品牌定位战略解读6192rd.docx

品牌定位战略解读6192rd.docx

《品牌定位战略解读6192rd.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《品牌定位战略解读6192rd.docx（11页珍藏版）》请在冰豆网上搜索。

品牌定位战略解读6192rd

企业家必备的三大品牌心法

富尔营销策划机构总经理袁慧敏

编者按：

在上饶市委和政府的正确领导下，近年来上饶经济蓬勃发展，已然成为赣东一颗冉冉升起的明珠。

面对当前产品同质、渠道变迁的时代，鼓励和引导企业创造品牌，造就更为强大的地域经济发展优势。

为此我们刊登本文，为上饶的企业家们，抛砖引玉。

品牌概念人人皆知，然而对于品牌背后的内涵，真正理解透彻的却并不多。

纵观国内国际经济风云，品牌已经上升到企业战略高度，决定着企业的兴衰存亡。

赢得消费者是企业生存的根本，获得消费者的手段便是品牌！

品牌定位战略的核心是心智、分化和聚焦。

心智是品牌的根基，分化是领导品牌的来源，聚焦是

品牌力量的保障。

实施品牌定位战略，必须理解这三大品牌要点，因为这是品牌定位战略的内功心法。

品牌的根基----心智

品牌，并非商标名称那么简单。

仅仅完成工商注册、在产品上进行品牌标识，根本不是真正意义上的品牌。

没有在消费者心智中完成注册，没有意义！

充其量只是一个名词而已，不具备丝毫市场竞争力。

立足心智，才是品牌的根基！

心智到底是什么呢？

从结果来讲，就是在消费者头脑中留下的印象。

人的记忆是有限的，能记住的，必须是独特的、而且是内心需要的。

每个人都有过类似的情形。

两人相见，其中一人问道，还记得我嘛？

被问者一

品牌最为重要的一个环节，是要在消费者心智中完成注册。

头雾水。

事实是确实见过，就是想不起来。

被问者出于礼貌会表示抱歉。

这，就是心智的问题。

在人的心智当中，为便于对人的识别和记忆，会划出几个区域，如家人、亲人、同学、朋友、老师、同事等等。

之所以没有记住某个人，原因是他没有进入到其中的任何一个心智区域。

在商品世界里，品牌要进入消费者的心智空间，更是困难。

当今社会，信息爆炸。

每天，各种商品信息、广告信息、人与人之间传播的信息，从四面八方

纷至沓来。

若是全部接受，人脑定会爆炸，导致记忆混乱。

在这种情况下，人的大脑，便会启动一项功能：

选择性记忆，先过滤，然后适当记忆。

这样的话，大部分信息就直接被大脑排除在外。

很多的广告，恰恰成为了这一人脑功能的牺牲品。

费尽心思、耗费资金的广告，被直接扔进了信息的垃圾箱中，非常可惜！

人作为商品的需求者，思维的模式是从自身的需要出发、将需要的东西进行品种分类。

饮料、衣服、汽车等等。

然后，饮料又具体分成碳酸饮料、水、果汁，衣服分成西服、裤子、衬衫，汽车分成小轿车、卡车、SUV等等。

然后，在每一细小的品类中，对于一般的消费者而言，记住几个有限的品牌足矣（通常不会超过7个）。

比如，水里面放进了：

农夫山泉、怡宝、娃哈哈，果汁里面放进了：

汇源、果粒橙、农夫果园。

当消费者心中已经有了相应的品牌时，对于后来接收到的相同品类的品牌，就直接将它打入垃圾箱之中，不予理会。

一个品牌，要想成功，首要的就是要注入心智基因！

因此，对于品牌而言，必须去寻找进入消费者心智空间的钥匙，以确保能够顺利进入消费者心中，占领一个明确的心智定位。

最好的，是在空白区域注入一个品牌。

或者是，在已有区域里，用一个新的概念，去替换品牌。

当年，奥妮洗发水，之所以能在宝洁公司70%的洗发水市场份额中，抢到18%的份额，原因就在于，奥妮的皂角首乌黑发洗发水，无意间命中了消费者洗发水的心智地图中、一块尚未被占领的“黑发“地盘。

