如何写营销报告.docx

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如何写营销报告

营销报告主要分为市场基本情况、制定目标、营销策略、投入产出测算、风险控制这五大部分。

如果你对这五个部分都很清楚了，那么对于银证通业务的发展也基本思路清楚了，按你的营销报告做，基本上能保证基本开户业绩了。

市场基本情况：

你必须对市场进行基本的调查，只有了解了你的市场你才能确定你可能达到的目标。

制定目标：

根据市场情况及其它券商、网经公司的业绩，制定自己能够达到的目标。

营销策略：

目标定了，下一步就是你用什么方法去达到了，目前来看，国信证券主要采用人员营销，网经公司主要采用项目推动，集团合作的模式。

这两者模式不能说谁好谁不好，目前公司已经将这两种销售模式作为公司银证通业务的主要销售渠道，在日常工作中，可有所侧重，发挥你自己所擅长的。

人员推动优点是能保证日常开户量，业绩呈现逐步上升过程。

项目推动能够在短期内迅速提高开户量。

侧重面不同，可结合试用。

投入产出测算：

你的活动必须要经过投入产出测算，来衡量你的投入是否值得，也有助于牢牢把握成本控制的意识，避免产生重大亏损。

风险控制：

二大风险：

价格同盟风险、客户经理擅自发布宣传品、发布不符合公司的言论等。

以下是网经浙江运营部写的一篇营销报告，供大家参考，有什么问题，大家互相交流。

浙江省金华市

光大—工行“银证通”营销策划书

（2005年度）

目    录

一、营销计划概要

二、市场分析

（一）      金华概要

（二）      银行概要

（三）      证券市场概要

（四）      行业竞争态势分析

三、市场推广目标

（一）      银证通业务发展阶段定义

（二）      市场推广目标

四、营销策划

（一）      目标客户的确定

（二）      市场推广策略

五、成本收益分析

（一）      费用列表

（二）      开户数、成交量及手续费收入测算

六、营销控制及调整

（一）      风险控制

（二）      营销控制与反馈

一、营销计划概要

光大浙江运营部计划于2005年8月与工行合作，在金华地区全面开通银证通业务。

经过市场调研和分析，我部确定了以金华市区为中心，以永康、东阳两地为次重点，渐向其它县（市）全面辐射的阶段性营销方案。

营销手段以现场促销、银行合作为主，结合媒体、邮递、电信、联通、移动、网站、小区合作等多种手段，进行多层次、多方位的推广，快速抢占金华市场。

我们的发展目标是占领金华银证通业务市场份额的60%以上。

二、市场分析

（一）金华概要

金华位于浙江省中部，总面积为10918平方公里，现辖2个区（婺城区、金东区），4个县级市（义乌市、东阳市、永康市、兰溪市）和3县（浦江县、武义县、磐安县），其中市区为婺城区、金东区。

