原创美甲行业O2O商业模式研究毕业论文设计.docx

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原创美甲行业O2O商业模式研究毕业论文设计

美甲行业O2O商业模式研究——以河狸家为例

摘要

本文从商业模式的理论开始，逐步梳理了商业模式的含义和构成，O2O商业模式的含义、构成和特点等一系列基础理论，将理论做为整篇文章研究的理论基础和研究标准。

通过对美甲行业的市场规模和竞争现状进行分析，并对美甲行业传统的商业模式进行了研究，发现了美甲行业传统商业模式的规律，为美甲行业O2O模式的研究打下了基础。

河狸家是美甲行业的一家企业，通过以河狸家为例研究了美甲行业O2O的商业模式，并对其商业模式的核心方面：

价值主张、运营模式、盈利模式、竞争模式等方面深入研究后，进一步探寻了O2O这一商业模式的本质、规律、应用以及对创业者的借鉴意义，同时还引导笔者研究商业背后的本质和规律。

最终发现商业的本身是用产品和服务满足人的欲望和需求，以及从当下满足这些需求的行业中寻找不足之处，通过改善不足进一步满足需求而创造价值。

在移动互联网时代，O2O这一商业模式也遵循这样的规律。

互联网和手机APP都是满足这一规律的工具，而O2O商业模式本身也是商业规律在移动互联时代的表现形式。

O2O这一模式的本质是“线上交易的本地化生活服务”，把“本地”和“生活服务”多维度的拆分重组后与“互联网”结合可形成更多的商业价值，创业者从中找到更多满足消费者需求的机会，实现自身和企业的价值。

关键词：

商业模式；O2O；美甲；河狸家；创业

NailIndustryResearchBusinessModelsO2O

——ACaseStudyinbeaverandcharacteristicsofaseriesofbasictheory,thetheoryasthetheoreticalfoundationandresearchstandardsentirearticleresearch.

Throughthescaleandcompetitivemarketsituationnailindustryisanalyzed,andthenailindustry,thetraditionalbusinessmodelstudiedandfoundthatthelawsofthenailindustry'straditionalbusinessmodelforthestudyofthenailindustryO2Omodeofthefoundation.

Beaver,businessmodel,profitmodel,competitivemodeandotheraspectsofin-depthstudyafterfurtherexplorethenatureofthisbusinessmodelO2O,laws,applicationsandreferenceforentrepreneurs,butalsotoguidethenatureandlawsoftheauthorbehindtheresearchbusiness.Commercialeventuallyfounditselfsatisfypeople'sdesiresandneedswithproductsandservices,andtomeetthoseneedsintheindustrylookingfordeficienciesfromthepresent,tofurthermeettheneedscreatedbythelackofimprovementinvalue.

InthemobileInternetera,O2Othisbusinessmodelalsofollowthisrule.InternetandmobilephonesaretomeetthislawAPPtool,O2ObusinessmodelitselfiscommerciallawmanifestationinthemobileInternetera.O2Oessenceofthismodelisthe"Localizationoflifeservicesonlinetransactions,"afterthe"local"and"lifeservices"multi-dimensionalsplitreorganizationandthe"Internet"combinetoformmorebusinessvaluefromentrepreneursfindmoreopportunitiestomeetconsumerdemand,andachievetheircorporatevalue.

KEYWORDS:

BusinessModel,O2O,Beaverfamilyle,Entrepreneurship

引言

本文从商业模式的理论开始，逐步梳理了它的含义和构成，进一步又对O2O商业模式的含义、构成和特点等一系列理论进行了研究，把商业模式和O2O的相关理论做为整篇文章研究的基础和研究标准。

通过对美甲行业的市场规模和竞争现状进行分析，并对美甲行业传统的商业模式进行了研究，发现了美甲行业传统商业模式的规律，为美甲行业O2O模式的研究打下了基础。

本文的创新之处在于，笔者并没有以O2O的一般模式“消费者与线下商家”的企业案例为研究对象。

而是以美甲行业的龙头企业“河狸家”为研究对象，跳出了模式线上交易引流到线下商家的一般形式，直接进入了消费者与直接服务者模层面O2O的层面，这一层面服务的标准化程度较低，且在前两者模式之后而产生。

河狸家这一企业案例本身也具有创新性，同时打开了对O2O这一模式的进一步思考。

河狸家创办一年多快速发展，拥有了大量客户，这是由于它的创新。

创新提供上门美甲服务、创新将提供服务的线下商家转变成“自品牌”的服务提供者人员、创新将美甲作为切入点扩大到整个美业，这使得河狸家同时抓住了服务者提供者和用户的痛点，用模式和服务黏住了网络平台的两端。

