重庆工商大学市场营销期末复习资料.docx

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重庆工商大学市场营销期末复习资料

市场营销期末复习资料

第一章市场营销与市场营销学

第一节市场和市场营销

一、什么是市场营销

市场营销是个人和集体通过创造、提供出售并同别人自由交换产品和价值，来获得其所需所欲之物的社会过程。

二、市场营销概念的要点是什么

1.市场营销的基本目标是“获得、保持和增加顾客”。

2.“交换”是市场营销的核心，市场营销的基本业务就是在交换过程中“创造、传播和传递更高的顾客价值”。

3.交换过程能否顺利进行，取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需求的程度，以及对交换过程管理的水平。

三、什么是市场营销管理

市场营销管理是“选择目标市场，并通过创造、传播和传递更高的顾客价值来获得、保持和增加顾客的一门艺术和科学。

”

第二章市场营销管理哲学及其贯彻

第一节市场营销管理哲学及其演进

一、市场营销的本质是需求管理，常见的需求状况有哪八种

1.负需求2.无需求3.潜伏需求4.下降需求5.不规则需求

6.充分需求7.过量需求8.有害需求

二、市场营销管理哲学观念的演变

1.生产观念2.产品观念3.推销观念

4.市场营销观念5.全方位营销观念

三、以企业为中心的市场营销观念包括哪三种

1.生产观念2.产品观念3.推销观念

四、以消费为中心的观念的主要思想

以消费为中心的观念，又称市场营销观念。

它重视顾客的感觉和反应，该理念认为，实现企业目标的关键是：

比竞争对手更有效的为其选定的目标市场创造、传递和传播顾客价值，更好地满足目标顾客的需要。

五、市场营销观念的四个主要支柱

1.目标市场2.整体营销3.顾客满意4.盈利率

第二节以全方位营销促进顾客满意与顾客忠诚

一、顾客感知价值的含义

所谓顾客感知价值，是指企业传递给顾客，且能让顾客感受得到的实际价值。

一般表现为顾客购买总价直与顾客购买总成本之间的差额。

二、顾客购买总价值包括哪些内容

1.产品价值2.服务价值3.人员价值4.形象价值

三、顾客购买总成本包括哪些内容

1.时间成本2.精力成本3.货币成本4.体力成本

第三章从企业战略到营销管理

第一节战略与战略规划

一、企业战略的基本特征

1.全局性2.长远性3.抗争性4.纲领性

二、战略规划的一般过程（可能是简答）

1.分析外部环境，识别机会和威胁

2.结合自身条件的优劣势形成目标

3.选择能够实现目标的战略并制定战略计划

4.建立能有效执行战略的组织结构

5.设计有关制度，保证战略的落实并达成目标

6.对战略实施的结果进行评价，确认是否达到预期战略效果为下一步战略行动指明方向。

第二节总体战略

一、区分战略业务单位

（一）区分战略业务单位的主要依据

企业各项业务之间有无“共同的经营主线”——它是目前的产品市场与未来的产品、市场之间的一种内在联系

（二）区分战略业务单位的注意事项

1.以需求为导向2.切实可行。

（三）理想的战略业务单位的特征（可能是简答）

1.用有限的相关技术为一组同类市场提供服务

2.有一组独一无二的产品/市场单位

3.控制那些对绩效必不可少的因素，如生产、研发和营销等

4.对自己的利润负责

二、规划投资组合

（一）“市场成长率/市场占有率”矩阵的四个象限

1.问号2.明显3.奶牛4.瘦狗

（二）规划成长战略的分类

1.密集式成长2.一体化成长3.多角化成长

第三节经营战略

一、影响行业吸引力的五种力量（五力模型）

1.行业内部的竞争2.新进入者的威胁3.替代品的威胁

4.购买者的讨价还价能力5.供应商的讨价还价能力

二、选择竞争战略包括哪三个

