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网络团购营销策略研究毕业论文

第一章绪论

1.1团购营销研究的意义和目的

在美国团购网站Groupon取得如此成功的成绩后，国内的团购网站如雨后春笋般的纷纷涌出。

这些网站从网页设计到盈利模式都完全照搬Groupon模式，同质化现象非常严重。

但整观团购网站行业的发展，可以看出这种单纯的复制模式成长是良莠不齐的，算得上成功的也就几个网站。

事实上，网络团购的市场空间是有限的，越来越多的团购网站在进入这个市场，每个网站所有的市场份额将变得更小，生存将更具有挑战性。

目前的团购网站多数是作为一个中间商的作用，并不真正的去接触网站所推广的东西，只是和商家洽谈好价格，拍几张照片，放在自己的网站上就是了。

对于一个团购网站来说，他们的经营是区别于传统B2C的，这种新起的B2G模式不仅仅是经营产品，更多经营的是服务。

对于为团购网站提供低折扣商品或服务信息的商家来说，低折扣并不能为他们带来多高的效益，甚至有可能这种低折扣是赔本的，但是，他们想借助这一平台，为自己的产品做一个很好的推广和宣传。

对于消费者来说，这种团购行为最大的诱惑在于价格诱惑，很多时候只是冲着产品的折扣价来，而不曾留意是哪一个网站推出的。

整个交易过程中，似乎商家和消费者的关系都被阻断了。

当下的网络团购营销市场存在这种状态：

商家、网站运营方和消费者三者各自站在自己的角度行动，他们之间缺乏连接的东西把三者衔接起来。

作为桥梁的团购网站，并没有像强力胶一样充分发挥中间人的作用，牢固的衔接商家与消费者两边。

作为网络营销一个新兴的营销模式，团购网站对这种模式的运用并没有到位，涌进这个领域的网站并没有像Groupon那样获得成功。

当下的团购网站市场类似于框架传媒整合电梯平面媒体市场之前的状态，整个电梯平面媒体市场没有足以镇服行业的领头羊，现在的团购营销市场还有待整合。

该课题的研究主要是要运用相关的营销和管理理论，对众多团购网站中的一个网站进行运营现状分析，找出生存之道。

1.2课题研究的相关理论

1.2.14P营销理论

4P理论产生于20世纪60年代的美国，是随着营销组合理论的提出而出现的。

1953年，尼尔·博登（NeilBorden）在美国市场营销学会的就职演说中创造了“市场营销组合”这一术语，其意是指市场需求或多或少的在某种程度上受到所谓“营销变量”或“营销要素”的影响。

为了寻求一定的市场反应，企业要对这些要素进行有效的组合，从而满足市场需求，获得最大利润。

营销组合实际上有几十个要素，杰罗姆·麦卡锡于1960年在其《基础营销》一书中将这些要素一般地概括为4类：

产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion），即著名的4P。

产品（Product）：

从市场营销的角度来看，产品是指能够提供给市场被人们使用和消费并满足人们某种需要的任何东西，包括有形产品、服务、人员、组织、观念或它们的组合。

价格（Price）：

是指顾客购买产品时的价格，包括折扣、支付期限等。

价格或价格决策，关系到企业的利润、成本补偿、以及是否有利于产品销售、促销等问题。

影响定价的主要因素有三个：

需求、成本、竞争。

最高价格取决于市场需求，最低价格取决于该产品的成本费用，在最高价格和最低价格的幅度内，企业能把这种产品价格定多高则取决于竞争者同种产品的价格。

渠道（Place）：

所谓销售渠道是指在商品从生产企业流转到消费者手上的全过程中所经历的各个环节和推动力量之和。

促销（Promotion）：

促销是公司或机构用以向目标市场通报自己的产品、服务、形象和理念，说服和提醒他们对公司产品和机构本身信任、支持和注意的任何沟通形式。

广告、宣传推广、人员推销、销售促进是一个机构促销组合的四大要素。

1.2.2STP理论

STP理论中的S、T、P分别是Segmenting、Targeting、Positioning三个英文单词的缩写，即市场细分、目标市场和市场定位的意思。

STP理论是指企业在一定的市场细分的基础上，确定自己的目标市场，最后把产品或服务定位在目标市场中的确定位置上。

具体而言：

市场细分是指根据顾客需求上的差异把某个产品或服务的市场逐一细分的过程。

目标市场是指企业从细分后的市场中选择出来的决定进入的细分市场，也是对企业最有利的市场组成部分。

市场定位是在营销过程中把其产品或服务确定在目标市场中的一定位置上，即确定自己产品或服务在目标市场上的竞争地位，也叫“竞争性定位”。

STP理论的根本要义在于选择确定目标消费者或客户，或称市场定位理论。

根据STP理论，市场是一个综合体，是多层次、多元化的消费需求集合体，任何企业都无法满足所有的需求，企业应该根据不同需求、购买力等因素把市场分为由相似需求构成的消费群，即若干子市场。

