医药市场营销学试题及答案.docx

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医药市场营销学试题及答案

湖北中医学院《医药市场营销学》试题答案及评分参考一、单项选择题（每小题1分，共15分。

）单项选择题（1．市场营销活动的中心是（A）A．需求B．交换C．利润D．交易2．营销管理的实质是（C）A．让顾客满意B．分析市场C．需求管理D．确定营销管理哲学3．联想集团以前主要生产电子类产品，后来涉足医药行业生产药品，其成长战略属于（B）A．水平多元化B．综合多元化C．同心多元化D．密集式成长战略4．某企业生产满足老年人需要的各种药品是（D）A．市场集中化B．产品专业化C．选择专业化D．市场专业化5．市场营销学是一门（B）A．经济科学B．综合性应用科学C．社会学D．心理学6．非常可乐的定位属于哪种定位战略？

（A）A．避强定位B．高级俱乐部定位C．对抗性定位D．重新定位7．产品组合中产品项目的总数指产品组合的（A）A．长度B．深度C．宽度D．关联度8．经营水力、中药材等同质性产品一般可采用（D）A．差异性营销战略B．聚焦性营销战略C．集中性营销战略D．无差异性营销战略9．患者在购买药品时获得的用药指导应该属于哪一层次的产品？

（B）A．核心产品B．附加产品C．期望产品D．形式产品10．如果某生产药品的公司认为生产纯净水的公司是其竞争者，它们应该属于哪种类型的竞争者？

（A）A．愿望竞争者B．属类竞争者C．形式竞争者D．品牌竞争者11．某企业以高价格低促销费用将新产品投入市场，其导入期的营销策略为（B）A．快速掠取策略B．缓慢掠取策略C．快速渗透策略D．缓慢渗透策略12．三株公司生产的保健品为三株，化妆品为生态美，其品牌策略为（D）A．多品牌策略B．统一品牌策略C．个别品牌策略D．分类品牌策略13．某企业将主要产品定较低的价格，而为其补充品产品定较高的价格，其定价策略为（B）A．选择品定价B．补充品定价C．分部定价D．副产品定价14．下列哪类产品最适合采用密集性分销策略？

（C）A．太太口服液B．价格昂贵的进口药C．单价为1、00元的眼药水D．大型医疗器械15．促销的核心是（B）A．诱发需求C．刺激购买题分评卷人B．沟通信息D．扩大销售二、多项选择题（每小题2分，共10分。

）多项选择题（1．波斯顿矩阵法的分析指标为（CD）A．竞争能力B．市场吸引力C．市场增长率D．相对市场占有率E．市场占有率

2．属于宏观市场营销环境因素的是（CDE）A．供应商B．竞争者C．人口总量D．收入状况E．科学技术3．消费者市场具有以下哪些特征？

（ABC）A．多样性B．替代性强C．需求弹性大D．专业购买E．购买数量大4．下列哪些产品适宜采用短渠道（CE）A．口香糖B．感冒通C．瓷器D．烟草E．大型医疗器械5．在整合营销中，4C指（ABCE）A．成本B．便利C．沟通D．竞争者E．消费者的需要和欲望三、名词解释（每小题2分，共10分）1．市场营销是个人和组织通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的社会管理过程。

2．营销环境是影响企业的市场和营销活动的不可控制的参与者和影响力。

3．市场营销组合指企业可以控制的、用来影响市场需求的各种市场营销因素和手段的综合应用与最佳组合。

4．市场定位即确定产品在市场中的位置。

根据顾客对某种产品属性的重视程度，给本企业的产品创造并培养一定的特性，树立一定的市场形象。

5．促销组合是企业将人员推销、广告、公共关系和营业推广4种基本促销方式有机结合成为一个策略系统，使企业的全部活动相互配合与协调，以最大限度地发挥整体效果，顺利实现企业目标。

