电子商务环境下的促销手段.docx
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电子商务环境下的促销手段
论文
题目：
电子商务环境下的促销手段
班级：
姓名：
系别：
经济管理
专业：
电子商务
指导教师：
答辩日期：
年月日
摘要
自20世纪90年代中期以来，由于因特网的迅速普及，人们在日常生活和工作中获取信息的渠道开始从传统方式向网络空间转移，导致整个社会活动的网络化。
网络化已经不再是一个学术和技术范畴特定的概念，而是已经演变成了影响和改变整个人类社会发展的社会化进程。
21世纪是电子商务时代，这是现代社会发展的必然，我们将别无选择的置身其中，并且要适应和参与网上购物、网上支付、网上娱乐、网上学习、网上服务等活动。
网络的社会化进程势必会深入到人类的经济生活领域，进入到各类企业的经营和管理活动中，导致企业经营范围扩大，外部商务活动和协作活动增多。
在经济全球化的趋势下，企业的经营活动会越来越多地依赖于网络环境来展开，在网络支持下出现了许多不同于以往的经营和经济发展模式。
当今社会信息越来越重要，网络作为一种信息传播媒介，重构了人们的时空概念。
我国的电子商务经历了狂热的“圈钱运动”之后，渐渐回归自然，重新认识电子商务以及如何在电子商务环境下实施促销已成为当务之急。
随着网络技术应用的快速普及,电子商务正以前所未有的速度迅猛发展,由最初的电子零售阶段、电子贸易阶段发展到网上交易市场阶段。
网上交易市场是一个从内向外、内外整合的供应价值链。
进入网上交易市场的企业内部必须先有一套合作的电子化生产管理系统,并且这套系统能与外部信息无缝对接,从而实现企业生产、采购、销售全过程的整合信息化。
当前,比较有代表性的观点认为,电子商务是利用现有的计算机硬件设备、软件和网络（包括因特网、内联网、局域网）等基础设施,在按一定的协议连接起来的电子网络环境下,从事各种各样商务活动的方式。
国际商会所作的定义是:
电子商务是指现实整个贸易过程中各阶段的电子化,交易各方以电子交易方式而不是通过当面交换或直接面谈方式进行的任何形式的商务交易。
很明显,它所强调的是网络环境下实现的贸易过程的电子化,是计算机技术、网络通信技术与现代商业有机结合的产物,而非纯粹技术问题。
“电子”只是手段,“商务”才是根本。
关键词：
网络网络技术电子商务时代网上交易市场促销
目录
摘要I
一绪论
1.1本课题的选题目的及意义
（1）
1.2本课题研究的重点内容
（2）
二电子商务环境概述
2.1电子商务的概念（3）
2.2电子商务优于传统商务的具体表现（3）
2.3基于互联网的电子商务对企业具有更大的吸引力（4）
2.4网络营销（5）
2.4.1网络营销的含义（5）
2.4.2电子商务环境下网络营销的突出变化（5）
2.4.3网络营销的功能（6）
2.4.4营销策略创新（8）
三电子商务的作用及特点
3.1电子商务的特点（13）
3.2电子商务的作用（13）
四电子商务对企业的影响（16）
五电子商务下的促销
5.1促销的策略（20）
5.1.1推进策略（20）
5.1.2诱道策略（20）
5..1.3推进及诱道策略（20）
5.2促销的手段
5.2.1网上折价促销（21）
5.2.2网上变相折价促销（21）
5..2.3网上赠品促销（21）
5.2.4网上抽奖促销（21）
5.2.5积分促销（22）
5.2.6网上联合促销（22）
5.2.7如何组织促销（23）
七结论（24）
致谢（25）
参考文献（26）
一绪论
1.1本课题的选题目的及意义
选题目的：