因此，以美甲行业“河狸家”这样连接人与人的O2O模式为研究对象，梳理和探寻O2O这一商业模式的本质与趋势对创业者有一定的借鉴意义。

第一章绪论

第一节研究背景

由于IT技术与移动互联网近年来的突飞猛进，商业模式的革新和颠覆在学术界、商界席卷而来。

据EconomistIntelligenceUnit调查，一半以上的高管都对于商业模式创新比产品和服务更能决定企业的成功表示认同。

商业实践自古就有，而对商业模式的理论研究却起步相对较晚。

商业模式的概念早期较多的出现在互联网的电子商务方面。

近年来，由于移动互联网的快速发展，“滴滴打车”这样的移动互联网公司依靠商业模式的成功迅速成为“明星公司”，进而把商业模式的理论研究逐步推向移动互联领域。

基于位置服务（LocationBasedService以下简称LBS）LBS技术在移动终端的运用，把企业和消费者链接在一起，以这一技术为中心展开的商业模式的研究和创新实践更是学界和商界热衷的方向。

020这一商业模式在LBS技术的帮助下，有了更为广阔的发展空间，为竞争白热化的互联网企业开辟出了新的“蓝海”。

在中国，其实O2O的模式最早出现在10年前的旅游行业和远程教育行业，经过一段时间的发展逐步转变到分类信息模式，2005年和2006年出现的赶集网、58同城就是当时分类信息网站的代表，那是一个分类信息门户网站快速爆发的年代。

团购的出现标志着O2O的模式从提供分类信息转为向帮助商家线上促销，并促使消费者在线上达成交易的模式转变，至此，团购在中国O2O发展史写下了重重一笔。

传统电商线上完成交易，线下交付实体产品，而O2O的核心是线上完成交易，线下交付服务。

随着移动互联越来越深入的进入当下消费者的生活方式，消费者随时随地需求，是传统团购不能满足的。

这是本地生活服务O2O模式的未来趋势。

在这个大趋势下，信息化水平不高的线下资源受到更多的冲击，而身在其中的服务提供个体，成为优势群体。

本文以河狸家为例，探讨O2O商业模式在连接新的线下资源与传统商家有哪些新的变化。

第二节研究目的与意义

笔者试图从探究商业模式是什么，O2O商业模式是什么，逐步延伸到研究美甲行业的传统商业模式，移动互联时代的美甲行业O2O的商业模式有什么创新之处，并以具体的互联网企业“河狸家”为研究对象，具体的研究分析河狸家O2O的商业模式怎样为消费者和企业创造价值，怎样为保持其竞争优势作出贡献。

通过研究商业模式的理论、移动互联时代O2O商业模式的本质、当下商界对O2O商业模式的运用，以及展望未来移动互联网O2O商业模式的发展趋势，希望能对学界研究以及商界实践，尤其创业者有所贡献。

本论文将从商业模式理论的梳理、美甲行业的行业分析、创新商业模式以及标杆儿企业的案例分析等方面进行研究，将O2O商业模式的思维从传统的行业中引入到整体商业业态的研究当中，试图使O2O商业模式研究具有借鉴性和可复制性,最终为服务提供者、互联网企业、消费者提供价值，最重要的是对创业者提供有实际作用的启示意义。

对美甲行业O2O商业模式研究也具有实际应用价值。

第一，对美甲行业新型O2O模式的研究，可以使更多品类的服务以更规范的标准推向消费者，为消费者带来更多价值。

第二，对美甲行业新型O2O模式的研究，可以使更多有技能的人才，可以具有自由的职业发展，而这种竞争完全来自于市场，最大化的解放了生产力。

第三，美甲行业新型O2O模式的研究，可以使一部分缺乏竞争力的线下个体户退出竞争，对节约资源和资源的优化配置有很大作用。

第四，新型的O2O模式对平台提供者带来更多的启示，可以推动整个O2O商业模式的新陈代谢，并丰富更多的细分市场的商业形态。

第五，对本人也有助于将理论学习延伸到实践运用当中。

因此，对美甲行业O2O商业模式研究，在市场价值、商业价值以及个人价值方面，对消费者、价值提供者、商业业态以及本人都有着重要的意义

第三节研究内容

本文首先梳理了商业模式的含义、功能和构成等理论，以商业模式的外延、内涵为边界，逐步深入到O2O这一商业模式，通过对O2O这一商业模式的概念、构成、特点等方面的挖掘研究以及对O2O商业模式国内外的发展现状的了解分析，进一步聚焦研究范围。

