各企业公关案例集.docx

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各企业公关案例集

公共案例公关在线

1、21世纪福建环境形象塑造2、医保产品市场推广策略

3、加州杏仁商会的新产品市场推广活动4、中国——未来50年

5、探求“奥妙”降价的奥妙6、传播信心文化同创信心伟业

7、惠普与海尔老总“崂山论道”8、康复中心救助“三陪女”非盈利机构公关案例

21世纪福建环境形象塑造

黄文麟（福建国际国内公关协会执行会长）

福建有一个认识，21世纪的公关必将以更加广阔的视野，在更高的层次上理解和把握公共关系，环境公关成为现代公关发展中的崭新内容。

所谓的环境公关，主要是指社会组织为避免在环境问题上的失误而损害自身的形象，有针对性的开展传播、沟通、合作活动。

不少走在世界前列的国家和地区，已经意识到环境和发展是互相制约、互相促进的。

环境既是生存和发展的物质基础，又是生存和发展的制约途径。

从一定意义上说，公关的目的是健全人格、优化环境，也就是提高人的素质，营造良好的环境。

这是一个组织创业的基础条件，也是经济社会持续发展的宏观优势。

环境是两个文明建设的至关体现，代表一个地区的整体形象。

在很大程度上，影响着改革开放和现代化建设的进程。

一个国家，一个地区的高质量、高速度的发展，需要有一流的环境保证。

福建在改革开放以来的巨大变化离不开环境的塑造。

同样，我们也意识到福建能够取得新的成效，在一定上也取决于环境的优劣，取决于能不能创造一个更有凝聚力和吸引力的环境。

从这个意义上说，新世纪的机遇之争就是环境之争，谁能够营造良好的环境，谁就能赢得发展的主动权。

形象是一笔无形的财富，环境形象是一种生产力。

把公共关系作为生产力来认识，公关界和事业界已经取得共识。

现在我们把环境形象作为一种生产力来认识。

作为一个国家和一个地区经济实力的重要组成部分来认识。

因为，良好的环境形象，可以在全国乃至全球范围内，形成一种强大的吸引力这种吸引力可以促进生产力要素组合的转化，从而形成一股巨大的创业力量。

今年是世纪之交，我们即将建立一个崭新的世纪，市场竞争日趋激烈。

下面讲一下环境形象与经济发展的关系。

我们福建是改革开放最早的省份之一，在塑造环境形象方面做着不懈的努力。

对外开放的良好形象，带来了可观的外向型经济发展。

改革开放20年，利用外资超过300亿美元，相当于全省总额的半壁江山，投资企业23000多家，产值占全省乡以上工业产值的56％，占出口创汇的60％。

我们成功举办了福建'98世界洽谈会。

福建已发展成为重要的国际招商口岸，经济外向度居于全国前列。

外向经济的发展，有利的促进了全省国民经济的高速增长，使福建的经济增长从1978年的第22位上升到现在的第11位，人均国民生产总值由全国的第23位上升到现在的第7位。

