促销评估手册0.docx
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促销评估手册0
北京好利来企业投资管理有限公司
营运规范
促销评估手册
二零零四年二月
内部资料严禁外传编号：
OPSM0401
本手册的适用于好利来各城市公司门店具有下列任一条件的促销活动：
1.季节性产品有关促销活动，产品类别包括：
1）月饼
2）冰粥或自制冰点
3）中点礼品盒
4）婚礼蛋糕
5）冰淇淋蛋糕
2.促销活动时间在15天以上（含15天）。
目录
第一单元促销评估组织
第二单元促销评估指标体系及相关表格
第三单元促销评估运作流程
附件：
1.门店促销计划参考格式
2.促销评估指标计算公式
第一单元促销评估组织
一、好利来促销评估组织架构
说明：
1、总部营运管理部设评估主管1人，直接向营运总监负责。
2、每城市各设促销主管1名，向评估主管和各区域城市经理负责.其中,城市经理负责促销主管的全面业务管理,而评估主管仅负责一切与促销评估有关的管理工作,并向城市经理提报促销评估的最终结果。
3、促销主管由其所在城市管理层指定本地企划部（市场部）经理、企划组组长或企划（市场）人员担任，其人事及工资关系均隶属连锁店。
4、所有促销评估人员，均由所在城市企划人员或资深工作人员兼任，具体人员由该城市管理层和企划部（市场部）或企划组确定，其人事及工资关系均隶属连锁店。
二、工作职责：
1、评估主管
工作职责：
Ø直接向营运总监负责
1）对公司的促销评估运作结果负全责。
2）制定促销评估计划以及相关的方案、文案并组织实施。
3）指导和协助各城市门店建立和发展促销评估系统，发展信息和市场情报收集、整理、分析、交流及保密制度。
4）对各城市促销主管进行促销评估业务培训。
5）向各城市门店提报促销评估的最终结果。
2、营运经理
Ø向所在市场区经理/城市经理负责
6）协助城市经理确认该城市促销评估计划并协同促销主管追踪评估的执行。
7）协同城市经理和促销主管选派本地员工担任促销评估人员。
8）支持促销主管建立和完善本市场的促销系统。
3、促销主管
Ø促销评估工作向评估主管负责，总体工作向所在城市上级主管负责。
9）执行总部下达并经所在城市门店管理层确认的促销评估计划。
10）负责本地人员的促销评估培训。
11）在城市经理的指导下和营运经理的支持下建立和完善本地的促销评估系统。
12）监督和指导促销评估人员完成工作。
13）按总部要求收集和回馈促销评估所需的信息资料。
14）向总部评估主管反馈本地促销评估工作中的问题并协同评估主管解决这些问题。
15）在营运经理的支持下，追踪促销活动中门店员工激励政策的兑现情况。
4、促销评估人员
Ø促销评估工作向促销主管负责，总体工作向营运经理负责。
1）执行促销主管下达的促销评估计划（按固定区域）。
2）在被评估门店店经理/领班的配合下完成促销评估任务。
3）向促销主管反馈评估结果以及相关信息资料
4）总结促销评估中出现的问题并协同促销主管解决
第二部分促销评估指标体系和相关表格
一、促销评估指标体系的构成
促销评估体系构成表
项目
权重
促销业绩指标体系
50%
促销效果指标体系
30%
促销运行指标体系
20%
说明：
1、促销评估体系由上述三个指标体系构成，在促销活动中这三个体系获得的分数的加权之和体现促销活动的总体成绩，计算公式为：
促销业绩指标结果=业绩达标率=得分*权重=得分*50%
促销效果指标结果=业绩达标率=得分*权重=得分*30%
促销运行指标结果=业绩达标率=得分*权重=得分*50%
促销评估总分=促销业绩指标结果+促销效果指标结果+促销运行指标结果
2、权重表示不同项目的不同重要程度，权重越高重要性越高。
3、这三个指标体系在各自内部又由不同的指标构成，具体内容和计算公式将在下文介绍。
二、促销业绩指标体系（请与“好利来门店促销业绩评估表”对照理解）
1、促销业绩指标体系的构成
促销业绩指标体系构成表
项目
权重
1.促销产品销量
50%
2.门店总销售收入
20%
3.毛利
15%
4.客流量
20%
5.促销费用
5%
说明：
1）促销评估体系由上述五个指标构成。
2）权重表示不同项目的不同重要程度，权重越高重要性越高，在促销活动中这五个体系获得的分数的加权之和体现促销活动的总体业绩。
3）本评估体系考察这些指标在不同时期的数值并加以综合和对比，以全面评估促销活动取得的业绩。
4）考察这些指标在促销前后期的变化并加以对比，可以全面评估促销活动取得的业绩。
2、促销业绩指标名词解释：
1）促销产品销量，是指促销产品在规定考察时期（促销前期、促销期间或促销后期）销售的数量（件数）。
2）门店总销售收入，是指门店在规定考察时期全部销售品类而不限于促销产品或品类的销售收入。
3）毛利，是指门店在规定考察时期获得的全部销售品类而不限于促销产品或品类的毛利。
4）客流量，是指门店在规定考察时期获得的全部客流，以实际发生购买的人数为准。
5）促销费用，是指门店用于促销活动的费用，具体包括：
Ø物料费用：
POP，赠品，优惠券，产品品尝和残损等。
Ø对让利，即对顾客的折让。
Ø其他可能发生的费用，如媒体宣传费等。
3、指标的考察尺度及其计算：
1）促销前期=促销开始前与促销时间等长的两个时期，如
举例1：
促销期间为5月1日—5月10日，共10天，则促销前期为4月11日—4月20日和4月21日-4月30日两个时期
2）前期平均值=促销前两个时期的数量之和/2
