世界五百强分析状况DOC.docx
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世界五百强分析状况DOC
（品牌定位）
收稿日期：
2008－03－27
作者简介：
魏文娟（1965-），女，湖北鄂州人，鄂州职业大学贸易系讲师，主要从事经济管理研究。
产品的品牌战略，一开始就必须有明确的价值定位和
战略构思，缺少了这个重要因素，即使成为名牌，也只是昙
花一现，不会长久。
“海尔”成名了，“爱多”倒下了，“小霸王”
不见了，为什么？
成功的品牌从一开始就要稳扎稳打，步步
为营，好品牌需要长期积累，需要长期系统的全盘考虑，周
密策划，科学运作。
品牌的定位是建立在市场定位基础上的。
目标客户群
定位在什么品位？
目标客户各自情有独钟的又是什么？
将产
品定位在目标消费者偏爱的位置上，并依此制定一系列营
销的策略（包括广告），从而，形成竞争的优势。
一、战略性品牌定位的内涵
一般认为品牌定位即是建立一个与目标市场有关的品
牌形象的过程和结果。
换言之，即指为某个特定品牌确定一
个适当的市场位置，使商品在顾客的心中占领一个有利的
位置，当某种需要一旦产生，人们会先想到某一品牌。
比如
在炎热的夏天，人们感到口渴时，会立刻想起“可口可乐”清
凉爽口；在计划购置一台电脑时，消费者会想到IBM高质量
的产品和优质高效的服务……这些企业都以其独特的品牌
形象在消费者心目中留下了深刻的印象，使消费者理解和
认识了其区别于其他品牌的特征。
而战略性品牌定位就是运用战略方法对品牌定位进行
规划、设计，明确企业的品牌方向和基本活动范围，进而通
过对资源的战略性配置以获取市场（消费者、竞争者、社会
公众等）各方持续性的认同以实现预定的品牌优势和品牌
竞争力。
品牌的战略性定位是一个由外而内、由表及里的过
程，可以说品牌的战略定位一经确定，一个品牌的具体内涵
和基本面貌即品牌的基本框架也就随之确定，并使品牌由
表及里、由内而外的各种品牌因子、行为等元素具有系统一
致性。
[1]
1.战略性品牌定位的主要内容。
主要包括三个层次：
（1）市场定位———消费者头脑中所处的有别于竞争者的位
置；
（2）价值定位———消费者所认同的有别于竞争者品牌的
价值内涵；（3）文化定位———消费者所接受的有别于竞争者
的品牌文化个性，包括品牌形象、特征等。
2.战略性品牌定位的决定因素。
主要有以下四个因素：
（1）目标市场———品牌定位的指南针。
企业通过市场细
分发现市场机会，为塑造自己独特的品牌提供客观依据。
目
标市场的人文特征、社会特征、经济特征、心理特征是影响
品牌市场定位的基本因素。
市场研究表明，消费者的生活方
式、生活态度、心理特性和价值观念逐渐成为市场细分的重
要变量，因此目标市场的基本变量是品牌市场定位的立足
点和出发点。
（2）竞争品牌———品牌定位的后视镜。
在今天，没有竞
争对手的市场是不可想象的，面对同一消费群体市场，竞争
品牌的定位成为品牌定位的重大干扰因素。
世界上没有两
片相同的树叶，也不可能存在两个相同的品牌，竞争品牌的
定位也不可能是完美无缺的。
（3）企业文化———品牌定位的灵魂。
没有文化的品牌称
不上是品牌，没有文化的品牌也是没有生命力的。
品牌文化
是企业文化的子文化，品牌文化体现着企业独特的价值理
念和企业哲学。
因此，只有当企业文化融入品牌，品牌才富
有内涵，才能和消费者建立血脉相连的关系，才能赢得市场
的认可和客户的忠诚。
（4）产品属性———品牌定位的载体。
产品属性融合了消
费内容的基本特征，包括功能、结构、形状、质地、色彩、生
理、社会等属性，是品牌定位的“物资”基础，品牌定位所确
定的众多的概念，需要给消费者可解释的理由，产品属性就
是概念的载体，离开产品属性的定位只能是空中楼阁。
[2]
二、我国企业战略性品牌定位的基本思路
在现代经济中,品牌是一种战略性资产和核心竞争力
的重要源泉。
对任何企业来说,树立品牌意识，打造强势品
牌,成为保持战略领先性的关键。
正如美国著名品牌专家
拉里·赖特描述的那样:
“未来是品牌的战争———品牌互争
长短的竞争。
商界和投资者都必须认识到,只有品牌才是
公司最珍贵的资产,……拥有市场比拥有工厂重要得多,而