这就是市场细分。

企业可以根据自身战略和产品情况从子市场中选取有一定规模和发展前景，并且符合公司的目标和能力的细分市场作为公司的目标市场。

随后，企业需要将产品定位在目标消费者所偏好的位置上，并通过一系列营销活动向目标消费者传达这一定位信息，让他们注意到品牌，并感知到这就是他们所需要的。

1.2.3消费者需求理论

消费者需求理论是西方经济学理论中的一个重要内容。

我国的市场由卖方市场转变为买方市场以后，研究消费者需求理论，对于指导企业的生产和经营有着十分重要的意义。

需求就是指消费者具有货币支付能力的实际需要。

具体包括两个方面的内容：

一是消费者的实际需要。

二是消费者愿意支付并有能力支付的货币数量。

前者取决于消费者实际需要的商品的价格（P）和替代商品的价格（P）。

后者取决于消费者的实际收入水平（I）和消费者的支付心理（E）。

消费者需求可以用函数模型表示为：

Q=f（P、P、I、E）。

根据函数模型，可以得出以下结论：

（1）费者需求由消费者的实际需要决定。

（2）费者需求量总是受消费者收入水平的限制。

作为理性的消费者总是希望用较少的钱去获得尽可能多的商品。

因此，商品的价格与需求量呈反比例关系。

（3）费者的收入增加，有利于消费支出的增加。

但是理性的消费者绝不会愿意用更多的钱去购卖与过去完全同质的商品。

因此，只有提高商品的档次，才能满足收入增加后的消费者的实际需要。

（4）要有替代商品存在，相互替代的商品的价格由商品的差异决定。

1.2.5网络营销理论

网络营销是以互联网络为媒体，以新的方式、方法和理念，通过一系列魅力网络营销策划，制定和实施营销活动，更有效的促成个人和组织交易活动实现的新型营销模式。

它是企业整体营销战略的一个组成部分，是为实现企业总体或者部分经营目标所进行的，以互联网为基本手段营造网上经营环境的各种活动。

课题研究所涉及的相关网络营销理论如下：

（1）电子邮件营销。

电子邮件营销是利用电子邮件与受众客户进行商业交流的一种直销方式，同时也广泛的应用于网络营销领域。

电子邮件营销是网络营销手法中最古老的一种，可以说电子邮件营销比绝大部分网站推广和网络营销手法都要老。

（2）BBS营销。

BBS营销就是“利用论坛这种网络交流的平台，通过文字、图片、视频等方式发布企业的产品和服务的信息，从而让目标客户更加深刻地了解企业的产品和服务。

最终达到企业宣传企业的品牌、加深市场认知度的网络营销活动”。

（3）博客营销。

博客营销是通过博客网站或博客论坛接触博客作者和浏览者，利用博客作者个人的知识、兴趣和生活体验等传播商品信息的营销活动。

（4）SN营销。

SN营销中的SN：

SocialNetwork，即社会化网络，是互联网web2.0的一个特制之一。

SN营销是基于圈子、人脉、六度空间这样的概念而产生的，即主题明确的圈子、俱乐部等进行自我扩充的营销策略，一般以成员推荐机制为主要形式，为精准营销提供了可能，而且实际销售的转化率偏好。

（5）口碑营销。

企业在调查市场需求的情况下，为消费者提供需要的产品和服务，同时制定一定的口碑推广计划，让消费者自动传播公司产品和服务的良好评价，从而让人们通过口碑了解产品、树立品牌、加强市场认知度，最终达到企业销售产品和提供服务的目的。

第二章信息化下的网络团购营销发展

2.1网络团购营销的内涵与特征

2.1.1网络团购营销的内涵

团购营销是由五谷团购网独家提出的团购服务理念，其团购营销的目的是为商家提供团购项目的平台，也为商家提供了宣传和推广渠道。

五谷团购网夏弈认为团购最大的竞争在于商家的竞争，而竞争就是团购营销体现的价值，在团购的同时为商家带来了很多价值，例如商家在做活动期间配合团购实现产品推广和消费者购买使用后的口碑推广，这是商家非常容易接受的，并且好的团购项目最能吸引消费者的眼球，团购网站的生存就是团购网站的会员量，只要每天团购的商品都能够提供给消费者优质的产品、低廉的价格、良好的服务，团购就能一步一步走下去。