希望对O2O商业模式的聚焦研究，可以探寻到这一理念的本质。

其次，通过对美甲行业的历史沿革、市场规模、美甲消费者需求、美甲行业为消费者提供价值、美甲市场竞争情况等方面进行分析，为本文的结合实践进行研究奠定基础。

接着从美甲行业传统商业模式的价值主张、运营模式、盈利模式、竞争模式等方面进行了研究。

并对比研究了美甲行业O2O的商业模式，找出传统商业模式与O2O商业模式的共同点和不同之处，进一步的探寻O2O这一商业模式的本质和规律。

第三，本文以企业“河狸家”为代表，详细的从河狸家企业概况、在美甲行业的概况，以及“河狸家”的O2O价值主张、运营模式、盈利模式、竞争模式等方面展开分析，结合具体企业研究了O2O这一商业模式在企业中如何运作，将理论与实际相结合，用理论分析实践，用实践检验理论。

最后，通过对以上内容的研究，从商业机会的发现、实现商业价值的策略、O2O商业模式的应用等方面得出对创业者的启示和借鉴意义。

并通过分析未来O2O商业模式的发展方向，展望了O2O模式在未来：

区域互联网转型O2O、地图延伸的O2O、传统行业的O2O升级免费WIFI的O2O战略的发展趋势。

第四节课题研究思路及方法

此课题在选题方面有一定难度，O2O商业模式虽然在国内外已经有所发展，但是按照行业维度分类，美甲行业的O2O还是比较新的商业业态，可借鉴的相关文献较少，有可能导致论文在理论依据上缺乏足够的支撑。

此外，笔者没有美甲行业和互联网行业的相关工作经历，对互联网的商业模式以及美甲业务理解可能会不够透彻。

大量的数据和信息收集需要来自于一线市场,需要科学合理的筛选和分析,因此需要在规划的时间内、划分步骤和人力配合完成,同时收集第三方的数据支持也是客观必要的。

笔者一直从事市场营销的教育工作以及兼职于企业管理咨询公司，创新商业模式是本人公司所提供的价值之一，所以研究互联网时代的商业模式，也是本人的工作。

美甲行业的用户是市场中具有很强消费能力的时尚女性市场，美甲行业商业模式的抉择在新的竞争环境下是非常有价值的问题，作为MBA的学生以及咨询公司的顾问，运用所学知识，学以致用，了解非常具有商业价值的女性市场，研究具有针对性的美甲行业O2O商业模式的创新之处，贴近企业及市场规划落地，其可行性强。

本论文将从商业模式、O2O商业模式方面进行理论的梳理，对美甲行业的行业进行分析，以及标杆儿企业的案例分析等方面进行研究。

使用的方法主要有定性研究与定量研究；从论文的取材方面来看有实证研究，如实际调查“河狸家”案例为分析基础，与文献归纳法等；如从分析手法上来看有归纳法、演绎法与比较分析法等等。

第二章商业模式的理论梳理

第一节商业模式概述

著名管理学大师彼得·德鲁克说：

“当今企业之间的竞争，不是产品之间的竞争，而是商业模式之间的竞争。

”由于IT技术与移动互联网近年来的突飞猛进商业模式的革新、颠覆以及其重要的作用在学术界、商界被高度关注。

美国管理学家加里·哈默尔认为，为了创造新市场和财富，管理者首先需要考虑整个商业概念的创新,商业的概念和商业模式是一个系统，用于明确如何创立公司、销售产品和获取利润。

【2】哈佛大学管理学家琼·玛格丽塔认为，一个好的商业模式对任何一个成功的组织来说，是不可或缺的，不管他是一家新企业还是一家老公司。

【3】

一、商业模式的含义

关于商业模式的真正含义，理论界没有形成统一的权威解释。

商业模式这个词最早出现在20世纪70年代的计算机科学杂志上，是被用来描写资料与流程之间关联与结构的。

在电子商务兴起后，大量的新公司采用不用以往的方式经营他们的业务，为了和“传统的经营”进行区别，而广泛使用商业模式一词。

美国管理学家迈克尔·汉默博士将商业模式称为“运营创新”，并认为这是企业深层变革,汉默强调，运营创新可能很陌生或者缺乏魅力，但它却是实现卓越业绩的唯一持久基础,他不同于运营改良和运营优化，运营创新意味着要用全新的方法来完成任务，开发产品，提供客户服务，或者完成企业运作的其他活动。