之后奥妮再推”爽滑顺洁“，投入上亿资

金，去攻抢宝洁的飘柔的”柔顺“区域，非但铩羽而归，最终连企业也葬送了。

奥妮成功，在于误中了心智空白区。

奥妮倒下，在于抗争心智规律！

一个品牌，要想成功，首要的就是要注入心智基因！

只有当心智基因注入完成，品牌之路才算开始。

品牌的根基，在心智！

没有心智的品牌，无论花多少钱，做多少广告，也无济于事。

谈到这里，有人会说，当年“脑白金”，不就是用那句“今年过年不收礼，收礼还收脑白金”广告重复播放，而赢得了市场么？

没错。

但问题的根本在于：

一是当时保健品市场，没有心智品牌。

二是礼品市场同样缺少心智品牌。

成功的根本，还在心智战略，而不是那个重复播放的广告！

当品牌占领了心智空间时，便拥有了被消费者重复选择的机会，也就拥有了市场、以及源源不断的财富。

占领心智的象征是：

品牌=消费者心中的一个词汇。

比如，可口等于可乐、椰树等于椰汁、格力等于空调、格兰士等于微波炉、婺源等于最美乡村。

简单对应的消费者心智非常牢固，一旦建立便很难改变，市场就是心智品牌的。

心智厌恶复杂，喜欢简单。

太多的定位描述，最终等于没说。

很多品牌，尤其是药的品牌，巴不得一药治百病，自以为全面，实际上太复杂，消费者根本记不住。

产品可以很多功能，但进入心智的却不在多。

央视正在播出的纳爱斯营养牙膏，画面中汇聚全球八十余种营养元素、169道安全工艺，最后又诉求牙膏分男女，营养各不同。

其实，有最后一句话就足够了：

牙膏分男女，就是一个好的定位。

多说反倒坏事。

还有，心智容易失去焦点。

格兰士等于微波炉，就是强大的心智力量。

再加上一个格兰士空调，消费者心中，开始模糊。

毕竟，消费者

不是学生，不会那么用心去记住一对多的选择题。

长此以往，品牌会变成一个四不像，彻底失去心智力量。

就如春兰，终将被市场淘汰！

品牌开始之初，抑或是正在经营的品牌，要静下心来好好思考：

品牌在消费者心智当中等于什么。

没有答案，就是什么也不等于。

如此，市场就不会给你机会，更不用说长远生存了。

没有心智基因的品牌，任凭营销队伍再多努力、再多促销，也无济于事。

没有心智，累死千军！

品牌的来源----分化

达尔文《物种起源》，揭示了自然界发展的两大动力：

一是进化，二是分化。

所谓进化，是某一物种，为了适应环境的变化，而逐步改良。

比如长颈鹿的脖子，越来越长，那是为了能吃到更高的植物。

但是光有进化，只会造就一个个更大、更高的生物，而不会有那么多的动植物门类。

因此，自然界还存在着另外一种更为强大的力量，那就是分化。

当物种变异足够大时，便分化出另一物种。

如老虎、狮子和豹子，如猿猴、猩猩和人类，这些都是分化的结果。

而在商品的世界里，同样存在两种力量。

进化的动力，使得产品功能越来越完善、性能越来越稳定。

比如电脑的8088芯片，到8086、80286、80386、奔腾，这一过程，便是进化的结果，产品不断更新换代，从而满足消费者更高的要求。

同样，分化的力量，导致新商品品类的诞生。

电脑最初是大型机，只有大型研究机构才使用。

那时根本没有人想到，电脑还可以为普通人所用。

因为分化，才有了中型机、小型机、PC机、笔记本、

工作站、掌上电脑等等。

理解这一点非常重要。

若是只有进化一种动力，则根本不会有其他企业的机会。

大者恒大，电脑永远属于IBM的天下。

而正是因为分化的存在，才造就了DEC、惠普、联想、戴尔、太阳等一系列主导分化的品牌。

这就充分说明分化是成就品牌的机会。

这也是品牌最基本的来源。

从饮料的家族里，分化出了一个凉茶品类，才有了王老吉成功的机会。

正是因为从传统热感应复印机的家族里，分化出了一个普通纸复印机的品类，才有了施乐的辉煌。

而事实是，往往主导品类分化的品牌，只要路线正确，就很有可能成为该品类长期的领导品牌，占据绝对的消费者心智优势、从而获得源源不断的市场份额和利润。

当具有分化机会时，就是创立新品牌的绝佳机会。

一旦出现，要立即启用新品牌，主导新品类！

对于老品牌来说，在消费者心中，已经是老品类的代名词，千万不可用在新品类上！

IBM当年在小型机出来时，也推出了小型机，然而，依然使用IBM这个代表大型机的品牌，把分化当成进化来处理，导致后来公司经营困难。

柯达在数码相机出来时，依然使用代表传统胶片相机的柯达品牌，没有及时推出代表分化后的数码相机品牌，最终走向消亡。

关于分化，还有一个核心问题。

当存在分化机会时，千万要摈弃传统的市场预测的思想。

若是问到，这一新的分化品类有多大市场空间时，品牌就几乎不可能建立了。

原因在于两点：

一是若去调查消费者，问他一个新生分化的品类是否需要，没有见过的，他根本不知道需求在哪里。

二是分化是全新的，根本没有现成的市场数据可以调查。

从这个角度来看，任何一个分化出来的品类，其市场容量，起步一定是零！

劳力士推出

时，奢侈手表的市场多大?