四、辨析题（每小题1分，共10分，对的打“√”，错的打“×”）辨析题1．市场营销的核心是交换。

（√）2．从营销学角度讲，整体产品是由四个层次构成的。

（×）3．关系营销的核心是与各种相关利益者建立和发展良好的关系。

（√）4．微观市场营销环境受制于宏观市场营销环境。

（√）5．目标市场战略包括成本领先、差异性、集中性三类战略。

（×）6．组织市场是由生产者市场、中间商市场和政府市场构成的。

（×）7．对某药品的包装进行改变后为新产品。

（√）8．产品的生命周期主要是由需求和技术的生命周期决定的。

（√）9．分销渠道是由供应商、制造商、中间商、消费者构成的。

（×）10．处方药品可以采用有奖销售、附赠药品等营业推广方式。

（×）四、简答题（每小题5分，共25分。

）简答题1．市场营销观念与推销观念有哪些区别？

答:

市场营销观念以销定产，而推销观念以产定销（1分）具体有四个方面的不同：

出发点不同（1分）；中心不同（1分）；营销手段不同（1分）；营销目标不同2．影响消费者购买处方药的主要因素有哪些？

答:

主要因素有：

（1）相关群体；

（2）家庭因素；（3）经济因素；（4）心理因素；（5）药物因素。

3．医药产品品牌设计原则有哪些？

答:

原则如下：

（1）简单醒目，便于记忆；

（2）新颖别致，易于识别；（3）容易发音，利于通用；（4）适应地域文化，易于接受；（5）符合法规。

4．心理定价策略有哪些？

答:

策略如下：

（1）整数定价；

（2）尾数定价；（3）声望定价；（4）习惯定价；（5）最小单位定价。

5．你认为医药推销人员的任务有哪些？

答:

任务如下：

（1）树立企业形象；

（2）收集信息；（3）指定销售计划，推销商品；（4）做好售后服务；（5）不断进行营销理论与实践的创新.六、论述题（每小题10分，共20分）1．试用SWOT法分析我国中成药出口欧美所面临的国际环境，并提出相应的营销组合策略。

答:

（1）SWOT分析：

机会：

入世、天然药物的消费热潮的兴起等；（1分）威胁：

部分国内消费者的不认同、地域文化的差异等；（1分）优势：

疗效好、毒副作用少等；（1分）劣势：

质量的稳定性、成分等存在一些问题。

（1分）

（2）营销策略：

进行市场细分后，针对目标市场的不同特点实行差异化营销。

制定相应的营销策略，从产品、价格、渠道和促销的角度进行分析。

2．企业的竞争地位有哪几种类型？

在武汉市中医市场，湖北省中医院（即湖北中医学院附属医院）属于何种类型？

其应采取什么竞争战略？

答:

（1）企业的竞争地位有市场领导者、市场挑战者、市场追随者和市场补缺者。

（2）由于湖北省中医院在中医行业，规模大，拥有医术精湛的中医，可以诊治一些疑难杂症，具有较强的专业化优势，在武汉市中医市场应当属于市场领导者。

（2分）（3）其应该采取集中化战略，利用湖北中医学院的品牌优势和老中医的医术集中于疑难杂症领域等等，开拓整体中医市场，维护自己的市场份额。

（4分）七、案例分析（10分）案例分析（汉林清脂”“汉林清脂”败走麦城

（一）汉林清脂拖累太太业绩“太太要征服另一半”的雄心尚未尘埃落定，“征服男人”的利器——汉林清脂就遭受了市场的当头一棒。

从2001年底太太药业正式推出汉林清脂，到2002年6月30日，太太药业在推广汉林清脂上面花费了3,410.79。

从太太药业2002年上半年度公报上面看，太太药业比去年同期利润下降了约3000万元，正好和汉林清脂推广费用大致持平。

业绩公报中隐讳的称：

“部分产品处于市场推广期间，销售量尚未能达到预测时的规模”——这个部分产品，应该包括汉林清脂。

2002年７月份以后已经很少看到汉林清脂的电视广告。

2002年11月初，汉林清脂的电视广告已停播。

屡战屡胜的太太药业，在汉林清脂上走麦城！

（二）问题所在产品选择有误？

心脑血管病已成中国头号杀手，中国的高血脂发病率在中国快速上升。

据估算，降血脂保健品潜在市场容量可达上百亿元。

而这么庞大的市场，至今还没有领导品牌。

太太药业选择汉林清脂，无疑是富有远见的举措。

太太药业实力不够？

太太药业在资本市场长袖善舞、手中现金充沛；这次几个月时间投入三千多万现金，在保健品行业内，有此魄力的公司，全国也不会超过２０家。

太太药业的营销能力为行内人士公认。

尽管太太药业的任何一个产品销量每年都不曾超过５个亿，但其推出的产品也很少一败涂地。

在中国的保健品行业内，温和稳健的太太药业是建立了自己企业品牌的少数几个企业。

汉林清脂的定位不够准确？

从广告上分析，汉林清脂的定位非常准确。

“职位高、收入高”的中年男性是汉林清脂诉求的主要人群。

可谓准而且狠。

广告创意不佳？

太太药业聘请港台明星任达华出任形象代言人，任正值中年、知名度高，而且广告词“每天清一清，血脂不再高！

容易记忆，”直接指出了产品的效果。

广告创意也没有问题。

那又是什么让汉林清脂败走麦城呢？

太太低估了降血脂市场的开发难度，对市场的普及教育力度不够、方式不当、媒体选择错误，这些是造成汉林清脂失败的原因；但更深层次的原因是：

整个保健品行业已到了需要深层变革的时候。

（三）汉林清脂的“软肋”汉林清脂的失误主要在于：

1、对市场研究不透、低估了市场开发的难度降血脂市场是个隐形市场，开发难度极大。

高血脂症是慢性病，不到发病之时（往往以冠心病、脑中风等形式发作），消费者没有任何感觉。

等到有感觉的时候，就已经发病了。

发病之前消费者难以感知，是降血脂产品开发市场的壁垒。

而一旦在医院中检查出高血脂，更多人选择药品。

这样营销的重心应放在进行市场教育上，让重点人群主动采取措施预防。

这需要对消费者进行深度沟通。

可以想象，这个过程会非常漫长。

太太也进行了精心的准备。

概念提炼、定位都非常准确，可是太太没有意识到降血脂市场的“隐性”特点，以为只要沿袭以前的思路，就能迅速获得成功；这可能是汉林清脂失败的主要原因。

相比之下，健特生物从２００１年年初，就投入了相当多的人力、物力去研究降血脂市场，前后历时近１年时间（仅市场研究和前期策划，不包括产品研发阶段的论证），才弄清楚降血脂市场难以快速启动，并最终放弃。

2、广告策略失误太太口服液、静心口服液都针对女性市场。

其成功经验，对于症状不明显、以男性为主的降血脂市场，价值不大。

但是汉林清脂却沿袭了太太口服液、静心口服液的运作思路——用温和的电视广告去提示消费者购买。

而降血脂市场的隐形特点，注定提示效果不佳；理性、疏于照顾自己的男性，只有在明白高血脂症的危害，并且自身有危机感的时候，才可能去尝试性购买。

3、媒体时段选择有误从定位上看，汉林清脂针对的是40岁以上高收入的成功男性。

然而汉林清脂的电视广告却多选择在黄金时段播出（或者跟片），而成功男性没有时间看电视剧，在黄金时间他们坐在电视机前的概率很小。

本来广告就不够锐利、说服力不强，又选在目标消费群体难以看到的时间播出，汉林清脂表现不佳，也就不足为奇了。

４、对行业深层变化缺乏准备汉林清脂上市受挫并不是孤立的事件。

自2001年以来，市场上就鲜有成功上市的新保健品。

海王药业的海王金樽、太太药业的汉林清脂、养生堂的减之胶囊等，都耗费巨资进行了推广，但至今都在惨淡经营。

２００１年，保健品行业连续爆发“补钙过热”、“核酸风波”、“脑白金质疑”等，让消费者对保健品行业丧失了信心。

而整个行业生存的环境也发生了根本性改变——政府管理趋严、渠道快速变化、媒体费用上升、行业竞争激烈、消费者日益理性„„种种因素作用下，保健品行业已积累了足够的量变，进入质变时代。

