量*单银幕产出/2）；同理，2016年的新增银幕平均算下来去年仅贡献半年的票房；今年将多贡献半年的票房增量。

另外，旧有银幕将受到新建银幕的竞争挤压，预计2017年贡献的票房将略有衰退。

根据艺恩电影智库，Top90存续期在4年以上的影院平均的票房增速都弱于大盘整体20个点以上；2016年这部分影院衰退超过18%。

如果我们假定这部分衰退超过5%，则全年包括了服务费的总票房有望达到550亿元以上，增量约为70亿元以上，增速超过22%，扣除服务费的增速约为15%左右。

图6：

2017年票房预计测算逻辑

图7：

2016年单银幕产出出现了下滑

3）内容评价的决定性作用越来越强，国产片风评尚未完全逆转

我们强调，在当前基础设施建设红利并不明显的情况下，主要是由影片内容质量带动观众进入影院，从而实现票房增长。

目前在电影作品供给过剩的情况下，影片能够实现的总票房、票房相应的走势与电影评价之间的正相关关系正越来越明显。

我们选取了《功夫瑜伽》、《西游·伏妖》、《大闹天竺》、《速度与激情8》、《摔跤吧！

爸爸》五部影片的周票房走势，春节档三部影片中口碑直接决定了首周后长尾票房的多少，进而决定了总票房的高低。

《摔跤吧！

爸爸》良好的口碑也帮助影片第二周票房实现了对首周票房的逆袭，根据猫眼的预测，后续票房有望突破9亿元。

2017年，国产头部影片在4月份评价略有回升。

我们强调票房的回暖主要由口碑较好的进口影片带动，而国产影片目前仍没有见到明晰的逆转信号。

从月度TOP10影片里国产影片的平均评分来看，4月份在《嫌疑人X的献身》、《拆弹部队》、《大话西游之大圣娶亲》等影片带动下略有增长。

图8：

头部影片的票房走势基本与内容评价强正向相关

图9：

从春节档看还没出现内容评价的逆转信号

另外值得强调的是，我们认为是相对评价的高低而不是绝对评价的高低决定了票房质量。

市场普遍将2016年电影市场的“高开低走”归结于影片内容质量，但我们统计下来，我们认为2016年影片质量是相较2015年影片评价有所下滑，但仍然领先于2014年的影片水平，另外可能头部影片质量较差也是主要影响原因。

这就意味着2016年的低评价或许为之后的内容质量评价反转留足空间。

不过从春节档的反馈来看，国产影片的头部影片似乎尚未出现质量评价上的反转，相较2016年春节档，今年春节档的评价预期仍然偏低。

主要原因是两大头部影片《西游伏妖》豆瓣5.8分，猫眼7.8分）和《大闹天竺》（豆瓣3.9分，猫眼7.5分）的评价略低于其他影片。

图10：

电影的综合评价在2016年出现了下滑

图11：

从春节档看还没出现内容评价的逆转信号

3）短期边际的变量可能是分账片政策和对于偷票房行为的严厉审核

2017年起引进片的政策或即将调整。

2017年2月起，中美电影配额进入第二轮谈判期，谈判内容包括美国影片引进的数量以及中美双方票房分成比例的变化。

2016年引进片名额从34部提高至38部（12月末多放入4部影片），因为2017年2月底，《中美双方就解决WTO电影相关问题的谅解备忘录》即将到期，目前正处于第二轮谈判的阶段，相关的政策尚未明晰。

在2016年之前，引进片的配额一直维持在34部，而过去4年分账片票房占比一直维持在30-35%的区间内，单片票房维持在3到4亿元左右。

2017年恰逢好莱坞大年，从17Q1和4月份的情况来看，好莱坞大片对于电影票房的刺激作用十分显著。

如果放开分账片名额，每部单片都有望提供更多的票房增量，同时分账片的高评价也有望重新激发观众的观影热情。

图12：

引进片票房占比一直在30%-35%左右

图13：

引进片内容评价和单片票房都比较稳定

另外，今年对于彻查偷票房行为的监管也明显加强。

全国电影市场专项治理办公室针对“偷票房”开出首张罚单，涉及326家影院，这些影院被停业整顿、罚款、内部通报警示。

这是2017年以来自3月1日《电影产业促进法》施行以来的首次强力执法。

根据艺恩网的测算，电影院的欺诈抹掉了中国票房总收入的10%左右，对于偷票房行为的严查一方面有利于规范行业的秩序，另一方面也有利于找回部分瞒报的票房。

除此之外，专资办宣布将电商服务费计入票房，也同样是顺应线上购票行为普遍化，在监管上做出创新之举。

图14：

偷票房行为的主要的几种形式

二、影院供给侧：

新建银幕火热，但红利期接近尾声

1）2017年银幕的供给不会断崖式下降，预计全年增速依然有20%以上

2016年全年票房为457亿，同增3.73%，其中国产电影票房为266亿元，占比58.3%。

城市院线观影人次为13.72亿，同比增8.89%。

平均票价降低1.85元至33.32元。

不及年初预期，整体呈现“高开低走”形势。

但从终端建设上，供给端仍没有降速，全国新增影院1612家，增速21%，新增银幕9552块，增速30%。

目前银幕数达到41179块居于全世界第一。

2016年全球银幕数增量为11260块，（YoY8%，总计15.2万块）。

而截至17Q1，银幕再同增3194块，总银幕数达到4.4万块，终端建设仍然没有放缓。

图15：

中国电影市场2016年同增3.7%

图16：

全国银幕数同增30%达到4.1万块

我们认为经历了2016年的火热建设期，2017年银幕的供给仍不会断崖式下降。

自上而下来看，我国银幕供给主要来自两大部分：

高线城市的购物中心和低线城市的县级影院。

1-3线城市目前的影院将集中分布在购物中心当中，影院的合同一般会提前1-2年签约。

根据商铺网的统计，近3年来我国1-3线城市的购物年均增量约为300-500家之间，假设这一增速未来依然保持稳定，则同理购物中心的电影院增量在500家左右。

以这部分影院平均规模为7.5块银幕计算，这部分新增银幕为3750块以上。

而县级影院近几年的增速一直维持在30%以上，如果假设2017年县级影院的增速下降至20%，则以目前存量会有约600-650家新建的县级影院，以这部分影院平均规模为6块银幕计算，这部分新增银幕为3600块以上。

综合来看，2017年的银幕供给将保持在高位，预计能同增20%以上，年末的银幕数量将接近5万块。

图17：

1-3线城市购物中心每年增量约为400-500家

图18：

目前县城影院每年增量约为550-650家

自下而上来看，头部的院线银幕扩张速度决定了银幕的扩张速度不会迅速下滑。

我们统计了目前在排队或者已经上市的公司IPO招股说明书里募集资金投向情况，结论是2016年上市公司的银幕扩张计划已经规划至2018年，而目前在排队的公司（广州金逸、浙江时代、横店影视）等上市后资本将再次提供扩张的助力。

我们统计了过去3年间头部院线的银幕扩张增长率情况，比全国银幕的扩张状况略快2-5%左右。

而从其2016年的开工计划可以看出，龙头院线们作为行业领导者仍然没有放缓银幕扩张的步伐，因此行业整体的扩张还没到拐点。

图19：

自下而上来看，前十大影院的扩张速度仍处于高位

2）渠道的建设已经全面下沉至四五线城市

从票房上看，四五