是零!

可口可乐推出”提神醒脑饮料”时,可乐市场有多大?

是零!

施乐普通纸复印机914推出时,市场是多大?

同样是零。

更令人不可思议的是，当时施乐市场调查的结果，没有人愿意舍弃每张只要0.15美分的热感应复印机、而使用每张要5每分的普通纸复印机。

庆幸的是，施乐把握了分化的机会，置市场调查于不顾，结果，大获成功，施乐成了复印机的代名词！

富尔曾经做过一个手表品牌的策划，经过对国内外钟表领域的分析，发现心智已经非常全面、各大品牌竞争异常激烈。

然后提出了一个基于中国时光文化钟表的概念，并建议推出家族腕表品类，极力主张企业，以此定位、长期耕耘，成为中国该品类的开创者。

结果，还是被那一个所谓的市场有多大的问题，胎死腹中。

已有市场的，已经为人占领，我们不具备抢夺实力。

开创的品类，却是空间无限。

但需要的是大智大慧！

其实，中国14亿人口、全球50多亿人口，再小的比例，也是一个巨大的市场！

要创立强大品牌的企业家，必须具备足够的市场敏锐度来识别品类的分化。

当存在分化机会时，牢牢抓住。

因为这时，往往就是创建领导品牌千载难逢的好机会。

道生一，一生二，二生三，三生万物！

2500年前，老子就已经给我们讲了这个道理。

把握生生不息的机会，不要再浪费资源、纠缠在跟风做产品的思路上。

要做领导，就不能被别人领导。

跟着别人，永远成不了领导品牌！

品牌的力量----聚焦

品牌成功与否的标志，是在消费者心中，建立一个牢固的联系。

定位要想牢固，唯有聚焦、聚焦、再聚焦，才能具有强大的力量！

之所以要聚焦，对于品牌本身而言，那是因为品牌是心智认可的产物，而心智本身容易失去焦点。

因此，对于品牌建设者来说，必须遵循这一心智规律，无论是品牌下的品类，还是品牌定位的诉求，都绝对不可以分散，必须

聚焦。

美国联邦快递，成功之处在于聚焦于“隔夜送达”的服务定位，如家连锁的成功之处在于聚焦于“商务如家”的服务概念。

而反思春兰则是在空调领域获得成功后，相继以“春兰”品牌进入汽车、摩托车，从而因为没有聚焦、失去了在消费者心中的空调定位，走向衰败。

之所以要聚焦，对于企业而言，则是资源极其有限性、而竞争又来自四面八方。

在如今的市场环境下，任何一个品类，都具有太多的竞争对手。

聚焦时，所有资源配置在一个既定的品牌定位上，力量足以强大。

当不聚焦时，力量分散，四处出击，必遭强手瓦解。

当年IBM涉足大型主机、PC机、芯片、软件时，其力量不可谓不强大。

但依然还是因为没有聚焦，导致资源分散，从而在PC领域，被康柏、戴尔击败，软件被微软抢走，芯片被INTEL攻占。

更严重的是，因为不聚焦、失去IBM的消费者心智，导致1991年，亏损28亿美元，92年，亏损56亿美元，93年亏损81亿美元。

后来，重新聚焦定位于“集成电脑服务”，重获辉煌。

IBM尚不能做到资源分散的多头出击，我们一般的企业更是不可能做到。

唯有集中资源，才能确保资源发挥最大价值。

竞争对手，虎视眈眈，商场如战场，不是友谊赛！

要想取胜，唯有聚焦，建立强大的心智定位！

“无恃其不来，为吾有以待也。

无恃其不攻，为吾有所不可攻也”。

具有充分聚焦后的强大心智地位，便有了稳固可守的桥头堡、品牌保护的护城河，不惧来犯、不怕攻击！

当实施聚焦后，对于消费者而言，就是一个非常简单的定位概念，长此以往，必然获得强大的心智力量。

聚焦定位的王老吉红罐凉茶、喜之郎果冻，对于消费者而言，其品牌力量远远大于汇源、娃哈哈。

实施聚焦后，在品牌推广上，便有了明确的方向。