在新形势下，所有的保健品企业都面临相同的问题：

怎样更精确定位、怎样设计更清晰的产品形象、怎样设计更有说服力的概念、怎样让广告更有杀伤力、怎样节省推广费用。

要解决这些问题，就必须告别保健品粗放的营销模式。

靠广告轰炸就能一飞冲天的时代已经一去不复返。

如果以前企业信奉的是粗放的“狂轰滥炸”，他们现在需要的是“精确制导”的锐利营销。

汉林清脂在启动市场的时候，对行业变迁却缺乏

清晰认识，仍沿袭了太太口服液、静心口服液等屡战屡胜的“电视广告轰炸”套路，其上市受挫在所难免。

（四）太太药业的“自救”行动汉林清脂受挫，但只是一次战斗的失败，太太药业远还没有失去整个战役。

汉林清脂的失利，最多只能算一次失败的试销。

面对庞大的潜在市场，太太药业有足够的实力为失败买单。

太太雄厚的资本储备、经验丰富的市场人员、相对空白的市场，这些无疑是汉林清脂卷土重来、重整旧河山的保证。

为此，汉林清脂调整了营销策略，并展开了新攻势。

1．汉林清脂的前期运作存在哪些问题？

（5分）答：

存在的问题主要有：

对市场研究不透、低估了市场开发的难度；广告策略失误；媒体时段选择有误；对行业深层变化缺乏准备。

2．如果你是汉林清脂的营销经理，你认为该如何调整汉林清脂的营销策略？

（5分）答：

营销策略：

针对前面的问题分别进行改进；（1分）制定相应的营销策略，从产品、价格、渠道和促销的角度进行详细分析。

（4第一章复习题•一、单项选择题（在下列各小题备选答案中，选择一个最合适的答案）•1、从营销学角度理解，市场是指某种或某类产品现实和潜在的的集合。

•A．价值B.价格C.生产者D.购买者•2、医药市场按分类，可以更好地体现以顾客为中心的指导思想。

•A．按医药产品的形态分类B．按购买者及其购买目的分类Ｃ．按营销区域分类Ｄ．按医药产品的供求态势分类•3、医药市场营销的核心是•A．生产B.分配C.交换D.广告•4、在医药产品的交换过程中，积极寻求交换的一方为。

•A．潜在顾客B.医药市场营销者C.顾客D.推销者•5、个人没有得到某些基本满足的感受状态，是人类的基本要求，称为•A．需要B.欲望C.需求D.饥饿感•6、——是医药企业的基本职能。

•A.产品生产B.获取盈利C.医药市场营销D.资金分配•7、针对负需求，应实行营销管理任务。

•A.刺激性B.开发性C.维持性D.扭转性•8、中国现存最早的市场营销学教材是1933年，丁馨伯编译.（）•A.《市场营销概论》B.《市场学》C.《营销学》D.《市场营销原理》•9、市场营销学，译自英文“Marketing”，是20世纪初产生于的一门新兴的学科。

•A.英国B.日本C.美国D.欧洲•10、医药市场营销管理的实质是•A.生产管理B.需求管理C.控制管理D.刺激需求•11、菲利普.科特勒教授描述的“营销近视症”是指。

•A.生产观念B.产品观念C.推销观念D.市场营销观念•12、以顾客为中心的营销观念，是通过满足需求达到，最终实现包括利润在内的企业目标。

•A.顾客满意B.顾客价值C.顾客购买D.顾客偏好•13、目标市场对医药组织提供的产品感到厌恶，甚至付出一定的代价回避它们的需求状况，称为•A．无需求B．负需求C．潜在需求D．饱和需求•14、针对有害需求，医药企业的营销任务是通过措施来限制这类需求。

•A．限制性营销B．协调性营销C．扭转性营销D．抵制性营销•15、美国市场营销学会成立于（）年。

•A1933B1937C1942D1932•二、多项选择题（在下列各小题备选答案中，选择至少两个或两个以上的答案）•1、构成医药市场的要素有•A.人口B.购买力C.购买欲望D.产品•2、医药市场按购买者及其购买目的分类，可以分为•A.消费者市场B.组织市场C.买方市场D.卖方市场•3、医药产品与一般的产品相比较，是特殊产品，其特殊性表现为。

