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1销售指导书V40

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销售指导书

[FONST系列DWDM/OTN产品]

（V4.0）

文档编号：

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批准日期：

密级：

烽火通信科技股份有限公司

2013年3月

1产品概述4

1.1产品定义4

1.2产品定位4

1.2.1产品战略定位4

1.2.2产品市场定位4

1.2.3产品内部定位4

1.3产品目标5

2目标市场分析6

2.1目标市场客户群细分6

2.2细分客户群分析6

2.2.1客户群特征描述6

2.2.2客户群机会点分析7

2.2.3客户决策链分析8

2.2.4产品的客户价值分析8

3竞争分析10

3.1市场竞争概述10

3.2主要竞争对手分析及策略10

3.2.1优劣势比较10

3.2.2卖点分析15

3.2.3竞争策略15

3.2.4须注意的问题17

3.3100G产品分析及策略17

4销售策略20

4.1营销策略20

4.2直销、分销策略20

4.3商务策略21

4.4交付策略21

4.5服务策略21

4.6升级策略22

5销售常见问题解答23

6典型用户23

7产品负责人24

8附录：

产品技术文档（可以另附文档）25

8.1系统架构25

8.2产品特点25

8.3功能特点25

8.4性能特点25

8.5性能指标25

8.6系统配置25

8.7系统可靠性25

8.8典型应用案例25

8.9产品资质25

9修订状况26

1

产品概述

1.1产品定义

简单描述产品的定义及特点；

FONST系列产品是卖给电信运营商和行业客户，具备业界最大交叉容量，最小功耗，用于有DWDM/OTN建网需求的光传输网。

包括FONST6000U60/5000/4000/3000/1000/W1600设备。

系列产品覆盖80G至12.8T交叉容量，支持2M至100G全业务传送，满足网络各层次差异化需求。

其中，FONST6000U60/5000/4000/3000/W1600具备超高速、超大容量和超长距离特性，提供智能光电混合调度和多重业务保护能力，为运营商构建高效、灵活、安全和经济的骨干传输网；FONST1000体积小巧，兼容CWDM/DWDM，是经济的边缘传送网平台。

✌注释：

DWDM:

密集型波分复用（DWDM：

DenseWavelengthDivisionMultiplexing）支持在一根光纤上传送多路信号，主要用于超大容量需求骨干传输网。

OTN：

OTN（光传送网，OpticalTransportNetwork），是以波分复用技术为基础、解决传统波分网络波长/子波长业务调度能力差、组网能力弱、保护能力弱等问题。