国内企业，广告年年换、日日新，推广成了信天游，造成了极大的广告损失，原因就在于没有聚焦战略！

中华牙膏，当年四十年历史的陈

述，传递儿时的回忆与情怀，借此进入牙膏前三。

后来主张“24小时长效呵护”，便失去了品牌聚焦，退化为一个平庸品牌。

看看如今的广告传播，追求创意，不管定位、没有聚焦的，比比皆是。

汇源推出冰糖葫芦汁，错不在葫芦汁，担心的是，长此以往，汇源浓缩果汁的品牌价值，消耗殆尽！

到时候，恐怕可口不会再出174亿美元，来收购汇源了！

实施聚焦后，对于企业而言，便能激发组织最大的管理效益。

产品种类多，研发、生产、管理、销售疲于应付，如何能提高效率和效益？

简单的事情重复做，其管理效果一定最好。

瞄准一个方向进行开发，必然成为行业专家。

只营销一个品类，自然会细细研究这一品类的市场、消费者、渠道，肯定做得更好。

同时，因为聚焦，单品量大、具有采购成本优势，利润率自然更高！

聚焦思想，存在三个敌人：

一是担心。

看到别人做水的，推出果汁饮料，便担心自己跟不上，于是去跟风。

跟风非常可怕。

历史上，几乎没有跟风品牌成功的先例！

即便是强大的宝洁公司，跟风推出黑发润研品牌，也照样折戟沉沙！

可口推出天与地，一样黯然退市！

简单的事情重复做，其管理效果一定最好！

二是贪心。

一个品牌，在一个品类成功了，便想将它嫁接到其他品类，期望通吃市场，结果适得其反：

品牌虚化、伤害原有强势品牌。

茅台国酒，就是酱香白酒的代名词，心智力量非常强大。

一旦茅台也代表啤酒、红酒、威士忌、不老保健酒的话，那茅台最终

就什么也代表不了。

好在茅台命硬，在消费者心中的心智地位过于强大，啤酒、干红、威士忌硬是进不了消费者的心智。

否则，我们的一大民族品牌，会被那些开创茅台啤酒、茅台干红的精英，彻底毁掉。

年幼的春兰，尚未长大成人，就已步入晚年，就是因为贪心至此！

其实，做100款产品，卖给100个人，不如做一款产品，卖给10000人。

一个省、一个国家、甚至全球，市场本身足够大。

茅台要是把它投放啤酒、干红、威士忌的资金，用于走出国门，或许，早已成就了一个国际品牌！

俄罗斯的伏特加，在美国风生水起，而我们的茅台，还在国内和自家小弟抢饭吃，不是一个好大哥，枉费国人厚望！

三是不甘寂寞。

人总是讨厌简单重复，认为没有挑战。

经常更换工作、追求新挑战、没有方向的人，一般难有成就。

反倒是能耐住寂寞，几十年如一日的，最终成就事业。

对于品牌来讲，没有甘耐寂寞的恒心，注定是打造不出品牌的。

百年老店何其稀少，其原因在于大多数人，人性之中不甘寂寞的弱点！

小有成功，不是乘胜追击，而是贸然开辟新战场，确实可惜！

可口推出芬达，是可口成功后50年的事情，有此能够耐得住寂寞的精神，才成就了当今的可口世界第一品牌。

广

药王老吉，红罐之争硝烟正浓，草率推出绿盒、甚至是绿豆水，不会是福！

加多宝也在推出新品，却是品牌完全不同的昆仑山雪山水！

不爱加多宝、但恨王老吉！

新品推出、追求短期利益、稀释王老吉品牌价值，广药王老吉再不刹车，将不战自败。

循此路径，加多宝无疑将最终胜出。

这更说明一点，没有领悟品牌定位战略的真谛，即便有一个如此成功的平台，也一样可能葬送战争的胜利！

大国企广药，应该对内剥离王老吉、坚守原定的聚焦定位，甚至砍掉绿盒、绿豆水，更加集中资源与加多宝抗争;对外以品类领导者身份,教育消费者、扩大品类空间，同时深耕渠道。

“逐二兔不得其一”，孔子所言，于品牌建设亦是如此。

唯有聚焦，才能专业。

唯有专业，才能生存！