1.成本领先战略2.差异化战略3.集中战略

三、成本领先战略效果显著的情况（可能是简答）

1.行业内部竞争激烈，价格是最重要的竞争手段

2.行业提供的是标准化或同质化产品

3.市场同质化，或大多数顾客对产品要求相同

4.需求的价格弹性高

5.消费者转换成本低，具有较大的降价谈判能力

四、差异化战略的适用情况（可能是简答）

1.企业可有很多途径创造特色，尤其是顾客认为其有价值

2.市场异质化，顾客的要求多种多样

3.采用类似途径“差异化”的对手很少

4.技术变革太快，市场竞争主要集中在不断推出新特色

五、企业实施集中战略要确认什么（可能是简答）

1.市场上确实存在某些“特殊”的用户，而且可以“细分”出来

2.有实力的竞争者不打算同样在这里集中

3.该细分市场的容量、成长、盈利能力、竞争强度等，相对更有吸引力

4.企业资源、能力有限，不能以更大细分市场为目标

第四节规划和组织营销管理

一、营销组合具有的特性是什么

1.可控性2.动态性3.复合性4.整体性

二、麦卡锡的“4”P组合

产品（）地点（）促销（）价格（）

第四章市场营销环境

第一节市场营销环境的含义及特点

一、营销环境的特征

1.客观性2.差异性3.多变性4.相关性

第二节微观营销环境

一、微观营销环境包括哪几部分

1.营销渠道企业2.顾客3.竞争者4.公众

二、营销渠道企业包括哪几部分

1.供应商2.营销中间商

三、营销中间商的分类

1.中间商2.实体分配公司3.营销服务机构

4.财务中介机构

四、竞争者的分类

1.欲望竞争者2.属类竞争者3.产品竞争者4.品种竞争者

5.品牌竞争者

五、公众的分类

1.融资公众2.媒介公众3.政府公众

4.社团公众5.社区公众6.一般公众

7.内部公众

六、顾客环境分析内容

1.背景信息2.购买动机3.购买能力4.购买特征

5.使用特征6.影响购买的因素

第三节宏观营销环境

一、宏观营销环境包括哪几部分

1.人口环境2.经济环境3.自然环境

4.科学技术环境

5.政治法律环境6.社会文化环境

二、人口环境的组成是什么

1.人口总量2.年龄结构3.地理分布4.家庭状况

5.人口性别

三、经济环境的组成是什么

1.收入与支出状况2.经济发展状况

四、社会文化环境包括哪些内容

1.教育水平2.宗教信仰3.价值观念4.消费习俗

5.消费流行

第四节环境分析与营销对策

一、企业营销对策的内容

1.对理想业务，应看到机会难得，必须抓住机遇，迅速行动；否则丧失战机将后悔莫及

2.对风险业务，面对其高利润与高风险，既不宜盲目冒进，也不宜迟疑不决；因全面分析自身优劣势，扬长避短，创造条件争取突破性的进展

3.对成熟业务，机会与威胁处于较低水平，可作为企业常规业务，用以维持企业正常运转，并为开展理想业务和风险业务准备必要条件

4.对困难业务，要么努力改变环境，走出困境或减轻威胁；要么立即转移，摆脱无法扭转的困境。

第五章消费者市场和购买行为分析（案例）

一、消费者行为影响因素有哪些

1.消费者购买决策过程2.消费者个体因素

3.环境因素4.市场营销因素

二、消费者行为研究的任务

1.揭示和描述消费着行为的表现

2.揭示消费行为的规律

3.预测和引导消费者行为

第二节消费者购买决策过程

一、消费者购买决策的一般过程是什么（简答）

1.确认问题2.信息收集3.备选产品评估

4.购买决策5.购后过程

二、营销人员在确认问题阶段的主要任务

1.了解与本企业产品有关的现实和潜在的需要

2.了解消费者需要随时间推移以及外界刺激强弱而波动的规律性，并以此设计诱因，增强刺激，唤起需要，最终促成人们采取购买行为

三、营销人员在信息收集阶段的主要任务

1.了解消费者信息来源（消费者信息来源包括经验来源、个人来源、公共来源和商业来源四种）

2.了解不同信息来源对消费者的影响程度3.设计信息传播策略