唯一拥有市场的途径是拥有具备市场优势的品牌……现在
企业战略性品牌定位的若干思考
魏文娟
（鄂州职业大学贸易系，湖北鄂州436000）
摘要：
品牌定位是经常向消费者宣传的那部分品牌识别，目的是有效地建立品牌与竞争者的差异
性，在消费者心目中占据一个与众不同的位置。
在产品越来越同质化的今天，要成功打造一个品牌，品牌定
位已是举足轻重。
该文就战略性品牌定位的内涵及其创新的策略进行了分析，提出了相应的思路。
关键词：
品牌定位；战略性；低成本；技术创新
中图分类号：
F273；F274文献标识码：
A文章编号：
1008-9004（2008）04-0029-03鄂州大学学报第15卷
创立或保持品牌的工作,比任何时候都重要而又艰难”。
[2]
（一）利用低成本发展民族品牌
当国家形象成为中国崛起的焦点话题时，品牌的意义
就显得格外突出。
美国一家民调公司的调查表明，在全球各
大国的国家形象中，品牌所占比重在不断加重，其中以日
本、德国和美国领先，分别为38.5%、36%和34.3%，而中国的
品牌对国家形象的影响仍处于较低水平。
[3]近几年来，随着
市场经济的发展，一些中国的“老字号”如上海牌手表、永久
牌自行车、蝴蝶牌缝纫机等民族品牌消失了，一些新品牌脱
颖而出。
中国民族品牌的消亡与新生在经历着一个艰难的
演变过程，它也在重新构筑着中国的国家形象。
值得庆幸的是，在我国，一些颇具实力的企业以品牌为
核心开始经营自己的企业，比如：
鄂尔多斯集团是世界上规
模最大的羊绒制品生产加工基地和制造中心，占有世界市
场羊绒制品的25%的份额。
由于羊绒制造是劳动密集型产
业，鄂尔多斯集团在劳动力成本上有明显的优势。
为此，鄂
尔多斯集团致力于在全球范围内树立品牌形象，其战略措
施有：
加速营销网络国际化，在美国、日本、英国、意大利、法
国、俄罗斯等30个国家和地区建立自己品牌的专卖店，大力
推进本土化营销战略；实施以创新为导向的品牌提升战略，
加大产品结构调整，大力提高产品的科技含量，研发具有高
附加值产品；针对国际市场需求，进一步完善与国际化相适
应的现代企业管理机制。
与鄂尔多斯集团相似，北京同仁堂
股份有限公司于20世纪90年代也在摸索一条以“品牌为主”
的跨国经营之路，发挥同仁堂在医药行业的品牌优势，以缘
包药品为切入点，坚持特色发展，实现了在美国各大超市销
售的目标。
[4]
在经济全球化日益加快的今天，品牌的触角国际化了，
外观本土化了，但其植根于民族特色的品牌特征却始终没
有改变，不同民族精神的特征使得品牌传播表现出不同的
方式，正是由于这些品牌与本国的民族精神紧密相连，因此
造就出国际化的品牌。
（二）由低档逐渐向高档过渡
一般来说，中国企业可以把中低档市场当作进军国际
市场的突破口。
这是因为：
同跨国公司相比，我国企业的技
术水平、生产水平、工艺水平等因素决定了目前我国企业生
产的产品只能处于中低档市场。
我国产品在中低档市场因
质量较好，价格较低，因而具有较强的竞争力。
再加之由于
国际分工的细化，许多发达国家都是中低档产品的进口国，
这就为中国企业的中低档产品拓展国际市场提供了空间。
中国企业在品牌国际化初级阶段实力较弱，从中低端
市场入手，可以积累大量的经验，逐渐发展中高档品牌，这
是一个合理的发展轨迹。
日本、韩国在品牌国际化上，都经
历了这样一个过程。
它们进入国际市场特别是欧美市场时，
最初采用产品低价策略，并不断改进产品，其产品逐渐得到
消费者的认可。
韩国三星品牌产品就是典型代表。
前些年，
它还被看作是廉价低质量品，但经过向高档产品过渡之后，
最终树立了高档产品形象。
中国企业完全可以借鉴日本、韩
国企业品牌国际化的教训和经验，采取产品由低档到高档、
价格由低到高的策略，并不断推陈出新，树立品牌的高档形
象。
海尔的营销策略，就是借鉴了日本和韩国在品牌方面的
教训和经验。
如今，在纽约的大型商店，海尔的产品经常和
美国最大的电器公司———通用电器的产品摆在一起，两者
的价格不相上下，海尔产品的良好形象在美国有口皆碑。
（三）实施技术创新和营销创新
由于品牌依托于商品质量和技术，品牌定位从低档走
向高档，必须以产品的技术含量为基础。
因此，技术创新
是企业的一个重要课题。
它包括：