经济较为发达的地区主要为城区、义乌、东阳、永康。

金华截至2004年末总人口为446.42万，总户数1442779户。

在总人口中，农业人口3769414人，占总人口数的85.94%。

金华市区总人口323213人、总户数104630户。

其中，市区非农业人口180883人，农业人口142330 人。

    金华市截至2004年GDP总值546.4亿元，人均GDP为12268元，城镇居民人均可支配收入9223元。

储蓄存款余额545.56亿元，其中居民储蓄存款为301.92亿元，人均储蓄存款为6763元。

金华市的市政基础一般，平均市民收入一般，人均工资1000元/月左右。

    整个金华市的通讯状况良好，移动电话用户56.11万户，互联网络用户6.59万户。

（二）银行概要

2004年，全市金融机构各项存款余额为545.56亿元，增长16.8%，其中居民储蓄存款301.92亿元，比年初增长13.9%。

工行网点120个，其中城区30个，储蓄量相对集中的5个，光行网点1个。

金华工行城区主要网点列表

储蓄网点名称      网点地址      面积      联系电话      负责人

分行营业部      解放东路1号      500      2302133      江震

开发区支行储蓄柜      八一南街387号      740      2388732      吴玉琴

开发区支行双溪分理处      双溪西路211号      250      2370564      陈寒龙

江北支行储蓄专柜      人民西路447号      187      2341656      张弘

婺城支行城中处专柜      八一北街453号      200      2301189      陈飞

金东支行东孝储蓄所      金华市东关      90      2113774      杨波

金东支行孝顺分理处      金东区孝顺镇      260      2951108      王雅珍

开发区支行中村所      中村路91号      52      2374813      吴慧

婺城支行八一路专柜      八一北街499号      183      2322042      王全开

金东支行储蓄专柜      人民西路211号      260      2347724      葛建娟

（三）证券市场概要

目前，金华总开户数共计16.33万户，其中上海10万户，深圳约6万户，2000年证券交易金额达758.9亿元，增长21.2%。

金华市证券营业网点9家，本地券商为金华市信托投资公司。

其中金华信托有4家营业部，银河证券有2家营业部，是金华证券交易的最大券商。

金华市现有的散户电话委托业务占整个交易的20％。

金华券商分布图

县（市）      券商名称

金华市区      金华信托、银河证券、国信、申银万国

义乌      金华信托、国信

东阳      金华信托

永康      金华信托

兰溪      银河证券

目前金华股民是中、大户月成额在200万以上的返还10％手续费、报销手机费和上网费，中小散户无手续费返还的资格。

金华主要券商2004年度业绩列表（上海）

单位：

万元   

营业部名称      席位数      名次      总计      股票      证券

投资基金      其他

基金      国债

现货      国债

回购      金融债

企业债      可转

债

金华信托

东阳营业部      3      475      349592.77      315796.2      15757.6      135.4      16251.99      0      5.04      20.22

金华信托

义乌营业部      6      342      437207.92      403605.73      29085.53      167.81      3134.07      0      4.96      132.73

浙江省光大

金华营业部      2      619      282042.04      266365.32      14661.64      34.12      34.55      0      0      33.62

金华信托

永康营业部      2      886      209661.27      202545.6      6045.62      56.79      179.35      0      2.64      175.94

银河证券

金华营业部      2      884      211028.03      205203.8      4705.21      184.44      88.43      0      37.76      9.37

申银万国

金华营业部      2      960      195703.35      181892.98      3953.6      167.74      3993.04      5000      77.61      43.11

金华地区上市公司基本情况表

公司名称      交易所      主营业务      公司注册地      上市时间      原始（职工）股主要分布地      公司所在地主要券商

600656

华源制药      上海      化工产品      上海（原兰溪市）      90.12.19原始股上市      兰溪、金华      银河证券

600668

尖峰集团      上海      水泥      金华市      93.7.28原始股上市      金华      金华信托、申银万国

600052

浙江广厦      上海      建筑、房地产      东阳市      97.4.15发行上市，内部职工股2000年上市      金华、东阳      金华信托

（四）行业竞争态势分析

金华地区券银合作目前只停留在电话转帐业务。

银证通在金华是一个新业务，各券商并没有把银证通业务当作重点来推广，因此为我部银证通的发展提供了广阔的空间。

1、优势

（1）在当地有光大银行，具有一定的信任度和知名度；

（2）股民待遇差，无手续费返还；

（3）第二位开通业务；

2、劣势

（1）作为全新的业务，股民接受程度底；

（2）证管办的监管；

（3）无营业部在浙江，公司在金华影响力较低；

（4）股民人数少，不利于快速见效；

（5）地区较分散，不利于集中推广，不利于管理；

（6）当地券商的强力反击。

综合来看，我部在金华地区银证通业务的拓展，有一定的优势，但同时也存在着较大的困难，在拓展中，我部应扬长避短，使我部银证通业务得到顺利发展。

三、市场推广目标

基于以上对金华市场的调研和分析，同时结合当地的基本政策面支持的情况，我部拟采用以快取胜的战术，尽快占领金华银证通市场，同时也为广大投资者疏通渠道，提供方便、安全、快捷的个性化证券服务。