网络团购营销即团购营销和网络营销二者的组合。

2.1.2网络团购营销的特征

（1）低折扣。

这属于比较表面的特征，也是吸引消费者最直接的方式。

网站合作的商家主要分为两类：

一类是属于生活服务类的，这种商家存在很大的固定成本，在淡季的时候这种成本也存在，并不因为没有消费者前来消费而降低其运营成本，而且时间成本占有不小的比例，所以这类商户原则上很愿意在运营的淡季接受低折扣来收回成本，并且在低折扣的时候还是会有盈利；另一类是属于销售实质商品的商户，因为实质性的产品本身存在一定的成本，所以提供这类商品的商户往往不能提供比较有诱惑的低折扣，在折扣的基础上减去其他成本后利润很少甚至是没有利润可言，他们愿意接受这种低折扣仅仅是想对自己的产品做一个广告宣传。

（2）对线下强大的依赖性。

虽然是属于电子商务的范畴，但是整个运营过程中线上营销仅仅占到一成左右，更多的是依赖线下强大的营销团队，这些线下团队不断的去寻找并说服商户以低折扣的价格在自己的网站提供自己的产品或服务。

对于单纯作为中间人的网站来说还需要在低折扣的同时为自己争取一定的佣金，而对于以低折扣买进商品，然后在自己的网站出售的团购网站，还需要更多的营销实力。

目前我国的绝大多数团购网站是属于前者。

（3）以服务行业为主。

因为消费品存在一定的产品成本，所以很难从商户那里得到很低的折扣，对于消费者来说吸引力很低，而且太低的折扣往往导致消费者的怀疑。

但是服务行业不同，它的固定成本占很大的比例，变动成本很小，只有在有消费者消费的时候才会产生。

某些精品即使在低折扣下，仍然是有利可图的。

（4）重视用户交互体验。

团购网站营销是以SNS发展到用户层的，参与团购的用户为了此次团购能够达到最低人数，会利用微博，BBS等众多的网络工具，让更多的潜在用户参与进来，使得团购成功。

同时他们也会把自己对于网站及产品的体验同他人分享，这时候这些呼朋唤友的用户其实就是对该网站的一个个很好的宣传。

所以，对于一个团购网站来说，团购网站的生存很大程度上依赖于网站的会员量，千万不可忽视这个群的作用。

2.2网络团购营销的发展现状

我国的团购网站是模仿Groupon模式运营的，于2010年3月上线的美团网是最早引进该模式的网站。

随着美团网对Groupon的成功复制，国内先后上线几百家类似的网站运营商，这些网站中北京地区的网站比例最大，同时经营业绩也是排在前面。

根据对这些网站的统计看，其平均折扣在3.3折左右。

现在的团购网站主要分布于北京、上海、广州等比较发达的城市。

截至目前，国内已经有至少5000家的团购网站，仅2011年的三月份一个月国内就增加了近800家团购网站，如果加上一些没有备案的团购网站，那么这个数据将增至7000-8000家。

目前数据显示，平均每天诞生7.3个团购网站。

目前来看，国内小网站的铺路已经基本完成，一定意义上已经趋于饱和，不管是在一线的城市还是三线的城市，都存在很多的地区性团购网站，对以服务性消费为主的网站，这类网站存在很大的地域优势。

接下来主要靠的就是大网站的碾路，比如说搜狐网旗下的爱家网、千橡集团旗下的糯米团、淘宝网旗下的聚划算等，这些大网站从公关形象到营销实力都是国内数一数二的，可以利用他们丰富的资源拓展整个团购市场。

回顾一下电梯平面媒体广告行业发展的历程，我们可以看到很多的共同点，在整个行业未整合之前，一片凌乱，良莠不齐。

那么，团购网站会不会也走同样的道路，需要一个整个行业进行全面的整合？

这是团购营销发展下去的必然趋势，团购行业早晚会出现一个“谭智”。

Groupon模式的团购网站可以算是一个舶来品，国内的团购网站对于这种模式基本上是全盘抄袭，商品依旧是以服务性的消费品为主，例如餐厅、酒吧、KTV、SPA、美发店、瑜伽馆等为主的服务或商品。

整体上看，目前消费者主要是对折扣比较敏感的消费者。

2.3网络团购对网络营销发展的意义

2.3.1网络团购对网络营销的影响

信息化是目前社会发展的大势所趋，随着网络的快速发展，越来越多的消费者行为变得网络化。

目前网络团购正在蓬勃发展，虽然当下网络团购的规模对于传统零售业还没有多大的影响，但相信等到消费群体成熟之后会有更大规模的发展，网络团购将为网络营销带来前所未有的改变。