电子商务作为信息时代的一种新的商贸形式，不仅仅对商务的运作过程和方法产生了巨大的影响，电子商务实际上也带来了一场营销上的革命，其影响远远超出商务本身，将对社会的生产和管理，人们的的生活和就业、政府职能、法律制度以及文化教育等各个领域都带来巨大的影响，并且从多方面改变人类的观念、思维和相互交往的方式。
在电子商务环境下企业如何调整自身的销售策略将对企业的发展产生不可估量的影响，本文旨在论述电子商务环境下企业的促销手段。
选题意义：
随着经济的高速发展，人们的物质生活水平越来越高，消费方式也渐渐朝向个性化需求转变，面对现行市场环境，企业所采用的传统促销手段以无法满足消费者的个性化需求，进而影响企业所占据的市场竞争力和占有率。
而电子商务的发展，刚好在新的市场竞争环境下给企业创造了有利条件，新型的电子商务竞争平台缩短了时间和空间限制，可以使企业用于营销的信息成本大幅度地下降，使企业的库存量和库存积压大幅度减少。
在电子商务的环境下，企业的商品生产从以前的少品种、大批量变为多品种、少批量；消费者对商品的需求从跟随大众化而变为个性化；商品的表现形式从单一的实物形式变为兼有实物和文化信息的形式；企业的营销手段从单纯商业方面增加了高技术手段；企业的竞争范围从区域性竞争扩大为全球性竞争。
这不仅有利于促进企业的发展，满足消费者日益丰富的个性化需求，更能带动经济的快速发展，使国家综合竞争力和人们的生活水平超更高方向发展。
1.2本课题研究的重点内容
1、互联网下电子商务对企业具有更大的吸引力
这主要归功于基于互联网的电子商务所具备的一些明显优势：
（1） 费用低廉
（2） 覆盖面广（3） 功能更全面（4） 使用更灵活
2、网络营销
（1）网络营销的含义
（2）电子商务环境下网络营销的突出变化
（3）网络营销的功能
（4）营销策略创新a网络整合营销b“软营销”c网络直复营销d博客营销eE-mail营销
3、电子商务下的促销策略
（1）推进策略
（2）诱道策略
（3）推进及诱道策略
4、电子商务下促销手段
（1）网上折价促销
（2）网上变相折价促销
（3）网上赠品促销
（4）网上抽奖促销
（5）积分促销
（6）网上联合促销
5、如何组织促销
（1）确定促销目标
（2）选择促销工具，设计好促销方案
（3）试验实施所定方案
二电子商务环境概述
2.1电子商务的概念
电子商务源于英文ELECTRONICCOMMERCE，指的是利用简单、快捷、低成本的电子通讯方式，买卖双方不谋面地进行各种商贸活动。
电子商务可通过多种电子通讯方式来完成。
但现在人们所探讨的电子商务主要是以EDI（电子数据交换）和INTERNET来完成的。
作为一种新型的商务模式，电子商务具有普遍性、方便性、整体性、安全性、协调性等特征。
EDI（ElectronicDataInterchange）60年代末期产生于美国，是指将业务文件按一个公认的标准从一台计算机传输到另一台计算机上去的电子传输方法。
由于EDI大大减少了纸张票据，因此，人们也形象地称之为“无纸贸易”或“无纸交易”。
90年代以来，因为计算机的广泛应用、网络的普及和成熟、信用卡的普及应用以及电子安全交易协议的制定和政府的支持与推动，电子商务的发展进入了国际互联网时代。
与基于EDI的电子商务相比，基于互联网的电子商务具有费用低廉、覆盖面广、功能更全面、使用更灵活等明显的优势。
从贸易活动的角度分析，电子商务可以在多个环节实现，由此也可以将电子商务分为两个层次，较低层次的电子商务如电子商情、电子贸易、电子合同等；最完整的也是最高级的电子商务是利用INTENET网络进行全部的贸易活动.