建立和完善技术开发中
心，增加研发投入，加快技术创新产业化发展步伐，完善
产学研结合等各种技术创新手段。
此外，中国企业直接在
发达国家投资，特别是采取与拥有最新技术的企业合作或
合资，雇佣当地管理和技术人才，购买当地或世界市场上
的先进设备，有可能直接获得许多在国内得不到的先进技
术和专利。
如TCL收购德国施耐德电气，与法国汤姆逊合
资，不但可以利用其销售渠道，还可以使用其技术和专
利。
在技术创新的基础上还要不断进行营销创新。
创新可
以从两个方面开展。
一方面是基于向竞争者学习的营销创
新。
不少学者认为，跨国公司适应市场环境是其成功的首要
原因。
只有追求适应创新的公司才能常青。
可口可乐在中国
二十余年的本土化和安利（中国）的转型就是很好的例证。
中国企业可以借鉴这种经验。
另一方面是基于实践的自我
创新。
现代市场竞争日益激烈，“以速度冲击规模”是中小企
业应对大企业的一种策略。
以洗发水行业为例：
20世纪90年
代后期，国内商业经营业态管理出现了多元化发展格局，零
售业态也在不断演变。
在这场企业应变能力的挑战中，宝洁
公司高度程序化的管理体系暴露出了弱点：
一是宝洁公司
在很长时间内漠视了零售业态的变化；二是宝洁公司未能
察觉消费者购买行为与消费心理的巨大变化，过于看重既
往的成功以及带来的巨大收益，坚持撇脂定价策略，失去了
消费者对产品价格的满意度。
宝洁公司营销策略的失利给
了国产品牌成长的机会，于是国产品牌抓住“船小好掉头”
的速度优势，和宝洁公司展开竞争，从根本上改变了中国洗
发水市场的竞争格局，“舒蕾”等中国洗发水品牌才得以在
国内崭露头角，并站稳脚跟。
后来让人意想不到的是，一些
中国式的营销手段引起了跨国公司的注意，并争相仿效。
从
此，中国坚持约8年的低价策略逐渐在国际上产生新的影
响。
[3]
（四）高度重视终端促销工作
终端销售的重要性已经被越来越多的营销人员认同和
接受，也被列为营销环节中非常重要的一环。
终端销售是一
项综合性的工作，但终端促销有很多注意事项，如果没有充
分意识到或解决，就会给终端促销带来很大的影响，甚至使
促销起到反作用。
那么如何使终端促销，达到理想的效果
呢？
主要是做好以下几方面的工作：
1.明确促销的目的；2.做
出详细的工作计划（促销的范围、促销的时间、促销的内容
等）；3.解决好“人”的问题（终端管理人员的协调，终端周边
相关人员关系的协调，促销人员的招聘、培训、安置等）；4.
终端促销物料的准备、管理（宣传物料的准备、粘贴，赠品的
管理与发放原则等）；5.对竞争对手的了解，包括竞争品牌
的现状，有无促销等及我方一旦促销搞起来后，竞争对手可
能采取的措施和我方的应对措施等。
兵法讲“知己知彼，百
战不殆；不知彼知己，一胜一负；不知己，不知彼，每战必
殆。
”
（下转第33页）
30第4期
【参考文献】
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45.
（责任编校：
邓桃莉）
SomeThoughtsontheEnterpriseStrategicBrandPositioning
WEIWen-juan
（SchoolofTrade,EzhouPolytechnic,Ezhou436000,Hubei,China）
Abstract：
Brandpositioningistokeeptheconsumeradvocacypartofbrandidentity,whosepurposeistoeffectivelyestablisha
brandandthedifferencebetweencompetitors,inthemindsofconsumersoccupyauniqueposition.Increasinghomogenizationof
theproducttoday,tobuildabrand,brandpositioningiscrucial,inthispaper,theconnotationofstrategicbrandpositioningand
innovativestrategiesareanalyzed,thecorrespondinglineofthought.