最近两年网购的热潮一直持续，铸就了一些知名网站，例如淘宝网、当当网、拍拍网。

基于网购对于消费者提供的便利，以及对网站对商家免费提供网上开店的服务，越来越多的消费者和商家涌入这个市场。

网络团购营销改变了传统意义上的人与人之间、人与企业之间的关系，这不仅仅是对传统零售业的一个冲击，更是对网络营销的一次改革。

2.3.2网络团购对网络营销的意义

据中投顾问公司的统计分析，2010年中国团购市场的销售金额将达到10亿元，虽然和传统的电子商务相比总量不大，但是成长性却让传统电子商务望尘莫及。

一个现实的例子就是中国团购网站仿照的模板Groupon，美国的Groupon在2010年12月的订阅用户总数已达到4000万人，而在2009年，这个数字却只有150万人。

预期在2011年该公司的年收达到20亿美元，相比之下国内的团购网站收入显得如此的微不足道。

从目前形式看来，未来的团购发展亟须政府出台监管政策和行业自律。

而在接下来的一年，整个行业很可能会有大的调整和变化。

整体看来，团购市场更急需向专业化的方向发展。

电子商务的每一个垂直市场都很大，比如XX以前仅是为搜狐网站提供搜索服务的一个供应商而已，但后来分离出来并迅速成为搜索引擎巨擘。

业内人士认为，团购市场区域性和针对性强的特点可能导致未来的团购市场既非寡头垄断也非千团混战的局面，而是演化成一些综合性团购网站和直属的区域运营的中小网站。

从这个意义上讲，网络团购将为网络营销市场带来一次全新的洗牌，这种洗牌对于网络营销是件好事，虽然会让不少涌向这快看似肥肉的网站被后浪拍死在沙滩上，但是这种替代会对团购行业的长远发展带来好处。

对于消费者来说，“洗牌”或许并不重要，重要的是团购网站的“洗牌”能够为他们提供更好的消费选择。

第三章XXX团购营销现状分析

3.1XXX简介

XXX是贵阳多赢信息技术有限公司旗下运营的精品生活消费指南在线网络服务平台，成立于2010年8月，是一家工作人数不到100人的地方型团购网站。

网站专注于发掘贵阳本地优质的生活服务并以简单快捷的方式推荐给消费者，同时帮助品牌商家搭建零风险、低成本的新型宣传营销平台，是B2B和B2C的结合，目前也有部分人群把这种购物模式称之为B2G模式。

XXX是贵阳市成立的第一家本土性团购网站，是一家生活服务类网站，其主要目标市场是贵阳市市区及周边，目标客户是年轻的职业女性，致力于为消费者提供经济便利的商品和服务。

XXX的商业模式是利用网民获取较大折扣的心理，促使他们通过网络进行有效的互动，自发组织以达到商家要求的参与人数下限，而参与人数一旦提升到一定程度，又能提升其他浏览此信息的用户信任。

XXX是按照团购商品的成交量向商户抽取一定比例的佣金的。

经营过程中XXX“对于商户XXX推出的不仅是商品，还有企业；对于消费者购买的不仅是商品和价格，还有质量保证”，旨在给网站客户建立安全放心，经济实惠的交易平台。

以“爽爽的贵阳，快乐的团购”作为口号，提倡快乐团购，放心团购的理念。

经营范围：

贵阳市范围内网络购物。

网站宗旨：

每天团购一次，为消费者发现最值得信赖的商家，让消费者享受超低折扣的优质服务。

每天一单团购，为商家找到最合适的消费者，给商家提供最大收益的互联网推广。

网站寄语：

如果您是消费者：

筑团每天帮您推荐一种优质的本地生活服务；筑团的推荐一定物超所值；筑团同时致力于帮您发现最好玩，最新鲜的生活方式。

如果您是商家：

筑团有热爱尝试的消费者；筑团有保证效果的广告价值；筑团是您有效连通消费者的桥梁；筑团——帮助合作伙伴得到更多！

网站产品分类：

美食类、娱乐类、健康类、礼品类、家居类、教育类。

网站官方网址：

3.2XXX团购营销特点

3.2.1商品折扣居中

团购网站在网上消费者中刮起了一阵风后，商家也开始注意到这片新市场。

自XXX成立以来，网站的业务员充分联系各个商家，致力于说服商户为其网站提供物美价廉的商品。

根据统计显示，XXX提供的商品九成是实品类的，商品平均折扣6折，折扣高至9折，但也有的低至0折，在物价日益上涨和消费者日渐挑剔的情况下，对于消费者来说高折扣吸引力不够，低折扣成本不够。