【4】

琼·玛格丽塔认为，商业模式是在描写企业的每个部分如何匹配起来进而组成的一个系统，是为了帮助顾客创造价值所进行的活动。

【5】美国北卡罗莱纳州立大学教授迈克尔·拉帕认为商业模式就其最基本的生意而言，是指做生意的方法，是一个公司赖以生存的模式——一种能为企业带来收益的模式，商业模式规定了企业在价值链中的位置，并指导其如何赚钱。

”他进一步指出，商业模式明确了一个公司开展什么样的活动来创造价值、在价值链中如何选取上游和下游伙伴中的位置以及与客户达成产生收益的安排类型。

【6】

（一）商业模式的定义

尽管商业模式的实质的描述各不相同，但是总体都是对对商业模式是一个包含多方面的综合系统进行分析。

其中包括三方面：

第一是关于企业对客户提供产品、服务和信息等内容的价值描述；第二是对各种商业活动参与主体和他们所扮演的角色以及潜在利益的描述；三是对企业自身收入来源的描述。

笔者认为，商业模式是一种包含了：

客户、产品或服务价值塑造、融资、供应、生产、营销、企业基础管理、竞争等要素及其关系的综合系统，用以阐明某个特定实体的商业逻辑。

它涵盖了三方面，第一，企业所能为客户提供的价值。

第二，企业打造内部结构，整合外部合作伙伴网络和资本等用以实现并交付企业所创造的这一价值。

第三，企业产生可持续盈利收入。

因此，笔者采用以下这种商业模式的含义。

商业模式是为了实现客户价值最大化，把能使企业运行的内外各要素整合起来，形成一个完整高效率的具有独特核心竞争力的运行系统，并通过提供产品和服务使系达成持续赢利目标的整体解决方案。

【7】

（二）商业模式的内涵

任何一个商业模式都是一个由客户价值、企业资源和能力、赢利方式构成的三维立体模式是由哈佛大学教授约翰逊（MarkJohnson），克里斯坦森（ClaytonChristensen）和SAP公司的CEO孔翰宁（HenningKagermann）在《商业模式创新白皮书》中提出，并对这三个要素解释为：

第一是“客户价值主张”，指在一个既定价格上企业向其客户或消费者提供服务或产品时所需要完成的任务；第二是“资源和生产过程”，即支持客户价值主张和盈利模式的具体运营模式；第三是“盈利模式”，即企业用以为股东实现经济价值的过程。

【8】

笔者认为，商业模式可以包含价值主张、价值创造、企业价值获得这三种价值，在这三种价值中，价值主张的本质是“客户价值的最大化”，是企业制定商业模式的出发点，是企业后续经济活动的指南和出发点。

客户价值最大化的核心是客户用同样的成本可以获得更好的产品服务或获得同样的服务只需更低的成本。

二、商业模式的构成

商业模式的组成很多版本，它们之间有着不同程度的相似，笔者在综合了大多商业模式概念的共性的基础上，提出了以下的基本构成要素，这些要素包括：

价值主张（ValueProposition）：

即企业通过其产品和服务所能向消费者提供的价值。

价值主张确认了企业对消费者的实用意义。

消费者目标群体（TargetCustomerSegments）：

即公司所瞄准的消费者群体。

这些群体具有某些共性，从而使公司能够（针对这些共性）创造价值。

定义消费者群体的过程也被称为市场划分（MarketSegmentation）。

分销渠道（DistributionChannels）：

即公司用来接触消费者的各种途径。

这里阐述了公司如何开拓市场，它涉及到公司的市场和分销策略。

客户关系（CustomerRelationships）：

即公司同其消费者群体之间所建立的联系。

一般所说的客户关系管理（CustomerRelationshipManagement）即与此相关。

价值配置（ValueConfigurations）：

即资源和活动的配置。

核心能力（CoreCapabilities）：

即公司执行其商业模式所需的能力和资格。

合作伙伴网络（PartnerNetwork）：

即公司同其他公司之间为有效地提供价值并实现其商业化而形成的合作关系网络。

这也描述了公司的商业联盟范围。

成本结构（CostStructure）：

即所使用的工具和方法的货币描述。

收入模型（RevenueModel）：

即公司通过各种收入流（RevenueFlow）来创造财富的途径。

商业模式的设计是商业策略（BusinessStrategy）的一个组成部分。

而将商业模式实施到公司的组织结构（包括机构设置、工作流和人力资源等）及系统（包括架构和生产线等）中去则是商业运作（BusinessOperations）的一部分。