Keywords：
Brandpositioning;strategic;low-cost;technicalinnovation;technicalinnovation
【参考文献】
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（责任编校：
邓桃莉）
TheComparisonandAnalysisofFixedAssetsDepreciationCosts
betweenStandardsofAccountancyandTaxLaw
GAOQi
（DepartmentofManagement,EzhouPolytechnic,Ezhou436000,Hubei,China）
Abstract：
ThenewstandardsofaccountancythatwaspromlugatedinFebruary2006byourcountrymadeexplicitprovisionto
theaccountancyhandlethefixedassets,buttherearemuchdifferencebetweenthisprovisionandtheprovisionoftaxlaw.Those
differencebringperplexitiestoalotofaccountantswhentheycalculatedepreciationandadjustthetax.Thisessayhascompared
thedifferencebetweenstandardsofaccountancyandtaxlawfromsixsideofthedefineoffixedassetsthataredepreciationscopes,
depreciationterms,depreciationmothods,vestigialvalueoffixedassetsandthelossofreducevaluaoffixedassets.
Keywords：
fixedassets,depreciation,standardsofaccountancy,taxlaw,analysis.
（上接第30页）
高琦：
固定资产折旧费用在会计准则与税法中的比较分析33
需求研究在品牌定位中的应用
罗庆君 广州市豪森威市场研究有限公司 广东广州 510620
【摘 要】以消费者的需求为中心是现代市场营销区别于传统市场营销的主要特征,品牌是现代市场营销的主要工具之一,而要实现
营销效率与利润最大化的关键是做好品牌定位,吸引消费者使用某品牌产品,要吸引消费者就要使产品的品牌诉求重点符合消费者的需
求,因此以消费者需求为品牌定位是比较有效的一种品牌定位方法。
本文将举实例具体谈一下需求研究是如何应用在品牌定位实践中的。
【关键词】现代市场营销 消费者需求 品牌定位
传统的市场营销是以卖家市场为主体的营销方式,企业生产什
么样的产品,就向消费者推销什么样的产品,由于忽视了对消费者
需求的了解,导致了产品滞销与积压。
现代市场营销从卖家市场为
主转向了买家市场为主的营销方式,企业的一切生产经营活动都围
绕着消费者需求为中心展开,这样生产出来的产品适销对路,能为
企业带来很好的利润,因此以消费者的需求为中心是现代市场营销
区别于传统市场营销的主要特征。
品牌是现代市场营销的主要工具之一,尽管对品牌的定义至今
仍多种多样,但1994年,科特勒在其著的《营销管理:
分析、规
划、执行和控制》（第8版）中指出,品牌至少可以反映6个方面
的内容:
属性、利益、价值、文化、个性、使用者。
从中我们可以
看出使用者是品牌必须反映的内容。
品牌对营销的作用集中体现在品牌定位上。
品牌定位的作用主
要是:
一、与竞争对手形成市场区隔;二、树立企业品牌形象,有
助于与消费者沟通;三、有利于企业占领市场和开发市场。
其中第
二点是最重要的,因为品牌定位是“依据竞争来强调品牌的独特之
处和激励购买因素的过程,它是品牌识别和其价值主张中向目标消
费者积极沟通的部分。
”①从这个定义中,我们可知好的品牌能吸
引消费者使用其产品,从而实现企业营销效率与利润最大化,然而
要吸引消费者使用就要使产品的品牌诉求重点符合消费者的需求。
目前,品牌定位的方法有很多种,其中主要的方法有以下几
种:
一是以产品特点为导向、二是以因果关系为导向;三是目标市
场为导向;四是以竞争为导向;五是以情感心理为导向;六是以利
益为导向等定位方法。
这些方法只是在对品牌定位描述的重点上有
区别,本质上无论哪一种方法,都离不开对消费者需求的研究。
因
为以消费者的需求为中心是现代市场营销的主要特征。
品牌定位描述包括以下几点内容:
所针对的目标群体,提供给
目标群体的核心品牌利益,与竞争对手不同的主要原因,主要竞争
对手。
我们从这几点内容出发可以寻找到需求在品牌定位中的应
用。
首先,品牌定位需要找到合适的目标消费群,而寻找目标消费
群的方法是市场细分与选择,需求细分就是一种比较有效的市场细
分方法。
目前,市场细分的方法主要有以下三种:
一是以地理位
置、人口统计特征为基准的市场细分,如某牙膏品牌定位的目标消
费群是年龄在22-28岁的年轻白领,主要在南方销售,这种市场
细分方法的优点是易于辩认、易于集中媒介沟通渠道,易于组织分
销;二是以需求为基准的市场细分,如某牙膏品牌定位的目标消费
群是对持久美白牙齿功效有需求的女性,这种细分方式在市场日趋
成熟复杂和多样化的形势下更显重要,因为寻找消费者购买产品背
后的驱动因素（产品利益诉求是什么?