成为改革开放以来，全国经济综合实力上升最快的省份之一。

实践证明，从较为落后的经济状态发展到一个经济较强的省份，这是对福建环境形象的重塑。

建设经济前者的构成就是重视福建环境形象的构成。

塑造环境形象，大概有几方面的构成：

第一，营造配套先进的基础设施环境形象；

第二，营造优惠透明的政策环境形象；

第三，营造高效优质的服务环境形象；

第四，营造安定稳定的治安环境形象；

第五，营造守信誉的环境形象；

第六，营造公平竞争的市场环境形象；

第七，营造严明规范的法制环境形象；

第八，营造优美舒适的生活环境形象。

过去我们做了很多工作，今后在这八大环境形象里下大功夫。

下面再说一下我们如何各方面进行密切配合，共同塑造环境形象的合理。

环境形象塑造的实施是一项系统工程，需要推动各级政府、各级领导、社会各界，特别是企业广泛参与。

同时，营造良好的环境形象，也不可能立竿见影，需要做艰苦细致的工作。

重要的是要适应形势，发挥优势，营造优势。

适应形势，要根据经济进入适度、快速和相对平衡发展的特点，适应需要，以相对超前的工作不断营造环境建设的新气势。

发挥优势，就是要充分利用华侨、台侨和特区的优势，继续争创新的优势，形成各有所长、各具特色的优良环境。

要对接周边地区基础设施条件，密切相互网络，形成区域经济，共同发展、共同繁荣的格局。

同时学习借鉴兄弟省、市发展的好办法，探索有利于促进形象的新举措。

因地制宜，在不同时期构造一批改革力度和繁荣程度的区域性的市场、旅游中心、文化名城、花园、科技交流窗口，改革开放示范区等等。

比如我们每年5月举办的福州国际招商月，9月份举办的中国98经贸洽谈会，以及海峡两岸高新技术及产品博览会等大型的活动，都是宣传造势的良机。

怎样塑造好环境形象？

虽然众说一，领导层的高度重视。

正如福建省委书记所指出的推进创业，需要提高人的素质，营造良好的环境，领导干部肩负着新一方经济、顾一方农民的重任。

福建良好环境的塑造，就是各级领导高度重视的结果。

第二，我们要推动广大群众广泛参与，形成人人关心、积极投入福建环境形象建设的社会舆论氛围。

从提高福建人的素质入手，把提高自身的素质，把个人的工作与福建整体形象工塑联系在一起。

三，从具体形象做起，形成整体形象的合理。

如官员形象、企业形象、产品形象、城市形象、窗口形象、文化形象等等。

尤其要提高政府机构办事效率，融洽政府与市民的关系，展示政府清正廉洁的形象很重要。

环境建设的展开，必将使各级政府进入一种既协作又竞争的良性状态，最大限度的全方位的调动社会积极力量，最终促使全省的整体经济。

一个地区，要想树立优秀的形象，就必须打破地方保护主义，关心人民之苦，造福一方，应该成为地区形象塑造的重要内容。

可见，地区形象建设实际上是一个地区的物质文明建设和精神文明的综合体。

这两个方面的综合水平越高，一个地区的知名度就越高，形象就会越好。

中国共产党第四次全国代表会提出，要高举邓小平理论伟大旗帜，把建设有中国特色的社会主义事业推向21世纪，并且明确指出，体制至关重要，体制就是方向，体制就是形象，为我们新世纪中国公共关系事业的发展指明了前进的方向。