四、被唤起的需要立即得到满足需要的条件

1.这个需要很强烈2.满足需要的物品很明显3.该物品可立即得到

五、消费者评价行为涉及哪四个方面

1.产品属性2.品牌信念3.效用要求4.评价模式

六、购买决策的内容包括

1.产品种类决策2.产品属性决策3.产品品牌决策

4.时间决策5.经销商决策6数量决策7.付款方式决策

第三节影响消费者购买行为的个体因素

一、马斯洛需求层次理论的分层

1.生理需要2.安全需要3.社交需要4.尊敬需要

5.自我实现需要

二、知觉的选择性包括哪些内容

1.选择性注意2.选择性扭曲3.选择性保留

第四节影响消费者购买行为的环境因素

一、相关群体的分类

1.按照与消费者接触的密切程度分为主要群体和次要群体

2.按照是否存在较为正式的组织分为正式群体和非正式群体

3.按照群体的吸引力分为正相关态度群体和负相关态度群体

4.按照消费者是否属于特定相关群体分为成员群体和非成员群体

第五节消费者购买行为的类型有哪些

1.复杂的购买行为2.减少失调感的购买行为

3.多样性购买行为4.习惯性购买行为

第六章组织市场和购买行为分析

第一节组织市场类型及特点

一、组织市场的类型有哪些

1.生产者市场2.中间商市场3.非营利组织市场4.政府市场

二、组织市场的特点有哪些（可能选择，可能简答）

1.购买者比较少2.购买数量大3.供需双方关系密切

4.购买者的地理位置相对集中5.派生需求6.需求弹性小

7.需求波动大8.专业人员采购9.影响购买的人多

10.销售访问多11.直接采购12.互惠购买13.租赁

第二节组织市场购买行为

一、组织市场购买类型有哪些

1.直接重购2.修正重购3.新购

第八章目标市场营销战略（可能是论述）

第一节市场细分

一、市场细分的作用

1.有利于发现市场机会2.有利于掌握目标市场的特点

3.有利于制定市场营销组合战略4.有利于提高企业竞争能力

二、消费者市场细分的标准（可能是论述）

1.地理因素2.人口因素3.心理因素4.行为因素

三、生产者市场细分的依据（可能是论述）

1.行业细分2.规模细分3.地理细分

四、市场细分的原则是什么

1.可衡量性2.可实现性3.可盈利性4.可区分性

第二节市场选择

一、目标市场战略的类型有哪些（可能是简答）

1.无差异性市场营销战略

无差异性市场营销战略是指企业把整个市场看做一个大目标市场，不进行细分，用一种产品、统一的市场营销组合对待整个市场。

2.差异性市场营销战略

差异性市场营销战略把把整个市场划分为若干需求与愿望大致相同的细分市场，然后根据企业的资源及营销实力，分别为各个细分市场制定不同是市场营销组合。

3.集中性市场营销战略

集中性市场营销战略是将整个市场分割为若干个市场后，只选择其中一个或少数细分市场为目标市场，开发相应的市场营销组合，实行集中营销。

二、无差异性市场营销战略的优缺点

1.优点：

最大优点是成本的经济性。

大批量的生产、销售必然降低产品单位成本；无差异广告宣传可以减少促销费用；不进行市场细分减少了市场调研、产品研制与开发以及制定多种市场营销战略、战术方案等带来的成本开支。

2.缺点：

因为消费者的需求偏好具有极其复杂的层次，某种产品或品牌受到市场普遍欢迎的情况很少，该战略对市场上绝大多数产品不适用。

三、差异性市场营销战略的优缺点

1.优点：

有针对性的满足具有不同特征的顾客群，提高产品的竞争能力。

2.缺点：

由于产品品种、销售渠道、广告宣传的扩大化与多样化，致使市场营销费用大幅度增加。

四、集中性市场营销战略的优缺点

1.优点：

由于目标集中，可以大大节省营销费用和增加盈利；又由于生产、销售渠道和促销的专业化，也能更好地满足这部分特定消费者的需求；企业易于取得优越的市场地位。

2.缺点：

经营者承担的风