举例2：
如例1，4月11日—4月20日促销产品销量为500，4月21日-4月30日促销产品销量为300，则前期平均值=（500+300）/2=400
3）目标=促销计划中所报的量
4）促销期间=促销规则生效到促销规则截止的量
5）促销后期=促销截止后与促销时间等长的那个时期
举例3：
如例1，促销期间为5月1日—5月10日，共10天，则促销后期为5月11日—5月20日。
6）增量=（促销期间+促销后期）/2-促销期间平均值
举例4：
如例2，前期平均值为400，如促销期间的量为900，促销后期的量为200，则增量=（900+200）/2-400=550-400=150
7）结果=[（促销期间+促销后期）/2]/目标*100
举例5：
如例4，促销期间的量为900，促销后期的量为200，如目标为700，则结果=[（900+200）/2]/700*100=550/700*100=78.57，即结果为78.57分
8）促销成本结果向实际得分的转化：
当95≤结果≤150时，实际得分=100。
当结果>150时，实际得分=100-（实际结果-150分）。
当结果<95时，实际得分=结果。
说明：
以上转化方式的目的在于：
1）提倡合理控制预算，实际花费与预算的差额控制在一定范围即为成功，不要求完全相符。
2）不鼓励企划主管刻意追求成本的节约。
3）提高预算水平，实际支出远远小于预算与大于预算结果是一样的，同样说明预算能力太差。
三、促销效果评估指标体系（请与“好利来门店促销效果评估表”对照理解）
1、促销效果指标体系的构成
促销效果指标体系构成表
项目
权重
1.促销主题/创意配合度
45%
2.宣传和生动化
35%
3.价格变化和恢复的及时性
5%
4.员工促销教育程度
20%或15%
说明：
1）促销效果指标体系由上述四个指标构成，但有时促销活动涉及不到价格的变化，因此“价格变化和恢复的及时性”作为备选项。
2）权重表示不同项目的不同重要程度，权重越高重要性越高。
3）权重之和为100%，但因为上面1）的原因，“员工促销教育程度”指标的权重是变动的。
4）在促销活动中这四个指标获得结果的加权之和体现促销活动的业绩。
2、促销效果指标名词解释：
1）促销主题/创意配合度：
是指企划人员的促销计划和创意水平，包括对目标市场的把握，对竞品的了解，活动设计水平等。
该指标数据来源于门店营运组的集体评议。
2）宣传和生动化：
是指店内产品陈列、宣传和氛围营造的水平，包括促销产品按标准和要求陈列、POP布置、背景音乐播放等。
该指标数据来源于门店之间的互检。
3）价格变化和恢复的及时性：
是指店内所有价格标识能否随着促销的开始、变化和结束及时变动。
该指标数据来源于门店之间的互检。
4）员工促销教育程度
是指对员工促销培训和教育的水平，包括员工对促销产品和促销方式的熟悉程度和员工对顾客的促销技巧等。
该指标数据来源于门店之间的互检。
四、促销运行评估指标体系（请与“好利来门店促销运行评估表”对照理解）
1、促销运行指标体系的构成
促销运行指标体系构成表
项目
权重
1.管理层支持和部门协作
30%
2.配送中心支持
10%
3.门店运行
30%
4.企划人员评估
30%
说明：
5）促销业绩指标体系由上述四个指标构成。
6）权重表示不同项目的不同重要程度，权重越高重要性越高。
7）权重之和为100%，在促销活动中这四个指标获得结果的加权之和体现促销活动的运行水平。
2、促销运行指标名词解释：
1）：
管理层支持和部门协作：
是指门店管理层和营运、生产、财务部门对促销工作的支持程度。
该指标数据来源于门店企划人员的集体评议。
2）配送中心支持：
是指配送中心的对促销的支持程度。
该指标数据来源于门店之间的互检。
3）门店运行：
是指门店促销的执行水平，包括能否按照公司的标准和要求操作和能否有效组织和激励员工销售等。
该指标数据来源于门店企划人员的集体评议。
4）企划人员评估
是指企划人员的工作能力和态度，包括市场调查、沟通和协调、服务意识和对门店员工的培训等。
该指标数据来源于门店营运组的集体评议。
五、促销评估表格
1、好利来门店促销业绩评估表（表格见后页）
2、好利来门店促销效果评估表（表格见后页）
3、好利来门店促销运行评估表（表格见后页）
说明：
以上三种是门店向营运管理部填报的表格。
4、1）门店促销效果互检表A（表格见后页）
2）门店促销效果互检表B（表格见后页）
说明：
此二种是门店之间互相进行促销效果检查应用的表格，表A适用于不含价格折让的促销，表B适用于含价格折让的促销。
5、好利来门店促销效果评估表（表格见后页）
该表由营运管理部填写，作为对门店促销活动的总体评估向营运总监和门店管理层提报。
第三部分促销评估运作流程
一、年度促销和促销评估计划的确认流程
1、各城市门店企划组向营运管理部上报年度促销计划（格式见下表）。
2、营运管理部对上述计划提出建议，制定适用的评估指标和办法并向门店反馈。
3、营运管理部和门店企划组沟通确认计划内的促销活动适用的评估指标和办法。
4、按照上述确定的评估指标和办法，营运管理部和门店企划组共同实施计划内的所有促销评估项目。
XX城市门店200年度促销活动计划简表
序号
促销活动名称
时间
促销目的
主题
促销产品
活动方式
预算
1
2
3
4
5
二、门店具体促销活动评估流程：
运作环节
运作人员
时间（据具体情况而定）
1
门店企划组向营运管理部提报促销计
升级会员 