我们福建提出到2010年，全省基本建成海峡西岸花园带，为福建的发展提供了新的历史机遇。

医保产品市场推广策略

刁炜（红桃K集团股份有限公司副总裁）

红桃K集团在社会上有一点知名度。

大家对我们集团的发展比较关心。

今天我讲的侧重点是保健药品在市场运作当中的一些经验、教训。

我在公司一直分管公共关系工作。

今天讲的这个题目跟大会的主题有一些不切合的地方，主要有两个考虑，一个是我们确实在过去做了大量的公关实践。

这个实践作为一个理性的东西跟大家交流，我们还不够资格。

第二，作为公共关系，对企业来说，中心是要为企业的市场营运作出贡献。

如果我们现在讲市场营运，讲品牌推广，讲产品营销，实际上主要的可以反过来对公共关系起到一个作用。

保健品产业在中国，或者在世界范围内都非常具有特色。

任何一个国家的保健品行业都没有像现在做x风风火火。

但是中国保健品行业跟现在的x差不多，大家都来做。

从80年代开始，就有蜂王浆、阿胶、乌鸡精在市场上营运，当时没有现在这么好，有几个原因。

一个原因是在十年浩劫之后，保健意识并不强，特别是一些地区不富裕。

到了94、95、96年，保健行业风风火火。

我们当时参加一个活动，有人指责保健品：

现在有两种行业最挣钱，第一种是抢银行，第二种就是做保健品。

所以当时保健品特别火，但都是各领风骚三五年，基本上没有把一个品牌做得非常长久，超过七年的很少。

现在红桃K这个品牌到今年已有七、八年，目前还保持着相对不错的市场份额和销售收入。

保健品的市场反映了中国市场，第一，市场非常大，前景非常好。

第二，管理营销非常不规范，缺少一个非常正常的竞争。

从80年代到现在，保健品基本上经过了三个阶段。

第一个阶段是80年代初期纯保健品，如蜂王浆。

到90年代功效治疗概念。

如著名的三株口服液，提出治肠胃，首次把保健品引入了治疗的概念。

红桃K的历史意义在于进入第三个历史阶段，我们把单一的治疗功能引入了保健品的概念。

我们的产品是补血的，非常单一。

三株有这样的广告语是"清理垃圾"，很广义。

现在大家说红桃K，最深的印象就是补血。

在保健品市场里，红桃K在很长的时间里，在保健品当中用补血这个概念切了一块蛋糕，这块蛋糕不大不小，我们不算太满足，但是基本上大家都认可了。

红桃K在这几年发展当中遇到了很多困难。

总结一下，有四点问题：

第一，选择什么产品。

大家说做一个公司，首先做什么产品。

第二，怎么把产品生产出来。

第三，在什么地方把产品销出去。

最后，用什么广告，用什么媒体宣传推广品牌，从而达到更好的产品销售目的。

讨论第一个问题，红桃K执行"两高一长"的产品竞争策略。

"两高一长"的含义是：

高科技含量、高市场容量和较长的寿命周期。

这是我们选择产品的战略。

红桃K做产品，尤其作为企业领先的主导产品，这个要求非常高。

前年我在中国科技交流会上做了一个专场，会上谈到单一产品发展，谈产品引进原则是"两高一长"，希望大家支持，很多专家听到后就退场了，因为他们说我们没有两高一长的产品。

很多专家手里有高科技含量的产品，但说到市场容量高，就感到恐怖。

因为市场容量这个概念，第一，比较模糊；第二，有些高科技产品本身不存在市场容量。

如果现在发明一个先进补血产品和发明一个治疗艾滋病的产品，存在明显的市场差异。

不做药的人大概也知道市场上有多少人患有艾滋病，有多少人贫血。

在90年代，全世界有20亿人贫血。

而中国女性的比例接近40％，儿童高发区可以达到60％。

孕产妇贫血的比例就更高，中国有非常大的市场。

产品的生命周期，尤其对保健品来说要求更高。

阿司匹林有一百年的历史，青霉素到现在的销量仍非常大，华北制药有20多年单一产品的收入。

长的寿命周期肯定存在，我们认为这个产品肯定是好的。

高科技含量有一个很严肃的问题需要提出来，就是过去保健品对科技含量的要求并不高，而且人们对它的期望也并不高，因为中国古代就有钥匙同源的思想。

现在广东人在饮食当中，甚至在炖肉时候还要加中药、枸杞。

所以提出这个概念非常重要。

在一段时间里中央台对鳖精的负面报道，对保健品打击非常致命。

两个鳖可以制造多少万盒的销量，对保健品是一个特别大的讽刺，于是大家对我们提出怀疑。

在这种情况下，我们提出保健品科技问题，这也改变了公众对保健品的认识。

不管你做多少公共关系，说你的东西如何好，不如踏踏实实的提高科技含量，在科技品位上上一个台阶，这样才可以保证保健品有非常大的影响力，有回头的客，这是非常重要的。

谈到市场空间问题，不但有现实的问题，要有人群，还有企业要不断赋予自己品牌力量，支撑这个产品合理、有序地发展。

这个产品有非常大的市场空间，这个空间有函数关系的，要靠自己去创造，需要我们长时间的奋斗，使自己的品牌影响越来越大，造成生命周期的延长。

选择一个主导产品，应该选择一个两高一长品质的产品。

第二，我们交流一下资本运营的问题。

在计划体制内，资本运营都是常规的、稳妥的运营。

超常规的发展，必须要改变这种模式。

红桃K在生产初期没有药厂，这是不符合药剂生产管理规定。

我们在委托其它厂家加工生产第一批红桃K药剂，这是借鸡下蛋的资本运营。

当时武汉的药厂非常多，很多工人都下岗，流水线都停止了。

当时我们做这个产品初期自己没有钱，就一两百万，做一个药厂百八十万根本没有用，当时没有办法，只能利用社会的闲置资本，我们一门心思做市场推广工作，这种资本营运方式过去是不可能的。

我们从建厂到规划建工厂，从调整、调试到运行，还得做产品磨合、技术培训、工人培训等等一系列的问题，一个产品推上来要经过这么多工序，没有两年三年根本不可能的。

但是红桃K确实在当年投产，当年就见了利润。

第三点是农村包围城市的市场战略。

红桃K下农村是自己设想好了还是逼出来的？

先是逼出来的，后来觉得这条路走得很好，后来觉得还可以，所以就形成了这个思路。

但是红桃K下农村确实不是第一个吃螃蟹的，三株比我们更早走进农村市场。

红桃K在做农村市场当中取得了一定的成效，红桃K目前的销量，截止到99年，销售收入的60％来源于农村，这一点