3.2.2线下营销能力弱

虽然XXX的团购营销属于电子商务的范畴，但是团购这种线上交易线下消费的模式决定了其不同于传统的电子商务模式。

据统计，XXX的线上营销仅仅占了整个营销过程的10%左右，更多的是依靠线下强大的营销能力。

这些线下营销包括如何让商户给予更低的折扣，同时还要为自己争取一定的佣金，另外还要和商家建立更好的合作关系，以确保商家能为消费者提供优质商品或服务，而不是在价钱打折的同时商品质量或服务也同时打折。

由于资金问题，XXX整个团队规模小。

这从XXX提供的商品更新程度可以看出线下营销力量弱，有时候十天也没有更换产品，对消费者说，长期提供单一产品缺乏吸引力。

一是因为营销团队人员人数少，能力有限；二是因为贵阳市地理位置的限制，有条件提供团购商品的商户数量不多。

3.2.3以提供实体商品为主

XXX成立的初衷是建立一个生活服务类的团购消费网站，但是一直以来，由于合作的商户都属于实业性质，这决定了XXX网站提供的商品绝大多数都是实品性质，这些商品存在一定的变动成本，在低折扣下就很难有利可图，使得愿意提供低折扣的商家为数不多。

3.2.4用户交互体验重视程度不够

每一次的团购都存在着最低团购人数限制，想要团购的消费者为了团购成功便会利用博客、微博、腾讯QQ、MSN等网络工具来呼朋唤友，拉拢更多的消费者参加团购。

对于XXX来说，网站的生存就是网站的会员量，当确定要参加XXX的团购时，消费者必须留下有效的联系方式以注册成为网站的会员才可以进行消费。

在每一次成功团购之后XXX都会随机回访参加团购的会员，收集他们的意见，针对提出的建议作出相应的改进。

但是XXX回访的频率太低，更多的是照顾老会员的意见，对于其他群体的意见重视程度不够。

另外，XXX没有专门的人员来负责网站的会员讨论区，很多时候参加团购的会员会把自己的消费体验说出来和大家讨论，但往往是会员在上面自说自话，没有人回应，久而久之大家也不在上面说什么了。

从这点可以看出当下XXX对于用户交互式体验的重视程度远远不够。

3.2.5网页设计模式化

当下国内的团购网站从网页设计到运营模式几乎是照搬美国Groupon的来进行设计的，Groupon已经成为中国团购行业的一个潜在标准。

网站设计方面XXX也和其他的同行业网站一样，功能模块的类别和设置情况与Groupon大同小异。

表3-1是XXX的网站地图：

表3-1　　XXX的网站地图

团购导航：

今日团购往期团购秒杀团购品牌商户团购博客

团购分类：

美食团购娱乐团购健康团购礼品团购家居团购教育团购

消费社区：

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官方博客：

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帮助信息：

玩转筑团常见问题筑团搞啥开发API关于筑团工作机会联系方式用户协议商务合作意见反馈友情链接隐私声明

资料来源：

XXX

用户在其他团购网站上可以体验到的在XXX上也可以体验到，只是存在感觉上的差异。

模式套用是一种没有风险的措施，不会因为网页设计的不一样而与其他网站产生差异，消费者能很熟练的就在网站上找到自己所需要的信息。

但也因为这种保守的做法使得网页设计上缺乏新意，消费者在浏览了大量网页后，会对这种模式化网页产生疲惫。

3.3XXX团购营销现状分析

3.3.1XXX网络团购营销环境描述

随着科学技术的迅速发展，电脑进入千家万户，消费者对于网络由最初的不信任到理性信任，使得网络营销能稳步发展下去。

在贵阳市区内已有80%的家庭配置了电脑，有70%的网民有过浏览网上商店的经历。

受地理环境和原料市场的限制，贵阳市几乎没有大型的加工型企业。

实业企业的原材料基本是外购，成本上没有优势，对于团购网站来说，很难从商户那拿到低折扣的商品。

据国家统计局贵阳调查队公布“贵阳城镇居民2010年生活水平状况”数据显示：

人均可支配收入增长10.35%；人均消费性支出增长12.34%，消费水平整体提高。

在网络日益普及的时代，对XXX来说这是一个机会。

由于行政监管不力，目前，团购网站在工商部门、网络监控部门都没有任何实质意义上的备案登记，低门槛准入一方面为地区团购网站的发展培育了温床，另一面也说明团购网站的发展缺乏监管和规范，最终将使得贵阳市团购网站畸形发展，整个行业越发的凌乱无序。