2.2电子商务优于传统商务的具体表现
网络经济有着不同于传统经济的规律与模式,电子商务也不可能是传统商务活动在网络上的翻版。
电子商务自身所具有的特点决定了其大大优于传统商务,具体表现在:
（1）营销成本低
所有商品信息在网上发布,既可主动散发,又可以随时接受需求者的查询,无须再负担广告促销费用。
同时,可以很好地实现“零库存”,什么时候卖出货,什么时候才进货。
没有店面租金成本和商品库存就可满足市场需求,节省了潜在开支。
（2）经营规模不受限制
电子商务为企业提供了虚拟的全球化贸易环境,大大提高了商务活动的水平和质量,赋予了企业一种全新的经营方式。
企业可以轻易地把产品和服务推向市场,实现跨区域、跨国界经营。
（3）支付手段的高度电子化
随着SET标准的推出,各银行金融机构、信用卡发放者、软件厂商纷纷提出了在网上购物后的货款支付办法,有信用卡、电子现金、智能卡、储蓄卡等,电子货币的持有人可用它方便地购物和从事其他交易活动。
引入CA认证体系,使支付手段在高度电子化的同时,具有很好的安全性、可靠性,使得信用度大大提高,同时增强了国家对市场的调控能力。
（4）便于收集和管理客户信息
在收到客户订单后,服务器可自动汇集客户信息到数据库中,可对收到的订单和意见进行分析,寻找突破点,引导新商品的生产、销售和消费,即提供交互式的销售渠道,商家能及时得到市场反馈,改进自身工作,减少流通环节,增加了客户和供货方的联系,使得双方均可获得最新数据,加强彼此间合作,提高服务质量。
（5）特别适合信息商品的销售
对于计算机软件、电子报刊、图书等电子信息商品,电子商务是最佳选择,用户可以网上付款,可在网上下载所购商品。
2.3基于互联网的电子商务对企业具有更大的吸引力
互联网已成为全球最大的互联网络，已经覆盖150多个国家和地区，连接了1.5万多个网络，220万台主机。
5年前，被誉为“英特尔之父”的Vint Cerf曾预测，到2003年全球将会有1亿英特网用户，然而，因特网的发展事实让他跌破眼镜。
目前，全球预计已有1.5亿英特网用户，是两年前的3倍。
据业界一些专家预计，到2005年，全世界上网的人数将达10亿。
据CNNIC1999年1月15日发布的最新统计报告显示，截止1998年12月31日，我国互联网用户数已达到210万，CN下注册的域名数已达18396个，WWW站点数约5300个。
为什么基于互联网的电子商务对企业具有如此大的吸引力呢？
这是因为它比基于EDI的电子商务具有以下一些明显的优势：
（1） 费用低廉：
由于互联网是国际的开放性网络，使用费用很便宜，一般来说，其费用不到VAN的四分之一，这一优势使得许多企业尤其是中小企业对其非常感兴趣；
（2） 覆盖面广：
互联网几乎遍及全球的各个角落，用户通过普通电话线就可以方便地与贸易伙伴传递商业信息和文件；
（3） 功能更全面：
互联网可以全面支持不同类型的用户实现不同层次的商务目标，如发布电子商情、在线洽谈、建立虚拟商场或网上银行等；
（4） 使用更灵活：
基于互联网的电子商务可以不受特殊数据交换协议的限制，任何商业文件或单证可以直接通过填写与现行的纸面单证格式一致的屏幕单证来完成，不需要再进行翻译，任何人都能看懂或直接使用。
2.4网络营销
2.4.1网络营销的含义
网络营销是指借助联机网络、电脑通信和数字交换式媒体来实现企业营销目的的活动。
网络营销不仅指通过网络销售产品，它还是企业整体营销战略的一个组成部分，是为实现企业总体经营目标所进行的，以互联网为基础手段营造网上经营环境的各种活动。
2.4.2电子商务环境下网络营销的突出变化
1、企业营销的时空无限扩大。
当代企业营销的市场已不再局限于特定的物理空间，而扩展到了无国界的电子虚拟空间，数以亿计的网民构建出一个新的网络社会，经济全球化的发展也加剧了全球企业间的竞争。
而借助互联网企业就可以全天候地直接面对全球的顾客和竞争者。
2、消费者在企业营销中的地位正发生根本的改变。
消费者凭借发达的信息网络及技术手段，可全面、迅速、准确地收集与其购买决策有关的市场信息，追求多样化、个性化消费成为新的需求时尚，消费者转而处于主导地位。