1.2产品定位

1

1.1

1.2

1.2.1产品战略定位

说明本产品在公司整体战略中的定位。

FONST系列产品主要定位于我司战略产品，以宣传公司高端光传输产品、提升公司品牌（光通信专家）为主要目的。

此外，产品销售在扩大光网络市场规模的同时，在省干、本地网和城域网中追求一定利润空间。

1.2.2产品市场定位

本产品是定位于哪个市场，哪个客户群？

FONST6000U60为PEOTN设备，已获得工信部入网证，用于和华为OSN9800设备进行竞争；定位于有大容量交叉需求的一干、省干及城域网。

FONST5000/4000/3000系列产品，作为DWDM定位于一干、作为OTN定位于业务有电交叉需求的干线和本地、城域网。

FONST1000定位于县乡级边缘传送网。

FOSNTW1600主要定位于既有市场扩容，新建工程不推荐。

客户群以三大运营商为主，兼顾电力、广电、铁路等行业客户。

1.2.3产品内部定位

说明本产品与公司其它产品的组合关系。

通常各款产品可组合提供OTN整体解决方案，提高综合竞争力。

FONST5000与4000是组合销售关系，在10GOTN应用场景下FONST4000会冲击3000市场。

FONST1000设备因其成本较低，体积小巧，作为县乡层面和大客户专线项目首选设备，同时，可与FONST3000混合组网销售。

FONST系列产品可与MSTP/ASON、PTN和PON共享客户群、组合销售。

1.3产品目标

该产品希望在近几年内达到的市场占有率目标、销售额目标、预计销售几年等；

近五年，由于互联网、智能终端以及三网融合的发展，很大程度上推动了光通信传输行业的发展，根据权威顾问预测，中国光通信市场将保持快速的增长。

到2013年，光通信市场规模将达到675.6亿元，年平均增长率8%以上。

FONST系列产品销售目标为：

●2013年的销售目标为销售额10.06亿；

2013年三大运营商市场占有率目标分别为中国电信15%、中国联通15%、中国移动15%。

FONST系列产品预计销售5-8年。

2目标市场分析

2

2.1目标市场客户群细分

对目标市场进行客户群细分，确定重点客户群。

FONST系列产品可在全国三大运营商、行网市场销售。

重点客户群分布如下：

1）既有市场（按2012年合同额贡献排序）、需保住的市场

●中国电信：

广东、湖北、新疆、江苏、黑龙江、四川、广西、辽宁、青海、吉林、福建、西藏、湖南、甘肃、河南、安徽、上海等省份

●中国移动：

黑龙江、云南、山东、辽宁、湖北、江苏、江西、浙江、河北、宁夏、西藏、山西、河南、甘肃、湖南、安徽等省份

●中国联通：

广东、河北、湖北、黑龙江、江苏、辽宁、吉林、河南、山东、重庆、新疆、山西、安徽、福建、海南、内蒙、四川等省份

2）空白目标市场（排名不分先后）、需要争夺的市场

●中国电信：

浙江、重庆、云南等省份。

●中国移动：

广东、广西、福建、四川、重庆等省份。

●中国联通：

辽宁、重庆、河南等省份。

2.2细分客户群分析

2

2.1

2.2

2.2.1客户群特征描述

描述这些细分市场的主要客户群典型特征。

1）中国电信（南方）：

设备技术门槛高，更关注设备容量，如是否支持40G、100G平滑升级等、电交叉容量基本要求1T以上。

对价格很敏感，少部分省份会遵照集采价格执行，多数省份存在二次议价过程。

2）中国电信（北方）：

技术门槛相对低，配套资源（机房、电源、光缆等）有限，关注设备集成度、功耗。

对价格非常敏感，大多都会二次议价。

3）中国移动：

设备技术门槛高，更关注GE、2.5G等低速业务调度和时间同步功能，网络一般分层建设，汇聚层电交叉需求360G、核心层需求1T以上。

对价格较敏感，绝大部分省份会遵照集采价格执行。

4）中国联通（南方）：

技术门槛相对低，配套资源（机房、电源、光缆等）有限，关注设备集成度、功耗。

对价格非常敏感，大多都会二次议价。

5）中国联通（北方）：

设备技术门槛高，不仅关注设备容量问题、也关注电交叉和时间同步功能，交叉容量基本要求1T以上。

对价格很敏感，少部分省份会遵照集采价格执行，多数省份存在二次议价过程。

2.2.2客户群机会点分析

描述这些细分市场目前的市场机会。

1）一干市场：

●电信、联通：

数据业务发展迅猛，以40G/100G建设为主，正在积极跟踪和推动100G商用化进程，FONST5000/4000/3000作为DWDM产品有市场机会，FONSTW1600以扩容为主。

●移动：

在2012年进行的一干招标中，以10G和100G建设为主，其中烽火中标两条10G干线-东北环和西部环，2013年以10G扩容为主，有条件的省份引导扩容100G。

2）省干、本地网、城域网市场：

●中国电信（南方）：

省干、本地城域网全业务运营发展迅猛，大颗粒业务开通、扩容、调度频繁，对OTN需求旺盛，是主要市场机会。

通常，对产品的要求有支持40G/100G业务、1T以上电交叉，FONST5000/4000有市场机会。

县乡边缘OTN需求也比较旺盛，FONST1000有较好市场机会，对于部分发达地区，开始出现16*10G以上业务需求，FONST3000/4000网络层级逐步下移。