（一）银证通业务发展阶段定义

      导入期：

2005年9月至2006年2月，共6个月；

      成长期：

2006年3月至2007年1月，共11个月；

      成熟期：

2007年2月开始。

（二）市场推广目标

1、市场认知率

      导入期：

股民认知率50%；

      成长期：

股民认知率80%，普通市民30%；

      成熟期：

股民认知率90%以上，普通市民50%以上。

2、开户数市场占有率

      导入期：

日均开户数15户，导入期结束时不低于1400户；占银证通市场开户90%；

      成长期：

前七个月日均开户数20户，后七个月日均开户数25户；成长期开发客户不低于5000户；占银证通市场开户70%；

      成熟期：

日均开户数稳定在20户左右；占银证通市场开户50%以上；

3、成交量市场占有率

      导入期：

不设指标；

      成长期：

不低于金华地区总成交量的5%

      成熟期：

不低于金华地区总成交量的10%，也就是经过导入期和成长期的推广，进入成熟期后，达到金华一个营业部的水平。

四、营销策划

（一）目标客户的确定

1、目标客户的确定

根据银证通业务的特点，银证通业务的主要客户为非现场交易客户，主要有：

（1）电话委托的股民；

（2）通过网上交易的客户；

（3）图文电视的客户；

（4）使用手机、传呼的客户；

（5）各无证券营业部乡镇的股民；

（6）工行员工；

（7）证券营业部的客户，主要为银证转帐的客户；

（8）新增股民。

2、目标客户总数的预测

我部银证通业务的目标客户群体主要是金华地区总开户数共计16.33万户，其中上海10万户，深圳约6万户，按人头预计总股民人数在11万人左右，经前期的调研，金华的电话委托客户约占总股民人数的20%，电话委托股民目标人数在11*20%=2.2万人左右；除现场委托以外的其它方式的股民目前金华地区还处于少数，这部分新增股民，预计在0.8万人左右；以上两项合计，金华地区银证通业务的目标客户总数约在3万人左右。

（二）市场推广策略

根据前期对市场基础数据的调研和分析，以及对目标客户的分析，结合当地的实际情况，针对目标客户得知信息的渠道，制定了一系列营销办法，计划采用以专、兼职经纪人现场促销、媒体宣传、单位合作等方式在金华地区进行银证通业务的全面推广。

1.      经纪人营销

经纪人营销是推广“银证通”业务的主要方式。

针对市场竞争的状况，计划招聘专职经纪人40名，其中金华市区20名，东阳、永康、兰溪各5名，浦江3名、武义2名。

并拟招聘兼职经纪人40名，其中金华市区20名，东阳、永康、兰溪各5名，浦江3名、武义2名。

2、银行网点促销

银行网点的客流涵盖了我部所有目标人群，同时，还具有可现场开户的优势，其缺点是目标人群仅占银行网点客流的一部分，夹杂着非目标客户，针对性不是很强，同时，经过一段时间的网点促销，客流出现重复化的特点，目标人群数显著降低。