因此企业决胜市场的优势将集中体现在对市场的准确、快速反应之上，“快鱼吃慢鱼”成为新的游戏规则。
3、企业竞争的焦点和内涵的变化。
过去企业之间主要是资源和资本的竞争，随着信息化时代的发展，人才竞争、知识创新竞争上升到和重要位置；合作竞争越来越多地取代了单个企业之间的竞争。
2.4.3网络营销的功能
1、信息发布《市场营销P214》
这就是把互联网作为一种新的信息传播媒体，信息发布是网络营销的基本功能之一。
企业在网上建立自己的网站后，便拥有了一个属于自己、面向广大网民的高效率、低成本的媒体。
企业网站信息由企业制定，没有传统媒体的时间、版面等限制，而且企业还会根据需要不断进行刷新。
另外，企业还可以采用多媒体手段吸引观众，并与访问者进行双向交流，及时有效地传递与获取大量信息。
2、提升品牌形象
网络营销的重要任务之一就是在互联网上建立并推广企业的品牌，知名企业品牌可以在互联网上得以延伸，一般企业则可以通过互联网快速树立品牌形象，因而对中小企业非常有利。
此外，在一定程度上，网络营销对企业品牌价值的提升甚至高于通过网络所获得的直接收益。
3、网络分销联系
互联网所具有的高效、及时的双向沟通功能，为加强企业与其分销商的联系提供了有利的平台，便于双方及时了解分销过程的商品流转和最终销售状况，也为企业及时调整产品结构，补充脱销商品，以至分析市场特征，实时调整市场策略等提供帮助，为企业降低库存采用实时生产方式创造条件。
4、网上市场调查
传统的市场调查通常需要庞大的调查队伍，耗资巨大，周期长，而网上调查则可以轻松地完成大量复杂的调研工作，能充分满足各种统计数据的要求，提高营销调研的质量。
企业可以通过网络来收集市场调查中需要的一些二手资料，可以通过在线调查表或电子邮件等方式进行问卷调查，可以通过留言薄、BBS等手段获取企业需要的信息。
5、网上直接销售
网上销售不仅面向网者个体，也包含企业间的网上交易，它是一种高效率、低成本的交易方式。
一个具备网上交易功能的企业网站本身就是一个网上交易场所。
此外企业还可以通过建立在综合电子商务平台上的网上商店，或是与其他网站的合作等进行直接销售。
6、销售促进
企业营销的根本目的是为了扩大产品的销售，网络营销的种种方法实际上也都直接或间接与促进销售有关。
但网络营销对销售的促进步局限于网上销售，在很多情况下对促进网下销售十分有价值。
7、加强与顾客的关系
良好的顾客关系是网络营销取得成效的必要条件。
互联网提供了更为方便的在线顾客服务手段，如电子邮件、BBS、聊天室等，都有助于提高顾客服务的质量和水平，增加与顾客的关系。
8、网络营销集成
在网络时代，企业的使命不仅仅是制造产品，而应是根据消费者的需求，最大限度地组合各种外部资源，高效的输出满足顾客需求的产品，并提供服务保障。
在这种模式下，各种类型的企业通过网络可以紧密联系，相互融合，并充分发挥各种优势，形成共同竞争的伙伴关系。
2.4.4营销策略创新
1、网络整合营销
所谓网络整合营销,是指由于网络营销信息的双向互动特性,使顾客真正参与到企业的整个营销过程成为可能,顾客参与的主动性、选择性加强,顾客在整个营销过程的地位比传统营销更进一步得到提高。
2、软营销
所谓“软营销”是指在网络营销环境下,企业向顾客传送的信息及采用的促销手段更具理性化,更易于被顾客接受,进而实现信息共享与营销整合。
网络发展的基础是信息共享、降低信息交流的成本以及网络访问者的主动参与,这就决定了在网上提供信息,必须遵循网络礼仪。
网络礼仪是一切网上行为的准则,以体现网络社区作为一个具有社会、文化、经济三重性质的团体,是按照一定的行为规划组织起来的,网络营销也不例外。
可见,“软营销”观念的特征主要体现在遵守网络礼仪的同时,通过对网络礼仪的巧妙运用留住顾客,并建立起对企业及产品的忠诚意识,从而获得最佳的营销效果。
3、网络直复营销
网络直销是指生产厂家通过直接分销渠道,直接销售产品。
目前常见的做法有两种:
一种是企业在因特网上建立自己独立的站点,申请域名,制作主页和销售网页,由网络管理员专门处理有关产品的销售事务;另一种是企业委托信息服务商在网站上发布相关信息,企业利用有关信息与客户联系,直接销售产品,虽然在这一过程中有信息服务商参加,但主要的销售活动仍然是在买卖各方之间完成的。
网络直销的优点是多方面的。
a.网络直销促成产需直接见面,企业可以直接从市场上搜集到真实的第一手资料,合理地安排生产。
b.网络直销对买卖双方都有直接的经济效益。
c.营销人员可以利用网络工具,随时根据用户的愿望和需要,开展各种形式的促销活动,迅速扩大产品的市场占有率。
d.企业能够通过网络及时了解到用户对产品的意见和建议,并针对这些意见和建议提供技术服务,解决疑难问题,提高产品质量,改善经营管理。
4、博客营销
博客营销是利用博客这种网络应用形式开展网络营销的工具。
是公司、企业或者个人利用博客这种网络交互性平台，发布并更新企业、公司或个人的相关概况及信息，并且密切关注并及时回复平台上客户对于企业或个人的相关疑问以及咨询，并通过较强的博客平台帮助企业或公司零成本获得搜索引擎的较前排位，以达到宣传目的的营销手段。
博客营销具有如下优势：
1、细分程度高、定向准确2、互动传播性强、信任程度高、口碑效应好3、影响力大，引导网络舆论潮流4、与搜索引擎营销无缝对接，整合效果好5、有利于长远利益和培育忠诚客户
如何进行博客营销：
1、巧用博客发布企业产品信息
企业的博客营销思想有必要与企业网站内容策略相结合。
一般来说，企业网站的内容是相对严肃的企业简介和产品信息，而博客文章内容题材和形式多样，因而更容易受到用户的欢迎。
通过在公司网站上增加博客内容，以个人的角度从不同层面介绍与公司业务相关的问题，丰富了公司网站内容，从而为用户提供更多的信息资源，在增加顾客关系和顾客忠诚方面具有一定价值，因此企业的博客营销思想有必要与企业网站内容策略相结合。
2、搜索引擎检索功能扩大博客营销的效果
现在，几乎所有知名的搜索引擎都有强大的博客内容检索功能。
因此，只要精明的商人懂得在博客里嵌入关键字，就能在很大程度上提高网页内容搜索引擎可见性。
人们只要在提供博客托管的网站上开设帐号即可发布文章，而且目前发布博客文章全部都是免费的。
从成本的角度考虑，博客文章被搜索引擎收录所带来的免费效果至少可以部分替代在搜索引擎中的开支，这确实是一个令商人欢欣鼓舞的功能。
另外，通过在博客网站发布文章为自己的网站做链接不仅能直接带来新的访问量，也增加了网站在搜索引擎排名中的优势。
3、精彩的博客内容带来客观的访问量和潜在商机
如果你坚持不懈的博客下去，你所营造的信息资源将为你带来可观的访问量，在这些信息资源中，也包括你收集的各种有价值的文章、网站链接、实用工具等，这些资源为自己持续不懈地写作更多的文章提供很好的帮助，这样形成良性循环，这种资源的积累实际上并不需要多少投入，但其回报却是可观的。
4、博客也是一个与客户交流的平台
目前，一些电子商务应用比较成熟的企业开始对询盘中体现出的客户信息进行分类整理，并应用在日后的具体营销中。
比如分行业、地区、时间段进行邮件询问等等。
其实，博客也是一个与客户进行交流的平台，厂商完全可以通过博客对用户行为进行研究。
比方说，可以在博客文章中设置在线调查表的链接，便于有兴趣的读者参与调查，这样扩大了网站上在线调查表的范围，同时还可以直接就调查中的问题与读者进行交流，这样不但提高了在线调查效果，也降低了调查研究费用。
5、E-mail营销
E-mail（即电子邮件）是一种操作简便、经济实惠、高校实惠的网上信息传播与通讯联络工具，它是用户与用户组之间通过计算机网络收发信息的服务。
目前，电子邮件的功能在互联网上使用最为广泛，现已成为公司进行顾客服务的强大工具，成为网络用户之间快捷、简便、可靠且成本低廉的现代化通讯手段，也是互联网上使用最广泛、最受欢迎的服务之一。
E-mail具有如下特性：
E-mail之所以能够成为网络营销公关工具之一，其主要原因在于它具有以下其他信息传播工具所没有的特性。
（1）广泛性。