A.专属性B.两重性C.质量的重要性D.限时性•4、研究医药市场营销学的主要方法有。

•A．产品研究法B．历史研究法C．管理研究法D．系统研究法•5、按照彼得•德鲁克的说法，企业的基本职能是。

•A.生产B.市场营销C.创新D.组织•6、医药市场营销管理过程包括•分析市场机会B.选择目标市场•C.制定市场营销组合；D.实施市场营销活动•7、市场营销学在我国的发展分为阶段。

•引进阶段（20世纪70年代末至80年代初）•传播阶段（20世纪80年代初到80年代末）•应用与发展阶段（20世纪80年代末至今）•退出阶段（21世纪初）•8、以企业为中心的营销哲学包括。

•A.以生产为导向的生产观念B.以产品为导向的产品观念•C.以推销为导向的推销观念D.社会市场营销观念•9、以社会长远利益为中心的营销哲学包括。

•A.以顾客为中心的市场营销观念B.社会市场营销观念•C.以推销为导向的推销观念D.绿色营销观念•三、判断题（对的在括号内划√，错的在括号内划╳）•1、需求是人们为了得到满足而对具体物品的需要。

（）•2、刺激性营销是针对下降需求而采取的医药营销管理。

（）•3、“企业生产什么，市场就销售什么”是以产品为导向的产品观念。

（）•4、社会市场营销观念强调以消费者作为唯一出发点。

（）•5、从企业实际营销的经验来看，维系老顾客要比吸引新顾客花费更高的成本（）•6、医药市场营销的主体为个人和医药组织。

（）•7、医药推销是医药市场营销的全部。

（）•8、彼得·德鲁克曾经指出，企业的基本职能只有两个，这就是市场营销和创新，其中市场营销是企业的首要的核心职能。

（）•9、营销管理的实质就是需求管理。

（）

•10、限制性营销针对有害需求实施的。

（）•11、医药市场营销学是建立在经济学、行为科学、现代管理理论、医药学等理论基础上的综合性、应用科学。

（）•12、医药市场营销的主体是医药产品和价值。

（）•13、医药市场营销者只能是卖方。

（）•四、填空题（请在每个小题的括号内填入适当的词句。

）•1、医药市场具有三个要素：

人口、购买力和（）。

•2、经济学中的市场是指商品（）关系的总和。

•3、医药市场营销的主体为个人和（）。

•4、医药市场营销的客体是医药产品和（）。

•5、医药市场营销的核心是（）。

•6、在医药产品的交换过程中，积极寻求交换的一方为医药市场营销者，简称医药营销者，另一方则称为（）。

•7、（）是人们为了得到满足而对具体物品的需要。

•8、需求是指人们有能力购买并（）某种产品的欲望。

•9、营销管理的实质就是（）管理。

•10、市场营销学，译自英文“Marketing”，是20世纪初产生于（）的一门新兴的学科。

•11、市场营销学最早传入中国是在（）年代。

•12、1933年，丁馨伯编译（），是中国现存最早的市场营销学教材。

•13、“顾客需要什么，我们就生产提供什么”，体现了以（）为中心的市场营销观念。

•14、医药市场营销学是（）的分支学科，是一门建立在经济学、数学、行为科学、管理学、医药学等理论基础上的综合性的应用科学。

•五、基本概念•1、医药市场2、市场营销•3、医药市场营销4、市场营销哲学•5、绿色营销•六、简答题：

•1、医药市场有哪几个特点？

2、医药市场营销管理过程？

七、论述题简述市场营销哲学的演变及其背景。

1．波斯顿矩阵法的分析指标为（）A．竞争能力B．市场吸引力C．市场增长率D．相对市场占有率E．市场占有率2．属于宏观市场营销环境因素的是（）A．供应商B．竞争者C．人口总量