●中国电信（北方）：

区域内为弱势运营商，业务量小，省干、本地城域网OTN需求一般。

北方电信以10G速率为主，电交叉容量需求相对较小，FONST4000/3000有市场机会，县乡边缘OTN需求较少。

●中国移动：

移动无线用户量居所有运营商之首，基站变化使得传输网调整、扩容频繁，导致骨干网省干、本地城域网OTN需求旺盛，是主要市场机会。

移动建设以10G/100G速率为主、关注ODU0交叉和时间同步。

省干和本地城域核心层有1T以上需求，FONST5000/4000有市场机会，本地城域网汇聚层需求360G，FONST4000/3000有市场机会。

县乡边缘OTN需求也比较旺盛，FONST1000有较好市场机会。

●中国联通（南方）：

区域内为弱势运营商，业务量小，省干、本地城域网OTN需求一般。

南方联通以10G速率为主，电交叉容量需求相对较小，FONST4000/3000有市场机会，县乡边缘OTN需求较少。

●中国联通（北方）：

省干、本地城域网全业务运营发展迅猛，大颗粒业务开通、扩容、调度频繁，对OTN需求旺盛，是主要市场机会。

通常，对产品的要求有支持40G/100G业务、1T以上电交叉，FONST5000/4000有市场机会。

县乡边缘OTN需求也比较旺盛，FONST1000有较好市场机会。

2.2.3客户决策链分析

对各细分客户决策链进行分析，并提出相应的高层关系引导策略。

1）一干、集采决策链：

首先由集团技术部门委托研究院、传输所组织设备测试；测试通过后集团网发、计划部门委托设计院验证各厂家商用资质并完成方案可研，然后集团采购部门发起招标流程；评标阶段抽调各部人员和省公司组成专家组，从测试结果、投标方案、成交价格和设备后评估等方面对各厂家评分，综合排名第一保证一定份额。