根据银行网点的这些特性，银行网点促销策略为：

前期以促销员进驻银行网点，进行网点促销为主，后期，仅在主要银行网点进驻促销员，其余促销员撤出银行网点，补充户外现场促销的力量。

主推方式：

主要在银行进行我部的银证通卖场的布置，形成良好的现场氛围，树立品牌，建立可信度，做为有效的“窗口”，向外界宣传。

每个专职经纪人负责1—3个网点负责推介工作。

在允许派人入驻的网点，摆放促销桌等，进行现场促销。

银行卖场的布置：

①宣传横幅（红底白字）“工行光大银证通，炒股储蓄真轻松”。

待工行批准后而定；

②放置立人广告牌（选择30个地理位置好、客流量大、储蓄排名靠前的银行网点摆放［其中金华市区选择10个，其他县（市）选择20个］）；

③摆放宣传折页。

工行上架率达总部现场促销的要求，专人负责折页的上架和补充；

④张贴宣传海报；

⑤咨询台—桌面上摆立“银证通”指示立牌，咨询桌正面挂“光大证券银证通业务咨询”宣传布幅，桌面放置，宣传折页，开户协议开户范本等。

光大浙江运营部宣传物品制作明细表

品名      单价（元）      数量      小计（元）      说明

桌面立牌      35      120      4200      每个网点摆放

宣传折页      0．12      50000      6000      送交银行1万份，备用4万份

海报      2      150      300      工行网点120个，送交银行120份，备用30份

客户说明书      2.4      5000      12000      

立人广告牌      170      30      5100      

促销员工牌      3      40      120      20名经纪人各一个，另20个备用

开户协议书      8      300      3200      送交银行120本，备用180本

户外横幅      60      120      7200      用于银行网点悬挂

合计                  38120      

本推广手段预计费用为：

38120元。

3、媒体宣传

①.预计在金华报纸上发文10篇左右，每篇费用为800元，总计8000元。

②.在金华报纸上刊登招聘广告，每次500元左右，共计6次，总计3000元。

本方式费用总计：

11000元。

4、银行员工促销

工行开通初期，工行员工为我部重要目标客户群体，是初期重要销售渠道之一。

通过活动形式，大力发展工行员工成为我们的第一批客户。

借助其现有的柜台人员发展“银证通”的客户。

①并制定相应的激励方案：

在各支行之间展开劳动竞赛，给工行每个员工下达开户指标 3   户，由我方按每一有效开户数给予奖励 50至100元/户。

②邮寄工行信用卡对帐单、企业银行帐单专柜里附送我部银证通的宣传折页；

③对办理完存取款等业务客户可附送宣传折页；

5、邮寄广告兼住宅小区的现场促销

考虑到投递广告成本较多（0.2元/张/次），故结合住宅小区做分片区投递后，适时在周六、日做针对性的户外推广活动。

通过促销前预热、促销期强力推广、促销后电话跟踪，对小区及周边进行全面、完整的渗透，采取“以点带面、滚动开发”的策略，逐个占领住宅小区这个市场。

预计投放10万份折页，费用2万元。

本方式费用总计：

20000元。

6、与寿险公司营销捆绑销售

寿险公司经纪人众多，接触的客户群体大多为收入较高人士，客户群较大，适宜发展为“银证通”客户。

计划在寿险经纪人中招聘一批“银证通”业务兼职经纪人，以充分利用保险公司的营销网络，快速地扩展我们的市场。

7、户外现场促销

周六、周日与银行协商在银行网点前进行现场促销。

并在大型居民小区、大型企事业单位适时进行现场促销活动。

通过户外现场促销，扩大我公司“银证通”业务的知名度，并将大型企事业单位的员工发展成“银证通”的客户。

预计在2005.9－2005.12举行40次户外现场促销活动，共需20000元场地费、运费等其他费用。

光大浙江运营部户外促销费用明细表

品名      单价（元）      数量      小计（元）      说明

太阳伞      135      10      1350      金华市区4把，东阳、永康、兰溪各2把

太阳帽      6      50      300      

促销服      26      40      1040      

促销桌      200      10      2000      金华市区4把，东阳、永康、兰溪各2把

促销椅      57      20      1140      金华市区8把，东阳、永康、兰溪各4把

合计                  5830      

本方式费用总计：

25830元。

五、成本收益分析

（一）费用列表

名称      费用（元）      备注

宣传物品      38120      

媒体宣传费用      11000      

邮递广告费用      20000      

场地费、运费      20000      

户外促销费用      5830      

专职促销人员工资      144000      聘用40名，每人月均收入600元，按聘用6个月计算，总计144000元

兼职促销人员工资      42000      聘用20名，日均费用30元，时间为暑假30天，双休日40天，费用支出总计42000元。

合计      280950      

（二）、开户数、成交量及手续费收入测算

“银证通”业务导入期手续费、成交量、开户数预测表

月份      第一个月      第二个月      第三个月      第四个月      第五个月      第六个月      合计

开户数      150      250      250      250      250      250      1400

成交量      0      2640000      8800000      14300000      26400000      33000000      85140000

手续费      0      3820      12760      20700      38280      47850      123410

根据总部提供的资料，我公司“银证通”业务现每天平均交易额为1400元/天/户。

根据金华地区的实际情况，我们预计前2个月交易额为800元/天/户，第三、四个月交易额为1000元/天/户，第五、六个月交易额为1200元/天/户，进入正常成长期后，交易额为1400元/天/户。

前四个月当月开户者不计成交额，后两个月当月开户计100户的成交额。

经过综合分析，我部预计金华市场导入期手续费收入约为12.3万元；进入正常成长期后，月平均手续费收入7万，2月共计14万元；全年手续费收入共计约26.3万。

预计经过8个月的市场拓展，可收回所有营销成本。

营销成本与手续费收入比为：

280950/263000＝1.068：

1。

六、营销控制及调整

（一）风险控制

1、证管办的控制

（1）我们的经营是建立在以合法、合规为原则的基础上的，在经营过程中绝不允许违法、违规的现象出现。

（2）我们的年金并非正规操作，在部分场合要注意影响，在人员促销时要做强调。

（3）定期拜访监管部门和行政部门，与他们建立良好的关系，防止他们直接干预。

2、当地券商的反击风险的控制

（1）通过各种宣传渠道在短时间内提高光大证券公司在金华地区的知名度，树立一个公司品牌形象，变业务营销为品牌营销。

（2）在宣传工作中重点介绍银证通，突出三省：

“省钱、省时、省力”，强调安全性，满足投资者的心理需求。

（3）通过优质的服务态度和服务质量让投资者满意，让投资者把我们从众多同行中识别出来，选择我们的服务，最终达到用微笑服务来让投资者微笑的目的。

（二） 营销控制与反馈

在市场营销过程中，及时建立反馈控制系统，对各项营销活动及时进行调研和评估，及时纠正营销过程中发生的偏差。