这里必须要清楚区分两个容易混淆的名词：

业务建模（BusinessModeling）通常指的是在操作层面上的业务流程设计（BusinessProcessDesign）；而商业模式和商业模式设计指的则是在公司战略层面上对商业逻辑（BusinessLogic）的定义。

笔者对以上要素进行梳理，对商业的模式的构成整理如下：

本文后续将从价值主张、运营模式、盈利模式、竞争模式这四个构成要素的角度来进行分析。

（一）价值主张

价值主张就是为客户带来更有价值的产品或服务，而这里的客户包括消费者、企业股东、上下游合作伙伴、企业员工和社会，其中消费者是主导，只有消费者的价值实现了，后四者的价值才能实现。

（二）运营模式

阿米特认为，价值创造是企业创新的焦点和企业为自己、供应商、合作伙伴及客户创造价值。

【9】笔者认同这种说法，价值创造的过程就是企业的运营模式，同时认为价值创造是整合企业上下游产业链资源和企业内部资源，创造出满足终端客户价值最大化的产品或服务的过程。

（三）盈利模式

盈利模式指企业如何获得收入、分配成本、赚取利益。

盈利模式是在界定业务系统中各价值链所有权和价值链结构已确定的前提下，企业利益相关者之间利益分配格局中企业利益的表现。

从会计学角度来讲，盈利可以用收入与成本的差额来表示:

TP=TR-TC=（P-V）×Q-TC（TP:

总利润、TR:

总收入、TC:

固定成本、P:

单价、V:

单位变动成本、Q:

销售量）。

【10】

盈利也可以用利润来代替，如果把视野放得更开阔一些，盈利还不仅仅表现为是利润，对经营组织来说，它还包括品牌效应的获得、知名度的提升、竞争能力的增强和客户关系的建立等。

盈利模式是企业获利的方式，是对不同获利方式的一般性概括和总结。

新经济的到来迅速改变了游戏规则，以客户关系和价值为基本内容的新的盈利模式。

企业关注的重点将是如何以更低的成本获取和利用更有效的资源，从而以更快的速度对市场需求做出响应，实现在投入产出比上质的提高。

（四）竞争模式

企业的竞争模式是企业打造自身的核心竞争力的同时，为扩大与其他企业的竞争优势而设计一系列策略的模式。

核心竞争力是指企业独具的、支撑企业可持续性竞争优势的核心力量。

核心竞争力是企业所有竞争力中最核心、最根本的部分,它可以通过向外辐射,作用于其它各种资源和能力,影响着其它资源和能力的发挥和效果。

企业的核心产品来自核心技术，核心技术创造核心业务，核心业务实现企业的核心能力，最终构成企业的核心竞争力。

如下图：

核心竞争力的实现后，选择竞争策略参与到市场竞争中，建立并扩大竞争优势。

竞争策略总体上主要包括三大类：

企业竞争定位、差异化竞争、建立竞争壁垒。

第二节O2O模式概述

一、O2O模式的含义

O2O的概念在2011年8月被AlexRampell提出来，2011年11月份引入我国后就掀起了一股实践和讨论的热潮。

AlexRampell在分析Groupon、OpenTable、Restaurant和SpaFinder公司时，发现了他们之间的共同点：

它们促进了线上-线下商务的发展。

然后AlexRampel定义将该模式定义为“线上-线下”商务（OnlinetoOffline），简称为OntoOff（O2O），这样就可同其他商务术语一致，例如B2C、B2B和C2C。

【11】

AlexRampel定义的O2O商务的核心是：

在网上寻找消费者，然后将他们带到现实的商店中。

它是支付模式和线下门店客流量的一种结合（其实，对消费者来说，也是一种“发现”线下营销的机制），实现了线下的购买。

O2O商务本质上是可计量的，因为每一笔交易（或者是预约，比如在OpenTable上预约）都发生在网上。

这同目录模式明显不同（如Yelp、CitySearch），因为支付有助于量化业绩和完成交易等。

【12】

O2O模式是面向生活消费领域的，实际上也是生活消费移动互联网化的过程，是不变的。

所以O2O真正本质是做本地生活服务的电子商务，这是O2O模式的本质。

本地生活服务的价值受益者是消费者和本地生活服务的商家，其实这个也是O2O价值所在。

当前，O2O的外延已经超出了AlexRamPell最原始的仅仅是“线上-线下”（OnlinetoOffline）的范围，涵盖了“线下-线上”（OfflinetoOnline）、“线下-线上-线下”（OfflinetoOnlinetoOffline）、“线上-线下-线上”（OnlinetoOfflinetoOnline）三个新