决策链关键点引导策略：

✧对集团技术部门引导新技术测试需求放缓（视我司情况），同时根据我司设备实际情况区别引导测试性质（技术摸底测试or设备验证测试）；

✧对研究院、传输所引导增加独有技术测试项、规避技术风险、降低测试难度、全程参与测试报告的编写。

✧引导设计院降低组网难度，对竞争对手设置门槛（技术优势、商用规模、入网时间等），力争参与技术评分表的编写（可提高我司投标技术得分，为商务报价奠定基础）。

✧对评标专家组员采取人盯人方式，逐个引导我司投标方案特点和优势，并帮助客户打分（提高我司技术得分），同时收集竞争对手信息，为后续技术、商务决策提供依据。

2）省内项目决策链

首先集团完成设备入围集采，然后省公司网发、计划部门选择采购。

另外，运维部门也可提出采购建议。

决策链关键点引导策略：

对集团采购部门、计划部门相关领导引导产品准入，同时对研究院和设计院技术引导。

对省公司计划、运维部门引导产品选择，部分省公司可引导地市提出选择建议。

3）高层引导策略：

整体策略：

优先引导100G扩容，推动100G商用进程。

中国电信：

优先引导100G扩容，在此基础上确保40G份额，共同推动100G商用进程。

中国移动：

优先引导100G扩容，在此基础上确保10G扩容。

中国联通：

优先引导100G扩容，在此基础上确保40G份额，共同推动100G商用进程。

2.2.4产品的客户价值分析

运用FFAB工具分析本产品为各类客户带来的价值和解决的问题；

FONST6000U60/5000/4000/3000系列产品带来的价值和解决的问题如下：

✧支持96波10G/40G/100G传输，解决网络容量瓶颈，减少光缆投资；

✧业界首款基于统一交叉内核的PEOTN设备

✧具备业界最大的电交叉容量（12.8T），业务开通迅速、调度灵活，降低运维成本；

✧业务槽位丰富，减少设备堆叠，节省机房空间；

✧集成光纤实时在线监测功能，可通过网管实现线路快速精确故障定位，光缆故障处理时间缩短50%。

✧系统居业内最低能耗比，仅为业界平均水平的70%，避免机房电源改造。

FONST1000系列产品带来的价值和解决的问题如下：

✧体积小巧，兼容CWDM/DWDM，为运营商降低机房要求；

✧解决了大量光纤收发器堆叠的管理盲点问题；

✧系统支持40波平滑升级，减少县乡级光缆投资；

3竞争分析

3

3.1市场竞争概述

概述目前市场主要竞争对手及竞争产品的基本情况。

国内主要竞争对手为华为OSN系列和中兴ZXMP/ZXONE系列：

●华为OSN系列产品技术领先、性能稳定，设备无明显缺陷，在多次集采中技术排名第一，价格与我司相当；

●中兴ZXMP/ZXONE系列产品与我司性能相当，集采技术排名落后，多采用低价策略冲击市场。

设备对应关系详见附表：

竞争产品一览表

烽火

华为

中兴

设备名称

商用时间

交叉容量

设备名称

商用时间

交叉容量

设备名称

商用时间

交叉容量

FONST6000U60

2013年

12.8T（可升级到25.6T）

OSN9800U64/32

2012年

12.8T/6.4T

无对应产品

FONST5000

2011年

6.48T

已验证5.4T

OSN8800T64

2010年

6.4T

ZXONE8700/8500

2010年

3.2T

FONST4000

2010年

2.88T

已验证1.44T

OSN8800T32

2011年

3.2T

ZXONE8300

2010年

1.6T

FONST3000

2009年

720G已验证360G

OSN8800T16

2011年

640G

ZXONE8200

2012年

800G

ZXMPM820

2009年

400G

FONST1000

2011年

80G（V2.0）

OSN1800

2009年

暂无

ZXMPM720

2009年

暂无

3.2主要竞争对手分析及策略

3

3.1

3.2

3.2.1优劣势比较

运用$APPEALS分析工具，针对主要竞争对手逐个进行优、劣势分析比较。

FONST6000U60

设备名称

$APPEALS

我司优势

我司劣势

与华为OSN9800U64/32相比

功能

1、支持PEOTN功能（采用统一交换平台，使分组设备和OTN设备融合在一起，在同一设备形态下可

同时支持VC4/Packet/ODUk交换）

我司FOSNT6000U60暂无应用案例，没有形成系列化产品

2、交叉容量大（FONST6000U60最大交叉容量为25.6T,华为9800U64交叉容量12.8T,9800U32交叉容量6.4T）

3、端口密度大（6000U60设备10G单盘最高为20口，GE最高为16口）

4、功耗低（9800功耗超过10000W）

性能

暂无数据

可靠性

我司售后人数较少

可服务性

暂无数据

可获得性

暂无商用，预计2013年开始商用

价格

暂无数据

FONST5000

设备名称

$APPEALS

我司优势

我司劣势

与华为OSN8800T64相比

功能

1、支持PEOTN功能（,我司与武电合作863项目开发有板卡式PEOTN设备）

1、业务槽位少10个

2、不支持SDH颗粒交叉

2、端口密度大（5000设备10G单盘最高为10口，GE最高为16口；8800T64设备10G单盘最高为8口，GE最高为8口）

3、2.2米机架仅放一个电交叉子框

3、色散和PMD容限我司大一倍（5000设备色散容限为1600ps、PMD容限为20ps；8800T64色散容限为800ps、PMD容限为10ps）

4、不支持PID技术（光子集成）

性能

功耗小，我司满配功耗为6000W，华为功耗为9600W，仅为华为一半

可靠性

我司售后人数较少

可服务性

暂无数据

可获得性

2012年Q1商用，交付困难

价格

暂无数据

与中兴ZXONE8500相比

功能

1、交叉容量大（比中兴大3.28T）

1、设备体积大（我司双面双层600mm深、中兴单面3层300mm深）

1、设备槽位多（我司设备多14个）

2、端口密度大（5000设备10G单盘最高为10口；8500设备10G单盘最高为8口）

3、单槽位接入容量大（5000设备单槽位最高为200G；8500设备单槽位最高为80G）

4、交叉容量业界第一

5、色散和PMD容限我司大一倍（5000设备色散容限为1600ps、PMD容限为20ps；8500色散容限为800ps、PMD容限为10ps）

性能

功耗小，我司典型配置功耗为4000W，中兴功耗为4847W

可靠性

我司交叉盘1+1保护可靠性高于中兴4:

2保护

可服务性

暂无数据

可获得性

2012年Q1商用，交付困难

价格

暂无数据

FONST4000

设备名称

$APPEALS

我司优势

我司劣势

与华为OSN8800T32相比

功能

1、端口密度大（4000设备10G单盘最高为8口；8800T32设备10G单盘最高为4口）

1、业务槽位少10个

3、单槽位接入容量大（4000设备单槽位最高为160G；8800T32设备单槽位最高为40G）

2、不支持SDH颗粒交叉

3、40G线路盘占两槽位

2、色散和PMD容限我司大一倍（4000设备色散容限为1600ps、PMD容限为20ps；8800T32色散容限为800ps、PMD容限为10ps）

4、2.2米机架仅放一个电交叉子框

3、单槽位接入容量大（4000设备单槽位最高为160G；8800T32设备单槽位最高为40G）

5、不支持PID技术（光子集成）

性能

功耗小，我司典型配置功耗为1471W，华为T32功耗为1806W（联通OTN测试数据）

可靠性

后评估排名靠前（在中国移动2012年后两季度排名中，一次排名第一，一次排名第二）

可服务性

我司售后人数较少

可获得性

交付速度慢

价格

相当

与中兴ZXONE8300相比

功能

1、交叉容量大（4000大1.28T）

色散和PMD容限我司大一倍（4000设备色散容限为1600ps、PMD容限为20ps；8300色散容限为800ps、PMD容限为10ps）

已验证交叉容量小160G（中兴为1.6T）

性能

功耗小，我司典型配置功耗为1471W，中兴8300功耗为2436W（联通OTN测试数据）

可靠性

我司交叉盘1+1保护可靠性高于中兴2:

2保护

可服务性

后评估排名靠前（在中国移动2012年后两季度排名中，一次排名第一，一次排名第二）

可获得性

相当

价格

中兴价格极低，仅为我司70%

FONST3000

设备名称

$APPEALS

我司优势

我司劣势

与华为OSN8800T16相比

功能

1、业务槽位多12个

1、已验证交叉容量小280G（华为640G）

2、交叉容量比华为大80G

2、单盘密度低

性能

色散和PMD容限我司大一倍（3000设备色散容限为1600ps、PMD容限为20ps；8800T16色散容限为800ps、PMD容限为10ps）

功耗大，我司典型配置功耗为1078W，华为T16功耗为872W（联通OTN测试数据）

可靠性

后评估排名靠前（在中国移动2012年后两季度排名中，一次排名第一，一次排名第二）

可服务性

我司售后人数较少

可获得性

交付速度慢

价格

相当

与中兴ZXONE8200相比

功能

已验证交叉容量小440G（中兴为800G）

性能

色散和PMD容限我司大一倍（3000设备色散容限为1600ps、PMD容限为20ps；8200色散容限为800ps、PMD容限为10ps）

功耗小，我司典型配置功耗为1078W，8200功耗为1185W（联通OTN测试数据）

可靠性

我司交叉盘1+1保护可靠性高于中兴1:

1保护

后评估排名靠前（在中国移动2012年后两季度排名中，一次排名第一，一次排名第二）

可服务性

相当

可获得性

中兴8200是新设备，销售记录少

价格

8200未销售，无比较数据

与中兴ZXMPM820相比

功能

我司全系产品单盘兼容（M820单盘与ZXONE8000系列不兼容）

已验证交叉容量小40G（中兴为400G）

我司交叉容量比中兴大320G

性能

色散和PMD容限我司大一倍（3000设备色散容限为1600ps、PMD容限为20ps；M820色散容限为800ps、PMD容限为10ps）

功耗大，我司典型配置功耗为1078W，M820功耗为874W（联通OTN测试数据）

可靠性

相当

可服务性

后评估排名靠前（在中国移动2012年后两季度排名中，一次排名第一，一次排名第二）

可获得性

相当

价格

M820在电信市场价格极低

FONST1000

设备名称

$APPEALS

我司优势

我司劣势

与华为OSN1800相比

功能

1、支持100km以上距离传输

1、不支持PON口拉远

2、支持1588V2时间同步传输

2、集成度低

3、支持FC业务拉远

3、与3000/4000混合组网灵活性差

性能

功耗小，我司典型配置功耗为280W，华为1800功耗为300W

可靠性

相当

可服务性

我司售后人数较少

可获得性

现在主推V1.0版，V2.0版2012年Q3推出

价格

2.5G配置华为约1.3万/端；10G配置华为约3.9万/端，价格低于烽火

与中兴ZXMPM720相比

功能

1、1000支持CWDM/DWDM一体化（M720不支持）

1、不支持L2交换功能

2、1000高度仅为M720的1/3（中兴为6U）

2、不支持主控盘1+1保护

3、1000支持壁挂式安装（M720不支持）

性能

功耗小，我司典型配置功耗为280W，M720功耗为470W

可靠性

相当

可服务性

相当

可获得性

现在主推V1.0版，V2.0版2012年Q3推出

价格

2.5G配置中兴约1.8万/端；10G配置华为约4.8万/端，价格低于烽火

卖点分析

根据与主要竞争对手优、劣势分析比较结果，提炼出本产品相对于不同的竞争对手独特的卖点。

（例如：

首先谈功能、没有功能谈性能、没有性能谈可靠性、没有可靠性谈可服务性、没有可服务性谈交付进度、没有交付进度谈维护成本、没有维护成本谈总成本）

我司FONST系列OTN产品卖点分析如下：

卖点汇总表

烽火

相比华为

相比中兴

设备名称

设备名称

我司卖点分析

设备名称

我司卖点分析

FONST6000U60

OSN9800

1）业界首款基于统一交叉内核的P