）,可以正确描述吸引消费
者的品牌定位概念,还可以帮助营销活动的其它方面建立策略,赢
得目标人群,是最有效的市场细分方式;三是以心理性向、生活方
式为基准的市场细分,这种方式对消费者行为的预测性最高,可以
寻找消费者购买产品背后真正的、不易为商家察觉的驱动因素（为
什么有这种要求?
）,并且为消费者人格背景提供更完整的信息,为
广告渠道策划提供思路,如某牙膏品牌定位在非常关心个人外表形
象、渴望成功的女性。
以需求为基准的市场细分紧紧抓住了以消费
者需求为中心的现代市场营销规律,因此是这三种市场细分方法中
比较有效的一种方法。
其次,品牌定位必须找到提供给目标群体的核心品牌利益,因
为我们通过第一步已经定义了目标消费群,那么我们只需要找到目
标群体最核心的需求就可以了。
如我们发现追求时尚型消费群最核
心的需求就是产品的技术是最新型的,那么产品就必须通过自身的
作用原理或产品起效成份诉求来满足消费者的这一核心需求。
如某
品牌牙膏可以对追求时尚型消费群说明自己通过最先进的技术将美
白钙成份加入牙膏中,可以持久美白牙齿。
第三,品牌定位寻找与竞争对手不同的主要原因,实质上是检
验竞争对手对核心需求的满足程度,如A品牌与C品牌牙膏都说
自己有最新的持久美白牙齿技术,A品牌是通过在牙膏中注入ALH
晶体实现的,C品牌牙膏是通过在牙膏中注入美白钙实现的,那么
“ALH晶体”与“美白钙”就是两个品牌牙膏的主要区别点,但就
追求时尚型消费群来说两个品牌牙膏的主要区别是到底谁的美白牙
齿成份是国际上最先进的,因此我们要注意在品牌定位时抓住消费
者的核心需求来检验品牌与竞争对手的区别点。
下面,我们再来具体谈谈如何通过需求研究来选择目标消费
群。
这里涉及到如何挖掘与评估需求的问题。
第一步是需求的挖掘与整理,我们可通过定性研究的阶梯访谈
法收集消费者的需求,然后通过层次分析法整理消费者需求的层
级。
阶梯访谈法是基于手段———目的链法（Means-endChain）理
论②,该理论提出三种“抽象层次”,用来描述人们对于产品或服
务的感想:
?
属性（A）,包括产品的物理特性、成分等等,利用它们来
描述产品
?
结果（C）,使用产品所产生的后果,或者从中得到的利益。
利用它们来表示产品能为消费者做什么。
?
价值（V）,消费者使用该产品的根本原因或直接原因,也
就是说,该产品如何帮助用户实现他们的目标（无论是客观的,还
是主观的）。
以下是“手段———目的链法”在分析消费者对牙膏的需求中
的实际应用举例:
图2 “手段———目的链法”应用举例图
层次分析法是一种以图形化的方式来描述消费者的主要感知倾
向或决策结构的一种方法,即在消费者表述的需求因素之间建立一
种相互联系。
如某品牌牙膏的需要层级图:
图3 某品牌牙膏的需要层级图
第二步是需求的评估,我们在整理好的需求层级图基础上要求
消费者对一些需求句子进行重要程度与满足程度评分。
由于需求的
句子很多,我们需要简化需求的类型,用因子分析的方法将其中重
要而属于同一组的句子进行归类,并重新命名,如我们将不同消费
者对牙膏的需求分为了以下五大因子,一是品牌信誉、二是产品品
质、三是方便使用,四是物有所值,五是保护牙齿。
然后我们根据
每类人群在不同因子上的表现进行聚类分析,将消费者分为以下五
类,一类是追求品质型、二类是追求效率型、三是追求实用型、四
是追求健康型、五是追求时尚型。
之后我们要评估各细分市场的潜
力,这就要看各细分市场需求的重要程度与满足（下转第65页）
39
经济论丛
二、全球战略观念下的府际间关系及正和博弈
思想———中央政府与地方政府的政策博弈
联系当前国内经济形势和国际经济环境,树立统筹国内国际两
个大局的经济工作的思想,要保证中央和地方的“双赢”结果,
就应该转变以往的零和模
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