D．收入状况E．科学技术3．消费者市场具有以下哪些特征？

（）A．多样性B．替代性强C．需求弹性大D．专业购买E．购买数量大4．下列哪些产品适宜采用短渠道（）A．口香糖B．感冒通C．瓷器D．烟草E．大型医疗器械5．在整合营销中，4C指（）A．成本B．便利C．沟通D．竞争者E．消费者的需要和欲望三、名词解释（每小题2分，共10分）1．市场营销2．营销环境3．市场营销组合4．市场定位5．促销组合四、辨析题（每小题1分，共10分，对的打“√”，错的打“×”。

）（）1．市场营销的核心是交换。

（）2．从营销学角度讲，整体产品是由四个层次构成的。

（）3．关系营销的核心是与各种相关利益者建立和发展良好的关系。

（）4．微观市场营销环境受制于宏观市场营销环境。

（）5．目标市场战略包括成本领先、差异性、集中性三类战略。

（）6．组织市场是由生产者市场、中间商市场和政府市场构成的。

（）7．对某药品的包装进行改变后为新产品。

（）8．产品的生命周期主要是由需求和技术的生命周期决定的。

（）9．分销渠道是由供应商、制造商、中间商、消费者构成的。

（）10．处方药品可以采用有奖销售、附赠药品等营业推广方式。

五、简答题（每小题5分，共25分。

）1．市场营销观念与推销观念有哪些区别？

2．影响消费者购买处方药的主要因素有哪些？

3．医药产品品牌设计原则有哪些？

4．心理定价策略有哪些？

5．你认为医药推销人员的任务有哪些？

六、论述题（每小题10分，共20分）1．试用SWOT法分析我国中成药出口欧美所面临的国际环境，并提出相应的营销组合策略。

2．企业的竞争地位有哪几种类型？

在武汉市中医市场，湖北省中医院（即湖北中医学院附属医院）属于何种类型？

其应采取什么竞争战略？

分数评卷人七、案例分析（10分）“汉林清脂”败走麦城

（一）汉林清脂拖累太太业绩“太太要征服另一半”的雄心尚未尘埃落定，“征服男人”的利器——汉林清脂就遭受了市场的当头一棒。

从2001年底太太药业正式推出汉林清脂，到2002年6月30日，太太药业在推广汉林清脂上面花费了3,410.79万元。

从太太药业2002年上半年度公报上面看，太太药业比去年同期利润下降了约3000万元，正好和汉林清脂推广费用大致持平。

业绩公报中隐讳的称：

“部分产品处于市场推广期间，销售量尚未能达到预测时的规模”——这个部分产品，应该包括汉林清脂。

2002年７月份以后已经很少看到汉林清脂的电视广告。

2002年11月初，汉林清脂的电视广告已停播。

屡战屡胜的太太药业，在汉林清脂上走麦城！

（二）问题所在产品选择有误？

心脑血管病已成中国头号杀手，中国的高血脂发病率在中国快速上升。

据估算，降血脂保健品潜在市场容量可达上百亿元。

而这么庞大的市场，至今还没有领导品牌。

太太药业选择汉林清脂，无疑是富有远见的举措。

太太药业实力不够？

太太药业在资本市场长袖善舞、手中现金充沛；这次几个月时间投入三千多万现金，在保健品行业内，有此魄力的公司，全国也不会超过２０家。

太太药业的营销能力为行内人士公认。

尽管太太药业的任何一个产品销量每年都不曾超过５个亿，但其推出的产品也很少一败涂地。

在中国的保健品行业内，温和稳健的太太药业是建立了自己企业品牌的少数几个企业。

汉林清脂的定位不够准确？

从广告上分析，汉林清脂的定位非常准确。

“职位高、收入高”的中年男性是汉林清脂诉求的主要人群。

可谓准而且狠。

广告创意不佳？

太太药业聘请港台明星任达华出任形象代言人，任正值中年、知名度高，而且广告词“每天清一清，血脂不再高！

”容易记忆，直接指出了产品的效果。

广告创意也没有问题。

那又是什么让汉林清脂败走麦城呢？

太太低估了降血脂市场的开发难度，对市场的普及教育力度不够、方式不当、媒体选择错误，这些是造成汉林清脂失败的原因；但更深层次的原因是：

整个保健品行业已到了需要深层变革的时候。

（三）汉林清脂的“软肋”汉林清脂的失误主要在于：

1、对市场研究不透