E-mail正在成为越来越受家用电脑用户青睐的通讯工具。
所有在线或Internet帐号的用户都包括E-mail功能。
绝大部分拥有家用电脑的用户都会在操作系统设置E-mail功能。
如果某人在线，某人就拥有E-mail，他就可以以既可靠又简单的文本信息把Internet上的用户紧密地与自己联系在一起。
（2）经济性。
互联网络的空间几乎是无限的，公司可以将不同详细程度的有关产品、服务信息放在网络站点上，这时顾客不仅可以随时从网上获得这些信息，而且在网上存储、发送信息的费用都低于印刷、邮寄或电话的费用。
费用低廉是E-mail的突出优点。
编辑和寄发一份E-mail所花费的代价仅仅是时间和电话通讯费而已。
这一优越性在国际通讯联系上尤为突出。
在与一位美国的客户对接时，如果采用的是邮寄真实的传统信件方式，往往要花费几元甚至上百元的代价，而利用E-mail也许只有不到一元的代价。
（3）快捷性
快捷性体现在两个方面。
首先，利用E-mail只要点击，瞬间的时间就可以和对方联系上。
当信件送到目的地的计算机后，该计算机的电子邮件系统就立即将它放入收信人的电子信箱中，等候用户自行读取。
用户只要随时以计算机联机方式打开自己的电子邮件信箱，便可以查阅自己的邮件。
其次，电子邮件在传递过程中，若某个通讯站点发现用户给出的收信人的电子邮件地址有错误而无法继续传递时，电子邮件会迅速地将原信件逐站退回，并通知不能送达的原因。
（4）方便性
完成一项E-mail的信息发送就如同在打字机上打字一样方便，打完字，点击“发送”按钮，信息即可就发送出去了，而且对方几乎是在同一时间收到信息。
此外，电子邮件系统可以像使用留言电话一样，在自己方便的时候处理记录下来的请求，通过电子邮件还可以方便地传送文本信息、图像文件、报表和计算机程序。
（5）透明性
电子邮件系统采用“存储转发”的方式为用户传递电子邮件，通过在互联网的一些通信节点计算机上运行相应的软件，使这些计算机充当“邮局”的角色。
当用户希望通过互联网给某人发送信件时，首先要与为自己提供电子邮件的计算机联机，然后把要发送的信件与收信人的电子邮件地址发送给电子邮件系统。
电子邮件系统会自动地把用户的信件通过网络一站一站地送到目的地，整个过程对用户来说是透明的。
（6）全天候
对顾客而言，电子邮件的优点之一是没有任何时间的限制。
一年365天内任何时间都可以发送电子邮件。
比如，当顾客发生问题时，他们随时都可以把发生的问题发送给公司，而公司有关负责人可以在方便时查阅这些信件，决定那些信件必须首先处理，哪些可以稍后处理，哪些应该转发给其他部门去承办。
而以前没有电子邮件时，顾客购买的产品本身或产品在使用过程中发生了问题，需要等到公司人员上班时才能给公司打电话。
而且何时打电话也很讲究，打早了公司负责人还没有上班，打晚了负责人可能又不在。
电子邮件的全天候服务从根本上解决了这种状况，大大改善了公司与顾客的关系，改善了公司对顾客的服务。
三电子商务的作用及特点
3.1电子商务的特点
与传统商务形式相比，电子商务有以下几个特点：
（1）市场全球化。
凡是能够上网的人，无论是在南非上网还是在北美上网，都将被包容在一个市场中，有可能成为上网企业的客户。
（2）交易的快捷化。
电子商务能在世界各地瞬间完成传递与计算机自动处理，而且无须人员干预，加快了交易速度。
（3）交易虚拟化。
通过以互联网为代表的计算机互联网络进行的贸易，双方从开始洽谈、签约到订货、支付等，无须当面进行，均通过计算机互联网络完成，整个交易完全虚拟化。
（4）成本低廉化。
由于通过网络进行商务活动，信息成本低，足不出户，可节省交通费，且减少了中介费用，因此整个活动成本大大降低。
（5）交易透明化。
电子商务中的双方的洽谈、签约，以及货款的支付、交货的通知等整个交易过程都在电子屏幕上显示，因此显得比较透明。
（6）交易标准化。
电子商务的操作要求按统一的标准进行。
（7）交易连续化。
国际
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